Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг
Запропоновано основні складові механізму впливу культурного середовища на формування ринку рекламних послуг. Запропонований механізм дозволяє удосконалити стратегію розвитку рекламного бізнесу....
Збережено в:
| Дата: | 2008 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Russian |
| Опубліковано: |
Інститут економіко-правових досліджень НАН України
2008
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12286 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг / А.Ю. Гохберг // Прометей. — 2008. — Вип. 3(27). — С. 252-257. — Бібліогр.: 10 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-12286 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-122862010-10-04T12:03:20Z Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг Гохберг, А.Ю. Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Запропоновано основні складові механізму впливу культурного середовища на формування ринку рекламних послуг. Запропонований механізм дозволяє удосконалити стратегію розвитку рекламного бізнесу. Представлены основные составляющие механизма влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг. Представленный механизм позволяет усовершенствовать стратегию развития рекламного бизнеса. 2008 Article Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг / А.Ю. Гохберг // Прометей. — 2008. — Вип. 3(27). — С. 252-257. — Бібліогр.: 10 назв. — рос. 1814-8913 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12286 330.341.1 ru Інститут економіко-правових досліджень НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг |
| spellingShingle |
Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Гохберг, А.Ю. Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| description |
Запропоновано основні складові механізму впливу культурного середовища на формування ринку рекламних послуг. Запропонований механізм дозволяє удосконалити стратегію розвитку рекламного бізнесу. |
| format |
Article |
| author |
Гохберг, А.Ю. |
| author_facet |
Гохберг, А.Ю. |
| author_sort |
Гохберг, А.Ю. |
| title |
Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| title_short |
Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| title_full |
Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| title_fullStr |
Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| title_full_unstemmed |
Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| title_sort |
механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг |
| publisher |
Інститут економіко-правових досліджень НАН України |
| publishDate |
2008 |
| topic_facet |
Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12286 |
| citation_txt |
Механизм влияния культурной среды на формирование рынка рекламных услуг / А.Ю. Гохберг // Прометей. — 2008. — Вип. 3(27). — С. 252-257. — Бібліогр.: 10 назв. — рос. |
| work_keys_str_mv |
AT gohbergaû mehanizmvliâniâkulʹturnojsredynaformirovanierynkareklamnyhuslug |
| first_indexed |
2025-07-02T14:22:01Z |
| last_indexed |
2025-07-02T14:22:01Z |
| _version_ |
1836545339923890176 |
| fulltext |
252 СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ ІНДУСТРІЇ ПОСЛУГ
УДК 330.341.1 А.Ю. Гохберг*
МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ
НА ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Запропоновано основні складові механізму впливу культурного середовища на формування ринку ре-
кламних послуг. Запропонований механізм дозволяє удосконалити стратегію розвитку рекламного бізнесу.
Представлены основные составляющие механизма влияния культурной среды на формирование рынка
рекламных услуг. Представленный механизм позволяет усовершенствовать стратегию развития реклам-
ного бизнеса..
Постановка проблемы. На современном
этапе развития экономической теории боль-
шое внимание уделяется влиянию культурной
среды на экономические процессы и явления.
Это обусловлено, с одной стороны, прогрессом
самой экономической науки, а, с другой – осо-
знанием важности влияния культуры на эко-
номические результаты и развитие отдельных
рынков. Современный экономический уклад
становится все более сложным: изменяется его
структура, институциональная среда, формы
взаимодействия субъектов, происходит дивер-
сификация сфер хозяйствования, переплета-
ются международные и национальные факторы
экономической деятельности. Это заставляет
искать новые формы и методы организации биз-
неса, пути повышения его результативности.
Новые экономические задачи заставляют учи-
тывать влияние культуры на экономику с целью
построения оптимальных и рациональных про-
грамм действий на уровне компаний и государ-
ства. Человеческая деятельность регулируется и
культурными, и экономическими факторами.
Их влияние может быть взаимодополняющим
или противоречивым. Поэтому культурная сре-
да во многом определяет экономические резуль-
таты, социальную структуру экономики и регу-
лирующие механизмы.
Необходимо констатировать, что множатся
и обостряются противоречия культурной среды
и современного экономического уклада. В част-
ности это касается столкновения культурных
ценностей общества с новыми экономически-
ми стимулами и институтами, технологиями.
Экономическая рациональность и интересы
зачастую «не вписываются» в существующие
культурные рамки.
Культурные особенности общества нахо-
дятся в основе экономической и институцио-
нальной среды, а также форм общественной
жизни. Без учета их влияния на общество и хо-
зяйственные процессы невозможно обеспечить
устойчивое и гармоничное экономическое раз-
витие и полноценный прогресс.
На отдельные рынки (учитывая их спец-
ифику) культурная среда влияет по-разному.
Это влияние проявляется, главным образом, в
формировании информационной среды рын-
ков и их социальной структуры, моделей пове-
дения участников, регулировании процессов,
трансакций и отношений. Культурные факторы
лежат в основе этики, мотивов, творчества и ин-
новационности.
Рынок рекламных услуг (РРУ) находится под
существенным влиянием культурных особен-
ностей отдельных наций и народов. Этот рынок
играет в экономике особую роль, которая посто-
янно расширяется. Его функционирование по-
зволяет обеспечить взаимодействие участников,
реализовать конкурентные преимущества ком-
паний и продуктов, осуществить рациональный
выбор благ потребителями. Параметры реали-
зации рекламных услуг являются индикатора-
ми экономической активности, ее структурных
особенностей и динамики.
Особые проявления влияния культурных
факторов на РРУ обусловлены также тем, что
этот рынок выступает связующим звеном между
производителями (продавцами) и потребителя-
ми, непосредственно воздействует на послед-
них, определяя их поведение и предпочтения.
Актуальность выбранной темы исследова-
ния вызвана необходимостью интенсификации
развития РРУ и рекламной индустрии Украины,
совершенствования способов регулирования
этого сектора экономики со стороны государ-
ства, разрешения возникающих проблем и про-
тиворечий.
Анализ исследований и публикаций. Несмот-
ря на большое внимание отечественных и за-
рубежных ученых к исследованию влияния
культурных факторов на экономические про-
* Гохберг О.Ю. – доцент кафедри міжнародної економіки Донецького національного університету економіки і
торгівлі ім. М. Туган-Барановського, канд. екон. наук, доцент, м. Донецьк.
253ПРОМЕТЕЙ 2008 №3(27)
цессы, механизм такого влияния разработан
фрагментарно. При подготовке настоящего ис-
следования использованы труды Л. Ляшенко [1],
Р. Гуо (R. Guo) [2], Л. Гуизо (L. Guiso),
П. Сапиенца (P. Sapienza), Л. Зингалеса
(L. Zingales) [3], У. Джексона (W.A. Jackson) [4],
Ч. Кларка (Ch.M.A. Clark) [5], что позволило
установить необходимость совершенствования
подходов к оценке и построению механизмов
влияния культурных факторов на РРУ.
Целью работы является определение основ-
ных элементов механизма влияния культурных
факторов на формирование рынка рекламных
услуг.
Изложение основного материала исследо-
вания. РРУ представляет собой систему взаи-
модействий (совокупность отношений, транс-
акций) производителей и потребителей реклам-
ных услуг, регулируемую специальными инсти-
тутами. Компании, производящие рекламные
услуги, тесно взаимодействуют с государством
в части разработки рекламы и предоставления
рекламных услуг. Государство координирует
сам рекламный продукт, форму его подачи и
предоставление рекламных услуг. РРУ выпол-
няет определенные посреднические функции
информационного характера между продавцом,
который хочет распространить информацию в
определенном виде, и покупателем рекламируе-
мого продукта, который хочет получить инфор-
мацию или получает ее извне самопроизвольно
и спорадически.
В функционировании РРУ участвуют три
стороны: 1) компании, разрабатывающие ре-
кламу и предоставляющие рекламные услуги;
2) компании, которые рекламируют свой про-
дукт для реализации его на потребительском
рынке; 3) потребители. На первый взгляд, ко-
нечные потребители не являются прямыми
участниками РРУ, вместе с тем, от их поведения
зависит и рекламная активность, и величина
рекламных бюджетов, и параметры рекламного
продукта.
В общем виде под рекламой понимается
широкое оповещение о потребительских свой-
ствах товаров и различных видах услуг с целью
создания и подержания спроса на них; распро-
странение сведений с целью улучшения инфор-
мированности и популяризации. В источнике
[6, с. 191] реклама определена как открытое сооб-
щение фирмы, адресованное ее потенциальным
покупателям, потребителем товаров и услуг,
про их качество, преимущества, а также заслу-
ги самой фирмы. В зависимости от специфики
рекламы, методов, форм и цели рекламной дея-
тельности и других аспектов существует деталь-
ная классификация рекламы.
Компании-продавцы могут заниматься ре-
кламой (марки, товара, компании) самостоя-
тельно или прибегать к услугам специализиро-
ванных структур, предоставляющих рекламные
услуги, для решения более масштабных задач
или использования других, более сложных ви-
дов рекламы. Рекламные услуги в этой связи
определяются как деятельность (действие, рабо-
та) по производству рекламного продукта и его
использованию в информационном поле, обе-
спечивающем взаимодействие с потенциаль-
ным потребителем.
Экономическая специфика РРУ проявляет-
ся в следующем:
– ввиду своей открытости и динамичности
рынок представляет собой сложную интерси-
стему, предполагающую разнонаправленное
и инверсивное взаимодействие внутренней и
внешней среды рынка;
– по сравнению с другими РРУ предпола-
гает более сложную интеграцию социальных,
экономических, институциональных, техноло-
гических и других систем, уровень которой от-
личает его от других рынков;
– РРУ занимает особое место в рыночной
системе национальной экономики, связывая
рынки продуктов конечного и промежуточного
потребления со средой потенциальных потре-
бителей;
– рынок комплексно сочетает материаль-
ные и нематериальные активы и информацион-
ные ресурсы (продукт);
– рынок функционирует на основе перепле-
тения разнообразных парадигм организации и
регулирования (в том числе и культурной пара-
дигмы);
– формируется специфическая социальная
ответственность в сфере информированности
населения.
РРУ находится в социокультурной и обще-
ственной среде, подается ее влиянию извне и
изнутри. При исследовании экономического
механизма влияния необходимо оценивать со-
вокупность элементов среды, воздействующих
на систему и вызывающих целенаправленные
и произвольные изменения, которые сказыва-
ются на ее экономических характеристиках (па-
раметрах). Такие изменения могут различные по
природе, характеру и значимости.
Влияние культурных факторов проявляет-
ся в следующем: формируется этическое поле
функционирования РРУ, разработки и реализа-
ции рекламного продукта; создаются этические,
образовательные, информационные и другие
«стандарты» рекламы и рекламных услуг, в том
числе формирует институциональные барьеры
(неформальной природы) рекламного дела; вы-
рабатывается направленность поведения участ-
ников рынка и, главным образом, потребителей
254 СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ ІНДУСТРІЇ ПОСЛУГ
рекламируемых продуктов, отношение различ-
ных участников рынка к рекламе; возникает
влияние на государственную политику в сфере
рекламы; изменяется ориентация на инноваци-
онность.
Необходимость изучения механизма влия-
ния культурных факторов на РРУ обусловлена
возможностью повышения качества экономиче-
ского анализа. Так, к примеру, А. Аллэ в [7, с. 26]
отмечал: «В течение четырех десятилетий эконо-
мическая литература развивалась в ошибочном
направлении – в сторону совершенно искус-
ственных и оторванных от жизни математиче-
ских моделей с преобладанием математическо-
го формализма, что представляет, по сути дела,
большой шаг назад». Подчеркивая, что форма-
лизм не может истинно отобразить реальные
экономические процессы, Р. Хейлбронер писал:
«На современном этапе экономический анализ
теряет даже … слабую связь с историческим про-
цессом. Экономические труды характеризуются
явной тенденцией к формализации…» [8, с. 11].
В этой связи развитие экономической науки
требует изменении в понимании закономер-
ностей поведения субъектов экономики, раз-
вития отношений между ними и содержания и
реализации этих отношений. Так, В. Медведев
отмечал объективно обусловленное преобразо-
вание парадигмы экономической теории в свя-
зи с цивилизационными изменениями, акцен-
тируя внимание на том, что «…переход к новой
цивилизации надо рассматривать, прежде все-
го, как процесс, происходящий на основе всего
интеллектуального и социального прогресса
человечества, накопления знаний, культуры,
опыта общественной деятельности и бытия
самоутверждения человека в обществе, кри-
сталлизации морально-этических ценностей»
[9, с. 25]. Таким образом, в центре экономиче-
ского анализа должен находится человек как
субъект социального общества и, следователь-
но, культурная среда его жизнедеятельности.
В работе [10, с. 37] В. Марцинкевич от-
мечет, что на фоне излишней экономико-
математической формализации происходит
выхолащивание предмета науки и обеднение
метода экономической теории, и даже уни-
чтожение фундаментальных принципов обще-
человеческого научного познания, при чем
«…инструментарий формального анализа ры-
ночных отношений не подходит к решению за-
дач, в которых значимую роль играют качествен-
ные составляющие человеческой деятельности».
В. Марценкевич подчеркивает, что любая хозяй-
ственная деятельность человека является соци-
альным явлением [10, с. 36-37].
Таким образом, чтобы увидеть «более» ре-
альное содержание закономерностей функцио-
нирования РРУ необходимо обратить внимание
на их связь с влиянием культурных факторов и
общественных институтов.
В общем виде культура (от лат. cultura – воз-
делывание, воспитании, образование, развитие,
почитание) – это исторически сложившийся
(определенный) уровень развития общества,
творческих сил и способностей человека, вы-
раженный в типах и формах организации жиз-
недеятельности людей, а также в создании и
использовании ими ценностей (в том числе ма-
териального богатства). Р. Гуо предлагает рас-
сматривать культуру как интегральную общую
сумму приобретенных в обучении черт пове-
дения, разделяемых членами общества [2, с. 8].
Л. Гуизо, П. Сапиенца и Л. Зингалес интерпре-
тируют культуру как убеждения и ценности,
которые устойчиво передаются этнически, ре-
лигиозными и социальными группами от поко-
ления к поколению [3].
Традиционно рассматриваться следующие
элементы (составляющие культуры как систе-
мы): знания, умения, навыки, уровень интел-
лекта, нравственность, эстетическое развитие,
формы и способы общения, мировоззрение.
При этом каждый элемент оказывает свое влия-
ние на экономику и ее параметры. Р. Гуо считает
наиболее существенными культурными пара-
метрами: этическую принадлежность, язык и
религию. По его мнению, культура непосред-
ственно влияет на поведение. Ее влияние вы-
ходит за рамки «чисто инструментальной роли»
(то есть культура как – ресурс или барьер для
экономического развития). Модели поведения, в
этой связи, зависят от их культурной основы [2].
Ч. Кларк подчеркивает важность религиозного
фактора, этических систем (идеи и идеалы, ко-
торые отражают представления человека в том
числе и об экономике) и этических принципов.
По мнению автора, культура определяет «виде-
ние» рынка, оценку конкуренции и экономиче-
ское мировоззрение человека и общества [5].
Л. Гуизо, П. Сапиенца и Л. Зингалес отме-
чают, что влияние культуры на экономику сво-
дится к двум потенциальным источникам воз-
действия – убеждениям и ценностям (или пред-
почтениям) [3].
Таким образом, как социальная система
РРУ предполагает наличие социальных взаи-
модействий и социального поведения (в раз-
личных аспектах: восприятие, ожидания и пр.),
динамичным компонентом которых является
культура. Культурные факторы имеют эконо-
мическую значимость, определяя индивиду-
альные и коллективные ценностные установки
и предпочтения. Культура во многом находится
в основе сложившегося и трансформирующего-
ся экономического порядка, определяя отноше-
255ПРОМЕТЕЙ 2008 №3(27)
ние к его элементам, сменяющимся в процессе
экономического развития. Культура по отноше-
нию к экономике может выступать (и соответ-
ственно рассматриваться) как экстерналии, но
на этом ее влияние не ограничивается. Сегодня
с большой уверенностью можно выявить разли-
чия в предпочтениях и убеждениях и соотнести
их с различными элементами культурной среды
[2; 3]. Соответственно становится возможным
идентифицировать культуру как одну из «вну-
тренних» основ экономического порядка.
Механизм влияния культуры на РРУ вклю-
чает три основных комплекса элементов.
Первый комплекс – это базовые элементы
культуры, среди которых наиболее важными с
точки зрения настоящего исследования пред-
ставляются: знания, умения, навыки, уровень
интеллекта, просвещенность (образованность),
нравственность, эстетическое развитие, фор-
мы и способы общения (язык), мировоззрение,
верования (религиозность), а также этика (эти-
ческая принадлежность, этические системы).
Этика понимается как совокупность норм по-
ведения, социальной группы или общества,
определяющих нравственность и идеалы. Этот
элемент является наиболее сложным и пред-
ставляется наиболее значимым во влиянии на
«зависимые» составляющие второго комплекса
элементов. Зачастую именно этика в различных
ее интерпретациях может служить исходным
источником влияния культуры.
Второй комплекс – это «зависимые» (про-
изводные) поведенческие категории, среди ко-
торых: ценности, идеология, предпочтения,
ожидания, убеждения и склонности. Их сущ-
ностная характеристика представлена в табл. 1.
Данные категории тесно взаимосвязаны
в различной конфигурации. В отдельных слу-
чаях они могут быть взаимодополняющими,
взаимозаменяемыми и взаимоопределяющими
(взаимозависимыми). Они в комплексе опреде-
ляют специфику экономического поведения
индивида, социальных групп и общества. В за-
висимости от целевой установки анализа в рам-
ках определенного исследования может быть
установлена четкая мера обобщения и абстрак-
ции данных категорий и, соответственно, они,
исходя из предпосылок, могут быть сведены к
( ) -
, . -
[2; 3]. -
«» -
.
-
.
– ,
:
, . 1.
1
«» ()
, , , ,
,
,
, , , , -
(, , , -
, , ),
- - ( -
, )
, ,
, ( , )
, , ( -
)
- -
( )
.
, -
(). -
,
. -
Таблица 1
Сущностная характеристика «зависимых» (производных) поведенческих категорий
меньшему количеству.
Третий комплекс – это «результирующие»
категории поведения, среди которых: осознание
(осмысление), понимание, восприятие, отноше-
ние, доверие и стереотипы. Их характеристика
представлена в табл. 2.
Данные категории, также как и «зависи-
мые», могут быть взаимодополняющими и взаи-
моопределяющими, а в редких случаях и взаи-
мозаменяемыми.
Таким образом, если отобрать ключевые
(с точки зрения цели исследования) элементы
культуры, то механизм её влияния на РРУ может
быть представлен в виде схемы (рис. 1).
Нельзя считать такую схему завершенной,
но она может быть достаточно эффективной для
объяснения процессов, происходящих в мас-
штабах РРУ. При этом необходимо отметить,
что категория «поведение» относится не только
к конечным потребителям, на которых направ-
лена реклама, но и к продавцам, и к рекламным
компаниям. Естественно, такой механизм пред-
ставляет лишь общие рамки влияния культуры
на РРУ и может быть использован для условий
любых экономических систем, процессов и яв-
лений. В более конкретном виде должно быть
разграничено влияние на потребителей, компа-
нии, разрабатывающие рекламу и предоставля-
ющие рекламные услуги, и компании, которые
рекламируют свой продукт. В этой связи могут
возникнуть существенные различия, так как
один и тот же элемент культуры или культурный
256 СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ ІНДУСТРІЇ ПОСЛУГ
фактор может иметь различное влияние на каж-
дую из сторон РРУ.
Зачастую возникает ситуация, когда ре-
кламный продукт (услуга) реализуются «в об-
ход» культурной среды и находит одобрение всех
участников РРУ и, самое главное, конечного
потребителями. В этом случае реализация ре-
кламного продукта, неудовлетворяющего об-
щей культурной системе, может быть связана с
определенными «пробелами» в культуре, нераз-
витостью (слабостью) ее отдельных элементов
или «разложением» культуры. С другой стороны,
это может быть связано с изменением культур-
ной среды, в том числе под влиянием рекламы.
Например, если рекламный продукт, являю-
щийся по сути отражением культуры, вносится
в определенную культурную систему путем ре-
цепции. В условиях процесса глобализации для
тех национальных рынков, которые развивают-
ся под влиянием других, более мощных и раз-
витых, рецепция проявляется достаточно часто
и является важным фактором развития. Под ре-
цепцией (от лат. receptio – принятие) понимается
заимствование и приспособление данным обще-
ством (в нашем случае – рынком) социокультур-
ных и культурных форм (продуктов культуры),
возникших в другой стране (на другом рынке).
Государство, выступая как гарант сохранения
морали и нравственности, обеспечивает, что-
бы разработчик рекламного продукта следовал
действующим этическим системам, действовал
сообразно культурному наследию и не разрушал
элементы культуры.
Выводы. Таким образом, влияние куль-
турных факторов на функционирование РРУ
является неоспоримым, проявляется прямо и
косвенно, распространяется на всех участни-
ков этого рынка. Чаще всего влияние культуры
понимается интуитивно, связывается с ее кон-
кретными элементами. Вместе с тем существует
конкретный механизм такого влияния, имею-
щий экономический, социологический и пси-
хологический аспекты. Этот механизм, являю-
щийся универсальным по отношению ко всей
Таблица 2
Сущностная характеристика «результирующих» категорий поведения
-
, , , ,
.
– «» ,
: (), , , , -
. . 2.
2
«»
,
()
, , -, -
; , ; ,
-
( – ),
, , -;
-; -
,
- -, , -
, ; -
, - -
( , )
, «», -
, -
.
, ( -
) , -
(. 1).
Рис. 1. Механизм влияния культуры на РРУ. 1.
, -
,
. , «»
, ,
, . , -
-
, . -
,
, ,
, . -
,
.
, () -
« »
, , .
: , , , -
, , ,
«» : , , -
, , , ,
«» : , , -
, , ,
: , ,
, ,
257ПРОМЕТЕЙ 2008 №3(27)
экономической системе, должен быть использо-
ван при разработке рекламных продуктов, стра-
тегий рекламодателей и государственной поли-
тики в этой сфере. Между культурой и реклам-
ной индустрией существует обратная связь, ведь
рекламные продукты, особенно возникающие
в процессе рецепции, существенно влияют на
культуру, вызывая изменения отдельных ее эле-
ментов. На это предполагается направить пер-
спективные исследования.
Литература
1. Ляшенко, Л.И. Этические ограничения
в структуре экономического выбора //
Наукові праці Донецького національного
технічного університету. Сер.: економічна.
Вип. 53. – Донецьк: ДонНТУ, 2002. –
С. 173-178.
2. Guo R. Cultural influences on economic
analysis: Theory and empirical evidence. –
Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2006. –
XIII. – 246 p.
3. Guiso L., Sapienza P., Zingales L. Does culture
affect economic out comes? // J. of econ.
Perspectives. – Priceton, 2006. – Vol. 20. –
№ 2. – P. 20-43.
4. Jackson W.A. On the social structure of markets
// Cambridge j. of economics. – 2007. –
Vol. 31. – № 2. – Р. 235-253.
5. Clark Ch.M.A. Christian morals and the
competitive system revisited // JEI: J. of econ.
iss. – Lincoln (Neb.), 2006. – Vol. 40. – № 2. –
Р. 261-275.
6. Економічна енцикопедія: У трьох томах.
Т. 3 / Редкол.: С.В. Мочерний та ін. – К.:
Видав. центр «Академія», 2002. – 952 с.
7. Аллэ А. Единственный критерий исти-
ны – согласие с данными опыта // Мировая
экономика и междунарожные отноше-
ния. – 1989. – № 11. – С. 24-40.
8. Хейлбронер Р. Научный анализ и видение
в истории современной экономической
мысли // Вопросы экономики. – 1993. –
№ 11. – С. 4-15.
9. Медведев В. Некоторые зармышления о
новой парадигме экономической теории
// Вопросы экономики. – 1993. – № 1. –
С. 23-27.
10. Марцинкевич В. Экономический мэйн-
стрим и современное воспроизводство //
Мировая экономика и международные от-
ношения. – 2003. – № 2. – С. 36-41.
Поступила до редакції 20.11.08 © О.Ю. Гохберг, 2008
УДК 659.1(477) О.М. Мельникович*
МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ПІДГОТОВКИ БРИФУ ДЛЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
В статті розглядаються основні проблеми, що існують у підготовці рекламодавцем брифу як технічного
завдання для рекламного агентства. Запропоновані оптимальна структура та зміст брифу, що дозволить
агентству розробити ефективну рекламну або маркетингову комунікаційну кампанію.
В статье рассматриваются основные проблемы, которые существуют в подготовке рекламодате-
лем брифа как технического задания для рекламного агентства. Предложены оптимальная структура и
содержание брифа, что позволит агентству разработать эффективную рекламную или маркетинговую
коммуникационную кампанию.
Постановка проблеми. Успіх рекламної
або маркетингової комунікаційної кампанії,
яку розробляє та реалізує рекламне агент-
ство для компанії-рекламодавця, залежить від
правильності постановки завдання. Сучасна
практика співпраці рекламодавців і рекламних
агентств свідчить про часті їх непорозуміння
щодо невідповідності запропонованого реклам-
ним агентством проекту очікуванням рекла-
модавця, що виражені у брифі або технічному
завданні. Це виникає внаслідок того, що кожне
рекламне агентство встановлює власні вимоги
до структури та змісту брифу, котрі не завжди є
оптимальними.
Аналіз останніх досліджень. В роботах
науковців та спеціалістів-практиків Весе-
* Мельникович О.М. – докторант Київського національного торговельно-економічного університету, канд.
екон. наук, доцент, м. Київ.
|