Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку

У статті розглянуті питання щодо управління збутовою діяльністю вітчизняних підприємств. Сформовано заходи щодо удосконалення стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства на зовнішньому ринку. . Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за р...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2023
Автори:	Болотіна, Э.В., Шубна, О.В., Ширкова, А.Д., Бондарєв, Я.Г.
Формат:	Стаття
Мова:	Ukrainian
Опубліковано:	Інститут економіки промисловості НАН України 2023
Назва видання:	Економічний вісник Донбасу
Теми:	Маркетинг і логістика
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/196399
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку / Є.В. Болотіна, О.В. Шубна, А.Д. Ширкова, Я.Г. Бондарєв // Економічний вісник Донбасу. — 2023. — № 2 (72). — С. 48-55. — Бібліогр.: 11 назв. — укр.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-196399
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-1963992024-01-07T12:25:28Z Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку Болотіна, Э.В. Шубна, О.В. Ширкова, А.Д. Бондарєв, Я.Г. Маркетинг і логістика У статті розглянуті питання щодо управління збутовою діяльністю вітчизняних підприємств. Сформовано заходи щодо удосконалення стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства на зовнішньому ринку. . Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу та здатності проводити дослідження цільових зарубіжних ринків. Визначено стратегії виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат та привабливості для інвестування. Доведено, що для просування товарів каналами дистрибуції, використовуються дві основні технології: PUSH («пуш» – в перекладі «штовхати») і PULL («пул» – в перекладі «тягнути»). Під час використання технології PULL, основним завданням продавця продукту стає забезпечення лояльності споживача саме до своєї компанії. Для такого виду стимулювання попиту найкраще підходять ексклюзивні продукти та комплексні послуги. Для вдосконалення процесу стратегічного управління засобами стимулювання збуту сформовано алгоритм, який містить десять основних етапів (стадій). The article deals with issues related to the management of sales activities of domestic enterprises. Measures have been taken to improve the strategic management of the company's sales activities on the foreign market. . The main purpose with which enterprises enter foreign markets is to maximize profits by using economies of scale and the ability to conduct research on target foreign markets. Strategies for entering the foreign market have been defined, based on cost accounting and attractiveness for investment. It has been proven that two main technologies are used to promote goods through distribution channels: PUSH ("push" means "push") and PULL ("pull" means "pull"). When using the PULL technology, the main task of the product seller is to ensure the loyalty of the consumer to his company. Exclusive products and integrated services are best suited for this type of demand stimulation. To improve the process of strategic management of means of sales promotion, an algorithm was formed, which contains ten main stages (stages). 2023 Article Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку / Є.В. Болотіна, О.В. Шубна, А.Д. Ширкова, Я.Г. Бондарєв // Економічний вісник Донбасу. — 2023. — № 2 (72). — С. 48-55. — Бібліогр.: 11 назв. — укр. 1817-3772 DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2023-2(72)-48-55 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/196399 330.837:339.13+005.511 uk Економічний вісник Донбасу Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика
spellingShingle	Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика Болотіна, Э.В. Шубна, О.В. Ширкова, А.Д. Бондарєв, Я.Г. Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку Економічний вісник Донбасу
description	У статті розглянуті питання щодо управління збутовою діяльністю вітчизняних підприємств. Сформовано заходи щодо удосконалення стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства на зовнішньому ринку. . Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу та здатності проводити дослідження цільових зарубіжних ринків. Визначено стратегії виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат та привабливості для інвестування. Доведено, що для просування товарів каналами дистрибуції, використовуються дві основні технології: PUSH («пуш» – в перекладі «штовхати») і PULL («пул» – в перекладі «тягнути»). Під час використання технології PULL, основним завданням продавця продукту стає забезпечення лояльності споживача саме до своєї компанії. Для такого виду стимулювання попиту найкраще підходять ексклюзивні продукти та комплексні послуги. Для вдосконалення процесу стратегічного управління засобами стимулювання збуту сформовано алгоритм, який містить десять основних етапів (стадій).
format	Article
author	Болотіна, Э.В. Шубна, О.В. Ширкова, А.Д. Бондарєв, Я.Г.
author_facet	Болотіна, Э.В. Шубна, О.В. Ширкова, А.Д. Бондарєв, Я.Г.
author_sort	Болотіна, Э.В.
title	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку
title_short	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку
title_full	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку
title_fullStr	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку
title_full_unstemmed	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку
title_sort	інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2023
topic_facet	Маркетинг і логістика
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/196399
citation_txt	Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку / Є.В. Болотіна, О.В. Шубна, А.Д. Ширкова, Я.Г. Бондарєв // Економічний вісник Донбасу. — 2023. — № 2 (72). — С. 48-55. — Бібліогр.: 11 назв. — укр.
series	Економічний вісник Донбасу
work_keys_str_mv	AT bolotínaév ínstitucíjnijpídhíddoformuvannâstrategíčnihnaprâmívzbutovoídíâlʹnostísubêktívrinku AT šubnaov ínstitucíjnijpídhíddoformuvannâstrategíčnihnaprâmívzbutovoídíâlʹnostísubêktívrinku AT širkovaad ínstitucíjnijpídhíddoformuvannâstrategíčnihnaprâmívzbutovoídíâlʹnostísubêktívrinku AT bondarêvâg ínstitucíjnijpídhíddoformuvannâstrategíčnihnaprâmívzbutovoídíâlʹnostísubêktívrinku
first_indexed	2025-07-17T00:57:02Z
last_indexed	2025-07-17T00:57:02Z
_version_	1837853649083039744
fulltext	Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 48 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2023-2(72)-48-55 УДК 330.837:339.13+005.511 Є. В. Болотіна, кандидат філософських наук, доцент, ORCID 0000-0001-6939-3840, e-mail: taxiigle@gmail.com, О. В. Шубна, кандидат економічних наук, доцент, e-mail: Shubnaalena@gmail.com, А. Д. Ширкова, магістр, Я. Г. Бондарєв, магістр, ДВНЗ «Донбаська державна машинобудівна академія», м. Тернопіль ІНСТИТУЦІЙНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЧНИХ НАПРЯМІВ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ СУБ’ЄКТІВ РИНКУ Постановка проблеми. Постійне загострення конкуренції, насичення ринків та сучасна нестабіль- ність соціально-економічних умов в Україні, став- лять перед підприємцями питання економічного та раціонального використання коштів для подаль- шого просування, що сприятиме формуванню стій- кої конкурентоспроможної позиції певного підпри- ємства на ринку. Дана проблематика обумовлена не- обхідністю пошуку сучасними українськими під- приємствами в таких умовах максимально ефектив- них та економічно вигідних маркетингових засобів комунікації, які дозволяють швидко збільшити об- сяги збуту й залучити нових лояльних споживачів. Заходи стимулювання збуту здатні частково розв’язати таку проблему, оскільки вони орієнто- вані на збільшення обсягів продажу та залученню нових споживачів. При цьому, за умови правиль- ного планування, маркетингової політики стиму- лювання збуту є економічно вигідною через порів- няно невеликі витрати на проведення та приносить реальні швидкі результати [1, с. 67]. Сьогодні національні підприємства активно представлені на міжнародних ринках, а зовнішньо- економічна діяльність сприяє не лише розвитку кон- курентоспроможності підприємств та постійному удосконаленню збутової стратегії, а ї розвитку еко- номіки країни та регіону, де розташовані підприєм- ства. Ефективно працюючи експортні підприємства відіграють важливу роль у регіональному розвитку, особливо за умов децентралізації. З точки зору ефективності на зовнішніх ринках, важливим є фор- мування збутової стратегії підприємства. При об- ґрунтування напрямків збутової стратегії необхідно чітко розуміти зовнішні та внутрішні фактори роз- витку, можливості та загрози на новому ринку та рі- вень конкурентоспроможності підприємства. З цією метою здійснюють аналіз конкурентного середо- вища підприємства, конкурентної продукції та рівня конкурентоспроможності. Завдяки цьому можна оцінити, наскільки експортна продукція краща за аналогічні товари, що випускається конкуруючими підприємствами та представлені на ринку. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Те- оретичні та прикладні положення особливостей сти- мулювання збуту продукції на ринку B2C представ- лені у працях таких науковців: С. Гаркавенко, І. Ав- раменко, Н. Горобець, К. Глазкова, К. Тесленко, Н. Трушкіна, Н. Терент’єва, С. Огієнко, О. Гарма- тюк, З. Іванова, О. Мріх та О. Шереметинська. За останні роки серед наукових робіт з проблем управління збутовою діяльністю заслуговують на увагу дослідження таких українських авторів як Л. Балабанової, С. Гаркавенко, В. Онищенко, А. Ста- ростіної, а серед російських авторів – Г. Азоєва, Є. Голубков, а А. Градова, П. Зав’ялова, О. Зиря- нова, А. Романова, В. Хруцького та ін. Над теоретичними і практичними аспектами збутової політики десятиліттями працювало багато зарубіжних учених, серед яких такі як І. Ансофф, Г. Армстронг, Ф. Котлер та ін. Але в науковій літе- ратурі до цього часу немає однозначності щодо трактування поняття «збутова діяльність» та чітко не визначено, що саме є компонентами цієї діяльно- сті в різних сферах економіки. Недостатньо вивче- ними залишаються питання управління збутовою ді- яльністю підприємств-суб’єктів ЗЕД. Метою статті є обґрунтування заходів щодо підвищення ефективності стратегічного управління збутовою діяльністю підприємств України. Виклад основного матеріалу дослідження. А. Ляпунов визначає збутову діяльність як діяльно- сті підприємства із доведення товарів від виробника до споживачів [2], а Л. Балабанова наголошує, що «збутова діяльність – це все те, що забезпечує мак- Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 49 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 симальну вигідність торговельної угоди для кож- ного з партнерів за врахування інтересів і вимог про- міжного або кінцевого споживача» [3]. Тобто, най- частіше у науковій літературі збут розглядається, як просування товару від виробника до споживача, або реалізація або сукупність дій щодо задоволення по- треб. Розробка і обґрунтування міжнародної збуто- вої стратегії передбачає розв’язання наступних пи- тань стосовно конкретного вибраного товару або групи товарів [4]: вибір зарубіжного цільового ринку або його сегменту; вибір системи збуту на зовнішньому ринку і визначення необхідних фінан- сових витрат; вибір каналів і методів збуту на зов- нішньому ринку. Головною задачею в управлінні ка- налом збуту є забезпечення доставки товару кінце- вим споживачам в потрібний час і способом, найви- гіднішим виробнику. Для удосконалення стратегіч- ного управління збутовою діяльністю підприємства на зовнішньому ринку доцільно запропонувати кон- кретні заходи (табл. 1), впровадження яких потребує розроблення науково обґрунтованої маркетингової політики щодо формування збуту суб’єктів господа- рювання, з урахуванням впливу на об’єкт управ- ління різних складових. Таблиця 1 Заходи щодо удосконалення стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства на зовнішньому ринку (сформовано авторами на основі джерела [4]) Заходи Обґрунтування Удосконалення сис- теми планування збуту Для виправлення відхилень від темпів продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно більш точно визначити стратегію збуту підприємства, зробити про- гнозування обсягу товару, що реалізується та визначити частку зовнішнього ринку Покращення кадрового забезпечення Для зменшення витрат на обслуговування відділів, які можна реструктурувати, доцільно розробити стандарти ефективної праці менеджерів зі збуту, їх нав- чання, корпоративні тренінги, підвищення кваліфікації за фаховою діяльністю працівників Удосконалення сис- теми організації збутової діяльності В процесі організації збутової діяльності доцільно використовувати сучасні ме- тоди продажу через Інтернет, мати свій сайт з можливістю замовлень у режимі он-лайн Підвищення якості продукції З метою максимального задоволення потреб споживачів випускати високо- якісну продукцію згідно міжнародних стандартів (наприклад, екологічно чисту продукцію з натуральної сировини, продукти харчування без додавання хіміч- них підсилювачів смаку, ГМО тощо) Територіальне обме- ження збутової діяль- ності на зовнішньому ринку Доцільно охоплювати збутовою діяльністю територію певної обраної країни, що дозволяє мінімізувати загальні витрати, а також витрати, пов’язані з реалі- зацією товару на зовнішньому ринку, варіювати ціновою та конкурентною по- літикою Розробка ефективної цінової політики Необхідність розробки цінової політики для трьох основних прошарків насе- лення за доходами – вищого, середнього і нижчого класу. Для кожного класу може бути своя ціна на товар, проте сама продукція повинна бути якісною для будь-якого споживача. Доцільно знаходити резерви зниження питомої собі- вартості та ціни за рахунок, наприклад, використання простішої упаковки то- вару, відсутності традиційної реклами тощо Збутова стратегія на міжнародному рівні фор- мується як всередині іншої закордонної країни, так і на міждержавному рівні, тобто підприємство по- винно приймати рішення щодо збутового каналу в обох випадках. Проте, якщо стандартизувати всі стратегії розподілу та збутові канали можна зіштов- хнутися з низкою перешкод: розбіжності в націо- нальних системах розподілу, що склалися історично в процесі економічного, політичного, культурного, правового, соціального розвитку, що залежать від окремих національних традицій споживання та осо- бливостей поведінки покупців; законодавство в сфері власності та торговельних організацій, а також фінансових взаємин учасників збутової діяльності, а також рівень розвитку збутової інфраструктури (розвиток логістичної системи) значно відрізня- ються; асортимент послуг споживачам, що нада- ються учасниками збутової діяльності також значно різниться, що може мати негативні наслідки на зов- нішньому ринку. Тобто, щоб досягти сталого успіху на міжнародному ринку, підприємство повинно мати чіткий стратегічний план збуту, який включає питання організації і технології міжнародної збуто- вої діяльності та питання управління міжнародною збутовою діяльністю. Систему збуту підприємства можна охаракте- ризувати як одну з основних його бізнесу, яка без- посередньо впливає на його діяльність. Політика Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 50 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 збуту структурована за єдиним підходом, що врахо- вує всі проблемні зони на локальному та систем- ному рівнях. Зменшення збитків підприємства з ме- тою не задовольняти вимоги ринку за рахунок збуту слід розглядати як найважливіший шлях підви- щення ефективності функціонування підприємства. Вона спрямована на повне задоволення попиту спо- живачів, взаємодію з контрагентами з огляду на те- нденції ринку, покращення організаційного забезпе- чення збутової діяльності підприємства. Також за- значимо, що продаж товарів кінцевому споживачеві є одним із організаційних, технологічних та комер- ційних заходів (рис. 1). За сферою впливу За характером впливу За можливістю управління та регулювання За тривалістю впливу – зовнішні безпосереднього впливу (безпосередньо визначають особливості організації систем збуту на міжнародному, макро-, мезо- та мікроекономічному рівнях та її результативність); – зовнішні опосередкованого впливу (опосередковано впливають на елементи збутової системи, її результативність відповідно до рівнів економічної системи); – внутрішні безпосереднього впливу (рівень впливу факторів залежних від підрозділів що управляють та реалізують збутову політику); – внутрішні опосередкованого впливу (рівень впливу факторів залежних від комерційного підприємства та його структурних елементів загалом) – економіко-фінансові (міжнародні, макроекономічні, ринкові, галузеві, фінансово-економічного стану підприємства); – організаційно-правові (стан розвитку інфраструктури, нормативно-правового забезпечення функціонування підприємств, параметрів організації діяльності підприємства за складовими економічного потенціалу, у тому числі корпоративного управління та служб збуту і маркетингу); – соціально-психологічні (стереотипи, уявлення, типи поведінки, що застосовуються по відношенню до ключових стейкхолдерів тощо на всіх рівнях соціально-економічної системи) – постійні; – тимчасові – керовані; – некеровані Рис. 1. Комплекс заходів щодо доведення товару підприємства до кінцевих споживачів (сформовано авторами на основі джерела [5]) Головним змістом збутової політики підприєм- ства є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичний розподіл, а також обслуговування споживачів і після продажу їм своєї продукції. Тому вибір збутової мережі (ка- налів розподілу) – це стратегічне рішення, що по- винно бути сумісним не тільки з очікуваннями в ці- льовому сегменті, але й з власними цілями організа- ції. Важливим етапом роботи підприємства, що здій- снює зовнішньоекономічну діяльність є вибір кана- лів дистрибуції. Для збуту своєї продукції підприєм- ства можуть використовувати міжнародну оптову і роздрібну торгівлю. Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 51 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 Вітчизняні економісти підкреслюють, що при використанні маркетингового підходу до управ- ління збутовою політикою важливим є врахування ключових факторів успіху, до яких належать цільо- вий ринок, асортиментна політика, збутовий персо- нал, заходи мерчандайзингу, від яких залежить по- зиція підприємства на ринку й результативність збу- тової діяльності. Основними елементами у сфері планування збутової політики, яким слід приділяти увагу в першу чергу, вважають вибір напряму реалі- зації збутової політики на cтратегічну перспективу. В сучасних умовах, коли підсилення пріори- тету інтересів споживачів в системі економічних відносин породжує агресивну конкуренцію за ринки збуту, однією з найважливіших передумов ефектив- ного функціонування підприємств на цільовому ринку стає забезпечення конкурентних переваг в сфері збутової діяльності. Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є макси- мізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу та здатності проводити дослідження ці- льових зарубіжних ринків. Перехід на міжнародний рівень – це процес, який складається, як правило, з великої кількості етапів. Підприємство починає з не- прямого експорту, еволюціонує у напрямку прямого і, нарешті – у напрямку виробництва за кордоном. Матричне подання способів (стратегій) виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат, пов'яза- них з виходом на зовнішній ринок, і привабливості для інвестування подано у табл. 2. Таблиця 2 Стратегії виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат та привабливості для інвестування (сформовано авторами на основі джерела [6]) В ит ра ти п ри в их од і на р ин ок Привабливість для інвестування Високі Висока Середня Низька Власне підприємство за кордоном Об’єднання Франчайзинг Середні Спільне підприємство Промислова кооперація (підлегле виробництво) Контракти по продажу лі- цензій, ноу-хау Низькі Експортний продаж Управління за контрак- том Експорт через агентів або експортерів Організація міжнародної діяльності підприєм- ства передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності або прямому інвесту- ванні за кордоном. Кожен наступний стратегічний підхід вимагає прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику , але обіцяє і вищі прибутки. Управлінські підрозділи, що забезпечують роз- виток системи управління збутовою діяльністю на різних підприємствах, можуть бути представлені відділом збуту, відділом маркетингу або ж групою збуту в складі інших управлінських підрозділів. До виробничих підрозділів відносимо склади готової продукції, цехи з комплектації, маркування і паку- вання готової продукції, транспортний підрозділ, відділ після продажного обслуговування та ін. Для забезпечення функціонування системи управління збутовою діяльністю, яке передбачає планування організування, мотивування та контролювання опе- рацій із доставки необхідної споживачеві продукції у визначені терміни, в необхідне місце, у встановле- ній кількості і відповідної якості, необхідно скоор- динувати всю діяльність функціонального відділу маркетингу, його зв’язки з внутрішніми підрозді- лами підприємства і зовнішнім середовищем. Прий- няття концепції маркетингу на підприємстві змінює методи, за допомогою яких досягаються цілі вироб- ництва і збуту продукції. За рахунок інтеграції функції маркетингу у систему управління підприєм- ством здійснюється більш глибоке і ефективне поєд- нання збуту із дослідженням ринкової ситуації, пла- нуванням асортименту продукції, змінюється харак- тер роботи, пов’язаної з реалізацією продукції. Сис- тема організації збутової діяльністю повинна відпо- відати головним напрямкам господарської діяльно- сті підприємства, забезпечувати такий зміст вироб- ничої, збутової, складської, транспортної та іншої діяльності, при якій вчасно реалізовується продук- ція споживачеві. Формування системи організації збутової діяльності необхідно проводити з ураху- ванням системного підходу з метою створення ці- лісної моделі, яка б уможливила економічний розви- ток підприємства, створила передумови для збіль- шення обсягів збуту і підвищення конкурентоспро- можності продукції на ринку. Основними завданнями організації маркетин- гової стратегії стимулювання збуту на підприємстві є: визначення комплексу збутових функцій та їх змі- стовне наповнення; визначення функціональних зв’язків між співробітниками, які реалізують функ- ції маркетингу на підприємстві; створення системи взаємодії фахівців, які відповідають за маркетин- гову орієнтацію підприємства, з іншими фахівцями компанії, які відповідають за забезпечення коорди- нації збутових, маркетингових та інших функціона- льних сфер діяльності підприємства. Для просу- вання товарів каналами дистрибуції, як правило, ви- користовуються дві основні технології: PUSH («пуш» – в перекладі «штовхати») і PULL («пул» – Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 52 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 в перекладі «тягнути»), які представлені на рис. 2. PUSH-технологія дозволяє «проштовхувати» про- дукт по торговому ланцюжку шляхом стимулюван- ня посередників, торгового персоналу. PULL-техно- логія ніби «витягає» продукти через ланцюг дис- триб’юторів шляхом стимулювання кінцевого по- питу, споживачів. Формування ефективної техноло- гії маркетингового стимулювання збуту продукції підприємства потребує виконання таких умов: ви- ділення функцій логістичного менеджменту; відо- кремлення ланок стимулювання збуту за функціями управління з метою реалізації глобальної мети сти- мулювання збуту; наявність відносин логістичного менеджменту (координації, інтеграції, узгодження) між виділеними ланками стимулювання збуту. Фор- мування технології маркетингового стимулювання здійснюється на основі функціональної структури маркетингової, яка формує зміст процесу логістич- ного менеджменту підприємства. Особливістю сти- мулювання збуту формування та розвитку підпри- ємства є те, що майже кожна ланка стимулювання збуту є синтезом об’єкта і суб’єкта управління, при- чому окремі ланки можуть бути функціонально від- особленими логістичними підсистемами, що мають свої цілі і локальні критерії оптимізації [7, с. 105]. Виробник Оптовик Покупець Маркетингова активність Маркетингова діяльність Роздріб Маркетингова активність PUSH-стратегії стимулювання збуту Маркетингова активність Виробник Оптовик Роздріб Покупець PULL-стратегії стимулювання збуту Рис. 2. Процес реалізації PUSH і PULL технологій маркетингового стимулювання збуту продукції підприємства (сформовано на основі джерела [8]) Під час використання технології PULL, основ- ним завданням продавця продукту стає забезпе- чення лояльності споживача саме до своєї компанії. Для такого виду стимулювання попиту найкраще підходять ексклюзивні продукти та комплексні пос- луги. Кожному з етапів процесу формування Марке- тингова діяльність Маркетингова активність Вироб- ник Оптовик Роздріб Покупець Маркетингова ак- тивність Маркетингова активність Виробник Опто- вик Роздріб Покупець 22 попиту на даному ринку за стратегією PUSH передує проведена або діюча мар- кетингова комунікація. Критичний огляд теоретико- прикладних напрацювань з питань збутової діяльно- сті дозволив систематизувати широкий спектр рі- шень, що приймаються у сфері збутової політики, і виділити такі основні напрями її реалізації: – роз- Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 53 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 1. ПОСТАНОВКА ЦІЛЕЙ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ (збільшення обсягів реалізації, прискорення руху обігових коштів, зменшення складських запасів, утримання % лояльних клієнтів) 3. ВИЗНАЧЕННЯ КОНКРЕТНОГО МЕХАНІЗМУ В РАМКАХ КОНЦЕПЦІЇ СТИМУЛЮВАННЯ (наприклад, «купуй-збирай-отримуй») 5. ПЛАНУВАННЯ ТЕРМІНІВ СТИМУЛЮВАННЯ (тривалість семплінгів, акцій «купи-отримай», період розіграшу призів) 2. ВИБІР КОНЦЕПЦІЇ (КАТЕГОРІЇ) СТИМУЛЮВАННЯ (цінове стимулювання, розіграш призів, дегустація продукції, «купи-отримай») 6. ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ СТИМУЛЮВАННЯ 7. ЧІТКЕ ВИЗНАЧЕННЯ УМОВ УЧАСТІ У ЗАХОДАХ СТИМУЛЮВАННЯ (хто може прийняти участь, які бренди приймають участь, як споживач має діяти, як дізнатися про результат) 4. ВИЗНАЧЕННЯ СТИМУЛУ (розмір знижки, визначення кількості призів, подарунків) 8. ФОРМУВАННЯ КРИТЕРІЇВ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ СТИМУЛЮВАННЯ (показники, характеристики) 9. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОРИГУВАННЯ ЗАХОДІВ (розробка графіків, залучення агентств, співпраця з посередниками) 10. ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК ТА ВИКОНАННЯ ЗАМОВЛЕНЬ (оцінка ефективності, підтримка комунікації з клієнтами) Рис. 3. Процес формування стратегії маркетингового стимулювання збуту продукції підприємства (сформовано авторами на основі джерела [9]) робка та впровадження стратегії розподілу – перед- бачає вибір типу каналу розподілу (маркетингової збутової системи), визначення ступеня інтенсивно- сті розподілу та структури каналу розподілу, а отже, прийняття політичних рішень в області співпраці з посередниками та управління взаємовідносинами в каналі; − вибір стратегії просування продукції через канал розподілу – окреслює тип комунікаційної по- літики у збутовому каналі (PUSH- і PULLстратегії) зосередження зусиль щодо заохочення та стимулю- вання або на кінцевих споживачах, або на збутових посередниках; − забезпечення процесів маркетинг- логістики – охоплює реалізацію політики щодо об- роблення замовлень, складування та формування то- варних запасів, транспортування продукції тощо; − мотивація збутового персоналу – визначає впро- Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 54 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 вадження принципів управління збутовим персона- лом та є основою формування культури продажів, системи розвитку персоналу та матеріальних і нема- теріальних заохочень, сфери корпоративних комуні- кації, підходів до оцінки результатів праці. Таким чином, нами встановлено, що збутова діяльність підприємств займає провідне місце в системі управ- ління, зокрема має мету, підпорядковану управ- лінню стратегічним розвитком підприємства, спря- мовану на формування системи забезпечення, вра- хування галузевих особливостей, проблем внутріш- нього та зовнішнього характеру. Використання на- уково обґрунтованих підходів до управління збуто- вою діяльністю підприємств дозволить менеджерам приймати ефективні дієві рішення. Для вдоскона- лення процесу управління засобами стимулювання збуту сформовано алгоритм, який містить десять ос- новних етапів (стадій) і представлений на рис. 3. Сьогодні, застосування класичних інструмен- тів стимулювання збуту продовжує приносити свої результати, але в той же час використання сучасних інтерактивних здатне збільшувати ефективність за- собів стимулювання. Сучасні тренди стимулювання збуту (BTL-активності) передбачають персоналіза- цію пропозицій для споживачів, спрямування захо- дів на навчання і розвагу клієнтів. Висновки. Основними цілями, з якими підпри- ємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок більшого обcягу продажу това- рів і послуг на зовнішньому ринку та забезпечення довгострокового успішного збуту і, відповідно, еко- номічного зростання. Особливої уваги в системі уп- равління збутом продукції потребує проблема під- вищення ефективності управління в системі загаль- ного менеджменту вітчизняних підприємств. Досяг- нення цілей збуту та реалізація його задач здійсню- ються на підприємствах за допомогою функцій збуту, які виконують канали розподілу. Після того, як підприємство вирішило займатися збутом про- дукції в тій чи іншій країні, воно повинно обрати стратегію виходу на обраний ринок. Найбільш вда- лою стратегією для підприємств, що тільки почина- ють свою зовнішньоекономічну діяльність або ма- ють намір освоїти новий ринок збуту, виступає екс- порт – найдешевший і найменш ризиковий спосіб організації зовнішньоекономічної діяльності. Ос- новними цілями державного регулювання підпри- ємств – суб’єктів зовнішньоекономічної діяльності повинно бути створення сприятливих умов для укріплення позицій нашої держави на світовому ринку, що є можливим лише за умови формування та реалізації комплексної системи дій уряду щодо розвитку та підвищення ефективності експорту про- дукції вітчизняних товаровиробників. Важливими заходами такої системи могли б стати такі як: фінан- сове сприяння вітчизняним експортерам, удоскона- лення податкового регулювання їх діяльності, по- ліпшення правового регулювання в сфері зовніш- ньоекономічної діяльності, надання регіонам пев- них повноважень у зовнішньоекономічних зв'язках та покращення формування системи транспортних тарифів Література 1. Іванова З. О., Мріх О. А. Основні переваги та недоліки маркетингової політики стимулювання збуту продукції. Вісник КНУТД. 2019. № 1 (131). С. 67-74. DOI: https://doi.org/10.30857/2413-0117.2019.1.7. 2. Ляпунов А. Д. Формирование и оптимизация системы сбыта на основе системного анализа. URL: http://economics.open-mechanics.com/articles/195.pdf. 3. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою: навч. посіб. Київ: Центр учбової літератури, 2011. 240 с. 4. Пашкевич М. С., Чернишова О. С. Проблеми та перспективи управління збутовою діяльністю на промисловому під- приємстві. Економічний простір. 2012. №6. С. 270-277. 5. Ареф’єва О. В., Сімкова Т. О., Лисиця Ю. Б. Організаційно-економічне забезпечення управління якістю послуг авіа- транспортних підприємств. Бізнес Інформ. 2018. №12. С. 224-232. 6. Азарян Е. М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ "Студцентр", 1998. 200 с. 7. Глазкова К. О. Проблеми збутової політики сучасних українських підприємств. Вісник Київського національного уні- верситету технологій та дизайну. 2014. № 3. С. 102-107. 8. Гнилянська Л. Й. Організація збутової діяльності підприємства / Національний університет «Львівська політехніка». 2014. URL: http://ena.lp.edu.ua. 9. Горобець Н. М., Скряга О. В. Особливості стратегічного управління виробничо-збутовою діяльністю птахівничого підприємства. Агросвіт. 2016. № 4. С. 31-37. 10. Іваночко Н. В. Особливості формування механізму управління збутовою діяльністю підприємства. Глобальні та на- ціональні проблеми економіки. 2017. Вип. 18. С. 214-218. 11. Мироненко Є. В., Бившева Л. О., Кондратенко О. О., Шулін Р. В. Формування виробничої стратегії в системі управ- ління промислових підприємств. Економічний вісник Донбасу. 2021. №3 (65). С. 131-136. DOI: https://doi.org/10.12958/1817- 3772-2021-3(65)-131-136. References 1. Ivanova, Z. O., Mrikh, O. A. (2019). Osnovni perevahy ta nedoliky marketynhovoi polityky stymuliuvannia zbutu produktsii [The main advantages and disadvantages of the marketing policy of product sales stimulation]. Visnyk KNUTD – Bulletin of KNUTD, 1 (131), рр. 67-74. DOI: https://doi.org/10.30857/2413-0117.2019.1.7 [in Ukrainian]. 2. Lyapunov, A. D. Formirovaniye i optimizatsiya sistemy sbyta na osnove sistemnogo analiza [Formation and optimization of a sales system based on system analysis]. Retrieved from http://economics.open-mechanics.com/articles/195.pdf [in Russian]. 3. Balabanova, L. V. (2011). Upravlinnia zbutovoiu politykoiu [Management of sales policy: training. manual]. Kyiv, Center for Educational Literature. 240 р. [in Ukrainian]. Є. В. Болотіна, О. В. Шубна, А. Д. Ширкова, Я. Г. Бондарєв 55 Економічний вісник Донбасу № 2(72), 2023 4. Pashkevych, M. S., Chernyshova, O. S. (2012). Problemy ta perspektyvy upravlinnia zbutovoiu diialnistiu na promyslovomu pidpryiemstvi [Problems and prospects of sales management at an industrial enterprise]. Ekonomichnyi prostir – Economic space, 6, рр. 270-277 [in Ukrainian]. 5. Arefieva, O. V., Simkova, T. O., Lysytsia, Yu. B. (2018). Orhanizatsiino-ekonomichne zabezpechennia upravlinnia yakistiu posluh aviatransportnykh pidpryiemstv [Organizational and economic support of quality management of air transport enterprises]. Biznes Inform – Business Inform, 12, рр. 224-232 [in Ukrainian]. 6. Azaryan, Е. M. (1998). Mezhdunarodnyy marketing [International marketing]. Kyiv, ISMO MO of Ukraine, NVF "Student Center" [in Russian]. 7. Hlazkova, K. O. (2014). Problemy zbutovoi polityky suchasnykh ukrainskykh pidpryiemstv [Problems of sales policy of modern Ukrainian enterprises]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho universytetu tekhnolohii ta dyzainu – Bulletin of the Kyiv National University of Technology and Design, 3, рр. 102-107 [in Ukrainian]. 8. Hnylianska, L. Y. (2014). Orhanizatsiia zbutovoi diialnosti pidpryiemstva [Organization of sales activity of the enterprise]. Lviv, Lvivska politekhnika. Retrieved from http://ena.lp.edu.ua [in Ukrainian]. 9. Horobets, N. M., Skriaha, O. V. (2016). Osoblyvosti stratehichnoho upravlinnia vyrobnycho-zbutovoiu diialnistiu ptakhivnychoho pidpryiemstva [Peculiarities of strategic management of production and sales activities of a poultry enterprise]. Ahrosvit – Agroworld, 4, рр. 31-37 [in Ukrainian]. 10. Ivanochko, N. V. (2017). Osoblyvosti formuvannia mekhanizmu upravlinnia zbutovoiu diialnistiu pidpryiemstva [Peculiari- ties of formation of the mechanism of management of sales activities of the enterprise]. Hlobalni ta natsionalni problemy ekonomiky – Global and national economic problems, Issue 18, рр. 214-218 [in Ukrainian]. 11. Myronenko, Ye. V., Byvsheva, L. O., Kondratenko, O. O., Shulin, R. V. (2021). Formuvannia vyrobnychoi stratehii v systemi upravlinnia promyslovykh pidpryiemstv [Formation of Production Strategy in the Management System of Industrial Enterprises]. Ekonomichnyi visnyk Donbasu – Economic Herald of the Donbas, 3 (65), рр. 131-136. DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2021- 3(65)-131-136 [in Ukrainian]. Болотіна Є. В., Шубна О. В., Ширкова А. Д., Бондарєв Я. Г. Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку У статті розглянуті питання щодо управління збутовою діяльністю вітчизняних підприємств. Сформовано заходи щодо удосконалення стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства на зовнішньому ринку. . Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу та здат- ності проводити дослідження цільових зарубіжних ринків. Визначено стратегії виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат та привабливості для інвестування. Доведено, що для просування товарів каналами дистрибуції, використовуються дві основні технології: PUSH («пуш» – в перекладі «штовхати») і PULL («пул» – в перекладі «тягнути»). Під час використання технології PULL, основним завданням продавця продукту стає забезпечення лояльності споживача саме до своєї компанії. Для такого виду стимулювання попиту найкраще підходять ексклюзивні продукти та комплексні послуги. Для вдосконалення процесу стратегічного управління засобами стимулювання збуту сформовано алгоритм, який містить десять основних етапів (стадій) Ключові слова: підприємство, збутова діяльність, канал збуту, чинник, товаровиробник, стратегічні напрями, суб’єкт ринку, стратегія, маркетингове стимулювання. Bolotina E., Shubna O., Shirkova A., Bondarev Ya. Institutional Approach to the Formation of Strategic Directions of Sales Activities of Market Entities The article deals with issues related to the management of sales activities of domestic enterprises. Measures have been taken to improve the strategic management of the company's sales activities on the foreign market. . The main purpose with which enterprises enter foreign markets is to maximize profits by using economies of scale and the ability to conduct research on target foreign markets. Strategies for entering the foreign market have been defined, based on cost accounting and attractiveness for investment. It has been proven that two main technologies are used to promote goods through distribution channels: PUSH ("push" means "push") and PULL ("pull" means "pull"). When using the PULL technology, the main task of the product seller is to ensure the loyalty of the consumer to his company. Exclusive products and integrated services are best suited for this type of demand stimulation. To improve the process of strategic management of means of sales promotion, an algorithm was formed, which contains ten main stages (stages). Keywords: enterprise, sales activity, sales channel, factor; product manufacturer, strategic directions, market entity, strategy, marketing stimulation. Стаття надійшла до редакції 29.05.2023

Інституційний підхід до формування стратегічних напрямів збутової діяльності суб’єктів ринку

Репозитарії

Схожі ресурси