Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины

Проведен стратегический анализ пивоваренной отрасли Украины. Определены позитивные и негативные тенденции рынка пива Украины.

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Datum:	2010
Hauptverfasser:	Агеева, И.Н., Милева, М.Д.
Format:	Artikel
Sprache:	Russian
Veröffentlicht:	Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України 2010
Schriftenreihe:	Економіка харчової промисловості
Schlagworte:	Формування та розвиток ринку продуктів харчування
Online Zugang:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/19532
Tags:	Tag hinzufügen Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Zitieren:	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины / И.Н. Агеева, М.Д. Милева // Економіка харчової промисловості. — 2010. — № 4. — С. 49-54. — Бібліогр.: 7 назв. — рос.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-19532
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-195322011-05-01T12:03:58Z Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины Агеева, И.Н. Милева, М.Д. Формування та розвиток ринку продуктів харчування Проведен стратегический анализ пивоваренной отрасли Украины. Определены позитивные и негативные тенденции рынка пива Украины. The strategic analysis of Ukraine brewing industry is done. Positive and negative of Ukraine beer market tendencies are detected and structured. 2010 Article Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины / И.Н. Агеева, М.Д. Милева // Економіка харчової промисловості. — 2010. — № 4. — С. 49-54. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. XXXX-0063 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/19532 [663.4:338.439.5](477):005.21 ru Економіка харчової промисловості Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Russian
topic	Формування та розвиток ринку продуктів харчування Формування та розвиток ринку продуктів харчування
spellingShingle	Формування та розвиток ринку продуктів харчування Формування та розвиток ринку продуктів харчування Агеева, И.Н. Милева, М.Д. Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины Економіка харчової промисловості
description	Проведен стратегический анализ пивоваренной отрасли Украины. Определены позитивные и негативные тенденции рынка пива Украины.
format	Article
author	Агеева, И.Н. Милева, М.Д.
author_facet	Агеева, И.Н. Милева, М.Д.
author_sort	Агеева, И.Н.
title	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины
title_short	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины
title_full	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины
title_fullStr	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины
title_full_unstemmed	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины
title_sort	роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива украины
publisher	Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України
publishDate	2010
topic_facet	Формування та розвиток ринку продуктів харчування
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/19532
citation_txt	Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины / И.Н. Агеева, М.Д. Милева // Економіка харчової промисловості. — 2010. — № 4. — С. 49-54. — Бібліогр.: 7 назв. — рос.
series	Економіка харчової промисловості
work_keys_str_mv	AT ageevain rolʹstrategičeskogoanalizavstrukturirovaniisovremennyhtendencijrynkapivaukrainy AT milevamd rolʹstrategičeskogoanalizavstrukturirovaniisovremennyhtendencijrynkapivaukrainy
first_indexed	2025-07-02T20:22:45Z
last_indexed	2025-07-02T20:22:45Z
_version_	1836568035465363456
fulltext	49 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ УДК [663.4:338.439.5](477):005.21 АГЕЕВА И.Н., канд. экон. наук, доцент, МИЛЕВА М. Д., аспирант Одесская национальная академия пищевых технологий РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В СТРУКТУРИРОВАНИИ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА ПИВА УКРАИНЫ Проведен стратегический анализ пивоваренной отрасли Украины. Определены позитивные и негативные тенденции рынка пива Украины. Ключевые слова: стратегический анализ, рынок пива, пивоваренная отрасль, предприятие. The strategic analysis of Ukraine brewing industry is done. Positive and negative of Ukraine beer market tendencies are detected and structured. Keywords: strategic analysis, management, beer market, brewing industry, enterprise. Вступление. Современные условия экономи- ческого развития и кардинальные изменения тенденций рынка пищевой продукции обуславливают необходимость создания новых подходов к управлению пищевыми предприятиями для их выживания и развития в период кризиса. Особое значение в этот период приобретают такие направления деятельности предприятия, как стратегический анализ рынка и конкурентов, постановка стратегических целей, маркетинговая поддержка товаров, инновационная деятельность, поиск и оптимизация инвестиционных ресурсов, планирование деятельности в долгосрочной перспективе с учетом будущих изменений рынка, разработка сценариев развития. Для анализа нами была выбрана пивоваренная отрасль пищевой промышленности как наиболее динамично разви- вающаяся. Наш выбор также определило наличие крупных международных и национальных компаний на пивном рынке Украины, а также высокий уровень конкуренции, что обуславливает в целом необхо- димость высокого уровня стратегического управле- ния компаниями. В основе стратегического управ- ления компанией лежит стратегический анализ рынка. Постановка задачи. Целью исследования является выявление проблем пивоваренной отрасли путем структурирования тенденций в результате стратегического анализа рынка пива Украины для дальнейшего внедрения и адаптации современных методов стратегического планирования на пивоваренном предприятии. Результаты. Отечественным предприятиям последние несколько лет критическую ситуацию создают трудно прогнозируемая динамика рынка, лавина новых директивных решений и законода- тельных актов, тающие внутренние ресурсы и рост агрессивности внешней среды, особенно в финансовой сфере. В этих условиях большое значение отводится продвижению в практику предприятий идей и технологий стратегического управления развитием [1]. Стратегический анализ является важным элементом стратегического управления. Стратеги- ческий анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления [2]. Стратегический анализ пивоваренной отрасли проводим по следующей схеме (рис. 1). Рис. 1. Схема стратегического анализа пивоваренной отрасли Стратегический анализ пивоваренной отрасли Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Анализ макросреды Анализ микросреды (МиС) Микрофакторы Макрофакторы Анализ различных сфер деятельности предприятий отрасли Исследуемая в данной статье часть стратегического анализа Значимые для пивоваренной отрасли микрофакторы (новизна) Факторы маркетингового ресурса МиС 50 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ В данной статье нами проведен анализ внешней среды. а именно – анализ макро- и микро- факторов, которые являются наиболее значимыми для пивоваренной отрасли. Макросреда включает в себя несколько групп факторов: экономические, политико-правовые, социальные, технологические и экологические. В первую очередь хочется отметить значи- тельное влияние экономического кризиса и его последствий (колебания валютного курса, снижение уровня дохода и покупательской способности, малодоступность финансовых ресурсов и т. п.) как на любой бизнес и пищевую промышленность, так и на пивоваренную отрасль в частности. Отрицательно сказывается также нестабильная политическая ситу- ация на развитии пивоваренного бизнеса. Однако, несмотря на это, в пищевую промышленность (в том числе и в пивоварение) продолжают инвестировать, развивая при этом технологические инновации (около 1/3 иностранных инвестиций в инновации в Украине связаны с пищевой промышленностью). Для пивова- ренной отрасли особое значение имеют экологи- ческие факторы – наличие источников воды в местах производства пива, применение энергосберегающих технологий, а также использование технологий и мероприятий, уменьшающих негативное влияние на окружающую среду. Такие общемировые тенденции развития экологии формируют необходимость внедрения и развития соответствующих мероприятий в пивоваренное производство. Большое значение для пивоваренной отрасли среди макрофакторов имеют также политико-право- вые факторы. Отрицательное влияние оказывает постоянное повышение акциза на пиво, причем рост акциза на пиво больший, чем рост акциза на другие алкогольные напитки. В 2010 году государственные чиновники увеличили акциз с 0,6 грн. до 0,74 грн. за 1 л пива [3]. Это является одной из основных причин уменьшения рентабельности по отрасли. Также боль- шим стрессом для пивоваров оказалось неожиданное и беспрецедентно резкое (в 15 раз) увеличение тари- фов за использование воды для производства: до 75,6 грн./куб.м за использование подземных вод и до 64,8 грн./куб.м за использование поверхностных вод [3]. Важно отметить, что в странах Восточной Европы средняя цена за 1 куб.м воды составляет 0,975 грн. в пересчете, что ставит отечественных пивоваров в невыгодное положение. Производители предлагают увеличить тарифы до 10,8 грн. за подземные и до 8,64 за поверхностные воды [3]. В основе анализа микросреды отрасли лежит исследование поведения потребителей и конкурентов (игроков), а именно – анализ рынка пива. Для отно- сительной оценки возможностей внутреннего рынка пива сравним потребление пива в разных странах с потреблением в Украине (рис. 2). Рис. 2. Потребление пива в разных странах, л/год на душу населения Видим, что украинский потребитель значи- тельно отстает от других стран, в том числе и от своего ближайшего соседа – России. Именно по российскому потребителю следует ориентироваться отечественным маркетологам из-за похожих потребительских ценностей, предпочтений и традиций потребления пива в наших странах. По оценкам экспертов среднестатистический украинец может потреблять до 70-75 л/год. Это могло бы означать, что отечественному рынку пива (общим объемам продаж) еще есть куда расти, однако при общей демографической ситуации в стране (умень- шение и старение населения) возможности роста уменьшаются. Таким образом, можно сделать вывод, что рынок пива Украины почти насыщен. На протяжении последних десяти лет производство пива в Украине значительно увеличило свои объемы (рис. 3). Пивные лидеры постоянно увеличивают свои производственные мощности, чтобы успеть за темпами рынка и не потерять своего потребителя и рыночную долю. Из рис. 3 видим, что за 2009 год производство пива уменьшилось на 6,24% [4]. Это говорит о значительных проблемах в отрасли, которая также как и остальные подвержена отрицательному вли- янию кризиса. Такую ситуацию можно было спрогно- зировать еще в 2008 году, кода начали падать темпы роста производства (с 18,07% в 2007 году до 1,49% в 2008 году) [4]. Внутреннее потребление пива в Украине в 2009 году резко упало (на 7,4%). Если сравнивать дина- мику этого показателя с мировыми, то увидим, что в 2009 году в России пива стали производить на 4,8% меньше, рынок США уменьшился на 2,2%, и даже в Германии продажи пива упали на 2,8% [3]. Таким образом, в Украине падение продаж оказалось намного существеннее мировых. Это говорит о большей нестабильности отечественного рынка, 61 67 85 86 95 97 100 114 118 150 160 0 50 100 150 200 Украина Россия Австралия Испания Дания Бельгия Англия Австрия Германия Ирландия Чехия 51 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ большей его зависимости от различных факторов (покупательной способности, государственного регулирования и т.д.), определение значимости и влияния которых и является одной из задач данной работы. 137,8 170,4 130,7 149,8 169,9 193,5 237,5 267,3 315,6 320,3 300,3 23,66 14,61 13,42 13,89 22,74 1,49 -6,24 -23,3 18,07 12,55 0 50 100 150 200 250 300 350 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 П ро из во д ст во п ив а, м лн .д ал -30 -20 -10 0 10 20 30 Те м п ро ст а, % Производство, млн.дал Темп роста, % Рис. 3. Производство пива в Украине в 1990, 2000-2007 гг., млн. дал. С наступлением мирового кризиса объемы реализации пива уменьшились, что заставляет произ- водителей пересмотреть свои стратегии и искать новые источники развития. В 2009 году, по сравне- нию с 2008, годом экспорт пива сократился на 4,2% и составил 363256,38 тыс. литров. Импорт пива в Украину в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, уменьшился на 19,4% [4]. Несмотря на отрица- тельную динамику данных показателей, все же есть и положительный момент - экспорт пива сократился в меньшей степени, чем импорт. В то же время темпы сокращения экспорта ниже темпов падения продаж на отечественном внутреннем рынке. Таким образом, при современной насыщенности внутреннего рынка остается лишь одна возможность оправданного увеличения производства – за счет внешних рынков. Именно поэтому компании «Оболонь» и «Славутич» уделяют особое внимание экспорту пива, «Оболонь» является лидером страны по экспорту пива. При ценовом анализе рынка были выделены три основных ценовых сегмента [3]: - низкий – цена за 0,5 л пива колеблется в пределах, меньших 3,4 грн. - средний – цена за 0,5 л пива составляет от 3,4 до 4,75 грн.; - высокий – цена за 0,5 л пива выше 4,75 грн. Причем анализ проводился как в натуральном, так и в стоимостном выражении (рис. 4). Если раньше пивовары делали ставку на высокий ценовой сегмент, так как он имел перспективы роста, то сейчас относительно наибольший рост показывает низкий ценовой сегмент как в натуральном, так и в стоимо- стном выражении, что связано с уменьшением покупательной способности населения и переходом из среднего в дешевый сегмент пива. Рис. 4. Ценовые сегменты рынка пива Украины в натуральном и стоимостном выражении за 2007-2009 гг., % В натуральном выражении, % В стоимостном выражении, % 32,8 31,8 33 55,9 55,5 54,5 10 11,5 11,6 0,91,21,3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2007 2008 2009 Другое Высокий Средний Низкий 27 26,1 26,7 53,7 15,8 17,6 17,3 53,755,2 2,32,62 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2007 2008 2009 52 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ Для дальнейшего исследования необходимо проанализировать конкурентную среду на пивоварен- ном рынке. На рынке пива Украины действует около 50 предприятий, однако львиную долю в объеме продаж, а именно около 90 % рынка занимают четыре основных игрока [3]: «САН ИнБев Украина» – 36,3 %, «Славутич Carlsberg Group» (ранее «ВВН Украина») – 27,3 %, ЗАО «Оболонь» – 26,2 %; SABMiller («Сармат») – 3,2 % (рис. 5). Рис. 5. Рыночные доли представителей пивоваренной отрасли Украины с учетом импорта, 2009-2010 гг., % Среди мелких производителей можно выделить несколько основных: «Радомышль», «Перша приватна броварня». Остальные пивовары имеют локальное значение. Группа некоторых пивова- ренных предприятий объединились в «Укрпиво» для интеграции некоторых усилий [5]. Видим изменение лидеров на рынке: компания «Славутич» в 2009 г. обогнала ЗАО «Оболонь» на 1,1% и заняла второе место на рынке. При этом еще в 2008 г. компания ставила перед собой стратеги- ческую цель за три года увеличить долю рынка на 3% и занять второе место, считая кризис периодом для структурных изменений рынка. Однако результаты превзошли ожидания. Стратегическое планирование компании «Славутич» оказалось значительно лучшим относительно ЗАО «Оболонь», что привело к таким достижениям. Таким образом, можем определить уровень конкуренции на исследуемом рынке, где наблюдается жесткая конкурентная борьба между тремя основными конкурентами – «Сан Инбев Украина», ЗАТ «Оболонь», «Славутич Carlsberg Group». Уровень конкуренции высокий. Особое влияние на современное состояние пивоваренной отрасли оказывают такие факторы маркетингового ресурса микросреды как рынок рекламы и рынок ритейла. Рынок рекламы представлен в табл. 1 [6]. Таблица 1 Рынок рекламы в Украине, млрд. грн. Вид рекламы Доля в объеме рекламного рынка в 2010 г. (прогноз), % Изменение объемов в 2010 г. по отношению к 2009 г., % Телевизионная 41,12 +39 Спонсорство ТВ-трансляций 5,78 +40 В прессе 32,75 +17 Наружная 11,56 +20 Транспортная 1,50 +1 Внутренняя 1,24 +23 На радио 2,13 +20 В кинотеатрах 0,50 +36 В интернете 3,41 +58 Всего 100 +28 Видим, что объемы рынка рекламы увели- чиваются, а особенно – телевизионная, спонсорская и интернет-реклама. Рекламисты стали работать по предоплате, потребовали от посредников (баеров и рекламных агентств) вести отчетность и разделять риски. Если раньше пик рекламной активности приходился на лето, то сейчас рекламисты загружены круглый год. В связи с повышением спроса опера- торы повысили цены на рекламу на осень в среднем на 15%. 38,7 5 26 3,8 0,5 26 САН ИнБев Украина Славутич Оболонь Сармат Другие Импорт 36,3 27,3 6,3 0,7 3,2 26,2 2009 2010 53 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ Рис. 6. Структурирование тенденций развития пивоваренной отрасли Украины Факторы маркетингового ресурса МиС Стратегический анализ пивоваренной отрасли Факторы макросреды Политико-правовые Экономические Социальные Экологические Технологические - экономический кризис и его последствия; - малодоступность финансов; - худшие показатели экономического развития по сравнению с др. странами - повышение акциза на пиво; - ограничения по рекламе алкоголя; - общая политическая нестабильность; - повышение тарифов за водопользование - снижение покупательской способности; - повышение «градуса» потребляемых алкогольных напитков (водка «заменяет» пиво) - замедление развития инновационных технологий в связи с кризисом - недостаток источников воды для пивоварения в некоторых регионах страны Факторы микросреды Поставщики сырьяКонечные потребители (рынок пива) Конкуренты Рынок рекламыРынок ритейла - сохранение лояльности потребителя к пивным торговым маркам - налаженное собственное солодовенное производство основных пивоваров - неизменность четверки лидеров -совершенствование методов продаж, мерчендайзинга, торгового маркетинга - развитие BTL- рекламы; - наличие надежных рекламных партнеров - поддержка бизнеса иностранными финансами - существование фонда виноградарства и хмелеводства; - наличие диалога между пивоварами и органами госуправления - относительно небольшие демографическ ие изменения - инвестирование в технологи- ческие инновации - применение энергосберега- ющих техно- логий; - уменьшение негативного влияния на окруж. среду - переход потребителя на более дешевый сегмент; - значительное падение продаж на внутреннем рынке - непрозрачность поставок импортного хмеля, завышение цен; - недостаточность отечественных мощностей по гранулированию хмеля; - малый урожай пивоваренного ячменя - ужесточение борьбы, смена позиций на рынке; - консолидация мелких пивоваров; - развитие локального частного пивоварения - жесткие условия на рынке ритейла; - необходимость дифференцирован- ного подхода к торговым точкам; - скрытая конкуренция на торговых полках с товарами- заменителями - дороговизна ATL- рекламы; - увеличение цен на рекламу - перегруппи- ровка сил на рынке рекламы Положительные тенденции Отрицательные тенденции 54 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ Хоть в 2009 г. отмечалось небольшое сокра- щение розничного товарооборота, в 2010 г. прогно- зируют значительный рост [7]. Рынок ритейла (розничной торговли) характеризуется высокой конкурентностью, высокими входными барьерами, непрозрачностью договоров, жесткими условиями с производителями продаваемой продукции с приме- нением отсрочек платежей, в связи с чем у производителей сохраняется и увеличивается деби- торская задолженность, появлением новых методов продаж, требующих дифференцированного подхода к торговым точкам. Все это осложняет маркетинговую деятельность игроков рынка пива и требует больших усилий для достижения успеха. К тому же, сети супермаркетов давно берут с поставщиков произ- водителей плату за то, что продают их товар. Предполагалось, что введенные несколько лет назад официальные платежи за вход в сеть вытеснят персональные взятки закупщикам. Однако этого не произошло. Победе над взятками не помог даже кризис и вряд ли помогут грядущие поправки в закон о торговле [7]. Выводы. Проведенный стратегический анализ внешней среды пивоваренной отрасли дал основания выделить и структурировать основные тенденции развития пивоваренной отрасли Украины (рис. 6), при этом особо обращая внимание на отрицательные тенденции, которые являются источниками проблем отрасли, с тем, чтобы разработать рекомендации по борьбе с ними, что является объектом дальнейших исследований. СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 1. Томпсон-мл. Артур А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 17-е изд. Пер. с англ. / Артур А. Томпсон-мл., А. Дж. Стрикленд Ш. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 928 с. 2. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров “Управление развитием организации”. Модуль 4 / С.А. Попов. — М.: “ИНФРА-М”, 1999. — 344 с. 3. Силивончик А. Переменная воблачность. Правительство намерено повысить цены на воду в 15 раз. Пивовары готовятся к погружению / А. Силивончик // Бизнес. – 2010. - № 20. - С. 69-71. 4. Силивончик А. Живительная влага. Тенденции. Рынок пива / А. Силивончик // Бизнес, № 36, 2010 г. - С. 60-61. 5. Новости. Пресс-релизы. http://allequipment.com.ua/news/1-0-6 6. Обнаружились. Тенденции. Рынок рекламы // Бизнес. – 2010. - № 36. - С. 69-70. 7. Боярский А. Товары и поставщики. Ритейл: «Взятки» в ассортименте [Електронний ресурс] /А. Боярский, В. Молчанова. http://www.trademaster.com.ua/85/?tx_ttnews[pointer]=1&cHash=5c4ebb2709 УДК [339.1-051:633.1]: 338.439.5 СКИДАН О.В., д-р. екон. наук, доцент, ГЛІБКО О.П., аспірант Житомирський національний агроекологічний університет ЛОГІСТИЧНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ ЗЕРНОВИХ КЛАСТЕРІВ Основна мета цього дослідження полягає в поглибленні теоретичного трактування сутності кластерів, уточнення їх функцій та визначення можливостей їх застосування в агропромисловій сфері. Розглянуто один із можливих шляхів інтегрування зернозберігаючих підприємств в економічні системи нового типу – кластери. Ключові слова: логістика, логістичний підхід, макро-, мікро-, мезологістичні системи, кластер, зернопереробні, зернозберігаючі підприємства. The primary purpose of this research consists in deepening of theoretical interpretation of clusters essence, clarification of their functions and possibilities determination of their application in an agroindustrial sphere. One of possible ways of enterprises integration in the economic systems of new type – clusters is considered. Keywords: logistic, logistic approach, logistic systems, cluster. Вступ. Трансформаційні процеси, які відбу- ваються у економіці України показують, що потрібна системна та ґрунтовна перебудова економічних взаємовідносин між усіма учасниками зернового ринку. Незважаючи на тривалий трансформаційний період, відносини між виробниками сільгосп- продукції і підприємствами зернопереробної і зернозберігаючої галузей до теперішнього часу не

Роль стратегического анализа в структурировании современных тенденций рынка пива Украины

Institution

Ähnliche Einträge