Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні
Gespeichert in:
| Datum: | 2007 |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainian |
| Veröffentlicht: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2007
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/15378 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні / Р.М. Іванчук, О.А. Іванчук // Економічний вісник Донбасу. — 2007. — № 1(7). — С. 112-116. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-15378 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-153782011-02-03T11:31:13Z Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні Іванчук, Р.М. Іванчук, О.А. Регіональна економіка 2007 Article Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні / Р.М. Іванчук, О.А. Іванчук // Економічний вісник Донбасу. — 2007. — № 1(7). — С. 112-116. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. 1817-3772 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/15378 uk Інститут економіки промисловості НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Регіональна економіка Регіональна економіка |
| spellingShingle |
Регіональна економіка Регіональна економіка Іванчук, Р.М. Іванчук, О.А. Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні |
| format |
Article |
| author |
Іванчук, Р.М. Іванчук, О.А. |
| author_facet |
Іванчук, Р.М. Іванчук, О.А. |
| author_sort |
Іванчук, Р.М. |
| title |
Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні |
| title_short |
Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні |
| title_full |
Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні |
| title_fullStr |
Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні |
| title_full_unstemmed |
Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні |
| title_sort |
маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в україні |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| publishDate |
2007 |
| topic_facet |
Регіональна економіка |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/15378 |
| citation_txt |
Маркетингові дослідження тенденцій розвитку ринку реклами в Україні / Р.М. Іванчук, О.А. Іванчук // Економічний вісник Донбасу. — 2007. — № 1(7). — С. 112-116. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. |
| work_keys_str_mv |
AT ívančukrm marketingovídoslídžennâtendencíjrozvitkurinkureklamivukraíní AT ívančukoa marketingovídoslídžennâtendencíjrozvitkurinkureklamivukraíní |
| first_indexed |
2025-07-02T16:49:00Z |
| last_indexed |
2025-07-02T16:49:00Z |
| _version_ |
1836554587734016000 |
| fulltext |
112
Економічний вісник Донбасу
Р.М. Иванчук, О.А. Иванчук
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕНДЕНЦІЙ РОЗВИТКУ
РИНКУ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ
Р.М. Іванчук,
кандидат економічних наук, м. Луганськ
О.А. Іванчук,
асистент, м. Луганськ
Вступ. Практика свідчить, що рекламна
діяльність знайшла значне поширення і є однією з ос-
новних галузей діяльності будь-якої країни й світово-
го простору взагалі. Основним призначенням такої
діяльності є діяльність щодо розповсюдження інфор-
мації про особу або товар у будь-якій формі з метою
підтримки свідомості споживачів реклами відносно
таких осіб або товару.
Постановка завдання. Для визначення тен-
денцій розвитку ринку рекламної діяльності в Україні
необхідно проведення аналізу та вивчення ситуації, що
склалася на ринку рекламних послуг.
Сучасні науково-дослідницькі роботи в галузі
рекламної діяльності в Україні ще доволі скупо відоб-
ражають стан рекламної діяльності на ринку реклами
нашої країни. Теорію й практику ринку реклами в Ук-
раїні досліджували науковці У. Уэллс, Дж. Бернет,
С. Моріарті, Р. Батра, Дж. Р.Россітер, І.Я. Рожков,
Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна, В.П. Коломієць,
Т.І. Лук’янець, Е.В. Ромат, Т.О. Примак та інші. Од-
нак в Україні питання реклами ще не отримали дос-
татнього висвітлення, як і не знайшов застосування
маркетинговий підхід щодо аналізу ринку рекламної
діяльності.
З метою активізації дослідницької діяльності в
галузі реклами в Україні в цій статті подані результати
та наведена оцінка ситуаційного аналізу ринку рек-
ламних послуг в Україні.
Результати. Аналіз ринку рекламних послуг в
Україні обумовлює облік специфіки рекламної діяль-
ності. При цьому слід розрізняти маркетинг реклам-
ної продукції (послуг) и маркетинг об’єктів реклам-
ної діяльності. Так, якщо маркетинг рекламної про-
дукції (послуг) — це діяльність щодо дослідження рин-
ку рекламної продукції (послуг), оцінки, прогнозу-
вання та створення попиту на неї, то виробництво й
реалізація рекламних послуг орієнтовані на отриман-
ня прибутку через максимально повне задоволення
потреб споживачів (замовників) рекламних послуг
шляхом їх надання й реалізації, що відповідають якості
й ціні, з використанням технологій надання таких по-
слуг, що не шкодять суспільству.
Для аналізу ринку рекламної діяльності виділи-
мо декілька показників, які найбільш точно описують
ситуацію на ринку рекламних послуг України:
1. Складові елементи діючих ринків рекламної
діяльності.
2. Обсяги рекламної діяльності.
Складовими елементами діючих ринків реклам-
ної діяльності в Україні є сукупність рекламодавців,
виробників реклами, поширювачів та споживачів рек-
ламних послуг (див. рис. 1).
Рис. 1. Структурні елементи ринку рекламних послуг в Україні
Ринок
рекламних послуг
України
Рекламодавці
(замовник реклами
(для виробництва)
або
поширення)
Споживачі
рекламних
послуг
(коло осіб, на яких
поширюється
реклама)
Поширювачі реклами
Виробники реклами
2007’1
113
Р.М. Иванчук, О.А. Иванчук
Таблиця 1
Структура різновидів реклами в Україні у 2004—2006 роках
Роки
2004 2005 2006
Відхилення у
питомій вазі, % Різновид
реклами $ млн.
Питома
вага, в
%
$ млн.
Питома
вага, в
%
Відхилен
ня у
питомій
вазі, %
$ млн.
Питома
вага, в
% до 2005
року
до
2004
року
Телевізійна 165,0 28,9 232 31,2 2,3 310 30,2 -1,0 -1,3
Зовнішня 86,0 15,0 116 14,0 -1,0 150 14,6 0,6 -0,4
У пресі 81,0 15,0 107 13,6 -1,4 140 13,6 - -1,4
На радіо 13,0 2,3 20 2,5 0,2 25 2,4 -0,1 0,1
У
кінотеатрах
2,5 0,4 5 0,6 0,2 7 0,7 0,1 0,3
В Інтернеті 1,5 0,3 2 0,3 - 3 0,3 0,1 -
Підсумок за
медіа
349,0 61,1 482 61,3 0,2 635 61,9 0,6 0,8
Непряма
реклама
плюс агент-
ська комісія
та гонорари
222,0 38,9 304 38,7 -0,2 391 38,1 -0,6 -0,8
Усього рек-
ламного ри-
нку*
571,0 100,0 786 100,0 1026 100,0
Про обсяги рекламної діяльності доповідалися
на Дев’ятій міжнародній виставці реклами, марке-
тингових технологій та масмедіа REX—2005, що
відбувалася 13—16 вересня 2005 року у виставковій
залі «КиївЕкспоПлаза», яка була проведена кампа-
нією «Євроіндекс». У цій виставці прийняли участь
близько 400 кампаній з п’яти країн світу, що при-
близно на 17,6 % більше відповідно до попередньо-
го 2004 року.
Дослідження науковцями Всеукраїнської реклам-
ної коаліції даних обсягів рекламної діяльності свідчать
про те, що в Україні ринок реклами зростає. Так, за
прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК)
у 2005 році обсяг рекламного ринку перевищить про-
гнозний показник на $700 млн і складе 790 млн, а
відповідно до прогнозів на 2006 рік цей показник упер-
ше перевищить мільярдну межу й досягне приблизно
$1026 млрд (без врахування заборони на рекламу ал-
коголю й тютюну). Як твердять учені, «...у вітчизняній
рекламі будуть правити бал креатив, нові технології,
матеріали і маркетинг (PR, промо-акції, за подіями,
спортивний маркетинг та ін.)» [1, с. 84]. Такі виснов-
ки дуже влучно підтверджуються маркетинговими
розрахунками питомої ваги різновидів реклами в за-
гальному обсязі послуг на ринку рекламної діяльності
(їх структури), наведеними в таблиці 1.
Як свідчать маркетингові розрахунки (табл. 1),
послугам медіа-реклами на ринку рекламних послуг
в періоді, що аналізується, належало більш ніж 60%
всього обсягу послуг реклами. Прогнозується зрос-
тання медіа-реклами і у 2006 році. Більша частина з
медіа-реклами в її загальному обсязі належить те-
левізійній рекламі — від 28,9 до 30,2 % всього обся-
гу послуг. Але, як видно з розрахунків, на ринку рек-
ламної діяльності у 2006 році прогнозується деяке зни-
ження саме телевізійних послуг та зростання вдвічі
здійснення рекламних послуг через Інтернет.
Подальше проведення маркетингових досліджень
Дані, наведені в таблиці 1, розраховані на підставі даних Всеукраїнської рекламної коаліції [1, с. 85]
114
Економічний вісник Донбасу
в Україні дає підставу зробити висновок про те, що
рекламний ринок України, як і всі інші вітчизняні га-
лузі економічної діяльності, знаходився в значній за-
лежності від політичної та економічної ситуації в країні.
Поглянувши на дані таблиці 2, можна стверджувати,
що саме політична ситуація в Україні в кінці 2004—
2005 роках сприяла тому, що політичні та економічні
події призвели до негативних наслідків в галузі роз-
витку рекламної діяльності та ринку рекламних по-
слуг.
Ускладнення ситуації в нашій країні у 2004 році
Р.М. Иванчук, О.А. Иванчук
Таблиця 2
Обсяг рекламного ринку в Україні, темпи його зростання проти 2005 року проти попереднього 2004 року та
прогноз рекламного ринку на 2006 рік
Дані, розміщені в таблиці 2, розраховані на підставі даних Всеукраїнської рекламної коаліції [1, с. 85]
призвело до зростання трансляції на великих і малих
екранах політичних подій та скорочення телевізійної
реклами. Як наслідок — ринок телевізійної реклами
скоротився і характеризувався даними, наведеними в
таблиці 1.
Дослідження структури каналів розповсюджен-
ня інформації за період, що аналізовано свідчить, що
обсяги реклами за медіа в 1,2 рази перевищували
обсяги непрямої реклами.
У структурі реклами за медіа найбільші обсяги
(більш ніж 30 відсотків) припадали на телевізійну рек-
За роками
2005 2006 2004
Відхилення у
2005 році про-
ти 2004 р.
Відхилення у
2006 році про-
ти 2005 р.
Відхилення у
2006 році про-
ти 2004 р.
Різновид
реклами
$ млн
$ млн
абсо-
лют-
не, $
млн
відно-
сне, %
$ млн
абсо-
лют-
не, $
млн
відно-
сне, %
абсо-
лют-
не, $
млн
відно-
сне, %
Телевізійна 165 232 67,0 140,6 310 78 133,6 145 187,9
Зовнішня 86 116 30,0 134,9 140 24 120,7 54 162,8
У пресі 81 107 26,0 132,1 140 59 130,8 59 172,8
На радіо 13 20 7,0 153,8 25 5 120,0 12 192,3
У
кінотеатрах
2,5 5 2,5 200,0 7 2 140,0 4,5 280,0
У Інтернеті 1,5 2 0,5 133,3 3 1,0 150,0 1,5 200,0
Підсумок за
медіа
347 482 135,0 124,5 635 153 131,7 188 183,0
Непряма
реклама
плюс
агентська
комісія та
гонорари
224 304 80,0 135,7 391 87 128,6 167 128,6
Усього
рекламного
ринку*
571 786 215 137,7 1026 240,0 130,5 455,0 179,7
*Без обліку наслідків від заборони реклами алкоголю та тютюну. За уточненими даними
Всеукраїнської рекламної коаліції
2007’1
115
Р.М. Иванчук, О.А. Иванчук
Таблиця 3
Структура ринку Internet-реклами за сегментами
ламу, друге місце займала зовнішня реклама і третє
— реклама в пресі.
Дослідження свідчать, що сьогодні нові техно-
логії, в тому числі Internet, ще не знайшли відповід-
ного місця, яке повинно їм належати в системі медіа-
реклами.
Як свідчить вивчення структури Internet-рекла-
ми за сегментами (табл. 3), на ринку рекламної діяль-
ності в перспективі до 2010 року обсяги Internet-рек-
лами планується збільшити вдвічі. Слід підкреслити,
що не тільки останні публікації в пресі, а й конкретні
дії поширювачів реклами свідчать про їх наміри знач-
но розширити Internet-мережу, у тому числі її банер-
ної частини.
Так, національний реєстратор доменних імен
Imena.UA (м. Київ; реєстрація доменних імен верхнього
рівня «UA», нових торгових марок у Патентному бюро
України; послуги вебхостингу з 2000 року) зробив
заяву про придбання 50% акцій Української банерної
мережі (УБМ; м. Київ; рекламна мережа банерообміну
між сайтами, об’єднує 22 тис. українських сайтів з
1999 року).
Стратегічним завданням керівників проекту та
співволодарів є зміна самого призначення банерної
площі, надання їй нового призначення, а саме: зроби-
ти УБМ мережею, яка б займалася комерційними роз-
міщеннями реклами, стала б нейтральним агентом,
прозорою структурою мережі, при якій банери на кон-
кретному ресурсі можна купити через УБМ, че-
рез сам ресурс, через веб-біржу або на руках. Пла-
нується, що вартість банерів буде залежати від якості
ресурсу, місця розташування, часу розміщення тощо.
При цьому ціну на ресурс буде регулювати сам ре-
сурс, а УБМ буде лише технічною площею для розмі-
щення.
На сьогодні окремі рекламодавці скаржаться на
2004 2005 2006 (прогноз) 2007(прогноз) 2010 (прогноз) Мережа
$,
млн
пи-
тома
вага,
%
$,
млн
пи-
тома
вага,
%
від-
хи-
лен-
ня,
рази
$,
млн
пи-
тома
вага,
%
Від-
хи-
лен-
ня,
рази
$,
млн
пи-
тома
вага,
%
від-
хи-
лен
ня,
рази
$,
млн
пи-
тома
вага,
%
від-
хи-
лен
ня,
рази
Контексна 2,5 25 1,2–
1,35
30 1,2 4–4,5 50 2
Банерна
нема
даних
75 2,8–
3,15
70 0,85 4–4,5 50 – 1,5
Разом 1,4
нема
даних
2,5 100 4–4,5 100 1,8 8–9 100 5,7–
6,5
20,0
Таблиця складена за даними статті Ангелини Бакалинської «Не выпасть из контекста» [2, с. 108—110]
те, що, придбавши декілька показів і не реалізувавши
їх, вони не мають змоги повернути не відроблені по-
ширювачем реклами гроші або «відкрутити» їх на
інших рекламних площах. Передбачається, що зано-
во створена система буде якісно відрізнятися від тієї,
що існує в наш час:
— по-перше, тим, що в мережі, яку хочуть по-
бувати, не буде поняття «пріоритетність» для будь-яких
осіб. Для цього будуть передбачені заходи відпові-
дальності щодо вживання службовим станом адміні-
стратора мережі для надання можливості «відкручу-
вання» деяким сайтам своїх баннерів краще, ніж
іншим;
— по-друге, банери УБМ будуть ліквідними, тоб-
то їх можна бути продавати, обмінювати, купувати;
— по-третє, щорічно питома вага контекстної
реклами зростатиме на 7—8%, а банерної — відпові-
дно зменшуватися.
За оцінками спеціалістів, банерні мережі влучні
для маленьких сайтів, вони можуть залучити до себе
увагу без особливих фінансових витрат. Такий вис-
новок підкріплюється й вартістю 1 тис. показів, що
наводяться в періодичному друці. Так, 1 тис. показів
у банерній мережі в середньому обходиться в $2—4,
а на пріоритетних площах, якими є великі й популярні
ресурси, ціни за 1 тис. показів досягають $20—30.
Однак у розвитку української банерної мережі є
ряд проблем:
— по-перше, неминуче зростання питомої ваги
продажу контекстної реклами. Цьому буде сприяти
відкриття регіонального представництва пошукової
системи Google, представник якої з’явився в Україні;
— по-друге, обмеження банерної реклами в ре-
гіонах, де провайдери обрізають банери для скорочення
графіків, що передаються.
Відповідно до оцінки стану та розвитку зовніш-
116
Економічний вісник Донбасу
ньої реклами, як видно з даних таблиці 1, ринок зов-
нішньої реклами за період, що аналізувався, виріс в
1,6 рази. Судячи за оцінками спеціалістів, питома вага
малих та крупних операторів склалася 45% на 50%
відповідно. Крім того, існують і нелегальні конструкції
(їх не менш ніж 25% від загальної кількості рекламо-
носіїв у м. Києві).
Продовжується реструктуризація ринку зовніш-
ньої реклами. У ньому з’явилося багато малих ком-
паній, а іноземні оператори активно скуповують крупні
вітчизняні компанії як у регіонах, так і в м. Києві. За
прогнозами спеціалістів, у галузі зовнішньої реклам-
ної діяльності в Києві залишаться 3—4 крупних опе-
ратори, які вкладають серйозні ресурси в нові конст-
рукції, дозвільні документи й легально розміщують
рекламоносії. Тільки вони зможуть запропонувати
клієнтам знижки, бонуси, широку адресну програму
й точкове розміщення в будь-якому місці.
Розвитку рекламної діяльності сприяє конкурен-
тна боротьба між легальними і нелегальними учасни-
ками ринку за допомогою як цінових, так і нецінових
методів. Їх застосування, перш за все, визначається
легальністю самого учасника рекламної діяльності.
Між легальними учасниками ринку цінова конкурен-
ція залежить від різних факторів: місця розташування
носія, стратегії рекламної кампанії, цінових коридорів,
побажань замовника, розміру й довготерміновості
замовлення тощо. А щодо нецінової конкуренції, то
легальні кампанії активно пропонують нові формати.
Оператори, які працюють нелегально, явно дем-
пінгують. Відмічається, що доходність на сьогодні за-
знає змін не тільки під впливом тіньового сектору, а й
за рахунок скорочення обсягів реклами підакцизних
товарів, а також з появою альтернативних рекламо-
носіїв й розпиленням рекламних бюджетів. За марке-
тинговими спостереженнями на ринку зовнішньої рек-
лами кампанії значну увагу приділяють інвестиціям в
сучасні технології зовнішньої реклами, нестандартні
рекламоносії, в тому числі світлодіодні панелі або
плазмові монітори. Проте український споживач до-
поки в своїй більшості задовольняється настінними
конструкціями (брандмауерами) і, на нашу думку, цей
напрямок в майбутньому набуде поширення, не див-
лячись на те, що розміщення на такому носії стано-
вить $35—50 за 1 м2 [3, с. 112—113].
Таким чином, практика свідчить про неефек-
тивність регулювання рекламної діяльності як з боку
державних установ, так і з боку профільної норматив-
ної бази. Так, не дивлячись на те, що вже три роки
діють «Типові правила розміщення зовнішньої рекла-
ми в Україні», прийняті постановою Кабінету Міністрів
України № 2067 від 29.12.03 р., між ними й місцеви-
ми правилами розміщення зовнішньої реклами в
містах існують невідповідності, які створюють пробле-
ми при отриманні документів на нові місця або про-
довження дозволу на вже встановлені конструкції не
тільки для малих, а й для крупних операторів. Зава-
жає роботі рекламному ринку й відсутність єдиного
органу з питань реклами.
Висновки.
Вивчення стану рекламної діяльності в Україні дає
змогу говорити про її розвиток у напрямках поши-
рення конкурентної боротьби між окремими суб’єкта-
ми ринку реклами, поширення прозорості її структу-
ри з одного боку та регулювання цієї діяльності єди-
ним органом управління з питань реклами з іншого
боку. Створення єдиної структури дозволить вироби-
ти загальні для усіх суб’єктів ринку правила гри як з
питань видачі дозволів, так з питань ціноутворення та
розмірів різних платежів.
Органам з питань управління рекламою слід про-
вести інвентаризацію нормативної документації, роз-
робити «Типові правила» з існуючих видів реклами
(де вони відсутні) та забезпечити відповідність між ними
та локальними нормативними актами місцевих органів
влади.
Для попередження конфліктів між учасниками
ринку реклами та легалізації незаконно встановлених
рекламоносіїв слід організувати та документувати їх
облік місцевими органами влади. У цих умовах усі
компанії будуть працювати в прозорих умовах і фор-
мувати вартість послуг ринковими методами.
Література
1. Крапива С. На гребне: в 2006 г. Объем отече-
ственного рекламного рынка может перевалить за
$1 млрд // Бизнес. — 2005. — № 38. — С. 85.
2. Бакалинска А. Не выпасть из контекста // Бизнес.
— 2006. — № 49. — С. 108—110. 3. Днепрова Е.
Меняется соотношение спроса и предложения, меня-
ется сама структура рынка // Бизнес. — 2006. —
№ 49. — С. 112—113. 4. Котлер Ф. Маркетинг ме-
неджмент. — СПб.: Питер Ком., 1999. — 896 с. (Се-
рия «Теория и практика менеджмента»). 5. Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высш.
шк.: Инфра-М, 1996.
Р.М. Иванчук, О.А. Иванчук
|