Мовний маркетинг як інструмент мовної політики
У статті розглянуто можливість застосування маркетингових технологій для імплементації мовної політики. Розглянуто еволюцію досліджень мовної політики та мовного планування. На прикладі постколоніальної мови показано принципи та інструментарій, які доречно застосовувати у мовному маркетингу....
Gespeichert in:
| Datum: | 2015 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainian |
| Veröffentlicht: |
Інститут мовознавства ім. О.О. Потебні НАН України
2015
|
| Schriftenreihe: | Мовознавство |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/184035 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Мовний маркетинг як інструмент мовної політики / Л.Л. Белей // Мовознавство. — 2015. — № 5. — С. 3-12. — Бібліогр.: 48 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-184035 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-1840352022-05-04T01:26:04Z Мовний маркетинг як інструмент мовної політики Белей, Л.Л. У статті розглянуто можливість застосування маркетингових технологій для імплементації мовної політики. Розглянуто еволюцію досліджень мовної політики та мовного планування. На прикладі постколоніальної мови показано принципи та інструментарій, які доречно застосовувати у мовному маркетингу. The article is devoted to the possibility of application of marketing technologies for language policy implementation. The evolution of language policy and language planning is described. On the example of postcolonial language, the author shows the strategy and a range of instruments, which could be used for language marketing. 2015 Article Мовний маркетинг як інструмент мовної політики / Л.Л. Белей // Мовознавство. — 2015. — № 5. — С. 3-12. — Бібліогр.: 48 назв. — укр. 0027-2833 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/184035 uk Мовознавство Інститут мовознавства ім. О.О. Потебні НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| description |
У статті розглянуто можливість застосування маркетингових технологій для імплементації мовної політики. Розглянуто еволюцію досліджень мовної політики та мовного планування. На прикладі постколоніальної мови показано принципи та інструментарій, які доречно застосовувати у мовному маркетингу. |
| format |
Article |
| author |
Белей, Л.Л. |
| spellingShingle |
Белей, Л.Л. Мовний маркетинг як інструмент мовної політики Мовознавство |
| author_facet |
Белей, Л.Л. |
| author_sort |
Белей, Л.Л. |
| title |
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики |
| title_short |
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики |
| title_full |
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики |
| title_fullStr |
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики |
| title_full_unstemmed |
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики |
| title_sort |
мовний маркетинг як інструмент мовної політики |
| publisher |
Інститут мовознавства ім. О.О. Потебні НАН України |
| publishDate |
2015 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/184035 |
| citation_txt |
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики / Л.Л. Белей // Мовознавство. — 2015. — № 5. — С. 3-12. — Бібліогр.: 48 назв. — укр. |
| series |
Мовознавство |
| work_keys_str_mv |
AT belejll movnijmarketingâkínstrumentmovnoípolítiki |
| first_indexed |
2025-07-16T04:05:53Z |
| last_indexed |
2025-07-16T04:05:53Z |
| _version_ |
1837774933675999232 |
| fulltext |
Л. Л. БЕЛЕЙ
МОВНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ
МОВНОЇ ПОЛІТИКИ ___________________
У статті розглянуто можливість застосування маркетингових технологій для імплемента
ції мовної політики. Розглянуто еволюцію досліджень мовної політики та мовного плануван
ня. На прикладі постколоніальної мови показано принципи та інструментарій, які доречно
застосовувати у мовному маркетингу.
К л ю ч о в і слова: мовна політика, мовне планування, мовний маркетинг, брендування
мови.
Мовна політика та мовне планування — це традиційний напрям соціолінгвісти
ки, який досліджує інструменти й методики запровадження змін у функціону
вання мов. Е. Гауген увів термін «мовне планування» 1959 року: «Під мовним
плануванням я розумію нормативізацію в орфографії, граматиці та лексиці для
письмового та усного вжитку в негомогенній мовній спільноті... Планування
передбачає спробу направити розвиток мови у напрямку, заданому авторами
плану. Це означає — не тільки передбачити майбутнє на базі наявних знань про
минуле, але й намагатися вплинути на хід подій»
З історичного погляду, мовне планування практикували ще з часів кардинала
Рішельє2. Дослідники виділяють чотири історичні типи мовної політики та мов
ного планування: домодерний, ранньомодерний, модерний та постмодерний 3.
Діяльність Французької академії, заснованої 1635 р. кардиналом Рішельє, — це
приклад домодерної мовної політики та мовного планування. Рішельє намагався
створити французьку мову, яка стала б альтернативою латині і об’єднала роз
дрібнену мовну спільноту Франції 4.
У XIX ст. творилися нації в гердерівському розумінні, і цей процес супро
воджувався мовною політикою та мовним плануванням ранньомодерного пе
ріоду — кодифікації зазнавали мови, які лягали в основу національних ідей 5.
1 Haugen Е. Planning for a standard language in modem Norway // Anthropological Linguis
tics.— Bloomington, 1959.— N 1(3).— P. 8.
2 JemuddB., Nekvapil J. History of the field: a sketch // The Cambridge Handbook of Lan
guage Policy.— Cambridge, 2012.— P. 14.
3 NeustupnyJ. History of language planning: Retrospects and prospects // 10th International
Congress of Applied Linguistics.— Amsterdam, 1993.— P. 11.
* Ibid.
5 Ibid.
О Л. Л. БЕЛЕЙ, 2015
ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5 3
JI. JI. Белей.
Представники празької школи (Б. Гавраиек, В. Матезіус, Р. Якобсон) част
ково напрацювали мовну політику та мовне планування для Чехословаччини в
1920-1930 pp. їхні ідеї вже були модерними: макросоціальні проблеми проігно
ровано, оскільки великі зміни не планувалися— тільки модифікації на мікрорівні6.
Після Другої світової війни ідеї модерної мовної політики та мовного плану
вання усталилися. Дослідники почали активно розпрацьовувати перспективи
менеджменту мовних питань та пропонувати стратегії розвитку 1. З’явився
цілий ряд науковців, які працювали в цьому напрямі. Класичні теоретики мовної
політики та мовного планування — це соціолінгвісти, пов’язані з Американ
ською академією, зокрема Д. Фішман, Е. Гауген, У. Вайнрайх та Ч. Фергюсон.
Постмодерний тип мовної політики та мовного планування відображає су
часні погляди західних суспільств на мову й полягає у визнанні та підтримці різ
норідності суспільства та його плюралізму8.
Еволюційна модель класифікації основних тенденцій мовної політики та
мовного планування досить умовна і схематична, оскільки стратегії цієї політи
ки розпрацьовують окремо в кожній країні, залежно від мовно-політичної си
туації та пріоритетів.
Мовна політика та мовне планування у теоретичних працях часто вва
жається конструктом, який, однак можна поділити на дві частини: мовну політи
ку та мовне планування. «Мовна політика — це набір ідей, законів, регуляцій,
правил і практик, що направлені на реалізацію запланованої зміни в суспільстві,
групі чи системі»9. Мовне планування — це набір конкретних заходів у рамках
мовної політики, аби вплинути на мовну комунікацію спільноти, урегулювати
вживання її мов 10.
Г. Клосс 11 диференціює види мовної політики за рядом ознак.
1. За промотивністю дослідник розрізняє промотивні, толеративні та зміша
ні види мовної політики:
Промотивна політика заохочує вживання певної мови (мов) за допомогою
конституційних, адміністративних та правових інструментів; виділяє або гаран
тує засоби (гроші, персонал, простір) для мови; уточнює та резервує сфери вжи
вання (школи, суди, адміністрація) для мови; може бути непрямою, промувати
одну або декілька мов без прямого декларування;
Толератшна політика дозволяє вживати мову без виділення засобів, часу і
місця. Може бути прихованою (без будь-яких декларацій) та відкритою (з від
критими деклараціями про те, які мови толеруються);
Змішана політика може толерувати мову (мови) меншин, забезпечувати виб
рані аспекти бюрократії: наприклад, чоіиримовні попереджувальні знаки у Сінга
пурі, забезпечення перекладу в судах США, платна освіта іншими мовами. Ця по
літика передбачає промування кількома публічними засобами, толерування тощо.
2. За трактуванням мов розрізняють рівноправні та рестриктивні мовні по
літики. Мови нечисленних меншин можуть вважатися повністю рівноправними з
чисельними, і навпаки: права багатомільйонних спільнот можуть ігноруватися.
6 Ibid.
7 Spolsky В. What is language policy? // The Cambridge Handbook of Language Policy.—
Cambridge, 2012.— P. 1.
8 Neustupny J. Op. cit.— P. 14.
9 Kaplan R. B., BaldaufR. B. Language Planning: From Practice to Theory.— Clevedon,
1997,— P. 11.
10 Schiffman H. Linguistic culture and language policy.— London, 1996.— P. 16.
11 Kloss H. The American Bilingual Tradition.— Rowley, 1977.— P. 34.
4 ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики
З. За правовими обмеженнями мовна політика може толерувати / промувати
певні мови у вибраних аспектах. Право вживати мову може обмежуватися пев
ними сферами, наприклад релігією, армією, бюрократією.
Особисті права: держава дозволяє (або гарантує) права певній міноритарній
мові в певних ситуаціях/на певних територіях.
Територіальні права-. Право використовувати певну мову може залишатися
для певної території.
Д. К. Джонсон розрізняє мовну політику за походженням ініціативи: висхід
ну (Bottom-Up) (регіонального походження) та низхідну (Top-Down) (від цен
тральних органів влади) 12.
Г. Шиффман 13 розрізняє мовні політики de facto та de jure. Тобто мовна по
літика може de jure підгримувати одну мову, але толерувати іншу de facto. Щоб
увиразнити відмінності між мовними політиками de jure та de facto, Г. Шиффман
послуговується терміном «потьомкінська мовна політика». Ідеться про аналогію з
так званими потьомкінськими селами у царській Росії за правління імператриці
Катерини II, коли споруджували штучний фасад заможного села із задоволеними
селянами для візиту цариці, аби в неї склалося враження, ніби все функціонує нор
мально. «Мовні політики з фальшивим фасадом, які декларують уживання однієї
мови, приховуючи справжню ситуацію, досить поширені у світі» 14.
Мовна політика може бути прихованою або відкритою (англ. covert vs.
overt). Прихована політика може не згадувати міноритарну мову в жодному пра
вовому акті, адміністративній документації тощо. Відкрита політика прямо дек
ларує свою підтримку тих чи інших мов 15. Також це відбивається на законодав
чому рівні в експліцитності мовної політики (є законодавчі норми) та в її
імпліцитності (норми відсутні або ігноруються) 16.
Мовна політика та мовне планування, за Р. Руїзом, може по-різному трак
тувати мови: мова як проблема (коли певна мова перешкоджає розвитку ін
шої); мова як право (коли визнається право на вживання тієї чи іншої мови);
мова як ресурс (коли одна мова вважається джерелом збагачення іншої і / або
навпаки) 17.
Г. Шиффман зазначає, що мовна політика має тенденцію до диверсифікації:
вона може сильно різнитися на державному та регіональному рівнях. На муніци
пальному рівні — в освітніх закладах, бібліотеках, правоохоронних органах та в
неурядових організаціях (церквах, товариствах тощо) — мовна політика може
суттєво змінюватися 18.
Аналізуючи світовий досвід мовних політик, Г. Шиффман виділяє три про
тотипи: ультрацентристську політику Франції, тобто монолінгвальну політику
жорсткого контролю з потужною централізацією (яка нівелює багатомовність),
політику невтручання США, де держава веде приховану мовну політику, та мо-
нолінгвально-акомодаційну модель Індії 19.
12 Johnson Casseis. D. Language Policy.— Washington, 2013.— P. 88.
13 SchiffinanH. Op. cit.— P. 19.
14 Ibid.
15 Ibid.
16 Johnson Casseis D. Op. cit.— P. 10.
17 Ruiz R. Orientations in language planning // NABE Journ.— San Antonio, 1984.— N 8(2).—
P. 18.
18 SchiffinanH. Op. cit.— P. 15.
19 Ibid.
ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5 5
JI. JI. Белей.
Мовне планування, за Р. Купером 20, поділяється на статусне планування,
корпусне планування та планування реалізації:
- статусне планування — це концепція утвердження мови в її функціях та
ареалах ужитку. Такі рішення, як правило, ухвалюють на найвищих рівнях вла
ди, наприклад про надання мові статусу державної;
- корпусне планування — це спроба змінити форму та структуру самої мо
ви. Цим, як правило, займаються національні інститути мовного планування, що
займаються кодифікацією та стандартизацією мови;
- планування реалізації стосується імплементації статусної та корпусної по
літики після прийняття відповідних рішень.
Г. Гарманн виділяє також планування престижу, тобто заохочення людей го
ворити певною мовою 21. Планування престижу часто спрямоване проти того,
що Р. Філліпсон і Т. Скутнабб-Кангас називають лінгвіцизмом (за аналогією з
расизмом): «ідеології, структури та практики, які використовують для легіти-
мізації нерівного поділу влади і ресурсів (матеріальних та нематеріальних) між
групами, які різняться за мовною ознакою»22.
У сфері мовної політики та мовного планування деякі дослідники виокрем
люють мовний менеджмент. «Теорія мовного менеджменту говорить про те, що
важливо розрізняти два процеси: власне мовлення й управління мовленням.
Мовна поведінка — це частина соціальної сфери, тому важко створити успіш
ний мовний менеджмент без соціального та економічного менеджменту» 23.
Мета теорії мовної політики — пояснити вибір індивідуальних мовців за до
помогою упорядкованих схем мовної спільноти (спільнот), до якої вони нале
жать. Деякі з цих особливостей — це результат менеджменту, свідомих та від
критих спроб мовних менеджерів контролювати процес 24.
Для розроблення адекватної мовної політики та мовного планування щодо
певної мови необхідно визначити її статус у спільноті, діагностувати можливий
ступінь загроження. Дж. Фішман визначає вісім ступенів загроження мови, а са
ме: загрожену мову використовують 1) в освіті, роботі, мас-медіа, та на вищих
рівнях суспільства, навіть на державному; 2) на нижчих рівнях (місцевих медіа
та в урядових установах); 3) у місцевій трудовій діяльності, представники ви
щих і нижчих рівнів суспільства послуговуються нею при контакті; 4) у шко
лах, але простежується залежність (більша ао менша) він іншої мови; 5) в освіті,
але у неформальних обставинах; 6) у сім’ях як данину традиції; 7) старші гене
рації, які втратили репродуктивну функцію; 8) (знають, пам’ятають) кілька
старших представників сільноти25.
Класифікацію Дж. Фішмана з певними модифікаціями використовує
ЮНЕСКО 26 (див. табл.).
На думку М. Краусса, мова потребує 100 тис. користувачів, щоб нормально
функціонувати, а якщо кількість мовців менша, ніж 10 тис., то мова є загроже-
20 Cooper R. Language Planning and Social Change.— Cambridge, 1989.— P. 45.
21 Haarmann H. Language planning in the light of a general theory of language: a methodologi
cal framework// Intern. Joum. of the Sociology of Language.— New York, 1990.— N 86.— P. 110.
22 Phillipson R., Skutnabb-Kangas T. English only worldwide or language ecology? // TESOL
Quarterly.— 1996.— N 30(3).— P. 445.
23 Neustupny J. Post-Structural Approaches to Language.— Tokyo, 1978.— P. 23.
24 Spolsky B. Language Management.— Cambridge, 2009.— P. 78.
25 Fishman J. Reversing Language Shift: Theoretical and Empirical Foundations of Assistance
to Threatened Languages.— Clevedon, 1991.— P. 395.
26 http://www.unesco.org/cu1ture/ich/index.php?pg=00139.
6 ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5
http://www.unesco.org/cu1ture/ich/index.php?pg=00139
Таблиця
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики
Стан мов за класифікацією ЮНЕСКО
Ступінь загрози Уживання мови в різних поколіннях
Мова в безпеці Мовою послуговуються всі покоління; передавання мови з
покоління в покоління функціонує без перешкод
Мова вразлива Більшість дітей послуговується мовою, але вона обмежена
певними сферами (наприклад, використовується тільки
вдома)
Мова загрожена Діти не вивчають мову як рідну вдома
Мова сильно загрожена Мовою говорять дідусі / бабусі та старші покоління, батьки
можуть розуміти її, але не говорять нею між собою та з дітьми
Мова критично загрожена Єдині, хто розуміє мову — дідусі / бабусі та старші
покоління, вони говорять нею частково і рідко
Мова мертва Немає людей, які послуговуються мовою
ною21. Загрожені мови завдяки правильній мовній політиці можна ревіталізува-
ти, тобто, за Дж. Фішманом, нормалізувати їхню ідеологію, екологію та фун-
♦ * I f iкщональність .
Більшість дослідників мовної політики та мовного планування аналізують
державні регулятивні інструменти, однак цей інструментарій можна істотно
розширити завдяки технологіям маркетингу. Якщо розглядати мову як своєрід
ний товар, або бренд, якому віддають перевагу мовці (споживачі), то перед роз
робниками мовної політики та мовного планування відкривається цілий спектр
методик, який можна ефективно застосовувати.
Звичайно, традиційні інструменти мовної політики та мовного плануван
ня — державні регуляції, ініціативи місцевої влади, законодавчі норми тощо —
це класичні приклади відкритої, промотивної (чи рестриктивної) мовної політи
ки та мовного планування де-юре. Вони мають регулятивний характер і діють
досить повільно. Наприклад, мовна політика в освіті дасть результати тоді, коли
покоління, на якому вона застосовується, закінчить навчання і почне свою дія
льність у межах спільноти.
Інструментарій маркетингу (рекламні кампанії, брендинг, піар-технології
тощо) може бути ефективнішим, оскільки має миттєвий ефект і діє на плануван
ня мовного престижу. Маркетингові інструменти можна використовувати як
приховану, промотивну мовну політику та мовне планування де-факто. Причо
му така політика не буде рестриктивною, оскільки визнає вільну ринкову конку
ренцію.
Термін «Мовний маркетинг» у широкому вжитку застосовується для окрес
лення мовних аспектів маркетингових технологій 29. У соціолінгвістичних дос
лідженнях цей термін уживається рідко. П. Іфукор дає таке визначення: «Мов
ний маркетинг — це дискурс як засіб “промування” та “продажу” окремих
культур та ідеологій у мультикультурних і багатомовних середовищах» 30. Це
27 KraussM. The world’ slanguages in crisis //Language.— New York.— 1992.— N68(1).— P.9.
28 Fishman J. Op. cit.— P. 99.
29 http://www.namedevelopment.com/blog/archives/2008/04/chi_chis_launch.html.
30 Ifiikor P. Linguistic Marketing in a marketplace of ideas: Language choice and intertextuality
in a Nigerian virtual community/ / Pragmatics and Society.— 2011.— N 2 (1).— P. 115.
ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5 7
http://www.namedevelopment.com/blog/archives/2008/04/chi_chis_launch.html
JI. JI. Белей.
визначення звужує інструментарій до дискурсу. Доречніше вживати ширше виз
начення: мовний маркетинг — це застосування маркетингових технологій у
сфері мовної політики та мовного планування.
Для ілюстрації потенційних можливостей мовного маркетингу змоделюємо
таку ситуацію. У певній країні є мова X, яка конкурує з мовою Y, що має постко-
лоніальний престиж. Мова X — державна, активно присутня в галузі освіти, од
нак слабо представлена на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, інтернеті.
Мову X знає більшість населення країни, однак часто переходить на мову Y, яка
вважається престижнішою.
В аналізованому прикладі застосовано весь класичний інструментарій для
ревіталізації мови X. Вона має державний статус і активно присутня в освіті, од
нак мова Y надалі залишається домінантною, оскільки мас-медіа керуються
ринковими параметрами престижу та популярності. Фільми, книжки й музика
мовою Y — активно імпортуються до аналізованої держави.
К. Гопкінс, один з основних теоретиків і практиків американської реклами
початку XX ст., у своїх бізнес-мемуарах зазначає, що хороший товар — це най
кращий продавець31. Отже, перед застосуванням маркетингових технологій для
мови, її необхідно переглянути під кутом зору мовного планування: чи коди
фіковані всі норми, чи унормований лексичний корпус (чи розпрацьована тер
мінологія у всіх галузях), чи оптимізовані всі внутрішньомовні правила тощо.
Якщо корпусне планування виконано, а проблема тільки в низькому престижі,
то слід переглянути бренд мови в суспільстві, з чим вона асоціюється.
Повернімося до нашого прикладу з мовами X та Y. Мова Y — постколоніа-
льно престижна — її вважають мовою еліт, високої культури; мова X має імідж
фолкльорності, рустикальності, низової культури. У цьому випадку ідеться не
про реальне функціонування мови, а про її імідж. Д. Огілві унаочнює подібну
ситуацію на прикладі віскі: «Коли ви вибираєте сорт віскі, ви вибираєте імідж.
Реклама “Джек Деніелс” побудована на образі незайманої чистоти і таким чи
ном переконує нас, що це віскі заслуговує високої ціни... Налийте людині
склянку “Олд Кроу” і скажіть, що це “Олд Кроу”. А потім дайте йому ще раз
“Олд Кроу”, але назвіть його “Джеком Деніелсом”. Потім спитайте, що йому
більше сподобалося. Мабуть, людина скаже, що смак у двох напоїв дуже різний.
Людина порівнювала на смак іміджі, а не віскі»32.1 далі: «Потрібно вирішити,
який імідж треба надати вашому бренду, тобто об’єкту реклами. У товарів, як і в
людей, є індивідуальність і характер, вони можуть принести успіх, або, навпа
ки, — повний провал на ринку продажів. ... Будь-яку рекламу слід розцінювати
як внесок у творення бренду. Тому реклама повинна послідовно підтримувати
один і той самий імідж — рік за роком» 33.
І. Фін стверджує, що кожна мова має свій бренд (імідж), який на 10% скла
дається з власне мови (її звучання, граматики тощо) та 90% її сприйняття
(50 % — що люди про неї говорять і 50% — що люди думають про мову)34. Мова
X для успішного просування повинна пройти ребрендинг (зміну усталеного об
разу та сприйняття): здобути імідж мови науки, поп-культури, високої літерату
ри, щоб конкурувати з мовою Y.
31 Hopkins С. Му Life in Advertising and Scientific Advertisement.— New York, 1966.— P.27.
32 Op. cit.— P. 48.
33 Op. cit.— P. 53.
34 http://languagecatalyst.com/wordpress2014/wp-content/uploads/2014/02/language-brandl.png.
8 ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5
http://languagecatalyst.com/wordpress2014/wp-content/uploads/2014/02/language-brandl.png
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики
Як стверджує Г. Беквіт, експерт у продажу послуг, «майже кожний пошире
ний вид послуг потерпає від якогось стереотипу в свідомості споживача.... Сте
реотипна уява про вид послуг — перше, про що згадує клієнт. Це перша перепо
на, яку слід подолати...» 35. Подолавши стереотип упослідженої мови села і
створивши якісний бренд на мовному ринку, мова X зможе конкурувати з мо
вою Y. Для успішності бренд має бути впізнаваний і конкурентний. «Фраза
“Розбий свій бренд” з’явилася 1915 року, коли компанія “Кока-Кола” замовила в
дизайнера скляну пляшку, яку споживач упізнає, навіть, якщо вона буде розбита
на дрібні шматки»36. Успішна мова також упізнавана. З нею повинна асоціюва
тися багата культура, яку вона несе.
Після завершення корпусного планування та визначення брендингових пріо
ритетів мови X , згідно з маркетинговими схемами, необхідно провести загальне
дослідження «ринку» і «конкурентів», визначити початкові показники, щоб піс
ля проведення кампанії розуміти, наскільки вона ефективна. Дослідження має
показувати частку мови X на «ринку» і перспективи залучення цільової аудито
рії, відбивання «частки ринку» в конкурента.
В історії маркетингу є багато прикладів, коли в конкуренції двох продуктів
одного класу один стрімко виривався вперед. Так, К. Гопкінс зробив рекламну
кампанію для маргарину Cotosuet, який випередив дешевший і популярніший
Cottolene завдяки «вау-ефекту» (приємній несподіванці): випік величезний кекс
розміром з кімнату, наголошуючи на тому, що застосовував саме Cotosuet. За
тиждень на пиріг прийшло подивитися 105 тис. людей, а попит маргарину зріс у
кілька разів 37. На цьому прикладі видно, що менш успішний продукт завдяки
ефективним інструментам виривається вперед— як у сфері звичайних спожива
чів, так і у сфері професіоналів. Мова X також може запропонувати мовний
«вау-ефект» (яскравий фільм, книжку, музичну групу чи орган ЗМІ, що своїм
якісним виконанням популяризуватимуть мову X).
Мовою послуговуються в різних сферах. У випадку мови X, її необхідно по
пуляризувати на телебаченні, радіо, в пресі та Інтернеті, у сфері кіно та музики.
Також важливий момент — побороти переключання кодів з X на Y, тобто, вис
ловлюючись мовою маркетингу, виробити брендову лояльність (прив’язаність)
до мови X.
Сучасний маркетинг використовує широкий спектр інструментів та методик
для просування продуктів. Піонер американської телереклами Р. Рівс розробив
концепт унікальної торгової пропозиції (unique selling point), яка повинна відпо
відати трьом вимогам: 1) реклама повинна мати конкретну пропозицію для
покупця: купити конкретний товар і мати конкретну користь; 2) пропозиція по
винна бути унікальною, яку конкурент не зможе продублювати або не дублює,
хоча може; 3) пропозиція повинна бути досить ефективною, щоб залучити но-
. -ioвих споживачів .
Унікальні торгові пропозиції можуть бути справжніми, що підкреслюють
реальні відмінності товарів, і фальшивими — не заснованими на реальних від
мінностях; стратегія унікальної торгової пропозиції — це альтернатива вітрин
35 Beckwith Н. Selling the Invisible: A Field Guide to Modem Marketing.— New York,
1997,— P. 99.
36 LindstromM. Op. cit.— P. 111.
37 Hopkins C. Op. cit.— P. 67.
38 Reeves R. Reality in Advertising.— New York, 1961.— P. 47.
ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5 9
JI. JI. Белей.
ної реклами, яка будується тільки на хвалебних фразах про товар, а не на кон
кретній інформації, що виділяє товар серед подібних.
У нейромаркетингу використовують концепт семантичних маркерів, прямої
асоціації певного виду товарів з виробниками, наприклад німецька якість, япон
ська електроніка тощо 39.
У стратегії просування мови можна також створити унікальну торгову про
позицію та нав’язати мові певний семантичний маркер. Наприклад, мова X —
мова успішних людей, мова багатої культури тощо. Якщо мовою X користувати
муться опініон-мейкери (лідери громадської думки), поп-зірки, найпопулярніші
герої фільмів тощо, то вона відразу підніметься в сегмент «престижних товарів»,
а отже, реалізується престижне планування.
Для побудови маркетингової стратегії надзвичайно важливо правильно ок
реслити цільову аудиторію, на яку буде націлена рекламна кампанія. Κ. Гопкінс
часто наголошує на тому, що не можна будувати рекламну стратегію, спираю
чись на власне сприйняття. Необхідно уявити потенційного споживача, його
світогляд та інтереси і будувати рекламну стратегію, виходячи саме з цього 40. У
випадку мови X цільова аудиторія — вищий та середній клас, молоді працівни
ки, менеджери, топ-менеджмент, який очолює мас-медіа, та культурні організа
ції, що послуговуються мовою Y. Саме їх необхідно переконати «купити» мову
X. І саме на них слід націлювати рекламу.
Теоретики рекламних стратегій наголошують на кількох важливих момен
тах, які можна застосувати для розроблення мовної політики та мовного плану
вання, якщо «товаром» вважати мову, «ринком» — спільноту, «конкурента
ми» — користувачів іншими мовами, а «продажі» — вживання мови, яку
популяризують.
На думку Κ. Гопкінса, стратегія повинна бути такою, щоб виграти не чис
лом, а вмінням. За його словами, будь-яка очевидна спроба продати товар по
роджує спротив. Дослідник наголошує на тому, що не слід завойовувати нових
покупців, якщо немає можливості їх і надалі утримувати, і застерігає: напади на
конкурентів ні до чого доброго в рекламі не приводять41. Д. Огілві стверджує,
що треба добре знати продукт, який продаєш, добре вивчити середовище спожи
вачів і відзначає, що в кожній країні є свої рекламні пріоритети42. На думку
Г. Беквіта, головний ворог — це не реальні конкуренти, а байдужість. У випадку
двох подібних конкурентів, вважає дослідник, важлива будь-яка відмінність між
ними. Крім цього, Беквіт наголошує на тому, що жодна компанія не позиціонує
себе сама. Позиція — це місце, на яке вас ставлять потенційні споживачі та ри
нок43. Ці маркетологічні спостереження легко екстраполювати на мовну політи
ку та мовне планування.
Класичний метод визначення смаків і потреб споживачів (дослідження
фокус-груп), на думку дослідників, — не дуже ефективний, оскільки учасники
часто говорять те, що від них хочуть почути, а не те, що насправді характеризує
споживачів44. Сучасні маркетологи, вибудовуючи стратегію, спираються на ма
теріали спеціалізованих досліджень. Наприклад, щоб визначити, який саме про
39 Lindstrom М. Op. cit.— Р. 131.
40 Hopkins С. Op. cit.— P. 71.
41 Ibid.
42 Ogilvy D. Op. cit.
43 Beckwith H. Op. cit.
44 Lindstrom M. Op. cit.
10 ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5
Мовний маркетинг як інструмент мовної політики
дукт мовою X слід просувати на телебаченні, можна скористатися піплметрами
(спеціальними електронними лічильниками, які фіксують електронним спосо
бом номер каналу, тривалість перегляду і факт телеперегляду в спеціально відіб
раних для цього дослідження родинах). Це дає змогу з’ясувати, якій саме теле-
продукції мовою Y віддають перевагу споживачі, і створити конкурентну
альтернативу. Зараз в Україні такі послуги надають компанії Nielsen Ukraine,
GFK.
Аналіз книготоргівлі можна провести, дослідивши мережеві книгарні, що
мають базу даних постійних покупців і можуть показати їхні вподобання, рей
тинги продажів тощо.
Поведінку потенційних «споживачів мови» в інтернеті можна дослідити за
допомогою Google trends (цей сервіс збирає найчастіші запити в пошуковику
вибраної країни, а також показує, якою саме мовою були введені запити). Ком
панія Gemius спеціалізується на аналізі інтернет-активності і може дати репре
зентативну характеристику поведінки в інтернеті вибраної групи, наприклад:
холостяки з домашніми тваринами, які говорять мовою Y. Знаючи зацікавлення
вибраних груп, легше запропонувати їм конкурентний контент мовою X. Ком
панія TNS пропонує цілий спектр інструментів для аналізу ринку, коротко- та
довготермінових прогнозів, аналіз ефективності бренду тощо.
Після визначення цільової аудиторії, її культурних запитів розробники мов
ної політики та мовного планування, за логікою маркетингу, повинні створити
конкурентні продукти мовою X (фільми, музика, книжки, телеефір, преса, інтер-
нет-майданчики тощо), причому продукція мовою X може бути оперативнішою
(переклади фільмів та книжок мають з’являтися швидше, ніж мовою Y), якіс
нішою та привабливішою.
Крім конкурентного контенту можна застосовувати рекламу для додатково
го просування — класичну рекламу ATL (від англ. above-the-line — комплекс
класичних маркетингових комунікацій: реклама в традиційних ЗМІ— преса, ра
діо, телебачення, поліграфічна реклама) та. BTL (від англ. below-the-line — комп
лекс непрямих маркетингових комунікацій: розсилання поштою, sms, e-mail,
промоакції, програми лояльності тощо45.
У просуванні мови ефективною може бути технологія кроспромоушену (від
англ. cross-promotion) — коли кілька продуктів просувають один одного46.
Наприклад, фільм просуває книжку, за якою він знятий, та музику, яка викорис
тана при його створенні.
В інтернеті ефективно діє цілий ряд інструментів SMM (від англ. Social Me
dia Marketing), зокрема вірусна реклама: жарти, інтернет-меми, нестандартні
рішення, що набирають стрімкої популярності і завуальовано рекламують пев
ний товар або ідею47.
Реклама мови X та культурних продуктів цією мовою повинна бути непря
мою та ненав’язливою. Реклама на кшталт «Мова X — це круто!» буде зовсім
неефективною. Оскільки, як стверджує цілий ряд маркетологов (Гопкінс, Огілві,
Ліндстрем), таким чином можна тільки відлякати «клієнта». М. Ліндстрем про
вів MPT-дослідження ефективності попередження від органів охорони здоров’я
про шкідливість куріння (написи та зображення уражених органів на пачках ци
45 http://uk.wikipedia.org/wiki/ATL.
46 https://en.wikipedia.org/wiki/Cross-promotion.
47 https://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing.
ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5 11
http://uk.wikipedia.org/wiki/ATL
https://en.wikipedia.org/wiki/Cross-promotion
https://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing
JI. JI. Белей.
гарок тощо). Дослідження показало, що така реклама має зворотний ефект — у
курців виникає бажання покурити 48.
Після реалізації стратегії просування мови, маркетологи, як правило, замов
ляють повторні дослідження, щоб перевірити ефективність проробленої роботи,
з’ясувати наскільки змінилася статистика, які методи виявилися ефективними, а
які — ні.
Маркетинговий інструментарій, попри високу ціну, досить ефективний, ос
кільки постійно удосконалюється жорсткими ринковим вимогам. Тому для тих
країн, які зацікавлені в ефективній мовній політиці, мовний маркетинг може бу
ти оптимальним рішенням. Подібна практика може стати новим етапом в історії
мовної політики.
L. L. BELEY
LANGUAGE MARKETING AS AN INSTRUMENT OF LANGUAGE POLITICS
REALIZATION*
The article is devoted to the possibility of application of marketing technologies for language
policy implementation. The evolution of language policy and language planning is described. On the
example of postcolonial language, the author shows the strategy and a range of instruments, which
could be used for language marketing.
Keywords : language policy, language planning, language marketing, branding of language.
48 Lindstrom M. Op. cit. — P. 65.
12 ISSN 0027-2833. Мовознавство, 2015, № 5
|