Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Datum:	2007
1. Verfasser:	Суббота, В.І.
Format:	Artikel
Sprache:	Ukrainian
Veröffentlicht:	Інститут економіки промисловості НАН України 2007
Schlagworte:	Регіональна економіка
Online Zugang:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/15961
Tags:	Tag hinzufügen Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Zitieren:	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація / В.І. Суббота // Економічний вісник Донбасу. — 2007. — № 2(8). — С. 70-75. — Бібліогр.: 9 назв. — укр.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-15961
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-159612013-02-13T02:08:45Z Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація Суббота, В.І. Регіональна економіка 2007 Article Article Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація / В.І. Суббота // Економічний вісник Донбасу. — 2007. — № 2(8). — С. 70-75. — Бібліогр.: 9 назв. — укр. 1817-3772 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/15961 uk Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Регіональна економіка Регіональна економіка
spellingShingle	Регіональна економіка Регіональна економіка Суббота, В.І. Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація
format	Article
author	Суббота, В.І.
author_facet	Суббота, В.І.
author_sort	Суббота, В.І.
title	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація
title_short	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація
title_full	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація
title_fullStr	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація
title_full_unstemmed	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація
title_sort	дослідження споживачів ринку чаю в україні та їх класифікація
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2007
topic_facet	Регіональна економіка
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/15961
citation_txt	Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація / В.І. Суббота // Економічний вісник Донбасу. — 2007. — № 2(8). — С. 70-75. — Бібліогр.: 9 назв. — укр.
work_keys_str_mv	AT subbotaví doslídžennâspoživačívrinkučaûvukraínítaíhklasifíkacíâ
first_indexed	2025-07-02T17:18:47Z
last_indexed	2025-07-02T17:18:47Z
_version_	1836556461735411712
fulltext	70 Економічний вісник Донбасу ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ РИНКУ ЧАЮ В УКРАЇНІ ТА ЇХ КЛАСИФІКАЦІЯ В.І. Суббота, асистент, м. Донецьк В.І. Суббота Постановка проблеми та її зв’язок з найваж- ливішими науковими та практичними завданнями. В останні роки намітилася стійка тенденція до поси- лення ролі людського чинника в маркетингу. Це по- в’язано з переходом до усе більш витончених управ- лінських впливів на глибинні якості особистості, здійснювані в масовому масштабі. Організації, що не в змозі передбачувати поведінку споживача та прий- мати відповідні міри, не зможуть досягти успіху в бізнесі; тому, вивчення споживачів та особливостей їх поведінки для корегування маркетингової стратегії має першочергове значення для здобуття прибутковості. У сучасному, сконцентрованому на споживачі світі поведінка споживачів набуває вирішальне значення, що помітно посилює роль аналітиків споживачів в організаціях будь-якого типу та вимагає від дослідників подальших розробок методів впливу на споживача. Метою цієї статті є дослідження споживачів ринку чаю в Україні, та виявлення цільових сегментів для подальшої розробки маркетингової стратегії впли- ву на споживацький вибір. Аналіз останніх досліджень і публікацій. У те- перішній час наука розробила досить великий мето- дологічний інструментарій щодо класифікації спожи- вачів. Найвідомішою у світі є система VALS (Value and Lіfstіle — цінності і типи способу життя), розроблена компанією SRІ Іnternetіonal у 1978 р., яка отримала світове визнання як методика психографічної сегмен- тації. Пізніше, у 1989 р., у систему VALS були внесені зміни, покликані докладніше висвітити споживче по- водження, завдяки чому була створена нова методика визначення стилю життя американців — VALS 2 [2, с. 4—8]. Психографічні виміри є більш великими по- рівняно з демографічними, поведінковими та соціо- економічними. На думку Філіпа Котлера, на вибір по- купки, який робить споживач, великий вплив ство- рюють чинники культурного, соціального, особисто- го й психологічного характеру [4, с. 142—143]. Основний матеріал дослідження й невирішені раніше проблеми. Існуючі класифікації споживачів, їхні характеристики та методики вимірювання стилю життя споживача на основі психографічних типів ма- ють загальний характер і не враховують особливос- тей українського споживача. Усі пропоновані класи- фікації розраховані на звичайного європейця, який відрізняється від вітчизняного споживача цілою низ- кою особливостей. На першому етапі дослідження з метою виявлен- ня чинників, що визначають поведінку споживачів, було розроблено анкету й проведено анкетування, що є одним з основних методів отримання достовірної інформації про споживачів. При визначенні обсягу ви- бірки враховувалися дві умови: по-перше, вона по- винна бути «статистично значущою», щоб отримати по можливості достовірну інформацію; по-друге, вона повинна бути достатньо «економною», щоб не збільшувати вартості маркетингового дослідження й термінів його проведення. Обсяг вибіркової сукупності визначається за допо- могою емпіричної формули розрахунку обсягу вибірки: Nt Ntn 222 22 ∆+ = σ σ , (1) де t — коефіцієнт довіри, залежний від вірогід- ності твердження, що гранична помилка вибірки не перевищує t-кратну середню помилку (частіше всьо- го t = 2); σ² — дисперсія ознаки, що вивчається, яка виз- начається на основі експерименту; Δ² — гранична (задана) помилка вибірки; N — число одиниць в генеральній сукупності [8, с. 109]. Для розрахунку дисперсії (σ² ) був визначений середній розмір покупки, для чого проводився екс- перимент — пілотажне дослідження, що включало спо- стереження та усне опитування контрольної групи з 50 покупців. Тоді σ² = 5,263, гранична помилка виб- ірки мала значення 0,526 грн. (10% від 5,263 грн.). Звідси чисельність вибірки (n), що розраховується по формулі (1), склала: осібn _76 )4596639526.0()263.52( 4596639263.52 2 2 = + = . На перший погляд, обсяг вибірки може показа- тися не дуже великим. Це стало неминучим результа- том високого рівня однорідності експериментальної су- купності в пілотажі. Крім того, багаторічний досвід соціологів-практиків свідчить, що вибірка чисельні- стю 100 чоловік у принципі достатня, особливо для 2007’2 71 В.І. Суббота розвідувальних питань. Вона гарантує достатньо дос- товірні попередні результати дослідження. У дослід- женні використана така система оцінки надійності ре- зультатів: підвищена надійність — припускаються по- милки вибірки до 3%, звичайна — 3 — 10%, набли- жена — від 10 до 20%, орієнтовна — від 20 до 40% [9]. Проаналізуємо результати опитування респон- дентів. На рисунках 1.1, 1.2, 1.3 наведено демографічні характеристики вибірки. Результати опитування довели, що надають пере- вагу чаю більш жінки 60%, ніж чоловіки. Найбіль- ший відсоток у віковому сегменті — 16—20 років (29%), за ним йде віковий сегмент 21—25 років (17%), вікові сегменти 26—30 (11%), 41—50 (12%), 51—60 (12%) мають майже однакову кількість прихильників. Найменш розповсюджене вживання чаю від загаль- ної кількості опитуваних у віковому сегменті після 61 року (2%) та до 15 років (4%). За рівнем освіти вживають чай найбільше спо- живачі, які мають вищу освіту — 45%, за ними йдуть споживачі з незакінченою вищою освітою — 31%. Най- менші показники в респондентів з незакінченою се- редньою освітою — 3% та середньою освітою — 5%. Рівень доходу респондентів розподілився таким чином: споживачі, які мають рівень доходу, що не пе- ревищує 500 грн., займають найбільший сегмент — 36%, за ними йдуть споживачі, рівень доходу яких від 500 до 1000 грн. — 23%. 14% респондентів указали, що не мають доходу, це насамперед студенти внз, які не отримують стипендії, бо навчаються за контрактом. Найменший відсоток споживачів чаю в респондентів з рівнем доходу більш 2000 грн. — 4% та від 1500 до 2000 грн. — 8%. Розглянемо особливості споживчого вибору на ринку чаю в Україні. Найважливішим чинником при здійсненні покупки (рис. 1.4) більшість респондентів назвала смакові властивості продукту (83%). Для 9% респондентів найважливішим фактором виявилася ціна (9%). На торгівельну марку, перш за все, звертають увагу тільки 5% респондентів. Інші чинники не мають первинного значення при здійсненні покупки й займа- ють по 1%. Таким чином, найбільш значущою вимогою ха- рактеристикою (відзначено 1 місцем), що впливає на поведінку споживачів, можна назвати смакові якості товару. Чинниками середньої значущості (2, 3 місце) виявилися ціна й торгівельна марка товару; найменш значущими чинниками стали країна-виробник, упаков- ка товару, його новизна, а також можливість отрима- ти винагороду за споживання цього товару. Для виявлення сегментів на основі поведінкових ознак необхідно проаналізувати, яким чином соціаль- Чоловік 40% Жінка 60% Рис. 1.1. Вік та стать респондентів Рис. 1.2. Освіта респондентів Рис. 1.3. Рівень доходу респондентів 16—20 років, 29% 21—25 років, 17% 26—30 років, 11% 31—35 років, 9% 36—40 років, 4% 41—50 років, 12% 51—60 років, 12% до 15 роківстарше 61 Освіта респондентів 3% 5% 16% 31% 45% незакінчена середня середня освіта середнє спеціальне незакінчена вищавища освіта вища освіта середня спеціальна освіта Рівень доходу опитуваних 36% 23% 15% 8% 4% 14% до 500 грн 500-1000 1000-1500 1500-2000 2000~ не має доходу 500—1000 1000—1500 1500—2000 72 Економічний вісник Донбасу В.І. Суббота Найважливіші чинники при здійсненні покупки (1 місце) 1% 83% 1% 5% 9% 1% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во Рис. 1.4. Найважливіший чинник при здійсненні покупки Таблиця 1.1 Найбільш значущі (відзначені на 1 місці) для споживачів різних сегментів чинники маркетингу но-демографічні характеристики впливають на купі- вельну поведінку, іншими словами, провести пере- хресний аналіз соціально-демографічних і поведінко- вих ознак. Ця задача припускає використання багато- вимірної класифікації й типологізації споживачів за допомогою методів кластерного аналізу, що передба- чає вивчення ступеня зосередження або розосеред- ження цих ознак у багатовимірному просторі. Аналіз кількості споживачів у виділених за рівнем доходу сегментах, що відзначили різні чинники мар- кетингу на 1—7 місцях, і зіставлення їх із загальним числом респондентів (у вибірки), що відзначили цей чинник на даному місці, дозволяє зрозуміти, які чин- ники є найбільш, а які найменш значущими для спо- живачів різних сегментів (табл. 1.1 та 1.2). На другому місці лідируючу позицію посідає ціна (33%), за нею йде популярність торгівельної марки (22%), упаковка (17%), район виробництва (11%) та смак (10%). Частка споживачів у сегменті, які відзначили чинник на 1 місці % до загальної чисельності споживачів, які відзначили чинник на 1 місці (у вибірці) Чинники, що впливають на поведінку споживачів Частка споживачів, які відзначили чинник на 1 місці % загального обсягу вибірки 1-й сегмент до 500 грн. 2-й сегмент від 501 — 1000 грн. 3-й сегмент 1000 — 1500 грн. 4-й сегмент 1500 — 2000 грн. 5-й сегмент від 2000 грн. Упаковка 1,0 1 Смак 83,0 30 20 21 8 4 Новизна 1,0 1 ТМ 5,0 5 Ціна 9,0 9 Країна-виробник 1,0 1 Рис. 1.5. Важливий фактор при здійсненні покупки (2 місце) Важливий фактор при здійсненні покупки (2 місце) 17% 10% 7% 22% 33% 11% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во Рис. 1.6. Менш важливий чинник при здійсненні покупки (3 місце) 20% 3% 14% 24% 21% 13% 5% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во призи 2007’2 73 Ніколи не звертав на цей чинник уваги (7 місце) призи 50% новизна 15% смак 0% упаковка 6% ціна 2% ТМ 8% вир-во 19% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во призи Не зовсім важливий чинник при здійсненні покупки (4 місце) 18% 1% 20% 17% 13% 22% 9% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во призи Рис. 1.7. Не зовсім важливий чинник при здійсненні покупки (4 місце) В.І. Суббота Рис. 1.8. Практично не важливий чинник при здійсненні покупки (5 місце) Рис. 1.9. Неважливий чинник при здійсненні покупки (6 місце) Неважливий чинник при здійсненні покупки (6 місце) 19% 2% 20% 7%5% 22% 25% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во призи Практично не важливий чинник (5 місце) 19% 1% 23% 16% 18% 13% 10% упаковка смак новизна ТМ ціна вир-во призи Таблиця 1.2 Найменш значущі (відзначені на 7 місці) для споживачів різних сегментів чинники маркетингу Частка споживачів у сегменті, що відзначили чинник на 7 місці % до загальної чисельності споживачів, що відзначили чинник на 7 місці (у вибірки) Чинники, що впливають на поведінку споживачів Частка споживачів, що відзначили чинник на 7 місці % загального об'єму вибірки 1-й сегмент до 500 грн. 2-й сегмент 501 — 1000 грн. 3-й сегмент 1000 — 1500 грн. 4-й сегмент 1500 — 2000 грн. 5-й сегмент 2000 грн. Упаковка 6,0 1 2 3 Смак 0 Новизна 15,0 13 1 1 ТМ 8,0 7 1 Ціна 2,0 2 Країна- виробник 19,0 12 5 2 Призи 50,0 11 15 15 7 2 Рис. 1.10. Ніколи не звертав на цей чинник уваги (7 місце) 74 Економічний вісник Донбасу Менш важливими чинниками при здійсненні по- купки є: відомість торгівельної марки (24%), ціна (21%) та упаковка (20%). Третє місце майже не присвоювали респонденти такому важливому фактору, як смак (3%). Аналіз перехресних даних (табл. 1.1, 1.2) дозво- лив зробити декілька основних висновків. Смакові якості продукту на перше місце поста- вили 83% респондентів. Сегменти з найвищим рівнем доходу поставили саме цей чинник на перше місце всі без виключення. Смакові якості товару ніхто не поставив на останнє місце. Ціна товару здійснює вплив на ухвалення рішен- ня, перш за все (поставили на перше місце), пред- ставників 1-го сегменту, а найменш значуща вона для представників 5-го (самого забезпеченого) сегменту. Вплив торгівельної марки відзначили представ- ники 1-го сегменту, проте й на останнє місце постави- ли цей чинник саме вони. Це говорить про різно- манітність і необхідність більш детального вивчення представників з низьким рівнем доходу. Найменш значущі чинники 4 групи на перше місце поставили респонденти з середнім рівнем дохо- ду, проте їх кількість не була значною. Як виявилося, призи й інші заходи посилення ло- яльності не здійснюють істотного впливу на вибір цього товару, тому 50% респондентів поставили цей чинник на останнє місце. Країна-виробник також виявилася мало значу- щою при виборі чаю: 19% опитаних взагалі не зверта- ють на це увагу. Унаслідок того, що відсоток новаторів на украї- В.І. Суббота Таблиця 1.3 Ступінь значущості чинників маркетингу для споживачів у сегментах, виділених за рівнем доходу Ступінь значущості чинників маркетингу Сегменти, що виділені за рівнем прибутку упаковка смак новизна ТМ ціна країна- виробник призи 1-й сегмент до 500 грн. Х ХХ Х ХХХ ХХХ Х Х 2-й сегмент 501 — 1000 грн. ХХ ХХХ ХХ Х Х ХХ Х 3-й сегмент 1000 — 1500 грн. Х ХХХ Х Х Х Х Х 4-й сегмент 1500 — 2000 грн. Х ХХХ Х Х Х Х Х 5-й сегмент від 2000 грн. Х ХХХ Х Х Х Х Х нському ринку продовольчих товарів приблизно 3% (на відміну від західних ринків, де даний сегмент зай- має близько 70—80% від всього числа споживачів), такий чинник, як новизна товару, практично не відіграє першочергової ролі при виборі чаю, а 15% респон- дентів ніколи не звертають увагу на нього. Перехресний аналіз дозволив виділити групи споживачів зі схожою споживацькою поведінкою й приблизно однаковими соціально-демографічними характеристиками. Узагальнивши результати, отримає- мо багатовимірну класифікацію споживачів українсь- кого ринку чаю (табл. 1.3). Отже, аналіз взаємодії двох багатовимірних явищ — купівельної поведінки й пов’язаних з нею со- ціально-демографічних ознак дозволяє виділити істот- но різні сегменти й описати їх профілі. Висновки та перспективи подальшого розвит- ку. Спираючись на узагальнені дані дослідження чин- ників, що впливають на споживацький вибір (наве- дені у табл. 3), можна запропонувати наступну класи- фікацію українського споживача, що складається з таких сегментів: Перший сегмент — «економний». До цієї гру- пи споживачів належать споживачі з рівнем доходу до 500 грн. Вони звертають особливу увагу на ціну й віддають перевагу відомим (випробуваним і деше- вим) торгівельним маркам. Для них є важливим, але не вирішальним чинником смак товару. Серед цих людей багато не задоволених своїм життям, які зне- вірилися. Вони не вірять у пропоновані їм бонуси або призи, а також насторожено ставляться до нових то- Х — чинник має найменшу значущість; ХХ — чинник має середню значущість; ХХХ — чинник має вирішальне значення. 2007’2 75 варів. Серед представників цього сегменту студен- ти, робітники, службовці й безробітні. За чисельні- стю цей сегмент зайняв 1 місце, до нього належать 44 % об’єктів вибірки. Другий сегмент — «орієнтований на сукупність таких чинників, як смакові якості, популярність торгі- вельної марки, упаковка презентабельного вигляду». Рівень доходу споживачів цього сегменту від 501 до 1000 грн. Третій сегмент — «вимогливий». Дохід його представників від 1000 грн. і вище. Середній вік спо- живачів цього сегменту 21—40 років, рід занять: підприємці, керівники середньої й вищої ланки, спец- іалісти. Представники сегменту мають вищу освіту або навчаються на останніх курсах вищих навчаль- них закладів. Це люди, які знають, що вони хочуть від життя, і вибирають якісні товари, що не шкодять їхньому здоров’ю. Виділені в результаті дослідження сегменти доз- волили продовжити сегментацію й реалізувати подальші етапи: оцінку й вибір найпривабливіших сегментів, роз- робку стратегії їх обхвату та програм маркетингу, що дозволяють позиціонувати товари на ринку. В.І. Суббота Література 1. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. — London and New York: Routledge, 1995. 2. Д. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей: Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. Изд. 9-е. — СПб.: Питер, 2002. — 624 с. 3. Статт Д. Психология потребителя. — СПБ.: Питер, 2003. — 446 с. 4. Котлер Ф., Арм- стронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Издательский Дом «Вильямс», 2002. — 656 с. 5. Smith, W. R. «Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies» // Journal of Marketing. — Vol. 21 (1956). P. 3—8. 6. Зо- зулев А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — К.: Знание, 2004. — 364 с. 7. Федько Н.Г., Федь- ко В.П. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — Ростов н/Д: Фенікс, 2001. — 352 с. 8. Маркетинго- вые исследования потребительского рынка / В. Ану- рин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — 270 с. 9. Ядов В. Социологическое иссле- дование: методология, программа, методы, — М.: Наука, 1995.

Дослідження споживачів ринку чаю в Україні та їх класифікація

Institution

Ähnliche Einträge