Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие
Стаття присвячена дослідженню сучасного рекламного дискурсу на матеріалі рекламної продукції автомобілів Мерседес-Бенц. Аналізуються найбільш популярні та ефективні аргументативні прийоми, нові термінологічні утворення, графічні іновації. та комунікативні стратегії....
Gespeichert in:
| Datum: | 2008 |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України
2008
|
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/10965 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие / А.Д. Белова, О.А. Васильева // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — 2008. — № 2. — С. 37-45. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-10965 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-109652010-08-11T12:02:33Z Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие Белова, А.Д. Васильева, О.А. Стаття присвячена дослідженню сучасного рекламного дискурсу на матеріалі рекламної продукції автомобілів Мерседес-Бенц. Аналізуються найбільш популярні та ефективні аргументативні прийоми, нові термінологічні утворення, графічні іновації. та комунікативні стратегії. The article considers modern approaches to advertising automobiles, namely the communicative strategies, terminology, new graphical decisions, argumentation characteristics. 2008 Article Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие / А.Д. Белова, О.А. Васильева // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — 2008. — № 2. — С. 37-45. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. ХХХХ-0006 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/10965 ru Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| description |
Стаття присвячена дослідженню сучасного рекламного дискурсу на матеріалі рекламної продукції автомобілів Мерседес-Бенц. Аналізуються найбільш популярні та ефективні аргументативні прийоми, нові термінологічні утворення, графічні іновації. та комунікативні стратегії. |
| format |
Article |
| author |
Белова, А.Д. Васильева, О.А. |
| spellingShingle |
Белова, А.Д. Васильева, О.А. Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие |
| author_facet |
Белова, А.Д. Васильева, О.А. |
| author_sort |
Белова, А.Д. |
| title |
Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие |
| title_short |
Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие |
| title_full |
Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие |
| title_fullStr |
Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие |
| title_full_unstemmed |
Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие |
| title_sort |
реклама автомобилей mercedes-benz: принципы и составляющие |
| publisher |
Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України |
| publishDate |
2008 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/10965 |
| citation_txt |
Реклама автомобилей Mercedes-Benz: принципы и составляющие / А.Д. Белова, О.А. Васильева // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — 2008. — № 2. — С. 37-45. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. |
| work_keys_str_mv |
AT belovaad reklamaavtomobilejmercedesbenzprincipyisostavlâûŝie AT vasilʹevaoa reklamaavtomobilejmercedesbenzprincipyisostavlâûŝie |
| first_indexed |
2025-07-02T13:16:12Z |
| last_indexed |
2025-07-02T13:16:12Z |
| _version_ |
1836541199828123648 |
| fulltext |
37
А.Д.Белова, д.ф.н., проф.
О.А.Васильева
РЕКЛАМА АВТОМОБИЛЕЙ Mercedes-Benz:
ПРИНЦИПЫ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Реклама с момента своего возникновения была своеобразным
зеркалом развития цивилизации, с одной стороны, и техники и
технологий, с другой. На разных этапах [см., например: 4] в рекламе
использовались различные приемы для привлечения внимания
потенциальных покупателей и клиентов, которые со временем
совершенствовались и к концу ХХ века превратились в
коммуникативные стратегии. Некоторые из них постепенно набирают
популярность, затем становятся доминирующими, а потом, как и все в
этом мире, уступают место другим приемам, новым и более
эффективным. Следует заметить, что появление и диверсификация
коммуникативных стратегий, применяемых в рекламе сегодня, зависят, в
значительной степени, от сферы человеческой деятельности, средств
массовой информации, информационных и коммуникационных
технологий. Безусловно, в каждой из сфер деятельности идет поиск
новых приемов промоутинга, не говоря уже о том, что многочисленные
рекламные агенства, авторитетные институты рекламы постоянно
собирают рекламную продукцию, рекламные образцы, анализируют
существующий опыт. В качестве примера можно назвать рекламу для
выборных кампаний в разных странах мира: с появлением Интернета,
политическая реклама, имеющая множество разновидностей, стала
осваивать виртуальное пространство. Появилась политическая реклама,
созданная по канонам гипертекста, политические слоганы приняли
банерную оболочку.
Однако несмотря на все разнообразие подходов и приемов, в
рекламе продолжают действовать определенные принципы − реклама
должна быть легкой для восприятия и запоминания. В современном
коммуникативном пространстве, где визуализация становится одним из
приоритетов, восприятие и запоминание, в значительной степени,
обеспечиваются невербальными, прежде всего, визуальными средствами.
Поэтому современные рекламные объявления все чаще попадают в
категорию визуально-зависимых текстов, или, как их иногда называют
креолизованнных [3].
В бескрайнем океане сегодняшней рекламы встречаются,
несомненно, и неудачные примеры, и подлинные шедевры. Безусловно,
лидеры производства в каждом из сегментов рынка, всемирно известные
бренды могут использовать для рекламы своей продукции и
соответствующие финансовые средства, и лучшие умы рекламного
© Бєлова А.Д., Васильєва О.А.
38
бизнеса, и передовые полиграфические технологии. В качестве примера
можно привести рекламную стратегию концерна DAIMLER BENZ,
выпускающего автомобили Mercedes-Benz. Образцом удачного освоения
новых информационных технологий является не только официальный
сайт компании, но и, например, годовой отчет за 2007 год, размещенный
на сайте, являющийся примером безупречного сочетания скрупулезного
анализа, новейших подходов к веб-дизайну и гипертексту с его
гетерогенной семиотикой, анимацией и интерактивностью.
Интересно отметить, что в последние годы в рекламе, как
политической, так и коммерческой стали довольно часто применять один
своеобразный прием – трактовать какое-либо существующее слово как
аббревиатуру, предлагая информацию (расшифровку) для каждой из
букв. Этот прием весьма удачно и использовала в электронном годовом
отчете компания DAIMLER Benz:
D Dedication We are driven by our passion for ever-improving
products and the utmost quality.
A Ambition As an automotive pioneer, we continue shaping the
future of mobility.
I Innovation Innovation has the greatest tradition at Daimler.
M Mobility Whoever wants to set things has to be mobile
oneself.
L Leadership We are committed to a culture of excellence
E Efficiency Efficiency is essential for our economic success and
lasting profitable growth.
R Responsibility As a global enterprise, we are aware of co-
responsibility for the development of society.
В психологии и лингвистике уже давно обсуждается вопрос о
феномене воздействия рекламы, а именно о соотношении рационального
убеждения и внушения [1, 195-203]. С учетом увеличения визуальной
составляющей рекламы, границу между убеждением и внушением
уловить чрезвычайно трудно. Именно их неуловимо тонкое сочетание
стало в последние годы особенностью рекламы дорогих товаров,
попадающих в категорию роскошных [2]. Реклама автомобилей
Mercedes-Benz не стала в этом смысле исключением.
Рекламодатели и не скрывают, что соблазн для них – стратегия в
рекламе и составляющая внушения и убеждения:
Ну как, удалось нам Вас убедить? * Convinced?
Тогда теперь попытаемся Вас соблазнить: Now prepare to be seduced.
Договоритесь о пробной поездке/ о свидании. Arrange a test drive today.
* Примеры рекламы автомобилей Mercedes-Benz заимствованы из рекламных
уклетов компании DAIMLER на английском и русском языках.
39
Мы Вас убедили? The technology of seduction.
Для полной картины осталось To be continued.
только пригласить Вас With a test drive.
в пробную поездку
Одним из основных принципов создания рекламных объявлений
является, как известно, использование лексических единиц с
положительной оценкой. В последнее время среди них доминируют так
называемые семантические суперлативы, являющиеся лексическими
эквивалентами превосходной степени прилагательных [Белова 2007]. Все
они призваны создать впечатление гармонии, роскоши и престижа и
вписываются в стратегию соблазнения изысканностью и превосходством:
Самые требовательные поклонники марки, коллекционные
аксессуары, изысканные материалы, высочайший комфорт.
Новое поколение Е-Класса – олицетворение всего самого лучшего,
чем славен Mercedes-Benz.
Е-Класс – квинтэссенция «Мерседес-Бенца»
Уникальное сочетание классического стиля интерьера Бутика,
инновационных автомобилей Mercedes-Benz и эксклюзивных
аксессуаров создают неповторимую атмосферу гармонии,
роскоши и престижа.
Вот уже более 60 лет литера «Е» ассоциируется с
непревзойденным комфортом, образцовой безопасностью и
элегантностью дизайна.
Новое поколение универсалов Е-Класса – формула возведения в
превосходную степень
designo - исполнение нестандартных желаний, удовлетворение
высочайших запросов
For smart moves (A-class)
Whichever language you speak, it means refinement. The SL: open up to
a world of sporty and refined driving (The SL-class)AMG – in short, it
stands for outstanding performance (The SL-class)
В рекламных целях специально создаются кластеры единиц с семантикой
роскоши и превосходства, воплощения лучших качеств, реализации
невозможного. Это своеобразные способы выражения категории
предельности, например: Величие красоты. Атрибуты стиля и роскоши.
Использование этих единиц подчинено идее создания уникальности:
уникальное сочетание, неповторимая атмосфера, эксклюзивные
аксессуары, эксклюзивный сервис для взыскательных клиентов,
эксклюзивные модели Mercedes-Benz наивысшего класса - элегантный
S-Класс, совершенный – CLS -Класс, роскошное купе CL, а также особые
40
эксклюзивные серии AMG. CLS –Класс – купе, равных которому еще не
было.CL –Класс – наш шедевр. Сравним только со своими
предшественниками. Многочисленные опции позволяют превратить CL
в Ваш персональный автомобиль-шедевр. Exclusivity all the way (CLS-
class) The C-Class is packed with technology which automatically adjusts to
the driver and his or her driving style (The C-Class) A sure sign of style (The
C-Class) It is more than engineering. It’s performance art (The C-Class)
Идея уникальности, предлагаемая уже в стандарте, сочетается с
предложением впечатляющего списка опций, которые могут
индивидуализировать автомобиль: The standard equipment and optional
extras leave nothing to be desired (The C-Class). Luxury comes as standard in
the CLS. But even this can be upgraded (CLS-class) It’s already a thing of
beauty. And now you can make it unique (CLS-class) … a touch of finesse. The
best way to attract attention? Make yourself scarce. A mark of personality
(The C-class.)
Для усиления убедительности применяется широко известный и
эффективный аргументативный прием – бинарные оппозиции.
Например, в рекламе на русском языке оппозицию образуют
прилагательные классический и инновационный. Среди других примеров
с бинарными оппозициями: Всю жизнь Вам приходилось
демонстрировать силу. Проявите, наконец, слабость. Для дорог и
бездорожья. Why long trips are going to seem much too short from now on
(The C-Class) The hard core of the soft shell.
Бинарные оппозиции наряду со своими стилистическими и
атрактивными функциями представляют в рекламных текстах
рациональную аргументацию. Параллельно с ними встречается немало
фраз, апеллирующих к эмоциям: Не езда – сплошные эмоции. Спорт-
купе CLC – Класса - чистый восторг. Кабриолет CLK–Класса – чистый
восторг. Ощущение езды в Mercedes-Benz порождают такие
неприметные на первый взгляд мелочи как, скажем, включение
указателя поворота на или глухой хлопок закрывающейся двери. Всего
этого в проспекте не передашь. Это надо почувствовать и испытать.
Отделку designo словами не опишешь. Ее надо ощущать. Its stylish lines
all converge on one point: your heart The CLS-class) Body language.
Feelings speak louder than words ( The CLS-class) It’s only natural to
gravitate towards a heavenly body. If passion is a place, you’ve just arrived.
Resistance is futile (The CLS-class)…magnetic appeal, …thoroughly
pleasurable drive… Don’t resist temptation. Who knows when you’ll get
another opportunity like this? The most enjoyable drive ever. Each time you
get in. Think ease and confidence (The C-Class) …driving the C-Class is a joy
that, quite literally, knows no bounds (The C-Class)
Среди других стилистических и риторических приемов антитеза: The
irresistible beauty of a beautifully resistant finish (CLS-class) Irresistibly
41
stunning. And stunningly resistant (The C-Class) As a rule, sports cars are
not associated with comfort. The SL has never been one for rules, оксюморон
Купе CLK –Класса – современная классика.
Безусловно, задача любой рекламы, в первую очередь, коммерческая –
содействовать продажам товара, каким бы роскошным и уникальным он
не был. Поэтому применительно к автомобилям недостаточно простого
любования, нужно заставить потенциального покупателя оказаться в
роли водителя: The design, appointments and the sound of the roadster are as
impressive to outside as they are to the driver. So maybe it’s time for you to
experience them for yourself…Or, better still, from the driver’s seat (The SL-
class).
Современные машины по сравнению со своими предшественниками
отличаются великолепными скоростными качествами, поэтому акцент
на скорости – одна из особенностей рекламы автомобилей. Этот факт
также используется для передачи идеи опережения времени и
конкурентов, тем более, что Мерседес-Бенц позиционирует себя как
законодатель автомобильной моды: The CLS 63 AMG: out of sight in no
time, but never out of mind(TheCLS-class) Е-Класс AVANTGARDE на корпус
опережает автомобильную моду. S-Класс с 1951 года в роли
автомобиля завтрашнего дня. Conquering goals to scale new heights (The
SL). Fashion changes with the times. AMG is ahead of its time ( The CLS-
class). Дальше видеть – лишь один из результатов нашего принципа:
опережать время. Вот уже 60 лет мы создаем будущее безопасности.
Кроме скорости современные машины должны обеспечивать
максимальный комфорт: Coupés and grand coupés are poles apart.
Especially when it comes to legroom (CLS-class) If you like, you can top off
the sports package with the additionally available panoramic sunroof for that
great outdoor feeling (A-class) …the front passenger seat to be removed with
effortless ease. With the right roof, there’s no such thing as the wrong
weather. More fun in the sun: the vario-roof (The SL-class). The B-Class
reconciles space, form and function to perfection. Perfect comfort in the
interior. Why just drive when you can go by air? the ideal temperature,
whatever the season Ideal surrounding for those who like to be in control
(CLS-class) Why just drive when you can go by air? the ideal temperature,
whatever the season Ideal surrounding for those who like to be in control
(CLS-class) Сиденья Е-Класса – непревзойденный комфорт.
Мультиконтурные сиденья служат безопасности, балуют комфортом и
предлагают массаж спины. Комфорт «Мерседеса» простирается
намного дальше, чем Вы предполагаете.
Для повышения комфортабельности применяются новые
технологические решения, которые получают соответствующие
названия, иногда с ярко выраженной мотивацией, например: Термоэкран
AIRSCARF. An idea you’ll warm to: AIRSCARF. A new form of neck-level
42
heating) The air wraps itself round your neck and head like a warm scarf and
allows you to prolong the open-top driving season (The SL-class).
Все инновации в области автомобилей, получают соответствующее
вербальное, в том числе терминологическое оформление, и активно
используются в современной автомобильной рекламе. Номинации,
используемые для новых технологических разработок, подтверждают
тенденции существующие в словообразовании современного
английского языка – использование уже существующих ресурсов,
переход некоторых элементов в статус суффиксоидов, создание
compound words, например: AIRSCARF, PRO-SAFE, PRE-SAFE, NECK-
PRO, THERMATIC, TERMOTRONIC, LINGUATRONIC, EASY-PACK.
Нетрудно заметить, что система номинаций подчинена в
словообразовательном смысле нескольким моделям c использованием
определенного набора словообразовательных формантов: pro, pre, safe,-
tronic, thermo, air.
AIRSCARF Neck-level heating Термоэкран
NECK-PRO head restraints Активные подголовники
EASY-PACK Комплект крепежа
LINGUATRONIC voice control Система голосового управления
TERMOTRONIC 3-zone luxury
automatic climate
control
Система климат-контроля с
комбинированным двигателем
и переключателем воздуха
THERMATIC 2-zone automatic
climate control
Автоматический кондиционер с
комбинированным двигателем
и переключателем воздуха
DISTRONIC Proximity control
system
Темпомат, система для
поддержания дистанции
NECK-PRO head restraints Крэш-активные подголовники
передних сидений
PRE - SAFE Превентивная система
безопасности
AIRMATIC DC
AIRMATIC Dual
Control
Пневмоподвеска
7G- TRONIC
A 7-speed automatic
transmission
Автоматическая трансмиссия,
7-ступенчатая автоматическая
коробка переключения
скоростей (АКП)
4MATIC
Система постоянного полного
привода
Offroad –Pro Технический пакет
PARKTRONIC active parking Парктроник
43
assist
KEYLESS-GO Electronic key Электронный ключ
TIREFIT Repair kit
RACETIMER Гоночный компьютер
В плане номинации обращает на себя внимание иное современное
веяние, вошедшее в моду вследствие безудержного распространения
электронной коммуникации, прежде всего SMS – смешение букв и цифр
в целях экономии и привлечения внимания. Такая орфография настолько
быстро и прочно укоренилась в сознании современного поколения, что
весьма уверенно шагнула уже и в сферу терминологии: 7G- TRONIC,
4MATIC, 4ETS..
Кроме вышеупомянутых новообразований в автомобильной
терминологии становятся популярными аббревиатуры, простые для
запоминания, произношения и позволяющие экономить речевые усилия.
Английские аббревиатуры заимствуются в разные языки мира и
воспроизводятся по-английски, даже если для них создаются переводные
эквиваленты:
ABS Anti block system Антиблокировочная система
ESP Electronic Stability
program
Электронная система стабилизации
движения
ABC Active Body
Control system
Автоматически сглаживает продольные и
поперечные крены кузова система
NGT
Natural gas drive газобензиновый двигатель, инновативный
бивалентный привод на бензине и
природном газе
4ETS Four-wheel
electronic tractor
system
электронная система управления тяговым
усилием; система распределения тягового
усилия
GPS Global position
system
При образовании аббревиатуры 4ETS произошло опущение одного
из элементов многокомпонентного терминологического образования
(wheel), поскольку за сочетанием four-wheel уже прочно закрепилась
цифра 4, в частности благодаря указаниям на багажнике Мерседесов с
полным приводом – 4MATIC. Такая орфография соответствует так
называемому технократическому виду письма [5, 10].
44
Вместе с тем, новые термины соответствуют и другой более
заметной тенденции в терминологии – создание многокомпонентных
образований, например, ADAPTIVE BRAKE – тормозная система,
AGILITY CONTROL – селективная система амортизации, молниеносно
адаптирующаяся к состоянию дорожного покрытия, Intelligent Light
System – опциональная автоматическая система освещения.
Ключевой характеристикой автомобилей в наш автомобильный век
является обеспечение безопасности. Производители Мерседесов
работают над этим требованием времени, не просто совершенствуя
системы безопасности, а предлагая абсолютно новые, революционные
решения: INTERGRATED PROTECTION – Ваша личная защита, принцип
комплексной защиты. Only one thing is ahead of you in the SL: the safety
systems (The SL-class) Some dangers seem to come from nowhere. Some
protective systems are even faster. When it comes to the crunch, trust
Mercedes to cushion the blow (The C-Class).
Уже давно подмечено, что всемирно известные бренды и компании
не утруждают себя рекламой – сам логотип, само имя служат
превосходной рекламой и символом статуса. Как правило, в своих
рекламах они ограничиваются визуальным представлением товара и его
названием, не вдаваясь в вербальные описания. Как представитель
автомобильного мира Мерседес-Бенц находится в одном ряду с лучшими
образцами любого сегмента товаров. Давняя для автомобильного мира
история Mercedes-Benz, высокие технические качества, комфорт
позволили превратить этот автомобиль в культ, своеобразный символ
автомобиля: Мы создавали автомобиль, а родилась легенда. SL-Класс –
неувядающий символ спортивного автомобиля. G-Класс в наши дни
превратился в поистине культовый объект. Sometimes, two letters can be
enough to write a legend: SL (The SL-class) - The roadster and the Mille
Miglia – a 1000-mile drive into motoring history. A legend which just goes
from strength to strength (The SL). Есть вещи, которые с годами
становятся еще прекраснее. Производство легендарных автомобилей
сравнивается с Голливудом, известным как dream factory(From the
Mercedes-Benz dream factory (CLS-class) и подчинено своей философии
(Наша философия проста: лучшее тем, кто лучшее ценит (Дитер
Цетше) As you will see, it is the perfect embodiment of the Mercedes-Benz
philosophy(The C-Class). Осознавая массу своих преимуществ на рынке,
компания DAIMLER Benz тем не менее не почивает на лаврах и активно
рекламирует свой товар. Однако автомобильная реклама подчинена
своим правилам – большая доля вербальных описаний связана с
необходимостью представить улучшенные технические характеристики
автомобилей. К тому же, в вербальном пространстве рекламы действуют
ее универсальные законы – оригинальность, неожиданность, апелляция к
эмоциям. DAIMLER Benz старается соблюдать и развивать все эти
принципы изящно и убедительно, создавая рекламу достойную
45
великолепных автомобилей.
Литература
1. Белова А.Д. Лингвистические аспекты аргументации/ Белова Алла
Дмитриевна– Киев, 1997. – 300с.
2. Белова А.Д. Стратегия соблазнения в современной рекламе роскошных
товаров / Бєлова Алла Дмитрівна // Лінгвістика ХХІ століття: нові
дослідження і перспективи.- К., 2007.- С.56-67.
3. Кияк-Редькович Л.Т. Особливості поєднання вербальної та зображальної
інформації у креолізаваних інтернет-текстах малої форми (на матеріалі
офіційних веб-сайтів кандидатів у президенти США на виборах 2008 року) /
Кияк-Редькович Леся Тарасівна // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження
і перспектив.- 2007.- С.157-165
4. Крутько Т.В. Англомовна реклама у віртуальному просторі: дис…кандидата
філол..наук: 10.02.04 –германські мови.- Харків, 2006.- 216с.
5. Реконвальд Н.В. Англомовний чат як різновид комп’ютерно-опосередкованої
комунікації (прагмалінгвістичне дослідження) / Реконвальд Наталія Валеріївна
:автореф. дис. к.ф.н.10.02.04 –германські мови.- Одеса, 2008.- 20с.
The article considers modern approaches to advertising automobiles, namely the
communicative strategies, terminology, new graphical decisions, argumentation
characteristics.
Key words: advertising, argumentation, communicative strategy
Стаття присвячена дослідженню сучасного рекламного дискурсу на матеріалі
рекламної продукції автомобілів Мерседес-Бенц. Аналізуються найбільш популярні
та ефективні аргументативні прийоми, нові термінологічні утворення, графічні
іновації. та комунікативні стратегії.
Ключові слова: реклама, аргументація, комунікативна стратегія
|