Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства
В статті розглядаються основні проблеми, що існують у підготовці рекламодавцем брифу як технічного завдання для рекламного агентства. Запропоновані оптимальна структура та зміст брифу, що дозволить агентству розробити ефективну рекламну або маркетингову комунікаційну кампанію....
Збережено в:
| Дата: | 2008 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Ukrainian |
| Опубліковано: |
Інститут економіко-правових досліджень НАН України
2008
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12287 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства / О.М. Мельникович // Прометей. — 2008. — Вип. 3(27). — С. 257-260. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-12287 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-122872010-10-04T12:03:22Z Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства Мельникович, О.М. Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг В статті розглядаються основні проблеми, що існують у підготовці рекламодавцем брифу як технічного завдання для рекламного агентства. Запропоновані оптимальна структура та зміст брифу, що дозволить агентству розробити ефективну рекламну або маркетингову комунікаційну кампанію. В статье рассматриваются основные проблемы, которые существуют в подготовке рекламодателем брифа как технического задания для рекламного агентства. Предложены оптимальная структура и содержание брифа, что позволит агентству разработать эффективную рекламную или маркетинговую коммуникационную кампанию. 2008 Article Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства / О.М. Мельникович // Прометей. — 2008. — Вип. 3(27). — С. 257-260. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. 1814-8913 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12287 659.1(477) uk Інститут економіко-правових досліджень НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг |
| spellingShingle |
Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг Мельникович, О.М. Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| description |
В статті розглядаються основні проблеми, що існують у підготовці рекламодавцем брифу як технічного завдання для рекламного агентства. Запропоновані оптимальна структура та зміст брифу, що дозволить агентству розробити ефективну рекламну або маркетингову комунікаційну кампанію. |
| format |
Article |
| author |
Мельникович, О.М. |
| author_facet |
Мельникович, О.М. |
| author_sort |
Мельникович, О.М. |
| title |
Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| title_short |
Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| title_full |
Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| title_fullStr |
Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| title_full_unstemmed |
Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| title_sort |
методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства |
| publisher |
Інститут економіко-правових досліджень НАН України |
| publishDate |
2008 |
| topic_facet |
Становлення та розвиток на регіональному рівні індустрії послуг |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12287 |
| citation_txt |
Методичні підходи до підготовки брифу для рекламного агентства / О.М. Мельникович // Прометей. — 2008. — Вип. 3(27). — С. 257-260. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
| work_keys_str_mv |
AT melʹnikovičom metodičnípídhodidopídgotovkibrifudlâreklamnogoagentstva |
| first_indexed |
2025-07-02T14:22:03Z |
| last_indexed |
2025-07-02T14:22:03Z |
| _version_ |
1836545342661722112 |
| fulltext |
257ПРОМЕТЕЙ 2008 №3(27)
экономической системе, должен быть использо-
ван при разработке рекламных продуктов, стра-
тегий рекламодателей и государственной поли-
тики в этой сфере. Между культурой и реклам-
ной индустрией существует обратная связь, ведь
рекламные продукты, особенно возникающие
в процессе рецепции, существенно влияют на
культуру, вызывая изменения отдельных ее эле-
ментов. На это предполагается направить пер-
спективные исследования.
Литература
1. Ляшенко, Л.И. Этические ограничения
в структуре экономического выбора //
Наукові праці Донецького національного
технічного університету. Сер.: економічна.
Вип. 53. – Донецьк: ДонНТУ, 2002. –
С. 173-178.
2. Guo R. Cultural influences on economic
analysis: Theory and empirical evidence. –
Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2006. –
XIII. – 246 p.
3. Guiso L., Sapienza P., Zingales L. Does culture
affect economic out comes? // J. of econ.
Perspectives. – Priceton, 2006. – Vol. 20. –
№ 2. – P. 20-43.
4. Jackson W.A. On the social structure of markets
// Cambridge j. of economics. – 2007. –
Vol. 31. – № 2. – Р. 235-253.
5. Clark Ch.M.A. Christian morals and the
competitive system revisited // JEI: J. of econ.
iss. – Lincoln (Neb.), 2006. – Vol. 40. – № 2. –
Р. 261-275.
6. Економічна енцикопедія: У трьох томах.
Т. 3 / Редкол.: С.В. Мочерний та ін. – К.:
Видав. центр «Академія», 2002. – 952 с.
7. Аллэ А. Единственный критерий исти-
ны – согласие с данными опыта // Мировая
экономика и междунарожные отноше-
ния. – 1989. – № 11. – С. 24-40.
8. Хейлбронер Р. Научный анализ и видение
в истории современной экономической
мысли // Вопросы экономики. – 1993. –
№ 11. – С. 4-15.
9. Медведев В. Некоторые зармышления о
новой парадигме экономической теории
// Вопросы экономики. – 1993. – № 1. –
С. 23-27.
10. Марцинкевич В. Экономический мэйн-
стрим и современное воспроизводство //
Мировая экономика и международные от-
ношения. – 2003. – № 2. – С. 36-41.
Поступила до редакції 20.11.08 © О.Ю. Гохберг, 2008
УДК 659.1(477) О.М. Мельникович*
МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ПІДГОТОВКИ БРИФУ ДЛЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
В статті розглядаються основні проблеми, що існують у підготовці рекламодавцем брифу як технічного
завдання для рекламного агентства. Запропоновані оптимальна структура та зміст брифу, що дозволить
агентству розробити ефективну рекламну або маркетингову комунікаційну кампанію.
В статье рассматриваются основные проблемы, которые существуют в подготовке рекламодате-
лем брифа как технического задания для рекламного агентства. Предложены оптимальная структура и
содержание брифа, что позволит агентству разработать эффективную рекламную или маркетинговую
коммуникационную кампанию.
Постановка проблеми. Успіх рекламної
або маркетингової комунікаційної кампанії,
яку розробляє та реалізує рекламне агент-
ство для компанії-рекламодавця, залежить від
правильності постановки завдання. Сучасна
практика співпраці рекламодавців і рекламних
агентств свідчить про часті їх непорозуміння
щодо невідповідності запропонованого реклам-
ним агентством проекту очікуванням рекла-
модавця, що виражені у брифі або технічному
завданні. Це виникає внаслідок того, що кожне
рекламне агентство встановлює власні вимоги
до структури та змісту брифу, котрі не завжди є
оптимальними.
Аналіз останніх досліджень. В роботах
науковців та спеціалістів-практиків Весе-
* Мельникович О.М. – докторант Київського національного торговельно-економічного університету, канд.
екон. наук, доцент, м. Київ.
258 СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ ІНДУСТРІЇ ПОСЛУГ
лова С. В. [1], Дібрової Т.Г. [2], Ромата Є.В. [3] та
ін. досить часто вказується про необхідність
розробки брифу з метою формулювання задач,
що ставляться перед рекламним агентством.
Наводяться приклади існуючих брифів, що ре-
ально застосовуються в рекламному бізнесі.
Даються рекомендації щодо структури брифу,
але разом з тим не надається деталізований його
зміст та узагальнена структура. Отож, метою
статті стало висвітлення існуючих в практиці
проблем щодо підготовки брифу та розробка
його структури та детального змісту.
Виклад основного матеріалу дослідження.
Слово «бриф» походить з англійської мови і
перекладається як «коротко, стисло, короткий
опис». Цей термін набув широкого використан-
ня завдячуючи транснаціональним рекламним
агентствам, чиї представництва в 90-і роки
ХХ століття почали активно з’являтися в
Україні.
Бриф представляє собою перелік питань, на
які має відповісти рекламодавець з метою форму-
лювання своїх завдань та вимог щодо їх виконан-
ня рекламним або іншим агентством. Бриф може
складатися самостійно рекламодавцем за влас-
ним форматом або за форматом, який надається
агентством. По суті агентський бриф пропонує
клієнту певний алгоритм постановки завдань
рекламної кампанії. До того ж бриф допомагає
агентству краще зрозуміти очікування та по-
бажання клієнта. Чим конкретніше, точніше та
повніше поставлено завдання, тим якісніше та
релевантніше поставленим завданням можуть
бути розроблені пропозиції агентства.
Для уникнення непорозумінь в подаль-
шій співпраці агентства та замовника бриф
підписується обома сторонами для під-
твердження їх ознайомлення та згоди. Такою
є міжнародна практика затвердження брифів
перед початком надання рекламних послуг.
В залежності від завдань, що ставляться
агентству, український науковець Ромат Є.В.
розрізняє такі типи брифів для проведення мар-
кетингових комунікаційних заходів [3, с. 540]:
маркетинговий бриф; творчий бриф на розроб-
ку ідеї рекламного повідомлення; медіабриф
на розробку медіастратегій; бриф на розробку
стратегії просування торгової марки; бриф на
дизайн; бриф на виробничі роботи; бриф на
проведення маркетингових та медіадосліджень;
бриф на проведення промоушн-заходів.
За нашими спостереженнями, крім за-
значених брифів, в практиці українського ре-
кламного бізнесу застосовуються також бри-
фи на розробку PR-кампанії, на проведення
директ-маркетингових заходів та на створення
торгової марки. Бриф на виробничі роботи є до-
сить загальним, його структура не відображає
усіх особливостей виробництва різноманітних
матеріалів, тому існує багато різновидів цьо-
го брифу в залежності від типу рекламного
матеріалу, що має виготовлятися. Так клієнту
подаються для заповнення окремі брифи на ви-
готовлення аудіоролику, відеоролику, мерчан-
дайзингових матеріалів, написання музики,
друк рекламних матеріалів тощо.
Наші дослідження показали, що складаючи
брифи, клієнти допускають декілька типових
помилок:
1) не вказують детальну інформацію
про унікальну відмінність продукту від
аналогічних. Найбільші нарікання виникають у
представників рекламних агентств до креатив-
них брифів, що подаються в агентства. Як пра-
вило, бриф однієї торгової марки дуже схожий на
бриф іншої марки-конкурента. Багато клієнтів
приходять в рекламне агентство впевненими,
що нічого важливішого, ніж їх продукт не існує.
Вони вважають, що рекламісту достатньо за-
гальних фраз про мету рекламної кампанії. На
жаль, стандартні фрази не дають можливості
розробити рекламну ідею або кампанію;
2) не визначають зміст основного, бажано
єдиного, повідомлення, що має бути реалізоване
в рекламному зверненні. Клієнти часто вказу-
ють в брифі не одне головне повідомлення, яке
вони б хотіли донести до цільової аудиторії, а
декілька. Креативні спеціалісти витрачають
потім масу зусиль, щоб пояснити клієнту, що не
можна вмістити декілька аргументів про товар в
один 30 секундний рекламний ролик або інший
формат рекламного повідомлення;
3) не конкретизують структуру цільової
аудиторії. Вказаний дуже широкий віковий
діапазон, не деталізований соціальний статус,
рівень доходів, освіти. Відсутність інформації
про психографічний портрет цільової аудиторії
не дають можливості розробити агентству ре-
кламну кампанію, що сфокусована саме на
потребах та мотивах поведінки споживачів, а
відповідно і є більш ефективною;
4) не чітко визначають саме цілі рекламної
кампанії. Клієнтами часто висуваються в якості
рекламних цілей загальні маркетингові цілі,
вирішення яких полягає не лише в проведенні
рекламної кампанії. В медіабрифах часто
вказується мета не розробити медіастратегію
клієнта, а просто закупівельні (баінгові) цілі.
259ПРОМЕТЕЙ 2008 №3(27)
Наприклад, придбати 2000 пунктів GRP на
телебаченні;
5) не вказують розмір бюджету. Багато
замовників уникають відразу повідомляти бюд-
жет рекламної кампанії, виявляючи готовність
обговорювати лише ідеї агентства про спосо-
би її проведення. Рекламісти, навпаки, напо-
легливо намагаються з’ясувати бюджет, тому
що запропоновані агентством заходи повинні
відповідати фінансовим можливостям клієнта.
Разом з тим така наполегливість агентства
викликає часто роздратування клієнта і наво-
дить на підозри щодо неконфіденційного вико-
ристання цієї інформації;
6) не розкривають кількісні дані динаміки
розвитку продукту (торгової марки). Клієнти
вважають строго конфіденційною інформацію
не лише про динаміку за ряд років обсягів про-
Таблиця 1
Узагальнена структура брифу рекламодавця для рекламного агентства
/
1.
’
’ (, , , , )
2. 2.1
2.2
( ) (
)
2.3 ,
2.4
3.
4. ,
4.1
4.2
4.3
4.4 Need Scope, Bates Wheel . ( )
5. 5.1
5.2
5.3 ,
5.4
5.5
6.
6.1 -
6.2 -
6.3
6.4
7. ( , )
8.
8.1 ( )
8.2
,
9.
( )
.
,
10. , ,
10.1
10.2
10.3
10.4
11.
()
-
-
11.1 ’
11.2 ( ),
11.3 ()
12.
12.1 (, , .)
12.2 ( ;
.)
12.3 ’ (, , )
12.4 ’ (, , )
12.5 ,
12.6 () ,
12.7
13.
,
13.1 ( )
13.2 , , ,
14.
15. , ,
16. 16.1
16.2 ,
260 СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ ІНДУСТРІЇ ПОСЛУГ
дажу, зміни ринкової частки, рівня знання,
лояльності до торгової марки, а навіть і поточні
чи цьогорічні ці дані. Така відсутність бачен-
ня агентством повної маркетингової картини
і усіх факторів, що впливають на хід кампанії,
унеможливлює розробку обґрунтованих
пропозицій агентства для клієнта.
Враховуючи ці зауваження та дослідивши
брифи, що застосовуються провідними реклам-
ними агентствами, нами підготовлена опти-
мальна структура брифу (табл. 1).
Висновки. Проведений нами аналіз прак-
тики підготовки брифів для рекламних
агентств показав, що часто існують невдово-
лення рекламодавців-замовників отримани-
ми результатами проведення рекламної або
маркетингової комунікаційної кампанії. На
наш погляд, однією з причин таких результатів
є некоректно поставлені завдання та неповно
надана інформація про рекламуємий об’єкт, що
представлені у брифі. Отож запропоновані нами
структура та зміст брифу можуть допомогти ре-
кламним агентствам покращити обслуговуван-
ня своїх клієнтів.
Література
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: Учебник
для студентов вузов. Ч. ІІ. – М.: Межд. ин-т
рекламы, 2003. – 376 с.
2. Діброва Т.Г. Креативний бриф як концепція
рекламного звернення // тези доповідей
Другої Всеукр. наук.-практ. конф. «Реклама
в Україні: інтеграція теорії та практики»,
16 грудня 2008 р., м. Київ. – К.: Київ нац.
торг.-екон. ун-т, 2008. – С. 43-45.
3. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетин-
га. – К.: Студцентр, 2008. – 608с.
Поступила до редакції 02.12.08 © О.М. Мельникович, 2008
|