Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу

Стаття присвячена питанню підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу (ВНЗ) на засадах холістичного маркетингу. Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні засади використання маркетингового інструментарію в діяльності ВНЗ. Мета статті полягає у розробці...

Ausführliche Beschreibung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Datum:	2016
1. Verfasser:	Чайка, І.П.
Format:	Artikel
Sprache:	Ukrainian
Veröffentlicht:	Інститут економіки промисловості НАН України 2016
Schriftenreihe:	Економічний вісник Донбасу
Schlagworte:	Маркетинг
Online Zugang:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/107705
Tags:	Tag hinzufügen Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Zitieren:	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу / І.П. Чайка // Економічний вісник Донбасу. — 2016. — № 2 (44). — С. 136-143. — Бібліогр.: 14 назв. — укр.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-107705
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-1077052016-10-25T03:02:16Z Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу Чайка, І.П. Маркетинг Стаття присвячена питанню підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу (ВНЗ) на засадах холістичного маркетингу. Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні засади використання маркетингового інструментарію в діяльності ВНЗ. Мета статті полягає у розробці теоретичних підходів і практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу. Дослідження здійснено за допомогою таких загальнонаукових прийомів і методів: аналізу та синтезу, теоретичного узагальнення, порівняльного аналізу. На основі дослідження потреб споживачів визначено напрями, що вимагають від ВНЗ як підприємства, що прагне до підвищення ефективності своєї діяльності, розробки методик і процедур маркетингової діяльності на принципах холізму. У статті запропоновано алгоритм визначення потреб різних категорій споживачів освітніх послуг, що дає можливість ВНЗ проаналізувати їх у всьому розмаїтті, знайти точки перетину інтересів груп споживачів і розробити ефективні процедури їх задоволення. В роботі акцентовано увагу на необхідності вивчення передового досвіду впровадження маркетингу в практику ВНЗ та проведено порівняльний аналіз еволюції застосування маркетингу щодо набору студентів ВНЗ США та України. У роботі визначаються напрями побудови ефективної системи внутрішнього маркетингу ВНЗ, для чого розроблено і обґрунтовано модель внутрішнього маркетингу. Запропоновано конкретні кроки по удосконаленню соціально відповідального маркетингу як невід’ємної складової маркетингової діяльності підприємства, підсистеми в системі маркетингового управління. Охарактеризовані позитивні ефекти від їх впровадження як для ВНЗ, так і для різних категорій споживачів його послуг. Визначено декілька перспективних напрямів соціальної роботи, які стануть елементами системи соціально відповідального маркетингу ВНЗ. Статья посвящена вопросу повышения эффективности функционирования высшего учебного заведения (ВУЗ) на основе холистического маркетинга. Предметом исследования являются теоретические, научно-методические и практические основы использования маркетингового инструментария в деятельности вуза. Цель статьи заключается в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по повышению эффективности деятельности предприятия на основе холистического маркетинга. Исследование осуществлено с помощью таких общенаучных приемов и методов: анализа и синтеза, теоретического обобщения, сравнительного анализа. На основе исследования спроса потребителей определены направления, требующие от вуза как предприятия, стремящегося к повышению эффективности своей деятельности, разработки методик и процедур маркетинговой деятельности на принципах холизма. В статье предложен алгоритм определения спроса различных категорий потребителей образовательных услуг, что дает возможность вузам проанализировать их во всем многообразии, найти точки пересечения интересов групп потребителей и разработать эффективные процедуры их удовлетворения. В работе акцентировано внимание на необходимости изучения передового опыта внедрения маркетинга в практику вузов и проведен сравнительный анализ эволюции применения маркетинга по набору студентов вузов США и Украины. В работе определяются направления построения эффективной системы внутреннего маркетинга вуза, для чего разработана и обоснована модель внутреннего маркетинга. Предложены конкретные шаги по совершенствованию социально ответственного маркетинга как неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности предприятия, подсистемы в системе маркетингового управления. Охарактеризованы положительные эффекты от их внедрения как для вузов, так и для различных категорий потребителей его услуг. Определены несколько перспективных направлений социальной работы, которые станут элементами системы социально ответственного маркетинга вуза. This article is devoted to the issue of improving the functioning of higher education institutions (HEIs) on the basis of a holistic marketing. The subject of the study is theoretical, methodological and practical principles of the use of marketing tools in universities. The purpose of the article is to develop theoretical approaches and practical recommendations to improve the effectiveness of the company on the basis of a holistic marketing. The research was conducted using the following general techniques and methods: analysis and synthesis, theoretical generalization and comparative analysis. The directions based on the research of consumer needs were determined which require from the university as an enterprise that seeks to improve the efficiency of its operations, development of techniques and procedures of marketing activities on the principles of holism. The article provides the algorithm of determining the needs of different categories of educational services consumers, which enables universities to analyze all the variety of them, to find the points of consumer groups’ interest intersection and to develop effective procedures to meet them. In this paper, attention is focused on the necessity of studying best practices of marketing implementation in the practice of universities and also comparative analysis of the evolution of the marketing application for recruitment of students to universities the USA and Ukraine was done. In this paper the directions of building an effective system of internal marketing universities are determined; the model of internal marketing was developed and proved. A concrete steps for improvement of socially responsible marketing as an integral part of the marketing of the enterprise a subsystem in the system of marketing management were offered. We characterize the positive effects of their implementation for both universities and for different categories of users of its services. A number of promising areas of social work were identified, which will become the elements of the socially responsible marketing system at university. 2016 Article Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу / І.П. Чайка // Економічний вісник Донбасу. — 2016. — № 2 (44). — С. 136-143. — Бібліогр.: 14 назв. — укр. 1817-3772 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/107705 378.112:005.336.1 uk Економічний вісник Донбасу Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Маркетинг Маркетинг
spellingShingle	Маркетинг Маркетинг Чайка, І.П. Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу Економічний вісник Донбасу
description	Стаття присвячена питанню підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу (ВНЗ) на засадах холістичного маркетингу. Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні засади використання маркетингового інструментарію в діяльності ВНЗ. Мета статті полягає у розробці теоретичних підходів і практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу. Дослідження здійснено за допомогою таких загальнонаукових прийомів і методів: аналізу та синтезу, теоретичного узагальнення, порівняльного аналізу. На основі дослідження потреб споживачів визначено напрями, що вимагають від ВНЗ як підприємства, що прагне до підвищення ефективності своєї діяльності, розробки методик і процедур маркетингової діяльності на принципах холізму. У статті запропоновано алгоритм визначення потреб різних категорій споживачів освітніх послуг, що дає можливість ВНЗ проаналізувати їх у всьому розмаїтті, знайти точки перетину інтересів груп споживачів і розробити ефективні процедури їх задоволення. В роботі акцентовано увагу на необхідності вивчення передового досвіду впровадження маркетингу в практику ВНЗ та проведено порівняльний аналіз еволюції застосування маркетингу щодо набору студентів ВНЗ США та України. У роботі визначаються напрями побудови ефективної системи внутрішнього маркетингу ВНЗ, для чого розроблено і обґрунтовано модель внутрішнього маркетингу. Запропоновано конкретні кроки по удосконаленню соціально відповідального маркетингу як невід’ємної складової маркетингової діяльності підприємства, підсистеми в системі маркетингового управління. Охарактеризовані позитивні ефекти від їх впровадження як для ВНЗ, так і для різних категорій споживачів його послуг. Визначено декілька перспективних напрямів соціальної роботи, які стануть елементами системи соціально відповідального маркетингу ВНЗ.
format	Article
author	Чайка, І.П.
author_facet	Чайка, І.П.
author_sort	Чайка, І.П.
title	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу
title_short	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу
title_full	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу
title_fullStr	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу
title_full_unstemmed	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу
title_sort	підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2016
topic_facet	Маркетинг
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/107705
citation_txt	Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу / І.П. Чайка // Економічний вісник Донбасу. — 2016. — № 2 (44). — С. 136-143. — Бібліогр.: 14 назв. — укр.
series	Економічний вісник Донбасу
work_keys_str_mv	AT čajkaíp pídviŝennâefektivnostídíâlʹnostípídpriêmstvanazasadahholístičnogomarketingu
first_indexed	2025-07-07T20:18:59Z
last_indexed	2025-07-07T20:18:59Z
_version_	1837020784051093504
fulltext	І. П. Чайка 136 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 УДК 378.112:005.336.1 І. П. Чайка, кандидат економічних наук, ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ ХОЛІСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ Постановка проблеми, аналіз останніх дослі- джень і публікацій. Сьогодні маркетинг – відносно новий вид діяльності для національних ВНЗ. Ця тема жваво обговорюється на наукових конферен- ціях та у спеціалізованих виданнях. Так, редакція журналу «Маркетинг і реклама» у квітні 2013 року зверталась до провідних експертів-маркетологів з проханням відповісти на питання стосовно необхід- ності маркетингу в освітній сфері, проаналізувати вплив сучасних тенденцій на ринку освіти на позиції маркетингу в управлінні освітою [1, с. 20-28]. Як ре- зультат було отримано фахові відповіді стосовно на- прямів розвитку маркетингової діяльності ВНЗ. За- галом за результатами вищезазначеного опитування експертів можемо виділити такі бажані ефекти від впровадження маркетингу в діяльність ВНЗ: − покращення якості освітніх послуг; − зменшення розриву між змістом сучасної освіти і реальними потребами бізнесу і держави за рахунок збільшення практичної складової в освітніх програмах; − своєчасне реагування ВНЗ на нові тренди розвитку економіки, потребу суспільства у нових професіях шляхом пропонування нових освітніх програм; − зменшення відтоку талановитої молоді за кордон з метою отримання якісної освіти; − зміцнення позицій української освіти на сві- товому ринку. Для розробки методик і процедур маркетинго- вої діяльності на основі принципів холістичного маркетингу, ВНЗ як підприємству, яке має змогу впливати на розвиток та поглиблення зв’язків і за- лежностей між процесом навчання студентів, бізне- сом, суспільством, державою (освітнім, науковим, виробничим і фінансовим секторами суспільства), необхідно визначити напрями, що потребують від нього підвищеної уваги. Такі напрями доцільно ви- значати на основі потреб споживачів. Ф. Котлер і Л. К. Келлер виділяють п’ять типів потреб спожива- чів: заявлені потреби, дійсні потреби, незаявлені по- треби, потреби у захопленні, таємні потреби, і акце- нтують увагу на тому, що «ідея задовольняти тільки заявлені потреби може привести до незадоволеності споживачів» [2, с. 35-36]. Метою написання статті є розробка теоретич- них підходів і практичних рекомендацій щодо під- вищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу. Викладення основного матеріалу. Як було за- значено у попередніх публікаціях [3, с. 300, 4, с. 178- 181], споживачами освітніх послуг є не тільки ті, що безпосередньо навчаються, а й інші категорії спожи- вачів (прямі та опосередковані споживачі). Як прик- лад розглянемо ймовірний варіант видів потреб в освітніх послугах різних категорій споживачів (табл. 1). Слід відзначити, що для ВНЗ різного профілю діяльності види потреб в одній категорії споживачів можуть відрізнятися в силу специфіки галузі, для якої готуються майбутні фахівці. Такий алгоритм визначення потреб різних категорій своїх спожива- чів дає змогу ВНЗ проаналізувати їх у всьому розма- їтті, знайти точки перетину інтересів груп спожива- чів, розробити ефективні процедури з їх задово- лення, тобто напрями підвищення ефективності свого функціонування, а також будувати свою ро- боту на основі принципів холістичного маркетингу. Для того, щоб позитивні ефекти від упрова- дження в практику ВНЗ України такого нового виду діяльності як маркетинг настали якомога скоріше, необхідним є вивчення історії цього процесу там, де він вже пройшов певний еволюційний шлях і дав ре- зультати. Це допоможе уявити шлях, який необхід- но пройти, та уникнути можливих помилок. Вважа- ємо, що провідною країною в питанні застосування маркетингу закладами освіти є США, де коледжі та університети використовували такі інструменти маркетингу як реклама, зв’язки з громадськістю, по- шук та залучення студентів ще з середини ХІХ сто- ліття [5, с. 22]. З того часу маркетинг еволюціонував від простої діяльності з просування освітнього за- кладу та продукту до формування його бренду та ме- неджменту із залученням студентів. Еволюцію за- стосування маркетингу щодо набору студентів в американських навчальних закладах наведено у праці «Стратегічний маркетинг для навчальних за- кладів» [6, с. 11-12]. Проаналізуємо шлях, який пройшли американські вузи та порівняємо його з су- часною ситуацією на національному ринку освітніх Маркетинг І. П . Ч ай ка 13 7 Е ко но м іч ни й ві сн ик Д он ба су № 2 (4 4) , 2 01 6 Т аб ли ця 1 В и ди п от р еб с п ож и ва ч ів о св іт н іх п ос лу г [р оз ро бк а ав то ра ] К ат ег ор ія сп ож ив ач ів В ид п от ре б за яв ле ні ді йс ні не за яв ле ні по тр еб и у за хо пл ен ні та єм ні А бі ту рі єн т, ст уд ен т от ри м ат и ос ві ту в ід по ві дн о зд іб но ст ей і сф ер и ін те ре - сі в от ри м ат и ви щ у ос ві ту , як а б ви зн ав ал ас ь на ці он ал ьн им и і за ко рд он ни м и ро бо то да вц ям и оч ік ує ц ік ав ог о пр оц ес у на вч ан ня , г ар но го с та в- ле нн я з бо ку п ра ці вн и- кі в В Н З та д оп ом ог и у ра зі ви ни кн ен ня тр уд но - щ ів у н ав ча нн і м ож ли ві ст ь пр оя ви ти с еб е і св ої зд іб но ст і н е т іл ьк и у н ав - ча нн і, а й ін ш их с ф ер ах с ту - де нт сь ко го ж ит тя ба ж ає м ат и в оч ах о то чу - ю чи х ви со ки й ст ат ус з а- вд як и на вч ан ню у пр ес ти ж - но м у В Н З, о тр им ан ню ст и- пе нд ії Ро ди на ст уд ен та сп ри ят и чл ен у ро ди ни в от ри м ан ні в ищ ої о св іт и в м еж ах сі м ей но го б ю дж ет у на да ти д оп ом ог у в от ри м ан ні кр ащ ог о ва рі ан та о св іт и, н е об ов ’я зк ов о де ш ев ог о ст уд ен ти п ід ч ас н ав - ча нн я м аю ть о тр им ат и пр ак ти чн і н ав ич ки з об - ра но ї п ро ф ес ії оч ік ує в ід В Н З до по м ог и у пр ац ев ла ш ту ва нн і пі дв ищ ен ня со ці ал ьн ог о ст ат ус у, ст ат кі в р од ин и Бі зн ес от ри м ат и ко м пе те нт но го пр ац ів ни ка от ри м ат и пр ац ів ни ка , як ий еф ек ти вн о ви рі ш ув ат им е по - ст ав ле ні п ер ед н им з ав да нн я, га рм он ій но д оп ов ни ть в ж е іс - ну ю чу р об оч у ко м ан ду ви тр ат ит и м ін ім ум ч ас у і з ус ил ь на п ош ук и но - во го п ра ці вн ик а і в ив е- де нн я й ог о на н ео бх ід ну ро бо чу п от уж ні ст ь пі дп ри єм ці о чі ку ю ть у ва ж - но го с та вл ен ня д о св оє ї ді - ял ьн ос ті з бо ку В Н З і в р а ху - ва нн я в ос ві тн іх п ро гр ам ах ти х ви м ог , я кі є у б із не са д о ви пу ск ни кі в пі дп ри єм ці , к ер ів ни ки п ід - пр иє м ст в пр аг ну ть ви - зн ан ня с еб е як п ро ф ес іо на - лі в в о ча х гр ом ад сь ко ст і Д ер ж ав а, су сп іл ьс тв о кв ал іф ік ов ан і с пе ці ал іс ти в не об хі дн их ек он ом іц і т а с у- сп іл ьс тв у га лу зя х зн ан ь сп ец іа лі ст и, я кі н е по по вн ят ь ла ви б ез ро бі тн их з а ві дс ут но - ст і п ро по зи ці й ві д ро бо то да в- ці в, зм ож ут ь с тв ор ит и дл я с еб е ро бо че м іс це са м ос ті йн о ви со ко ос ві че ні , ін те лі ге нт ні ч ле ни с ус - пі ль ст ва , а кт ив ні ч ле ни гр ом ад и – – 137 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 І. П. Чайка І. П. Чайка 138 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 послуг (табл. 2). Такий аналіз допоможе з’ясувати етап розвитку маркетингу щодо набору студентів в ВНЗ України та окреслить напрями вдосконалення маркетингу в вузах. Адже маркетинг має охоплю- вати всі сфери діяльності ВНЗ, сприяти форму- ванню його позитивного іміджу, широкій поінфор- мованості про нього громадськості, а не тільки ро- боту із залучення студентів. Як видно з аналізу, проведеного у табл. 2, на- ціональні ВНЗ рухаються у тому ж напрямі, який вже давно обрали вузи США, але з деякими відмін- ностями, які мають як позитивні, так і негативні ефекти, що обумовлено різницею в традиціях на- дання освітніх послуг і ведення бізнесу. Без сумніву позитивним є те, що від самого початку діяльності з приваблювання та утримання студентів в вузах Ук- раїни до неї одразу ж були залучені викладачі, осо- бливо випускових кафедр, до чого в США прийшли тільки на шостому етапі. І хоча викладачам України прийшлось налагоджувати цю роботу емпіричним шляхом, що не завжди приносило бажаний позитив- ний ефект (на відміну від викладачів вузів США, які могли отримати підтримку і методики роботи від приймальних комісій, що набули великого досвіду за роки проведення рекрутингової діяльності), залу- чення їх у процес набору і адаптації студентів у навчальному закладі сприяло гармонійному розвит- ку рекрутингу в національних ВНЗ. На сьогодніш- ній день багато ВНЗ запровадили у своєму штаті від- повідальну особу, уповноважену координувати ро- боту приймальної комісії і кафедр з рекрутингу та адаптації студентів, дослідження задоволеності сту- дентів процесом навчання та інших показників ефективності. У деяких ВНЗ опікуються працевлаш- туванням своїх випускників. Все це сприяє змі- ненню способу мислення співробітників факульте- тів, переорієнтовує їх на задоволення потреб спожи- вачів освітніх послуг, впровадженню принципів хо- лістичного маркетингу в діяльність ВНЗ. Порівняльний аналіз також показав велике від- ставання національних ВНЗ у питаннях застосу- вання широкого маркетингового інструментарію у своїй роботі, у тому числі з рекрутингу. Відсутній досвід з сегментування ринку, позиціонування, формування пропозиції для цільових сегментів, формування бажаного іміджу ВНЗ, маркетингового стратегічного планування його діяльності. Досягнення стійких і продуктивних взаємин зі споживачами потребує розуміння їх запитів та праг- нень, а також механізмів прийняття рішень про ви- користання власних ресурсів. ВНЗ має запропону- вати індивідуальному або індустріальному спожи- вачу унікальну пропозицію. Для того, щоб розро- бити унікальне повідомлення, послугу, необхідно збирати, накопичувати та систематично обробляти інформацію про демографічні, психографічні та інші характеристики реальних та потенційних спо- живачів, їх минулі купівлі послуг з навчання, а та- кож комунікаційні канали, яким вони надають пере- вагу під час пошуку інформації про такі послуги. Завданням цієї діяльності, а саме маркетингу стосу- нків як складової холістичного маркетингу, є розви- ток лояльності споживачів, що дозволить пропону- вати їм нові види освітніх послуг протягом всього життя, збільшуючи долю доходів від кожного конк- ретного споживача. Закладення базису вигідного обом сторонам освітнього процесу співробітництва сприяє розвитку високопродуктивних стосунків з іс- нуючими та приверненню уваги потенційних спо- живачів. Наведений аналіз видів потреб різних категорій споживачів та сучасного стану розвитку маркетин- гової діяльності національних ВНЗ дають підставу стверджувати, що для підвищення ефективності їх функціонування необхідно також приділити особ- ливу увагу таким складовим холістичного марке- тингу, як внутрішній маркетинг та соціально відпо- відальний маркетинг ВНЗ. Розглянемо більш дета- льно таку складову холістичного маркетингу, як внутрішній маркетинг. Місце внутрішнього маркетингу в системі холі- стичного маркетингу підприємства сфери послуг дослідила український науковець І.Л. Решетнікова [7] і запропонувала таке визначення внутрішнього маркетингу: «це діяльність усередині підприємства, спрямована на створення сприятливого внутріш- нього середовища, доведення до керівництва і пер- соналу цінностей підприємства і його маркетинго- вих цілей, навчання контактного персоналу підпри- ємства щодо характеристик товару, методів і прийо- мів його продаж із метою найкращого задоволення потреб споживачів і збільшення клієнтської бази підприємства», визначивши його роль як «ство- рення сприятливого середовища функціонування тих підсистем менеджменту (менеджменту персо- налу, інноваційного, фінансового та ін.), які безпо- середньо впливають на маркетингову діяльність під- приємства і визначають якісний склад комплексу маркетингу, через який підприємство здійснює зов- нішній маркетинговий вплив на споживача». Як вже зазначалось вище, для ВНЗ, який впро- ваджує в свою діяльність принципи холізму, особ- ливо важливим є забезпечення їх розуміння і прий- няття всіма співробітниками, яких науковці також називають «внутрішніми споживачами» [7, 8], «маркетологами за сумісництвом» [9, с. 238], наго- лошуючи, що послуга «має бути «проданою» двічі: спочатку внутрішнім, а потім зовнішнім спожива- чам. Ф. Котлер визначає внутрішній маркетинг як дворівневу систему [2, с. 33]. Перший рівень сис- теми складають служби, які безпосередньо реалізу- ють маркетингові функції. Для ВНЗ це: приймальна комісія, відділ зв’язків з громадськістю, відділ зв’яз- ків з виробництвом та інші. Робота цих відділів має І. П . Ч ай ка 13 9 Е ко но м іч ни й ві сн ик Д он ба су № 2 (4 4) , 2 01 6 Т аб ли ця 2 Е во л ю ц ія з ас то су ва н н я м ар к ет и н гу щ од о н аб ор у ст уд ен ті в ви щ и м и н ав ч ал ьн и м и з ак л ад ам и С Ш А т а У к р аї н и [р оз ро бк а ав то ра н а ос но ві 6 , с . 1 1- 12 ] Е та п м ар ке ти нг у Х ар ак те ри ст ик а ет ап у Н ап ря м и ді ял ьн ос ті , і нс тр ум ен ти м ар ке ти нг у С ит уа ці я в У кр аї ні 1. М ар ке ти нг не п от рі бе н Н ач ал ьн і за кл ад и вв аж аю ть ц ін ні ст ь ос ві ти о че ви дн ою , т ом у ре кр ут ин г їм не п от рі бн ий Н ач ал ьн і з ак ла ди м ал и бю ро з р еє ст ра ці ї а бі ту рі єн ті в, н ай - бі ль ш п оп ул яр ні п ри зн ач ал и пр оц ед ур и ві дб ор у ст уд ен ті в за зд іб но ст ям и П ро ві дн і В Н З У кр аї ни щ е не да вн о до тр им ув ал ис ь ті єї ж ду м ки . В уз и м аю ть п ри йм ал ьн і к ом іс ії , я кі п ро во дя ть к он - ку рс ни й ві дб ір а бі ту рі єн ті в 2. М ар ке ти нг – це пр ос ув ан ня А кт ив із ац ія р ек ру ти нг ов ої д ія ль но ст і дл я за лу че нн я до ст ат нь ої кі ль ко ст і ст уд ен ті в аб о пр ив аб лю ва нн я на йб а- ж ан іш их з ни х П ри йм ал ьн і ко м іс ії п оч ин аю ть ф ун кц іо ну ва ти я к ві дд іл и пр од аж у за кл ад у ос ві ти . Г ол ов а пр ий м ал ьн ої к ом іс ії ст ав д и- ре кт ор ом з п ри йо м у ст уд ен ті в, ч ле ни к ом іс ії п ра цю ва ли я к аг ен ти з п ро да ж у, т ел еф он ую чи п от ен ці йн им к лі єн та м , н ад - си ла ю чи к ат ал ог и, б ро ш ур и, п ос те ри В Н З, як і в ід чу ли н а с об і н ег ат ив ни й вп ли в де м ог ра ф іч но го , ек он ом іч но го т а ін ш их ч ин ни кі в зо вн іш нь ог о се ре до ви щ а, ак ти ві зу ю ть п ро ф ор іє нт ац ій ну д ія ль ні ст ь. О со бл ив іс тю є те , щ о сп оч ат ку п ит ан ня н аб ор у ст уд ен ті в бі ль ш ою м ір ою по кл ад ен о на к аф ед ри та в ик ла да чі в, н іж н а п ри йм ал ьн і к о- м іс ії , я кі п ра цю ю ть т іл ьк и пі д ча с пр ий м ал ьн ої к ам па ні ї, в ос но вн ом у ви ко ну ю чи т ех ні чн і ф ун кц ії , я к і р ан іш е 3. М ар ке ти нг – ц е с е- гм ен та ці я і до сл і- дж ен ня р ин ку П ід ви щ ен ня е ф ек ти вн ос ті ф ун кц іо ну - ва нн я пр ий м ал ьн их к ом іс ій ш ля хо м сп ря м ув ан ня р ес ур сі в на н ай пр ив аб - ли ві ш і т а ві ро гі дн і п ро ек ти За пр ов ад ж ен ня п ро ве де нн я м ар ке ти нг ов их д ос лі дж ен ь дл я кр ащ ог о ро зу м ін ня м ех ан із м у пр ий ня тт я рі ш ен ь м ай бу тн ім и аб іт ур іє нт ам и, зо се ре дж ен ня зу си ль п ри йм ал ьн их к ом іс ій н а пе рс пе кт ив ни х се гм ен та х сп ож ив ач ів . Д ос лі дж ен ня п ро во - ди ли сь с ил ам и са м ої п ри йм ал ьн ої к ом іс ії а бо н ай м ал ис ь зо вн іш ні ф ах ов і к он су ль та нт и дл я пр ов ед ен ня м ар ке ти нг о- ви х до сл ід ж ен ь, а на лі зу ї х ре зу ль та ті в і пр ед ст ав ле нн я ви - сн ов кі в Н ай пе ре до ві ш і В Н З ро бл ят ь пе рш і с пр об и пр ов од ит и м ар - ке ти нг ов і д ос лі дж ен ня в ла сн им и си ла м и, р оз ро би ти м ар ке - ти нг ов і пл ан и, а т ак ож о бр об ля ю ть н ак оп ич ен у за п оп е- ре дн і р ок и пр оф ор іє нт ац ій но ї р об от и ін ф ор м ац ію д ля с ег - м ен та ці ї р ин ку 4. М ар ке ти нг – це по зи ці он ув ан ня П ос ил ен ня д ія ль но ст і з ре кр ут ин гу і пр ос ув ан ня , щ о ви кл ик ал о не об хі д- ні ст ь по ш ук у но во ї о сн ов и дл я ко нк у- ре нц ії , а са м е – д он ес ен ня д о по те нц ій - ни х сп ож ив ач ів в ід м ін но ст ей м іж н ав - ча ль ни м и ус та но ва м и Н ав ча ль ні з ак ла ди д ок ла да ли з ус ил ля з м ет ою в ід рі зн ит и їх се ре д ко нк ур ен ті в за т им и оз на ка м и, щ о є ва ж ли ви м и дл я пе вн их с ег м ен ті в аб іт ур іє нт ів Д ер ж ав ні В Н З м аю ть с ф ор м ов ан і п оз иц ії щ е з ра дя нс ьк их ча сі в, я кі за зн аю ть в пл ив у сь ог од ен ня , а п ла но м ір на р об от а з по зи ці он ув ан ня н е пр ов од ит ьс я. П ри ва тн і В Н З м аю ть «р оз м ит е» п оз иц іо ну ва нн я, ч іт ки х ст ра те гі й по к он кр ет ни х сп ож ив чи х ха ра кт ер ис ти ка х св ої х по сл уг н е за ст ос ов ую ть 5. М ар ке ти нг – це ст ра те гі чн е пл ан у- ва нн я Б аг ат о на вч ал ьн их з ак ла ді в ві дч ув а- ю ть тр уд но щ і н е т іл ьк и че ре з к он ку ре - нц ію з і нш им и, а т ак ож г ло ба ль ні зм ін и в ек он ом іц і, де м ог ра ф ії , ц ін но с- тя х та ін ш их с ф ер ах , я кі н е м ог ли б ез - по се ре дн ьо к он тр ол ю ва ти П оч ат ок п ла ну ва нн я ді ял ьн ос ті н ав ча ль ни х за кл ад ів з ур ах у- ва нн ям в за єм оз в’ яз ку м іж з ов ні ш ні м и зм ін ам и та в ла сн им ім ід ж ем , п оз иц іо ну ва нн ям , п ро гр ам ам и, п ро це ду ра м и та ін - ш им и ас пе кт ам и ді ял ьн ос ті , в кл ю чн о із с пр ом ож ні ст ю п ри - ва бл ю ва ти й о бс лу го ву ва ти с ту де нт ів Б аг ат о на вч ал ьн их з ак ла ді в ві дч ув аю ть т і са м і тр уд но щ і, ал е не м аю ть д ос ві ду м ар ке ти нг ов ог о ст ра те гі чн ог о пл ан у- ва нн я, а т ак ож д ос ві ду с пі вп ра ці з п ро ф ес ій ни м и ко нс ул ь- та нт ам и 6. М ар ке ти нг – це м ен ед ж м ен т із з ал у- че нн ям с ту де нт ів У ча ст ь у ро бо ті із за лу че нн я ст уд ен ті в пр ац ів ни кі в ф ак ул ьт ет ів , я кі с та ли ч а- ст ин ою зу си ль п ри йм ал ьн их к ом іс ій С та вл ен ня д о ст уд ен та я к до ц ін но го п ар тн ер а. В ст уп к ож - но го с ту де нт а ро зг ля да єт ьс я як п оч ат ок й ог о ст ос ун кі в з у ні - ве рс ит ет ом , як і м ог ли б т ри ва ти в пр од ов ж у сь ог о пе рі од у на вч ан ня і пр од ов ж ув ат ис ь щ е б аг ат о ро кі в по то м у, щ об ст у- де нт с та в за до во ле ни м в ип ус кн ик ом і, м ож ли во , з го до м н а- да ва в св ої й al m a m at er м ор ал ьн у і м ат ер іа ль ну п ід тр им ку Т ак а с ис те м на р об от а н е п ро во ди ть ся . В Н З ст во рю ю ть ас о- ці ац ії с во їх в ип ус кн ик ів , ал е во ни н е да ю ть н ео бх ід но го еф ек ту 139 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 І. П. Чайка І. П. Чайка 140 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 бути узгодженою між собою. Інформація, отримана одним відділом, своєчасно аналізуватись, надава- тись іншим, накопичуватись – ставати частиною маркетингової інформаційної системи підприєм- ства. Другий рівень системи – всі інші відділи під- приємства, які мають сприйняти філософію марке- тингу і працювати, розглядаючи свою діяльність з позиції споживача – зрозумілості, прозорості, зруч- ності для нього. Тобто завданням внутрішнього ма- ркетингу є об’єднання зусиль всіх функціональних підрозділів шляхом сприйняття ними цілей і завдань маркетингу підприємства. Поділяючи таку точку зору, необхідно зазна- чити, що у випадку ВНЗ як підприємства, що надає послуги, особливого значення набуває робота ще на одному рівні – особистісному, персональному. Тобто, система внутрішнього маркетингу за такого підходу має третій рівень, який є невід’ємним від перших двох, становить базис їх успішної роботи (рис. 1). Внутрішній маркетинг вимагає навчання спів- робітників, стимулювання їх до досягнення висо- кого рівня майстерності, обслуговування клієнтів, підвищення споживчої цінності послуг, що пропо- нуються. Ця вимога особливо стосується осіб, які наділені повноваженнями зустрічатися зі спожива- чами, посередниками, партнерами, а також осіб, які безпосередньо надають послуги споживачам. Рис. 1. Модель внутрішнього маркетингу ВНЗ [розробка автора] Іншою важливою складовою холістичного мар- кетингу є соціально відповідальний маркетинг – ро- зуміння етичного, екологічного, правового і соці- ального контексту маркетингових заходів і програм (за Ф. Котлером). Як вже було з’ясовано вище, ді- яльність ВНЗ має різноманітні позитивні або нега- тивні ефекти не тільки для нього самого і безпосере- дніх споживачів його послуг – студентів, а й для суспільства в цілому. Концепція соціально відпові- дального маркетингу націлена на досягнення балан- су інтересів бізнесу, споживачів і суспільства в ці- лому [2, 10, 11], вимагає урахування в діяльності підприємств соціальних та етичних питань, чіткого усвідомлення ВНЗ своєї місії у забезпеченні добро- буту суспільства. Сьогодні соціальна відповідальність у діяльно- сті ВНЗ здебільшого проявляється у формі благодій- ництва, спонсорської допомоги, волонтерської ро- боти студентів та співробітників тощо. Часто зазна- чені форми не носять системного характеру, що значно знижує їх ефективність як для ВНЗ, так і для суспільства. В той же час науковці зазначають, що для сучасного споживача вплив соціально-етичних та психологічних факторів є вагомим при здійсненні вибору, прийнятті рішення про купівлю [11, с. 132, 12, 13]. Зазначене обумовлює необхідність розроб- ки в рамках концепції холістичного маркетингу системи соціально відповідального маркетингу як самостійного напряму діяльності ВНЗ. Така система має забезпечити взаємодію зацікавлених соціально- економічних груп різних сфер діяльності суспіль- ства, сформувати певну культуру соціальної відпо- відальності як у ВНЗ, так і у цих групах. На початковому етапі формування системи со- ціально відповідального маркетингу ВНЗ приско- рити цей процес та одразу досягти певної ефектив- ності допоможе залучення до співпраці організацій- посередників. Ними можуть бути професійні асоці- ації бізнесу, наприклад, Українська асоціація марке- тингу (УАМ), громадські, волонтерські організації, організації сфери мас медіа. Такі організації заці- кавлені в проведенні різноманітних заходів, які 1. Відділи з маркетинговими функціями 2. Інші відділи 3. Окремі особи І. П. Чайка 141 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 сприяють покращенню соціального клімату в суспі- льстві, підвищенні його добробуту, захисті інтересів громадян. Як приклад, можна навести проект УАМ щодо консолідації зусиль фахових об’єднань маркетоло- гів, рекламістів та гендерних організацій, який зро- бив можливим прийняття у вересні 2011 року Стан- дартів недискримінаційної реклами за ознакою статі в Україні [14, с. 2]. Проект підтримав Міжнародний Фонд ім. Фрідріха Еберта, який працює в більш ніж 100 країнах світу для утвердження цінностей соці- альної демократії. УАМ також співпрацює з ВНЗ України, організовуючи зустрічі з викладачами, сту- дентами, регіональними представниками реклам- ного бізнесу та медіа, а також проводячи для них лекції-вебінари. Результатом системної роботи асоціації в цьому напрямі стало те, що Стандарти підписали такі відомі в Україні організації, як Українська асо- ціація маркетингу, Всеукраїнська рекламна коалі- ція, Українська асоціація директ маркетингу, Спілка рекламістів України, Міжнародна асоціація марке- тингових ініціатив, Індустріальний телевізійний ко- мітет [14, с. 4] та інші, а студенти і викладачі ВНЗ України, фахом яких є маркетинг, ознайомились із принципами і методами роботи УАМ, вдосконалили свої знання з маркетингу та реклами, зможуть впро- вадити Стандарти в свою повсякденну працю, що сприятиме подальшому формуванню суспільної сві- домість щодо рівних прав та можливостей жінок та чоловіків в Україні. Проаналізуємо ефекти від формування системи соціально відповідального маркетингу ВНЗ, врахо- вуючи розроблену раніше класифікацію системної ефективності функціонування ВНЗ, представлену на рис. 1. Групи, які отримають певні ефекти, поділено на дві категорії залежно від того, чи беруть вони без- посередню участь у соціальному проекті (табл. 3). Можемо виділити декілька перспективних на- прямів соціальної роботи, які стануть елементами системи соціально відповідального маркетингу ВНЗ: 1) популяризація сутності соціально-відповіда- льного ведення бізнесу в суспільстві, формування активної соціальної позиції представників громади; Таблиця 3 Види ефектів від співпраці у соціальній сфері ВНЗ з посередниками [розробка автора] Об’єкти впливу Види ефектів У чому полягає ефект В ик ла да чі , с ту де нт и, В Н З як о рг ан із ац ія , о рг ан із ац ія - по се ре дн ик Соціальний Підвищення зацікавленості персоналу і студентів у процесі роботи та навчання Економічний Можливість проведення спільних наукових досліджень і подальшого їх економічного впровадження, перспектива отримання студентами пропо- зицій працевлаштування Духовний Отримання нових знань, формування духовних цінностей учасників про- екту Інтеграційний Формування взаємовигідних професійних зв’язків Диверсифікаційний Освоєння нових робіт, які до того не були пов’язані з основними видами діяльності учасників проекту Р об от од ав ці , су сп іл ьс тв о, де рж ав а Соціальний Встановлення довгострокового надійного партнерства між ВНЗ і робо- тодавцями Економічний Участь у соціальних проектах забезпечує зацікавленість та прихильність партнерів, лояльність споживачів, що впливає на прибуток Духовний Отримання нових знань, формування духовних цінностей Інтеграційний Зближення для взаємовигідної співпраці учасників ринкових відносин Диверсифікаційний Можливість отримати нові наукові розробки, що сприятимуть розробці нових продуктів, виходу на нові сегменти ринку 2) формування розуміння підприємцями соці- ально відповідального ставлення до ведення біз- несу, за необхідності, надання їм організаційно-ме- тодичної допомоги у розробці та реалізації соціаль- них програм; 3) робота над вирішенням соціально-значимої проблеми на місцевому або загальнодержавному рівні; 4) об’єднання зусиль з представниками бізнесу, громади для реалізації екологічних проектів; 5) розробка і доведення до споживачів окремих просвітницьких програм стосовно різноманітних ас- пектів захисту їх прав на ринку товарів та послуг; 6) волонтерська робота на благо громаді; 7) відкрите подання інформації про свою діяль- ність та ін. Висновки. Підсумовуючи, хочемо визначити основне завдання внутрішнього маркетингу в сис- темі холістичного маркетингу підприємства – сфор- мувати базис, сприятливий маркетинговий «мікро- клімат» всередині підприємства для підвищення си- стемної ефективності його маркетингової діяльно- сті. Необхідно також зазначити, що соціально відпо- відальний маркетинг є невід’ємною складовою мар- кетингової діяльності підприємства, підсистемою в системі маркетингового управління. Роль соціально І. П. Чайка 142 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 відповідального маркетингу зводиться до узго- дження потреб і інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Активна соціальна позиція ВНЗ, системний підхід до соціально відповідаль- ного маркетингу забезпечать довгострокові пози- тивні ефекти для нього як для підприємства, збіль- шать його престиж у суспільстві, не вимагаючи зна- чних матеріальних витрат, підвищать системну ефективність його функціонування. У довгостроко- вій перспективі успішне впровадження принципів холістичного маркетингу в діяльність ВНЗ гармоні- зує інтереси суспільства, забезпечить узгодженість дій влади, суспільства, бізнесу на місцевому рівні, поглибить зв’язки і між освітнім, науковим, вироб- ничим і фінансовим секторами суспільства в цілому. Література 1. Маркетинг украинским вузам уже необхо- дим, а подготовка украинских маркетологов еще да- лека от совершенства (результаты блиц-опроса экс- пертов) // Маркетинг и реклама. – 2013. – № 4 (199). – С. 20–28. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб. : Пи- тер, 2010. – 480 с. 3. Чайка І.П. Маркетинг як чин- ник підвищення ефективності функціонування ви- щого навчального закладу. / І.П. Чайка, І.Г. Бріт- ченко // Науковий вісник Ужгородського універси- тету : Серія «Економіка». – Ужгород : Ужгородсь- кий національний університет. – 2011. – Вип. 33. – С. 299–302. 4. Чайка І.П. Маркетинг в управлінні вищим навчальним закладом. / І.П. Чайка // Збірник наукових праць за матеріалами міжнародної нау- ково-практичної конференції «Маркетингова діяль- ність підприємств: сучасний зміст» (м. Полтава, 28– 29 травня 2015 р.). – Полтава, 2015. – С. 178–182. 5. Scott M. Cutlip, “’Advertising’ Higher Education: The Early Years of College Public Relations”, College and University Journal, Part I: 9, no. 4 (Fall 1970). pp. 21-28; Part II: 10, no. 1 (January 1971), pp. 25–33. 6. Котлер Ф. Стратегічний маркетинг для навчаль- них закладів / Ф. Котлер, Карен Ф.А. Фокс. – К. : УАМ, Вид. Хімджест, 2011. – 580 с. 7. Решетнікова І.Л. Внутрішній маркетинг у системі маркетингу підприємства / І.Л. Решетнікова // Маркетинг і мене- джмент інновацій. – 2015. – № 1. – С. 45–55. 8. Ле- ськів С.Р. Етимологія поняття «внутрішній марке- тинг» та взаємозв’язок із зовнішнім маркетингом підприємства / С.Р. Леськів, О.Ю. Бочко // Еконо- міка та держава. – 2014. – № 11. – С. 94–96. 9. Gron- roos C. Internal Marketing: An Integral Part Of Market- ing Theory / C. Gronroos, J.H. Donnelly, W.E. George. – Marketing of Services. – Chicago : American Market- ing Association Proceedings Series, 1981. – P. 236–243. 10. Тищенко О.О. Соціально-етичний маркетинг: сутність, елементи, чинники розвитку / О.О. Тище- нко // Держава та регіони. – 2011. – № 3 – С. 131– 135. 11. Дубовик Т.В. Соціально-етичний марке- тинг підприємств / Т.В. Дубовик, І.Ю. Бучацька // Держава та регіони. – 2011. – № 6. – С. 204–208. 12. Мамонова В.В. Механізм вдосконалення соціа- льної відповідальності бізнесу в Україні [Електрон- ний ресурс] / В.В. Мамонова, К.Г. Озерова. – Режим доступу: www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/putp/2010- 2/doc/3/05.pdf. 13. Дудкін О.В. Інструментарії реалі- зації соціальної відповідальності підприємства [Електронний ресурс] / О.В. Якименко, В.О. Щерба- ченко. – Режим доступу : http://asyan.org/potra/ main.html. 14. Стандарти недискримінаційної ре- клами за ознакою статі: українська практика та міжнародний досвід: монографія / І. Лилик, Л. Магдюк, М. Лилик, О. Грей, О. Давліканова, О. Сус- лова, Є. Ромат, С. Лерке, Т. Примак, за заг. ред. к.ен., доц. Лилик І.В. – К.: ТОВ «Видавничий Будинок «Аванпост-прим» , 2011. – 88 с. Чайка І. П. Підвищення ефективності діяль- ності підприємства на засадах холістичного мар- кетингу Стаття присвячена питанню підвищення ефек- тивності функціонування вищого навчального за- кладу (ВНЗ) на засадах холістичного маркетингу. Предметом дослідження є теоретичні, науково-ме- тодичні та практичні засади використання маркети- нгового інструментарію в діяльності ВНЗ. Мета статті полягає у розробці теоретичних підходів і практичних рекомендацій щодо підвищення ефек- тивності діяльності підприємства на засадах холіс- тичного маркетингу. Дослідження здійснено за до- помогою таких загальнонаукових прийомів і мето- дів: аналізу та синтезу, теоретичного узагальнення, порівняльного аналізу. На основі дослідження по- треб споживачів визначено напрями, що вимагають від ВНЗ як підприємства, що прагне до підвищення ефективності своєї діяльності, розробки методик і процедур маркетингової діяльності на принципах холізму. У статті запропоновано алгоритм визна- чення потреб різних категорій споживачів освітніх послуг, що дає можливість ВНЗ проаналізувати їх у всьому розмаїтті, знайти точки перетину інтересів груп споживачів і розробити ефективні процедури їх задоволення. В роботі акцентовано увагу на необ- хідності вивчення передового досвіду впрова- дження маркетингу в практику ВНЗ та проведено порівняльний аналіз еволюції застосування марке- тингу щодо набору студентів ВНЗ США та України. У роботі визначаються напрями побудови ефектив- ної системи внутрішнього маркетингу ВНЗ, для чого розроблено і обґрунтовано модель внутрішнього маркетингу. Запропоновано конкретні кроки по удо- сконаленню соціально відповідального маркетингу як невід’ємної складової маркетингової діяльності підприємства, підсистеми в системі маркетингового управління. Охарактеризовані позитивні ефекти від їх впровадження як для ВНЗ, так і для різних кате- І. П. Чайка 143 Економічний вісник Донбасу № 2(44), 2016 горій споживачів його послуг. Визначено декілька перспективних напрямів соціальної роботи, які ста- нуть елементами системи соціально відповідаль- ного маркетингу ВНЗ. Ключові слова: ефективність, маркетинг, холіс- тичний маркетинг, внутрішній маркетинг підприєм- ства, соціально відповідальний маркетинг підприєм- ства. Чайка И. П. Повышение эффективности де- ятельности предприятия на основе холистиче- ского маркетинга Статья посвящена вопросу повышения эффек- тивности функционирования высшего учебного за- ведения (ВУЗ) на основе холистического маркетин- га. Предметом исследования являются теоретиче- ские, научно-методические и практические основы использования маркетингового инструментария в деятельности вуза. Цель статьи заключается в разра- ботке теоретических подходов и практических реко- мендаций по повышению эффективности деятель- ности предприятия на основе холистического мар- кетинга. Исследование осуществлено с помощью та- ких общенаучных приемов и методов: анализа и си- нтеза, теоретического обобщения, сравнительного анализа. На основе исследования спроса потребите- лей определены направления, требующие от вуза как предприятия, стремящегося к повышению эф- фективности своей деятельности, разработки мето- дик и процедур маркетинговой деятельности на принципах холизма. В статье предложен алгоритм определения спроса различных категорий потреби- телей образовательных услуг, что дает возможность вузам проанализировать их во всем многообразии, найти точки пересечения интересов групп потреби- телей и разработать эффективные процедуры их удовлетворения. В работе акцентировано внимание на необходимости изучения передового опыта внедрения маркетинга в практику вузов и проведен сравнительный анализ эволюции применения мар- кетинга по набору студентов вузов США и Укра- ины. В работе определяются направления построе- ния эффективной системы внутреннего маркетинга вуза, для чего разработана и обоснована модель внутреннего маркетинга. Предложены конкретные шаги по совершенствованию социально ответствен- ного маркетинга как неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности предприятия, подсис- темы в системе маркетингового управления. Охара- ктеризованы положительные эффекты от их внедре- ния как для вузов, так и для различных категорий потребителей его услуг. Определены несколько перспективных направлений социальной работы, которые станут элементами системы социально ответственного маркетинга вуза. Ключевые слова: эффективность, маркетинг, холистический маркетинг, внутренний маркетинг предприятия, социально ответственный маркетинг предприятия. Chayka I. Improving effectiveness of business enterprise on the basis of holistic marketing This article is devoted to the issue of improving the functioning of higher education institutions (HEIs) on the basis of a holistic marketing. The subject of the study is theoretical, methodological and practical principles of the use of marketing tools in universities. The purpose of the article is to develop theoretical approaches and practical recommendations to improve the effectiveness of the company on the basis of a holistic marketing. The research was conducted using the following general techniques and methods: analysis and synthesis, theoret- ical generalization and comparative analysis. The direc- tions based on the research of consumer needs were de- termined which require from the university as an enter- prise that seeks to improve the efficiency of its opera- tions, development of techniques and procedures of marketing activities on the principles of holism. The ar- ticle provides the algorithm of determining the needs of different categories of educational services consumers, which enables universities to analyze all the variety of them, to find the points of consumer groups’ interest in- tersection and to develop effective procedures to meet them. In this paper, attention is focused on the necessity of studying best practices of marketing implementation in the practice of universities and also comparative anal- ysis of the evolution of the marketing application for re- cruitment of students to universities the USA and Ukraine was done. In this paper the directions of build- ing an effective system of internal marketing universi- ties are determined; the model of internal marketing was developed and proved. A concrete steps for improve- ment of socially responsible marketing as an integral part of the marketing of the enterprise a subsystem in the system of marketing management were offered. We characterize the positive effects of their implementation for both universities and for different categories of users of its services. A number of promising areas of social work were identified, which will become the elements of the socially responsible marketing system at univer- sity. Keywords: efficiency, marketing, holistic market- ing, enterprise internal marketing, socially responsible marketing of a company. Стаття надійшла до редакції 26.05.2016 Прийнято до друку 22.06.2016

Підвищення ефективності діяльності підприємства на засадах холістичного маркетингу

Institution

Ähnliche Einträge