Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я

У статті розглядається роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я. Нейромаркетинг – напрям у маркетингу, що використовує методи нейробіології для розуміння поведінки споживачів. Соціальні мережі є потужним інструментом для просування медичних послуг та впливу на свідоміст...

Ausführliche Beschreibung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Datum:	2024
Hauptverfasser:	Жмай, О.В., Немченко, Г.В.
Format:	Artikel
Sprache:	Ukrainian
Veröffentlicht:	Інститут економіки промисловості НАН України 2024
Schriftenreihe:	Економічний вісник Донбасу
Schlagworte:	Маркетинг і логістика
Online Zugang:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/199658
Tags:	Tag hinzufügen Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Zitieren:	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я / О.В. Жмай, Г.В. Немченко // Економічний вісник Донбасу. — 2024. — № 1-2 (75-76). — С. 60-65. — Бібліогр.: 20 назв. — укр.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-199658
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-1996582024-10-19T20:47:15Z Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я Жмай, О.В. Немченко, Г.В. Маркетинг і логістика У статті розглядається роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я. Нейромаркетинг – напрям у маркетингу, що використовує методи нейробіології для розуміння поведінки споживачів. Соціальні мережі є потужним інструментом для просування медичних послуг та впливу на свідомість пацієнтів. Авторами проаналізовано особливості застосування нейромаркетингу в медичній галузі, зокрема для персоналізації реклами, управління репутацією, емоційного впливу, використання візуального контенту та реалізації профілактичних кампаній. Нейромаркетингові дослідження в соціальних мережах можуть надати компаніям інформацію про те, як їхні комунікаційні зусилля сприймаються споживачами з точки зору емоційної залученості, збереження пам'яті, наміру покупки, новизни, обізнаності та уваги. Також розглядаються етичні аспекти використання нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я. One of the industries that is under close control of the state is the healthcare system. This is due to the fact that medical services have a direct impact on the life and health of every person. State regulation of the activities of healthcare institutions, in particular the spheres of management, pricing and financing, contributed to the later implementation of modern marketing methods. The strengthening of the competitive environment, in turn, pushed enterprises (including in the medical field) to develop new marketing strategies and led to the emergence of modern marketing methods, one of which is neuromarketing, that is, marketing activities based on neurobiological research. Therefore, the opportunity to study human relationships, feelings, thoughts and behavior in more detail is no less valuable for health care management than for other areas of activity. Despite the fact that the concept of neuromarketing arose at the intersection of marketing science and medical practice, very little attention is paid to the application of neuromarketing specifically in the field of health care. Indeed, medical activity in most cases is quite centralized, because it is mostly managed by the state. Nevertheless, in recent years in our country we have been observing the process of implementation of management and marketing technologies into this industry, while in other countries this has been happening for a long time. The purpose of the article is to analyze the specifics of the use of neuromarketing in the medical field, in particular for advertising personalization, reputation management, emotional impact, the use of visual content, and the implementation of preventive campaigns. In today's increasingly competitive environment, companies try to innovate, especially in marketing and advertising spheres, in order to survive and stand out from the competition. Reaching the right audience while reducing advertising costs is becoming the most important goal of companies. As a result, the use of neuromarketing has given companies the opportunity to reduce advertising costs, gain detailed information on how to reach the right audience, and increase interest in the product. The practice of many countries, including Ukraine, shows that, although the use of neuromarketing in the field of healthcare is still at a limited level, this direction is promising, and in the future it will receive more and more attention. At the same time, the development of innovative technologies, such as artificial intelligence, is already having a significant impact on both neuromarketing in general and its use in healthcare institutions in particular. At the same time, this situation gives rise to various ethical issues, since today there is no single set of norms and rules regulating the use of neuromarketing. Like any tool, it can be used both to achieve noble goals (for example, to help people get exactly the goods or services that they desperately need right now and that will meet their needs as much as possible), and as a means of manipulating individuals, groups of people or even public opinion. This is especially important in the context of the use of neuromarketing in the field of health care, which has a direct impact on people's lives and health, further increasing the responsibility to society. 2024 Article Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я / О.В. Жмай, Г.В. Немченко // Економічний вісник Донбасу. — 2024. — № 1-2 (75-76). — С. 60-65. — Бібліогр.: 20 назв. — укр. 1817-3772 DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2024-1-2(75-76)-60-65 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/199658 339.138:616-051 uk Економічний вісник Донбасу Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика
spellingShingle	Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика Жмай, О.В. Немченко, Г.В. Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я Економічний вісник Донбасу
description	У статті розглядається роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я. Нейромаркетинг – напрям у маркетингу, що використовує методи нейробіології для розуміння поведінки споживачів. Соціальні мережі є потужним інструментом для просування медичних послуг та впливу на свідомість пацієнтів. Авторами проаналізовано особливості застосування нейромаркетингу в медичній галузі, зокрема для персоналізації реклами, управління репутацією, емоційного впливу, використання візуального контенту та реалізації профілактичних кампаній. Нейромаркетингові дослідження в соціальних мережах можуть надати компаніям інформацію про те, як їхні комунікаційні зусилля сприймаються споживачами з точки зору емоційної залученості, збереження пам'яті, наміру покупки, новизни, обізнаності та уваги. Також розглядаються етичні аспекти використання нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я.
format	Article
author	Жмай, О.В. Немченко, Г.В.
author_facet	Жмай, О.В. Немченко, Г.В.
author_sort	Жмай, О.В.
title	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я
title_short	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я
title_full	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я
title_fullStr	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я
title_full_unstemmed	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я
title_sort	роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2024
topic_facet	Маркетинг і логістика
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/199658
citation_txt	Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я / О.В. Жмай, Г.В. Немченко // Економічний вісник Донбасу. — 2024. — № 1-2 (75-76). — С. 60-65. — Бібліогр.: 20 назв. — укр.
series	Економічний вісник Донбасу
work_keys_str_mv	AT žmajov rolʹnejromarketingutasocíalʹnihmerežusferíohoronizdorovâ AT nemčenkogv rolʹnejromarketingutasocíalʹnihmerežusferíohoronizdorovâ
first_indexed	2025-07-17T05:41:29Z
last_indexed	2025-07-17T05:41:29Z
_version_	1837871548928622592
fulltext	О. В. Жмай, Г. В. Немченко 60 Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024 DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2024-1-2(75-76)-60-65 УДК 339.138:616-051 О. В. Жмай, старший викладач кафедри, ORCID 0000-0001-5276-3462, e-mail: oleksandr.zhmai@onmedu.edu.ua, Г. В. Немченко, доктор філософії, ORCID 0000-0003-0407-3744, e-mail: annette.nemchenko@gmail.com, Одеський національний медичний університет РОЛЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ ТА СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ У СФЕРІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я Постановка проблеми в загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими або прак- тичними завданнями. Однією з галузей, яка пере- буває під пильним контролем держави, є система охорони здоров'я. Це пов’язано з тим, що медичні послуги мають безпосередній вплив на життя й здо- ров'я кожної людини. Державне регулювання діяль- ності закладів охорони здоров'я, зокрема сфер ме- неджменту, ціноутворення та фінансування, спри- яли пізнішому впровадженню сучасних методів маркетингу [1]. Менеджменту охорони здоров'я довелося на- вчитися отримувати користь від маркетингової на- уки з різних причин: 1) посилення конкуренції та витрат у сфері охо- рони здоров'я; 2) поява більш обізнаних пацієнтів; 3) стрімкий розвиток технологій охорони здо- ров'я; 4) труднощі із задоволенням пацієнтів; 5) зростаючий тиск з метою більш економного використання ресурсів охорони здоров'я. Зміцнення конкурентного середовища, в свою чергу, підштовхнуло підприємства (в тому числі і в медичній сфері) до розробки нових маркетингових стратегій і призвело до появи сучасних методів мар- кетингу, одним з яких є нейромаркетинг, тобто мар- кетингова діяльність, що здійснюється на основі нейробіологічних досліджень. Тому, можливість більш детально вивчити людські відносини, по- чуття, думки і поведінку є не менш цінною для уп- равління охороною здоров'я, ніж для інших сфер ді- яльності [2]. Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких покладений початок вирішенню даної про- блеми і на які спираються автори. Дослідження у галузі нейромаркетингу, головним чином, у галузі охорони здоровʼя, проводили такі вітчизняні і зару- біжні вчені, як Н. Скригун [3], Д. Левицька [4], Л. Унгурян [5], Н. Васильцив [6], M. Demir [7], G. Zaltman [8], N. Lee [9], P. Cherubino [10] та інші. Виділення невирішених раніше частин за- гальної проблеми, котрим присвячується стаття. Незважаючи на те, що концепція нейромаркетингу виникла на перетині маркетингової науки з медич- ною практикою, дуже мало уваги приділяється за- стосуванню нейромаркетингу саме у сфері охорони здоров’я. Дійсно, медична діяльність у більшості ви- падків є достатньо централізованою, адже здебіль- шого керується державою. Тим не менш, останні роки в нашій країні ми спостерігаємо процес про- никнення управлінських й маркетингових техноло- гій у цю галузь, а в інших країнах це відбувається досить давно. Мета статті полягає у тому, щоб провести ана- ліз особливостей застосування нейромаркетингу в медичній галузі, зокрема для персоналізації рекла- ми, управління репутацією, емоційного впливу, ви- користання візуального контенту та реалізації про- філактичних кампаній. Викладення основного матеріалу дослі- дження з повним обґрунтуванням отриманих на- укових результатів. Сучасний світ щодня стика- ється з новими технологічними розробками. Кожна інновація несе з собою нові зміни, які впливають на всі сфери діяльності. Представники багатьох з них прагнуть досягти найбільшої досконалості у своїй діяльності, розробляючи нові методи паралельно з можливостями епохи. У цьому контексті різні науки чи галузі можуть легко застосовувати різноманітні колаборації та міждисциплінарні дослідження. Наука психіатрія все частіше використовує такі технології, як, наприклад, функціональна магнітно- резонансна томографія (фМРТ), щоб більш чітко розкрити основи емоцій і соціальних взаємодій. У той же час, у багатьох інших областях велику увагу привертають розширення, що виникають у зв'язку з додаванням приставки «нейро» (нейроестетика, нейротеологія, нейроедукація, нейрокультура і т. д.). Однією з найкращих за останні десятиріччя колаборацій такого роду можна назвати нейромар- кетинг. Це відносно новий напрямок в області мар- кетингу, що використовує медичні методи, щоб зро- зуміти, як центральна нервова система людини реа- гує на маркетингові подразники. Його основною ме- © Видавець Інститут економіки промисловості НАН України, 2024 © Видавець ДЗ "Луганський національний університет імені Тараса Шевченка", 2024 О. В. Жмай, Г. В. Немченко 61 Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024 тою є краще розуміння та прогнозування поведінки споживачів [10]. Використовуючи прийоми нейромаркетингу, фахівці можуть виявити емоції, почуття, очікування і навіть приховані обмеження споживача. Цей підхід ґрунтується на вимірюванні трьох найважливіших параметрів: уваги, емоційної прихильності та утри- мання. Цю взаємодію маркетингу, неврології та пси- хіатрії можна вважати одним із найкращих проявів цієї нової нейрокультури. У 2023 році світовий ринок нейромаркетингу оцінювався у 3 324,98 млн доларів. Очікується, що до 2032 року він досягне 6 576,76 мільйона доларів США, зростаючи із середньорічним темпом 8,9% протягом прогнозованого періоду (2024-2032 роки). За прогнозами, Північна Америка і, зокрема, США, займуть ключову позицію на ринку, завдяки зу- силлям великих корпорацій. Такі компанії, як Nielsen, IQVIA, Kantar, Ipsos, PepsiCo та інші, вивча- ють можливості використання нейромаркетингу для більш глибокого розуміння психології та поведінко- вих особливостей людей, які складають їхню ці- льову аудиторію. Це робиться для того, щоб отри- мати конкурентну перевагу в своїх галузях. Тим не менш, зростаючі інвестиції у дослідження поведінки споживачів та маркетинг відкривають значні пер- спективи зростання та розвитку цього ринку в Азі- атсько-Тихоокеанському регіоні. Наприклад, Чжец- зянський університет в Китаї ввів поняття «нейро- менеджмент», а японська компанія NTT Data запус- тила нейробіологічний сервіс для реклами [11]. На думку експертів, ключовими сегментами, в яких нейромаркетинг буде найбільш затребуваний, є банківська справа, фінансові послуги та страху- вання, роздрібні та споживчі бренди, дослідження ринку, наукові установи та інші. За прогнозами, сектор роздрібної торгівлі та споживчих брендів ма- тиме найбільшу частку ринку, оскільки споживчі за- пити постійно змінюються, і, як наслідок, має змі- нюватися і спосіб взаємодії бізнесу зі своїми клієн- тами. Нейромаркетинговий бізнес надає велику до- помогу роздрібним та споживчим брендам. Нейро- маркетинг може допомогти відстежувати та оціню- вати поведінку людей (визначаючи рух очей, розта- шування товарів і навіть зовнішній вигляд магазину чи торгової точки), через що попит на нього в цьому сегменті постійно зростає. Очікується, що сектор маркетингових дослі- джень займе другу за величиною частку ринку до початку третього десятиліття ХХІ століття. Компа- нії в цьому сегменті часто зосереджуються на розу- мінні поведінки клієнтів на поверхневому рівні, че- рез емоції та реакції, які вони бачать, тому нейро- маркетинг буде дуже корисним для дослідників ринку та бізнесу, оскільки вони матимуть більше шансів зрозуміти свідомі та підсвідомі розумові процеси людей [11]. Говорячи про охорону здоров'я, варто зазна- чити, що багато законів і нормативних актів обме- жують рекламу фармацевтичних компаній, яка і так коштує чимало, а з появою нових препаратів конку- ренція може стати ще жорсткішою. Фармацевтичні фірми прагнуть покращити продажі та просувати нові продукти та бренди на традиційних та онлайн- ринках, тому персоналізація маркетингових інстру- ментів та послуг для цільової аудиторії є життєво важливою. Як наслідок, багато маркетологів вико- ристовують людську психологію для продажу брен- дів, у тому числі через соціальні мережі. У цьому контексті слід зазначити, що постачальники послуг нейронауки пропонують інструменти для оптиміза- ції контенту за допомогою «емоційного» штучного інтелекту (ШІ), який вимірює та аналізує поведін- кові реакції глядачів на опублікований матеріал. Це відносно недостатньо вивчена сфера, яка описується як застосування технології штучного інтелекту для розуміння невисловлених і невиражених почуттів клієнта [12]. 4P (ціна, продукт, просування та місце) є ос- новною частиною маркетингового комплексу брен- ду, але концепція маркетинг-міксу зазнає карди- нальних змін, коли ви додаєте до нього компонент «емоції». Тому сьогоднішні маркетингові повідом- лення повинні ґрунтуватися не на здогадках, а ско- ріше на стратегічному зверненні до внутрішніх по- чуттів споживачів [13]. У цьому випадку штучний інтелект виступає джерелом аналізу даних, прогноз- ного моделювання та автоматизації. Він здатний аналізувати величезні обсяги даних про споживачів, роблячи значущі висновки, які в іншому випадку могли б залишитися прихованими. Цей аналіз може включати історичні дані, взаємодію з користувачем у реальному часі та навіть прогнозну аналітику для прогнозування майбутніх тенденцій. Наприклад, аналізуючи дані нейромаркетингу, ШІ може перед- бачити, які елементи реклами викликають сильні емоційні реакції в аудиторії. Потім він може рекоме- ндувати коригування повідомлень, дизайну або на- віть характеристик продукту, які потім краще відпо- відатимуть уподобанням споживачів. Як наслідок, маркетингові кампанії стають не просто адаптова- ними, але й точно відкаліброваними, щоб впливати на емоційні тригери аудиторії, а можливості зворот- ного зв'язку ШІ в режимі реального часі гарантують, що маркетингові стратегії залишатимуться адаптив- ними та чуйними [14]. Незважаючи на те, що нейромаркетинг як наука з'явився відносно нещодавно, деякі його принципи використовуються вже давно. Одним з них, який ак- тивно використовується в сфері охорони здоров'я, є створення почуття неповноцінності, коли товар або послуга пропонується для того, щоб зробити лю- дину «нормальною». Наприклад, у 1920-х роках американська фармацевтична компанія Lambert пер- шою поставила діагноз «хронічний галітоз», або не- приємний запах з рота. Виявивши проблему, вона запропонувала купити рішення: лістерин – потуж- ний хірургічний антисептик, який був відкритий у дев'ятнадцятому столітті і спочатку використову- вався як для миття підлоги, так і для лікування гоно- реї. Реклама Lambert зображувала сумних чоловіків О. В. Жмай, Г. В. Немченко 62 Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024 і жінок, які безнадійно мріють про романтичні сто- сунки: їхній шлях до кохання був перекритий заві- сою візуального неприємного запаху з рота [15]. Щодня сучасному споживачеві адресується близько чотирьох тисяч комерційних повідомлень, і багато з них говорять про ту чи іншу особисту не- повноцінність. Коронки для ідеальних зубів, під- тяжка обличчя, щоб виглядати молодше, грудні ім- плантати, щоб виглядати більш сексуально, ботокс для розгладження старіючої шкіри – це лише кілька прикладів створення почуття неповноцінності в га- лузі охорони здоров'я. Незважаючи на те, що продажі через неповно- цінність все ще працюють, багато хто вважає, що цей метод порушує мікроклімат взаємної підтримки та довіри, який створюють соціальні мережі. Через це люди відкидають рекламу, яка викликає занепо- коєння, і більше покладаються на рекомендації сім'ї, друзів і навіть незнайомих людей. Загалом сьогодні нейромаркетинг в охороні здоров'я може бути використаний у таких сферах, як оздоровчий туризм, популяризація лікарень, управ- ління взаємовідносинами з пацієнтами тощо [16]. Хоча нейромаркетинг використовується у фар- мацевтичній промисловості, інформації про нього не так багато: з етичної точки зору багато компаній вважають за краще не розкривати подробиці такої діяльності. Наприклад, у Туреччині був проведений аналіз реклами в аптечній сфері. За допомогою електроен- цефалографії та пристроїв для відстеження очей 16 жінок були обстежені в лабораторних умовах, оформлених як вітальня. Під час перегляду реклами було помічено, що, хоча емоційний вплив і їхня увага спочатку були високими, однак рухи дитини в пізніх частинах реклами призвели до того, що крива уваги жінок зменшилася: у цей час вони згадували свій досвід виховання дітей. Виходячи з цього, було зроблено висновок, що товар подобається, але рек- ламне повідомлення слід доставляти, коли крива уваги знаходиться на високому рівні [17]. Як показали дані іншого дослідження, проведе- ного в 2014 році в м. Одеса (Україна), використання аптечного нейромаркетингу (під яким автор має на увазі звуковий дизайн, ароматичний маркетинг, а та- кож візуальний мерчандайзинг, тобто вплив за допо- могою кольору і зображень) для збільшення обсягів реалізації лікарських засобів здійснювалося неефек- тивно, в першу чергу через неправильний підбір і використання нейромаркетингових інструментів [5]. Інструменти нейромаркетингу застосовуються не тільки приватними компаніями, а й великими на- ціональними організаціями, такими, наприклад, як Національний інститут раку (США). Ще в 2012 році було проведено дослідження за допомогою техноло- гії фМРТ серед курців, які збиралися кинути палити [18]. 16 чоловіків і 15 жінок, які брали участь в екс- перименті, попросили переглянути серію з 16 відео- роликів, 10 з яких закінчувалися номером гарячої лі- нії (яка була предметом дослідження). Досліджувані приклади були розділені на три рекламні кампанії: А, В та С. На основі попередніх досліджень в якості об- ласті дослідження була обрана вентральна суб- область медіальної префронтальної кори в зоні Бродмана. Відповідно до результатів фМРТ по сту- пеню успішності (кількості отриманих дзвінків), ка- мпанія С повинна була бути на першому місці, за нею слідувала В і, нарешті, А. Однак бали самозвіту, засновані на анкетах, які заповнювали учасниками, пропонували інший, але не менш простий прогноз: кампанії B, A та C посіли перше, друге і третє місця відповідно. Подальша реалізація рекламних кампаній пов- ністю підтвердила результати, отримані за допомо- гою фМРТ. Таким чином, можна однозначно зро- бити висновок про те, що дані, отримані за допомо- гою нейромаркетингових досліджень, мають більшу прогностичну точність, ніж думки людей про власну поведінку та її причини. Сьогодні соціальні мережі відіграють важливу роль у маркетинговій стратегії будь-якої компанії, зокрема у сфері охорони здоров'я. Вони впливають на наші емоції, сприйняття світу, відносини, спо- живчі звички, прийняття рішень тощо. У цьому но- вому середовищі спілкування та взаємодія компанії мають бути присутніми на платформах, де знахо- дяться їхні клієнти, постійно адаптуючись до вини- каючих змін. Правильна робота в цій галузі призво- дить до збільшення обізнаності, оскільки соціальні мережі допомагають брендам залучати увагу спожи- вачів, розповідати їм про свої продукти та послуги. Нейромаркетингові дослідження в соціальних мережах можуть надати компаніям інформацію про те, як їхні комунікаційні зусилля сприймаються спо- живачами з точки зору емоційної залученності, збе- реження пам'яті, наміру покупки, новизни, обізнано- сті та уваги. Коли люди взаємодіють зі своїми улю- бленими брендами, ділянки мозку, що відповідають за аналітичні процеси, відключаються, а ті, що від- повідають за інтеграцію емоцій з рішеннями про по- купку, активізуються [19]. Одним із найуспішніших прикладів викорис- тання нейромаркетингу в соціальних мережах є маркетинг впливу. Більшість користувачів соціаль- них мереж — люди віком від 16 до 30 років, з яких 68% стежать за інфлюенсерами. Психологічний ефект полягає в тому, що якщо бренд асоціює свій товар саме з такою людиною, яка впливає на інших, клієнти будуть як усвідомлено, так і підсвідомо ото- тожнювати цей продукт з цим інфлюенсером. Через це позитивні емоції, які вони відчувають по відно- шенню до цього лідера думок, будуть перенесені на запропоновану товар чи послугу. Такий підхід та- кож сприяє гуманізації бренду, що дуже важливо для взаємодії зі споживачами [20]. Ще один яскравий приклад, з яким багато хто з нас знайомий, це зубна паста «Blend-a-med». Вона позиціонується як розроблена у співпраці зі стома- тологами (напис «Клінічно протестовано. Розроб- лено зі стоматологами» часто вказується на упа- О. В. Жмай, Г. В. Немченко 63 Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024 ковці, а в рекламних роликах «експерти» з числа стоматологів підтверджують його якість і рекомен- дують до застосування), що створює ефект соціаль- ного схвалення. Однак в даному випадку питання достовірності і, як наслідок, етичності такої реклами залишається відкритим. Говорячи про роль нейромаркетингу в управ- лінні соціальними мережами медичних організацій, можна виділити наступне: 1. Персоналізація реклами. Медичні заклади можуть використовувати дані з соціальних мереж для створення персоналізованих рекламних кампа- ній. Наприклад, реклама конкретних медичних по- слуг, лікарень або навіть конкретного лікаря може бути спрямована на певні групи користувачів на ос- нові їхнього інтересу до здоров'я. Відповідно, по- дальша стратегія буде залежати від обраного на- прямку. 2. Наявність відгуків та рейтингу. Соціальні ме- режі дозволяють пацієнтам залишати відгуки про медичні заклади. Медичні установи можуть викори- стовувати цю інформацію для вдосконалення своїх послуг та підвищення репутації. Коли потенційний пацієнт буде шукати лікарню і побачить відгуки ва- ших пацієнтів, це потенційно допоможе йому при виборі, і він чи вона з високою вірогідністю обира- тиме саме вас, а не конкурентів. 3. Емоційний вплив. Використання нейромар- кетингу допомагає розуміти, які емоції викликає ре- клама або інформація про медичні послуги. Це може також впливати на рішення пацієнтів щодо вибору лікарні чи лікаря. 4. Візуальний контент. Соціальні мережі дозво- ляють медичним закладам ділитися візуальним кон- тентом, таким як фото чи відео лікарень, облад- нання, пацієнтів тощо. Це прямо впливає на сприй- няття медичної установи, адже використання дина- мічного креативу з демонстрацією болей пацієнтів та шляхів їх вирішення, потенційних питань і відпо- відей, позиціонування лікарні, де все створено лю- дяно, призводить до руйнування стереотипних асо- ціацій, що «лікарня – це черги», «в лікарні обов’яз- ково страшно» тощо. 5. Впровадження профілактичних кампанії. Використання нейромаркетингу допомагає розроб- ляти дієві кампанії з профілактики захворювань. На- приклад, реклама вакцинації може бути спрямована на підвищення обізнаності та мотивації пацієнтів. Це прямо впиває на здоров’я населення і нації в ці- лому. Бажано, щоб дані кампанії підтримувались з боку держави, оскільки їх реалізація вимагає знач- них коштів. Крім того, відслідковується покращення марке- тингових стратегій через використання нейромарке- тингу, що допомагає зрозуміти, як споживачі реагу- ють на рекламу та як можна покращити маркетин- гові стратегії. Наведені приклади добре ілюструють важли- вість і практичну цінність використання інструмен- тів і методів нейромаркетингу в сфері охорони здо- ров'я. Важливо, однак, пам’ятати одну з головних проблем у цій сфері, а саме етичний вимір його за- стосування. Особливо це стосується сфери охорони здоров'я, яка має справу з життям і здоров'ям лю- дини. По суті, термін «нейроетика», який в даному випадку відноситься до сукупності моральних ас- пектів нейробіологічних досліджень, зародився в медичному середовищі, спочатку маючи на увазі ме- дичну етику в неврології. Саме з метою захисту споживачів, особливо тих, що належать до вразливих груп, Асоціація ней- ромаркетингової науки та бізнесу (NMSBA) ство- рила Кодекс етики, який є умовою членства в NMSBA, а в майбутньому може стати основою для міжнародних стандартів використання нейробіоло- гічних методів. До соціальних мереж у медицині так само треба підходити зважено і з додатковою обережністю. Кожна публікація має відповідати правилам етики та конфіденційності інформації. Якщо до креативу ви залучаєте пацієнта (його історію, фото, персо- нальні дані – будь що, що може прямо чи частково вказувати на людину), важливо дотримуватися на- ступних правил: Публікація має бути погоджена, бажано пись- мово. Публікація не має розкривати лікарську таєм- ницю або повну карту здоров’я пацієнта. Публікація має бути анонімною (виклю- чення – особиста згода пацієнта, бажано письмова. Висновки з даного дослідження і перспек- тиви подальших розробок за даним напрямом. У сучасних умовах зростаючої конкуренції компанії прагнуть впроваджувати інновації, особливо в сфері маркетингу та реклами, щоб вижити та виділитися серед конкурентів. Охоплення потрібної аудиторії при одночасному зниженні витрат на рекламу стає найважливішою метою компаній. Внаслідок цього використання нейромаркетингу дало компаніям можливість скоротити витрати на рекламу, отри- мати детальну інформацію про те, як звернутися до потрібної аудиторії, та підвищити інтерес до про- дукту. Практика багатьох країн, і в тому числі Укра- їни, показує, що, хоча використання нейромарке- тингу в сфері охорони здоров'я поки що знаходиться на обмеженому рівні, цей напрямок є перспектив- ним, і в майбутньому йому буде приділятися все більше уваги. Водночас, розвиток інноваційних тех- нологій, таких як штучний інтелект, вже має знач- ний вплив як на нейромаркетинг загалом, так і на його використання в закладах охорони здоров’я зо- крема. У той же час така ситуація породжує різні етичні питання, так як на сьогоднішній день не існує єдиного зводу норм і правил, що регулюють вико- ристання нейромаркетингу. Як і будь-який інстру- мент, він може бути використаний як для досяг- нення благородних цілей (наприклад, допомогти людям отримати саме ті товари або послуги, які їм вкрай необхідні саме зараз і які будуть максимально відповідати їхнім потребам), так і в якості засобу ма- О. В. Жмай, Г. В. Немченко 64 Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024 ніпулювання окремими особами, групами людей або навіть громадською думкою. Це особливо важ- ливо в контексті використання нейромаркетингу у сфері охорони здоров'я, який має безпосередній вплив на життя та здоров'я людей, ще більше підви- щуючи відповідальність перед суспільством. Література 1. Nakenova A., Aidaraliev A., & Al-Shawabke Light Juma Ode. Theoretical Foundations of Marketing in the Healthcare System. Bulletin of Science and Practice. 2021. Vol. 7(5). Р. 248-256. DOI: https://doi.org/10.33619/2414-2948/66/23. 2. Akdemir Ş. Sustainable Development and Management Research. LAP LAMBERT Academic Publishing, 2022. 3. Скригун Н. П., Метейко В. О. Нейромаркетинг як засіб психологічного впливу на споживача. Науковий вісник Між- народного гуманітарного університету. 2018. Вип. 30. С. 67-70. 4. Левицька Д. Р., Ніфатова О. М. Нейромаркетинг як засіб психологічного впливу на споживача. Актуальні проблеми інноваційного розвитку кластерного підприємництва в Україні : матеріали III Всеукр. наук.-практ. конф. (28 березня 2019 р., м. Київ). Київ : КНУТД, 2019. С. 67-72. 5. Унгурян Н. М. Анализ применения аптечного нейромаркетинга. Медицинский альманах. 2014. №5 (35). С. 146-149. 6. Васильцив Н. М. Нейромаркетинг: позитивні та негативні аспекти. Економіка і суспільство. 2017. Вип. №13. С. 394- 398. 7. Demir M. Neuromarketing in health services. European Journal of Management and Marketing Studies. 2022. Vol. 7. Issue 4. P. 272-282. DOI: https://doi.org/10.46827/ejmms.v7i4.1383. 8. Zaltman G. How Customers Think: Essential insights into the mind of the market. Boston, MA: Havard Business School Press, 2003. 352 p. 9. Lee N., Broderick J. A., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research, International Journal of Psychophysiology. 2007. Vol. 63. Р. 199-204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007. 10. Cherubino P., Martinez-Levy A. C., Caratù M., Cartocci G., Di Flumeri G., Modica E., Rossi D., Mancini M., & Trettel A. Consumer Behaviour through the Eyes of Neurophysiological Measures: State-of-the-Art and Future Trends. Computational intelligence and neuroscience. 2019. DOI: https://doi.org/10.1155/2019/1976847. 11. Neuromarketing Market Size, Trends, Report. Neuromarketing Market Size. Trends. Report to 2030. straitsresearch.com. URL: https://straitsresearch.com/report/neuromarketing-market. 12. McStay A. Emotional AI: The rise of empathic media. Atlanta, Ga: Sage, 2018. DOI: https://doi.org/10.4135/9781526451293. 13. Gupta M., Jindal P., Bansal Sh. Promoting Consumer Engagement Through Emotional Branding and Sensory Marketing. IGI Global. 2022. P. 16-23. DOI: https://doi.org/10.4018/978-1-6684-5897-6. 14. Lindsay Dowling. The NeuroAI Connection: How Neuromarketing and AI Complement Each Other. 2023. URL: https://pathmonk.com/neuroai-connection-how-neuromarketing-and-ai-complement. 15. Lewis D. The Brain Sell: When Science Meets Shopping. Nicholas Brealey London ; Boston : Nicholas Brealey Publishing, 2013. 16. Zhmai A. Using neuromarketing in healthcare. Majesty of Marketing: Proceedings of the XIX International conference for the students and junior research staff. Dnipro : Dnipro University of Technology, 2023. P. 248-250. 17. Şantaş G., & Şantaş F. (2020). Güncel pazarlama yaklaşımlarının sağlık hizmetlerinde uygulanabilirliği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2022. Vol. 22(2). Р. 432-443. DOI: https://doi.org/10.32709/akusosbil.482305 [In Turkish]. 18. Falk E. B, Berkman E. T, Lieberman M. D. From neural responses to population behavior: neural focus group predicts pop- ulation-level media effects. Psychological Science. 2012. Vol. 23(5). р. 439-45. DOI: https://doi.org/10.1177/0956797611434964. 19. Mihaela Constantinescu, Andreea Orindaru, Andreea Pachitanu, Laura Rosca, Stefan-Claudiu Caescu and Mihai Cristian Orzan. Attitude Evaluation on Using the Neuromarketing Approach in Social Media: Matching Company’s Purposes and Consumer’s Benefits for Sustainable Business Growth. Sustainability. 2019. Vol. 11(24), 7094. DOI: https://doi.org/10.3390/su11247094. 20. Adrian Micu, Capatina Alex, Micu Angela-Eliza, Geru Marius, Kamer-Ainur Aivaz, Muntean Mihaela-Carmen. A New Challenge in Digital Economy: Neuromarketing Applied to Social Media. Economic Computation and Economic Cybernetics Studies and Research. 2021. Vol. 55. Р. 133-148. DOI: https://doi.org/10.24818/18423264/55.4.21.09. References 1. Nakenova, A., Aidaraliev, A., & Al-Shawabke Light, Juma Ode. (2021). Theoretical Foundations of Marketing in the Healthcare System. Bulletin of Science and Practice, 7(5), рр. 248-256. DOI: https://doi.org/10.33619/2414-2948/66/23. 2. Akdemir, Ş. (2022). Sustainable Development and Management Research. LAP LAMBERT Academic Publishing. 3. Skryhun, N. P., Meteiko, V. O. (2018). Neiromarketynh yak zasib psykholohichnoho vplyvu na spozhyvacha [Neuromarketing as a way to gain psychological influence on a fellow citizen]. Naukovyi visnyk Mizhnarodnoho humanitarnoho universytetu – Scientific newsletter of the International Humanitarian University, Issue 30, pp. 67-70 [in Ukrainian]. 4. Levitska, D. R., Nifatova, O. M. (2019). Neiromarketynh yak zasib psykholohichnoho vplyvu na spozhyvacha [Neuromarket- ing as a way to gain psychological influence on a fellow worker]. Aktualni problemy innovatsiinoho rozvytku klasternoho pidpry- iemnytstva v Ukraini [Current problems of innovative development of cluster enterprises in Ukraine]: Proceedings of the III All- Ukrainian Scientific-Practical Conference (pp. 67-72). Kyiv, KNUTD [in Ukrainian]. 5. Unguryan, N. M. (2014). Analiz primeneniya aptechnogo neyromarketinga [Analysis of using pharmaceutical neuromarket- ing]. Meditsinskiy al'manakh – Medical almanac, 5 (35), рp. 146-149 [in Russian]. 6. Vasiltsiv, N. M. (2017). Neiromarketynh: pozytyvni ta nehatyvni aspekty [Neuromarketing: positive and negative aspects]. Ekonomika i suspilstvo – Economy and marriage, Issue 13, pp. 394-398 [in Ukrainian]. 7. Demir, M. (2022). Neuromarketing in health services. European Journal of Management and Marketing Studies, Vol. 7, Issue 4, рp. 272-282. DOI: https://doi.org/10.46827/ejmms.v7i4.1383. 8. Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential insights into the mind of the market. Boston, MA: Havard Business School Press. 352 p. 9. Lee, N., Broderick, J. A., Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research, International Journal of Psychophysiology, 63, pp. 199-204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007. О. В. Жмай, Г. В. Немченко 65 Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024 10. Cherubino, P., Martinez-Levy, A. C., Caratù, M., Cartocci, G., Di Flumeri, G., Modica, E., Rossi, D., Mancini, M., & Trettel, A. (2019). Consumer Behaviour through the Eyes of Neurophysiological Measures: State-of-the-Art and Future Trends. Com- putational intelligence and neuroscience. DOI: https://doi.org/10.1155/2019/1976847. 11. Neuromarketing Market Size. Trends. Report to 2030. straitsresearch.com. Retrieved from https://straitsresearch.com/re- port/neuromarketing-market. 12. McStay, A. (2018). Emotional AI: The rise of empathic media. Atlanta, Ga., Sage. DOI: https://doi.org/10.4135/9781526451293. 13. Gupta, M., Jindal, P., Bansal, Sh. (Eds.). (2022). Promoting Consumer Engagement Through Emotional Branding and Sen- sory Marketing. IGI Global. DOI: https://doi.org/10.4018/978-1-6684-5897-6. 14. Lindsay Dowling. (2023). The NeuroAI Connection: How Neuromarketing and AI Complement Each Other. Retrieved from https://pathmonk.com/neuroai-connection-how-neuromarketing-and-ai-complement. 15. Lewis, D. (2013). The Brain Sell: When Science Meets Shopping. London ; Boston, Nicholas Brealey Publishing. 16. Zhmai, A. (2023). Using neuromarketing in healthcare. Majesty of Marketing: Proceedings of the XIX International confer- ence for the students and junior research staff. (рp. 248-250). Dnipro, Dnipro University of Technology. 17. Şantaş, G., & Şantaş, F. (2020). Güncel pazarlama yaklaşımlarının sağlık hizmetlerinde uygulanabilirliği [The Application of Contemporary Marketing Approaches in the Health Services]. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi – Afyon Kocatepe University Journal of Social Sciences, 22(2), рр. 432-443. DOI: https://doi.org/10.32709/akusosbil.482305 [In Turkish]. 18. Falk, E. B, Berkman, E. T, Lieberman, M. D. (2012). From neural responses to population behavior: neural focus group predicts population-level media effects. Psychol. Sci., 23(5), рр. 439-45. DOI: https://doi.org/10.1177/0956797611434964. 19. Mihaela Constantinescu, Andrea Orindaru, Andrea Pacitanu, Laura Rosca, Stefan-Claudiu Caescu and Mihai Cristian Orzan (2019). Assessment of the development of the neuromarketing approach in social media: relevance for the company and the benefits of the employee for the continued growth of the business. Sustainability, 11 (24), 7094. DOI: https://doi.org/10.3390/su11247094. 20. Micu, Adrian, Capatina, Alex, Micu, Angela-Eliza et al. (2021). A New Challenge in Digital Economy: Neuromarketing Applied to Social Media. Economic Computation and Economic Cybernetics Studies and Research, 55, рр. 133-148. DOI: https://doi.org/10.24818/18423264/55.4.21.09. Жмай О. В., Немченко Г. В. Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я У статті розглядається роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я. Нейромаркетинг – напрям у маркетингу, що використовує методи нейробіології для розуміння поведінки споживачів. Соціальні мережі є потужним інструментом для просування медичних послуг та впливу на свідомість пацієнтів. Авторами проаналізовано особливості за- стосування нейромаркетингу в медичній галузі, зокрема для персоналізації реклами, управління репутацією, емоційного впливу, використання візуального контенту та реалізації профілактичних кампаній. Нейромаркетингові дослідження в соціа- льних мережах можуть надати компаніям інформацію про те, як їхні комунікаційні зусилля сприймаються споживачами з точки зору емоційної залученості, збереження пам'яті, наміру покупки, новизни, обізнаності та уваги. Також розглядаються етичні аспекти використання нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я. Ключові слова: нейромаркетинг, соціальні мережі, охорона здоров'я, поведінка споживачів, етика. Zhmai О., Nemchenko H. The Role of Neuromarketing and Social Networks in the Field of Health Care One of the industries that is under close control of the state is the healthcare system. This is due to the fact that medical services have a direct impact on the life and health of every person. State regulation of the activities of healthcare institutions, in particular the spheres of management, pricing and financing, contributed to the later implementation of modern marketing methods. The strengthening of the competitive environment, in turn, pushed enterprises (including in the medical field) to develop new marketing strategies and led to the emergence of modern marketing methods, one of which is neuromarketing, that is, marketing activ- ities based on neurobiological research. Therefore, the opportunity to study human relationships, feelings, thoughts and behavior in more detail is no less valuable for health care management than for other areas of activity. Despite the fact that the concept of neuromarketing arose at the intersection of marketing science and medical practice, very little attention is paid to the application of neuromarketing specifically in the field of health care. Indeed, medical activity in most cases is quite centralized, because it is mostly managed by the state. Nevertheless, in recent years in our country we have been observing the process of implementation of management and marketing technologies into this industry, while in other countries this has been hap- pening for a long time. The purpose of the article is to analyze the specifics of the use of neuromarketing in the medical field, in particular for advertising personalization, reputation management, emotional impact, the use of visual content, and the implementation of preventive campaigns. In today's increasingly competitive environment, companies try to innovate, especially in marketing and advertising spheres, in order to survive and stand out from the competition. Reaching the right audience while reducing advertising costs is becoming the most important goal of companies. As a result, the use of neuromarketing has given companies the opportunity to reduce advertising costs, gain detailed information on how to reach the right audience, and increase interest in the product. The practice of many countries, including Ukraine, shows that, although the use of neuromarketing in the field of healthcare is still at a limited level, this direction is promising, and in the future it will receive more and more attention. At the same time, the development of innovative technologies, such as artificial intelligence, is already having a significant impact on both neuromarketing in general and its use in healthcare institutions in particular. At the same time, this situation gives rise to various ethical issues, since today there is no single set of norms and rules regulating the use of neuromarketing. Like any tool, it can be used both to achieve noble goals (for example, to help people get exactly the goods or services that they desperately need right now and that will meet their needs as much as possible), and as a means of manipulating individuals, groups of people or even public opinion. This is especially important in the context of the use of neuromarketing in the field of health care, which has a direct impact on people's lives and health, further increasing the responsibility to society. Keywords: neuromarketing, social media, healthcare, consumer behavior, ethics. Стаття надійшла до редакції 04.03.2024

Роль нейромаркетингу та соціальних мереж у сфері охорони здоров'я

Institution

Ähnliche Einträge