Сленгізми в рекламі
Збережено в:
| Дата: | 2013 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Ukrainian |
| Опубліковано: |
Інститут української мови НАН України
2013
|
| Назва видання: | Культура слова |
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/110461 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Сленгізми в рекламі / О. Таран // Культура слова. — 2013. — Вип. 78. — С. 118-124. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-110461 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-1104612017-01-05T03:02:52Z Сленгізми в рекламі Таран, О. Мова і час 2013 Article Сленгізми в рекламі / О. Таран // Культура слова. — 2013. — Вип. 78. — С. 118-124. — укр. 0201-419X http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/110461 uk Культура слова Інститут української мови НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Мова і час Мова і час |
| spellingShingle |
Мова і час Мова і час Таран, О. Сленгізми в рекламі Культура слова |
| format |
Article |
| author |
Таран, О. |
| author_facet |
Таран, О. |
| author_sort |
Таран, О. |
| title |
Сленгізми в рекламі |
| title_short |
Сленгізми в рекламі |
| title_full |
Сленгізми в рекламі |
| title_fullStr |
Сленгізми в рекламі |
| title_full_unstemmed |
Сленгізми в рекламі |
| title_sort |
сленгізми в рекламі |
| publisher |
Інститут української мови НАН України |
| publishDate |
2013 |
| topic_facet |
Мова і час |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/110461 |
| citation_txt |
Сленгізми в рекламі / О. Таран // Культура слова. — 2013. — Вип. 78. — С. 118-124. — укр. |
| series |
Культура слова |
| work_keys_str_mv |
AT tarano slengízmivreklamí |
| first_indexed |
2025-07-08T00:37:50Z |
| last_indexed |
2025-07-08T00:37:50Z |
| _version_ |
1837037068637700096 |
| fulltext |
культура слова №78’ 2013118
мова, яка є синтетичною мовою флективного типу, відповідає
активним творенням суфіксальних іменників на позначення
осіб жіночої статі.
Оксана Таран
сленгізМи в реклаМі
Механізм рекламного впливу сформульований у відомій
маркетинговій формулі AIDA: attention — увага (рекламний
текст має привернути увагу), interest — інтерес (викликати
інтерес), desire — бажання (сформувати мотивацію для купів-
лі), activity — дія (спонукати до купівлі). Визначають три типи
впливу на адресата рекламного тексту: 1) вплив через повідо-
млення про наявність товарів і послуг; 2) вплив через логічне
переконування на основі раціональної оцінки змісту вислов-
лення; 3) вплив через сугестію, навіювання, тобто емоційне
зображення предмета реклами. Сленгізми за своїм потужним
оцінним емоційно-експресивним потенціалом — актуальний
засіб у маніпулятивних технологіях реклами.
Одиниці загального сленгу засвідчені в різних за структу-
рою, типом і сферою функціонування текстах комерційної ре-
клами 2011-2013 рр. (у соціальній рекламі вони не виявлені).
Мета реклами — привернути увагу потенційних покупців
через використання складного комплексу паравербальних, вер-
бальних і невербальних аудіовізуальних засобів впливу на різ-
ні канали сприйняття людини. Цій меті саме й відповідають
сленгізми у зв’язку з їхнім впливом на «емоційну сферу осо-
бистості» (Л. Ставицька). Концепція реклами окремих компа-
ній цілком ґрунтується на актуалізації субстандартної лексики
й фразеології: за задумом рекламодавців такий текст має на-
гадувати усну розмовну мову. Пор. використання сленгізмів у
рекламуванні продукції, мережі магазинів побутової техніки
«Comfy»: Кондер і вентилятор: я — справжній вболіватор
(поліграфічна реклама в Харківському метрополітені, запис
Мова і час 119
27.05.2012); Досить втикати — час дарувати! (про новорічні
знижки в «Comfy», ТК «К-1», 23.12.2012); Поки діди в ступорі
від цін у Comfy… (ТК «1-й», 08.12.2012); Ахтунг, розпродаж!
До 40 % повний винос суперцін! (поліграфічна реклама в Хар-
ківському метрополітені, запис 26.02.2013). Очевидно, у такий
спосіб рекламодавці намагаються наблизитися до спожива-
ча, його інтелектуального й культурного рівня, що відповідає
сформульованому О. Медведєвою принципу реклами: рівень
зрозумілості має бути на порядок нижчий за середній показник
інтелекту. Внаслідок цього формуються не тільки відповідні
мовні смаки, але й так зване «кліпове мислення» з обмеженим
словником. Крім цього, як свідчить наведений приклад рекла-
ми «Comfy», образність сленгізмів, помножена на частотність
повторення рекламних текстів, їх множинність і розмаїття ка-
налів поширення (телебачення, радіо, поліграфія, мобільні те-
лефони, Інтернет) створює безперервний сугестивний вплив,
зомбує аудиторію.
Ще одна мета реклами — зацікавлення — зумовлює ви-
користання певних маркерів, які не просто активізують увагу,
але інтригують, змушують покупця звернути увагу на рекламу,
пробуджують у ньому довіру. На виконання цього завдання зо-
рієнтовані сленгізми в таких текстах: Дістали прикмети? Тоді
купуй лотерейні білети! (реклама лото «Забава», ТК «Е-фільм»,
26.09.2012); Подаруй собі 3 рінгтони.., і все це за шаровою ці-
ною 5 гривень! (реклама рінгтонів для мобільних телефонів, ТК
«Україна», 18.08.2011; ТК «QTV», 23.04.2012). У другому при-
кладі сленгізм не тільки зацікавлює адресата, але й бере участь
у вербальній мотивації купівлі — він виступає як ключове
слово, що характеризує ціну. Сугестивний вплив, пов’язаний з
блокуванням критичності сприйняття, відбувається за рахунок
експресії, яка виникає внаслідок контекстуальної несумісності
лексем ціна і шаровий, тобто ‘безплатний, який не передбачає
наявності ціни’. Внаслідок цього з’являється додатковий кон-
текстуальний смисл — ‘дешевий, привабливий для покупця’.
На етапі формування мотивації купівельної активності ре-
кламодавці часто експлуатують стереотипи висловлювань про
потреби. Найбільш популярний із них — стереотип молодого
героя. Пор. спостереження «ознака «молодість» має високу
культура слова №78’ 2013120
оцінку в суспільній свідомості — вона є центром асоціатив-
ного поля, яке включає в себе такі поняття, як здоров’я, краса,
динамізм, перспективність, успіх. Життєствердне, оптиміс-
тичне світовідчуття молодого героя відіграє першорядну роль
у переконанні аудиторії, а супровідні елементи молодіжного
соціолекту лише доповнюють рекламний образ» (Ставицька
Л. Арґо, жарґон, сленґ: Соціяльна диференціяція української
мови. — К., 2005. — С. 305). Більша частина продукції, у ре-
кламних текстах якої використані сленгізми, орієнтована саме
на молодь: Beer mix — це кльовий мікс пива та фруктів. Осві-
жись, насолодись, розслабся! (реклама слабоалкогольного на-
пою, ТК «Інтер», 08.08.2011); Ей-ей, спокійно, чувак: байк у
нормі (реклама солодких батончиків «Snickers», ТК «СТБ»,
08.02.2012); Атлантичні тижні в Макдональдс! Крильово.
Не те слово — кльово! (реклама креветок у мережі ресторанів
«Макдональдс», ТК «Е-фільм», 27.09.2012).
Інший, активно використовуваний у рекламі стереотип, —
«крутого» героя, що іманентно містить такі ознаки, як успіх,
багатство, безтурботне життя. Вони є і семантичними компо-
нентами сленгізму крутий, який у молодіжний сленг, а згодом
і загальний, потрапив з російського кримінального арго: «лю-
дина, що має в кримінальному світі високий статус», «бандит»,
«рекетир» (Грачев М. А. Толковый словарь русского жаргона. —
М., 2006. — С. 286-287). У словниках субстандартної лексики
Л. Ставицької (2005), Т. Кондратюк (2006) лексема зафіксова-
на в таких значеннях: ‘багатий, респектабельний, процвітаю-
чий (часто пов’язаний з кримінальними структурами)’; ‘про
людину-професіонала’; ‘ориґінальний, екстраординарний’;
‘який переходить межі норми в чомусь’, ‘сильний, впливовий,
грошовитий (про людину)’, ‘модний, сучасний, гарний (про
якість)’, ‘прогресивний, модний, впевнений у собі, успішний
(про людину)’, ‘авторитетний, показовий, професійний, ви-
сокого рівня’, ‘сильний, напружений, неприємний (про ситу-
ацію)’, ‘серйозний, вражаючий’. Оскільки завдання реклами
полягає в тому, щоб подати продукт як соціально престижний,
то відповідно з усіх значень рекламний дискурс використовує
тільки позитивно конотовані (прийом приваблювання високим
рівнем життя): У мене шикарне тіло і крута зачіска (реклама
Мова і час 121
чоловічих дезодорантів «Old Spice», ТК «Інтер», 05.08.2012);
Особливо круті гудки та рінгтони (треба — рингтони). Теле-
фонуй: 383 (реклама рингтонів, ТК «НТВ-мир», 06.01.2011);
Ось! У магазині купила, сказали, що круто (реклама інтернет-
магазинів, ТК «Інтер», 20.05.2012); Круто, коли заробляєш і
маєш час на себе (реклама роботи в мережі ресторанів швидко-
го харчування «Макдональдс», ТК «1-й», 12.11.2012).
Стереотип «крутого» героя підтримується в рекламних
текстах шляхом використання сленгізмів, арготичних за по-
ходженням: 278 — авторитетні гудки прямо зараз (рекла-
ма рингтонів, ТК «ТВІ», 14.08.2011); Як грамотно розвести
чи налякати свого дружбана, знають на 568 в українському
центрі розводів (реклама смс-послуги розіграшів, ТК «КРТ»,
20.07.2011); Три речі варто спробувати разом: гараж, тусня,
своя рок-група… (реклама шоколадних батончиків «Snickers»,
ТК «НТН», 18.05.2011); Прокидайся з приколом! Відправляй
код на номер… (реклама мобільної послуги розіграшів у шкіль-
ному щоденнику «Журнал щасливих дівчат «Мадемуазель»:
Твій веселий щоденник» (без вихідних даних)). Як видно з
контекстів, арготизми вжито в похідних значеннях, у яких вони
функціонують у молодіжному й загальному сленгу.
На сленгізмах арготичного походження може бути побу-
дований увесь рекламний текст, який задає параметри життя
«крутого» героя як героя високого соціального статусу: Це був
кращий день у моєму житті: чувак, тобто брат, подару-
вав мені реальний день зі свого життя — свою тачку, я був
справжнім босом у його конторі, я тусив з його дівчиною, а ще
я спробував дещо нове — «Grenki Flint»! Реально не для дітей!
Справді круті та смачні! Це єдине, що я не повернув йому — не
зміг. «Grenki Flint» — живи круто! (реклама сухариків «Grenki
Flint», ТК «1+1», 08.04.2013). Маніпуляція свідомістю спожи-
вача будується на заохоченні до привабливого високого стилю
життя, на підміні понять, коли на мовному рівні актуалізують-
ся спільнокореневі лексеми в семантично різних контекстах:
справді круті та смачні [сухарики] (емоційно-експресивна
оцінка смакових характеристик продукту) і живи круто (оцін-
ка якості життя в результаті споживання продукту з проекцією
на такі престижні соціальні можливості, як мати тачку, бути
культура слова №78’ 2013122
босом, тусити з дівчиною). Рекламний ролик є прикладом по-
пуляризації нових ціннісних і поведінкових стереотипів, запо-
зичених із західної масової культури.
Головним принципом реклами є формування позитивного
реального образу з метою стимулювання мотивації до купівлі.
Завдання рекламного тексту — подати рекламований продукт з
максимально вираженою, навіть гіпертрофованою позитивною
оцінкою, підкресливши тим самим його цінність і соціальну
престижність. Цьому принципові підпорядковане використан-
ня експресивно-оцінних сленгізмів (переважно прикметнико-
вих): відпадний, драйвовий, заточний, зашибись, кльовий, кльо-
во, крутий, круто, люксовий, офігенний, прикольний, супер.
Наприклад: Ма, а де ті прикольні малинові? (реклама біодо-
бавок, ТК «Україна», 03.04.2012); …замовляй та вигравай офі-
генну поїздку («Русское радио», 21.03.2011); 686 — тут ігри
зашибись! (реклама мобільних ігор, ТК «QTV», 23.04.2012);
Ти кльовий, справжній друг! (реклама планшетів «Samsung»,
ТК «НТН», 08.07.2012); Чотири круті смаки «Tuc» (реклама
печива «Tuc», ТК «СТБ», 21.05.2012, ТК «1+1», 17.07.2012);
М&М’s — відпадні, шоколадні! (реклама драже, ТК «Інтер»,
20.10.2011).
На цьому принципі ґрунтується й активне використання
сленгізмів англо-американського походження, що поясню-
ється, з одного боку, потужним впливом англійської мови на
українську, з другого боку, психологією сприйняття іншомов-
ного слова як соціально престижного (Л. Крисін). Характерно,
що в рекламному тексті ознака престижності переноситься із
соціолінгвальної площини в предметну — на рекламований
продукт: Нескафе «Три в одному»: ще більше смаку, драйву!
(реклама пакетованої розчинної кави, ТК «СТБ», 06.02.2012);
Працюй хардово — відпочивай драйвово (реклама пакетованої
розчинної кави «Jacobs 3 в 1», ТК «СТБ», 20.02.2013).
Мнемонічному принципу підпорядковане використання
сленгізмів у римованих фразах, зокрема в такому специфіч-
ному елементі структури рекламного тексту, як кода, що «ві-
діграє провідну роль у формуванні категорії спонукання»
(Т. Лівшиць), наприклад: Досить втикати — час вигравати-
и-и! або: Кльово, коли все суперціново! (реклама на офіційно-
Мова і час 123
му сайті мережі магазинів побутової техніки «Comfy»: http://
comfy.ua); Розстрочка в «Comfy»: повний відпад без страху-
вання і переплат! (реклама мережі магазинів побутової тех-
ніки «Comfy», ТК «1+1», 13.05.2013); Не гальмуй — снікер-
суй! (реклама шоколадних батончиків «Snickers», ТК «Інтер»,
27.08.2011, ТК «1+1», 14.05.2013). У наведених прикладах
використано відомий маніпулятивний прийом звукопису. Ці-
кавий такий рекламний текст: Сонце в моїх долонях,/ І в те-
лефоні твоя всміхнеться смс./ Усе буде кльово,/ Ice Tea «Біо-
ла» —/ і світ навколо усміхнеться (реклама холодного чаю тор-
гової марки «Біола», ТК «СТБ», 17.05.2011). У ньому об’єднано
кілька маніпулятивних прийомів: 1) рекламний текст — це
текст пісні «Смайлик» української співачки Еріки, що посилює
мнемонічну функцію реклами: текст римований, текст уже ві-
домий; 2) музичний супровід пісенного тексту викликає певні
емоції, асоціативні реакції, які формують синестезійний образ,
пов’язаний у свідомості споживачів реклами з образом рекла-
мованого продукту; 3) закладений у текст пісні-першоджерела
емоційно-оцінний сленгізм кльово римується з назвою торго-
вої марки «Біола» — у такий спосіб закріплюється позитив-
на оцінка продукту, формується його позитивна домінанта;
4) головний герой рекламного ролика — співачка Еріка. Тут
застосовано принцип уведення суб’єкта оцінки: психологічної
реакції уподібнення, адже суб’єкт оцінки виступає для цільо-
вої аудиторії таким, яким на його місці хоче бачити себе спо-
живач; 5) паралельно експлуатовано стереотип молодого героя,
яким виступає Еріка. Відбувається психологічна зміна сенсу
купівлі (підміна понять): холодний чай необхідний не так для
втамування спраги, як для того, щоб бути молодим, красивим,
життєрадісним, успішним, як Еріка, — потреби фізіологічні за-
мінюються соціальними.
За нашим спостереженням, більшість сленгізмів ужиті саме
в коді, що відповідає четвертій цілі формули AIDA — спону-
кання до дії. Засвідчено високу частотність дієслів (відривати-
ся, втикати, гальмувати, дістати, забацати, заводити, запа-
лити, зафрендити, прокачати, розвести, розрулити, розслаби-
тися та ін.), що створюють відчуття дієвості, беруть участь у
реалізації зазначеної цілі рекламного тексту. Наприклад: І ти
культура слова №78’ 2013124
готовий підірватися і запалити з друзями! (реклама жуйки
«Dirol», ТК «СТБ», 18.06.2012); Прокачай родину! Усі Ді-джус
новини (реклама мобільного оператора «Київстар», ТК «СТБ»,
03.12.2011); Розслабся: для тебе є рішення (реклама клею
«Момент», ТК «Інтер», 19.07.2012); Льодовий каток «Пінгвін».
Відривайся: здоровий спосіб життя — це здорово! (реклама
ковзанки в Луганську, ТК «ЛОТ», 17.01.2012); «Intertelecom» —
ми заводимо всю Україну (реклама інтернет-провайдера, ТК
«СТБ», 26.11.2011).
Отже, сленгізми в рекламі як емоційно-експресивно коно-
товані одиниці відповідають меті максимально ефективного
впливу, маніпуляції потенційним споживачем через апеляцію
до його емоційної сфери. Сленгізми використовують на всіх
етапах реалізації маркетингової формули, але здебільшого —
саме для формування та формулювання позитивної мотивації
купівлі.
Оксана Бас-Кононенко
Мовна культура сучасної реклаМи
Упродовж останніх десятиліть реклама міцно увійшла в
наше життя. Часом вона ненав’язлива, прихована і навіть ко-
рисна, проте здебільшого набридлива і всюдисуща. Своєю над-
мірною присутністю вона дошкуляє нам з екранів телевізорів,
з динаміків радіоприймачів, нею обліплені вулиці, будинки і
громадський транспорт.
Таке засилля реклами — добре це чи погано? Навряд чи
вдасться відповісти однозначно. Однак над тим, наскільки
якісно вона створена і чи є вдалою, поміркувати варто.
Залишмо на совісті рекламодавців проблеми з якістю їхніх
товарів і зосередьмося саме на аудіовізуальній формі реклам-
ної продукції.
Зрозуміло, що над створенням тексту реклами мають пра-
цювати фахівці відповідної галузі, які знайдуть оригінальні —
|