Чи доречне заперечення в рекламі?
Gespeichert in:
| Datum: | 2010 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainian |
| Veröffentlicht: |
Інститут української мови НАН України
2010
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12910 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Чи доречне заперечення в рекламі? / М. Баган // Культура слова. — 2010. — Вип. 72. — С. 113-117. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-12910 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-129102010-10-26T12:03:07Z Чи доречне заперечення в рекламі? Баган, М. Мова і час 2010 Article Чи доречне заперечення в рекламі? / М. Баган // Культура слова. — 2010. — Вип. 72. — С. 113-117. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. 0201-419X http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12910 uk Інститут української мови НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Мова і час Мова і час |
| spellingShingle |
Мова і час Мова і час Баган, М. Чи доречне заперечення в рекламі? |
| format |
Article |
| author |
Баган, М. |
| author_facet |
Баган, М. |
| author_sort |
Баган, М. |
| title |
Чи доречне заперечення в рекламі? |
| title_short |
Чи доречне заперечення в рекламі? |
| title_full |
Чи доречне заперечення в рекламі? |
| title_fullStr |
Чи доречне заперечення в рекламі? |
| title_full_unstemmed |
Чи доречне заперечення в рекламі? |
| title_sort |
чи доречне заперечення в рекламі? |
| publisher |
Інститут української мови НАН України |
| publishDate |
2010 |
| topic_facet |
Мова і час |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12910 |
| citation_txt |
Чи доречне заперечення в рекламі? / М. Баган // Культура слова. — 2010. — Вип. 72. — С. 113-117. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
| work_keys_str_mv |
AT baganm čidorečnezaperečennâvreklamí |
| first_indexed |
2025-07-02T14:53:11Z |
| last_indexed |
2025-07-02T14:53:11Z |
| _version_ |
1836547301315706880 |
| fulltext |
113мова і час
Мирослава Баган
Чи ДореЧне ЗаПереЧення в реКламі?
Рекламні тексти вирізняються лаконічністю, помітністю та
виразною прагматичною настановою – спонукати людину до
певної діяльності. Дієвим засобом комунікативного впливу вва-
жають заперечення: воно дає змогу скорегувати думки й пове-
дінку сприймачів, уберегти їх від хибних висновків та вчинків.
У зв’язку з цим постає питання: наскільки доречне заперечення
в рекламі? Чи допомагає воно привернути увагу потенційних
покупців до рекламованого продукту, чи, навпаки, ускладнює
сприйняття агітаційного тексту?
У повсякденному спілкуванні заперечення часто використо-
вують для того, щоб відмовити співрозмовника від виконання
певних дій і схилити його до пошуку альтернативних рішень,
пор.: – Не смій! – схоплюється в білій сорочці Марія і кида-
ється до чоловіка, обвиває руками шию. – Не ходи (Є. Гуцало);
– А я тобі кажу: не чіпай. Не для тебе я ростив свою дочку
(Г. Тютюнник).
Проте в рекламних текстах відмова чи застереження від чого-
небудь трапляється вкрай рідко. Такі комунікативні настанови
характерні хіба що для антиреклами, яка спеціалізуються на ви-
критті неякісних товарів чи послуг та відверненні потенційних
покупців від їх споживання. Але навіть тут автори воліють не
вдаватися до заперечних форм. Це пов’язано з тим, що заперечні
спонукання на кшталт Не беріть… Не купуйте… Не вживай-
те... неоднозначно впливають на сприймачів. Так, дослідники
з нейролінгвістичного програмування констатують, що наша
підсвідомість не сприймає заперечення і передусім фіксує те,
що стоїть за негатором [1: 107; 2: 16]. Отже, прямі заборони й
застереження можуть бути не просто неефективними, а навіть
шкідливими, оскільки привертатимуть увагу до того, від чого
повинні відмовляти. Тому тоді, коли треба застерегти людей
від чогось, доречніше вживати непряме заперечення, як це зро-
блено в соціальній антирекламі солодощів на основі хімічних
речовин, пор.: ЦукЕ124 рочка? Виражене за допомогою іронії та
риторичного питання непряме заперечення є значно дієвішим за
пряме, бо воно не відлякує своєю категоричністю, не нав’язує
Культура слова №72’ 2010114
сприймачеві єдиного правильного рішення, а ніби спонукає його
самостійно визначити, хто має рацію: продавці неякісного това-
ру чи автори антиреклами. Використання непрямих заперечних
формулювань є дуже мудрим концептуальним рішенням, позаяк
люди більше довіряють тій інформації, яку вони виводять само-
стійно, а не одержують у готовому вигляді.
Характерно, що за допомогою заперечення нерідко переда-
ють переваги рекламованого товару чи послуг, пор: Стомато-
логія без болю; Кредит без застави; Етерол – і з кишечником
ніяких проблем!; У нас немає імпотентів; Такої підлоги ви ще
не бачили: не парить, не потрібно клеїти. Таке використання
заперечення теж не можна вважати вдалим, тому що, як ми вже
зазначали вище, людська підсвідомість схильна пропускати за-
перечні оператори й фіксувати те, що стоїть за ними. Унаслідок
цього стоматологія без болю у сприймача все-таки асоціюва-
тиметься з болем, підлога, яка не парить – із парінням, а чудо-
ліки зайвий раз акцентуватимуть на чоловічому безсиллі. Саме
тому описувати переваги товару чи послуг варто за допомогою
стверджувальних конструкцій. На відміну від заперечних, вони
не мають конфронтаційного відтінку і налаштовують потенцій-
них покупців більш позитивно до рекламованого продукту.
Заперечні конструкції використовують також для того, щоб
акцентувати на винятковості певних пропозицій, їхній не-
ймовірній вигідності й неповторності, пор: Французькі вина:
дешевше не буває; Хорватія!!! Горить!!! Дешевше не буває
і не буде!!!!!; Масаж у Львові, дешевше не знайдете. Безпере-
чно, акцентувати на унікальності пропонованого товару дуже
важливо, проте краще це робити в інший спосіб. По-перше, за-
перечні конструкції, що відкидають можливість кращих про-
позицій, звучать надто категорично й через це здаються пере-
більшеними та непереконливими. По-друге, їх занадто часто
використовують, від чого вони ще більше знецінюються.
Проте можливе і вдале використання заперечення в реклам-
них текстах. Передусім потрібно відзначити, що психологічною
передумовою комунікативного заперечення є неприйняття інтер-
претованих явищ чи ситуацій. Людина маркує запереченням те,
чого хоче позбутися. Тому в рекламних текстах заперечення до-
речніше вживати не стосовно переваг пропонованого продукту,
115мова і час
а щодо недоліків альтернативних товарів чи послуг, пор.: Після
прання звичайним порошком ваш одяг не достатньо білосніж-
ний? Спробуйте «Тайд Білі хмаринки»!; Ні один із відомих на
сьогодні повітряних фільтрів не може знешкодити мікроби, які
буквально заполонили наше життя. EcoBox безшумно розчиняє
забруднення без використання токсичних хімікатів і допомагає
запобігати розповсюдженню мікробів.
Заперечні форми є доцільними також в описах «некомфортно-
го» життя людини без рекламованого продукту, пор.: Ви ніяк не
можете впоратися з Фотошопом? У вас немає часу розібрати-
ся з великою кількістю функцій великих фоторедакторів? Тоді
ця програма для вас!; Не знаєте, де взяти гроші? Звертайтесь
до нас – ломбард «Скарбниця»; Не любите ходити по магази-
нах? Не маєте часу, щоб купити потрібні товари? Завітайте
до нашого інтернет-магазину, і ми доставимо Вам все необхід-
не. Заперечення органічно поєднується з чимсь неприємним, не-
бажаним, тобто тим, чого людина хотіла б позбутися.
Крім того, використання заперечення в початковій, підготовчій
частині рекламного тексту має ще одну перевагу. Річ у тім, що за
своєю онтологічною специфікою будь-яке заперечення неминуче
актуалізує ствердження чогось протилежного. В. А. Михайлов з
цього приводу зазначає: «Всяке заперечення, врешті-решт, перехо-
дить у ствердження: конкретність і визначеність судження вимага-
ють схарактеризувати предмет за його власною ознакою» [3: 35].
Отже, побудована на запереченні критика альтернативного товару
або опис «некомфортного» життя без нього неминуче спонукає
сприймачів до ствердного висновку про потребу придбати саме
рекламований продукт. З рекламного тексту органічно випливає,
що лише він може врятувати людину від названих незручностей.
Спрацьовує принцип від супротивного: заперечення одного поро-
джує ствердження альтернативного. Отже, заперечення виступає
ключовим моментом, що запускає весь механізм автоматичного
виведення «правильного» висновку.
Принцип від супротивного спрацьовує також тоді, коли ре-
кламодавці удавано припускають, що когось влаштовує певна
неадекватна з погляду загальнолюдських цінностей ситуація,
і на підставі цього нібито відмовляють від придбання певного
продукту чи послуг. Показовою в цьому плані є реклама курсів
Культура слова №72’ 2010116
іноземних мов фірми «Грін Форест», пор.: Не читайте цей
текст. Не спілкуйтеся з іноземцями. Не дивіться фільми Гая
Річі в оригіналі. Не претендуйте на роботу в міжнародній
компанії. Не користуйтеся інтернет-ресурсами на повну. Не
вивчайте англійську. Не приходьте в Грін Форест. Процитова-
ний текст ще раз підтверджує неефективність прямих запереч-
них рекомендацій. Сприймачі легко пропускають їх, формуючи
цілком протилежний висновок про потребу й ефективність ре-
кламованих курсів. Цьому сприяє як змістове наповнення ана-
лізованого рекламного тексту, так і онтологічна властивість за-
перечення актуалізувати ствердження чогось альтернативного.
Удаване заперечення в підготовчій частині рекламного тексту,
як і в попередніх прикладах, автоматично підводить сприйма-
чів до самостійного виведення позитивного висновку на ко-
ристь рекламованих послуг.
Ефективним є також іронічне вживання заперечних форм.
Іронія полягає в нетрадиційному використанні мовних оди-
ниць, унаслідок чого вони набувають протилежного емоційно-
оцінного забарвлення. Завдяки цьому іронія часто слугує за-
собом непрямого, але дошкульного заперечення, пор: «Еко-
номічне чудо» за Януковичем, або зростання без добробуту
(Українська правда, 16.02.06). Характерно, що в рекламних
текстах об’єктом іронічного переосмислення стають граматич-
ні маркери заперечення, що спричиняє непряме заперечення й
так заперечної конструкції, пор.: Меблі «не» для вашої спаль-
ні. Оскільки іронія й граматичне заперечення є функціональ-
но різнорідними, то вони не перевантажують цю конструкцію.
Іронія забезпечує дуже ненав’язливе, навіть доброзичливе вто-
ринне заперечення, за допомогою якого рекламодавці імітують
полеміку з потенційними покупцями. Адже аналізований ре-
кламний текст фактично означає: Ви можете подумати, що
це меблі не для вашої спальні. Насправді це не так. Отже, за
допомогою кількох одночасних заперечень досягають ефекту
ненав’язливої, але зваженої реклами, яка враховує ймовірні по-
боювання сприймачів і поспішає їх спростувати.
На іронічному запереченні граматичного заперечення по-
будована також реклама Незалежна Україна, у якій граматич-
ний показник заперечення зображено нечітко, як напівзниклий.
117мова і час
Зневиразнюючи префікс не-, автори реклами піддають сумні-
ву справедливість поширеного словосполучення незалежна
Україна, маючи на увазі її газову залежність від Росії. Іронія
уможливлює некатегоричне, але досить емоційне заперечення
стереотипного визначення, спонукаючи сприймачів задумати-
ся і про його адекватність, і про газово-економічне становище
країни загалом.
Отже, реклама, побудована на ствердженні переваг певного
продукту, є більш ефективною, ніж та, що побудована на за-
переченні його недоліків чи наявності вигідніших пропозицій.
Водночас вміле використання заперечення для характеристи-
ки альтернативних товарів здатне програмувати сприймачів на
«самостійний» позитивний висновок на користь рекламовано-
го продукту. Ефективним є непряме заперечення, виражене за
допомогою іронії, риторичних питань, оскільки воно формує
ефект «зваженої» і ненав’язливої реклами, яка враховує різні
погляди на продукт і залишає за покупцем право вибору.
1. Бакиров А. Люди которые играют роли. – СПб., 2002.
2. Котлячков А. В., Горин С. А. Оружие – слово: Оборона и нападение с по-
мощью... – М., 2001.
3. Михайлов В. А. Генезис антонимических оппозиций, антонимия и отри-
цание. – Л., 1987.
Світлана Пошивайло
Про КерамологіЧні терміни в ДовіДКовій
літературі ПоЧатКу ХХі століття
Проблема правильного вживання наукової термінології
пов’язана з означенням певних реалій. Допомагають у цьому спе-
ціальні лексикографічні праці, зорієнтовані на вивчення терміно-
логії окремих галузей. Простежимо, як подано в довідковій літе-
ратурі тлумачення гончарної лексики та керамологічних термінів.
Словник-довідник «Образотворче мистецтво» (Тернопіль),
виданий у 2003 році (упорядник художник-дизайнер Анато-
лій Пасічний), містить 2000 термінів, які вживаються у мис-
тецтвознавстві. Це дуже різноманітний матеріал: терміни
|