Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності
Будь-яке підприємство прагне покращувати свої позиції на ринку й не тільки на вітчизняному. Через те, що товар є ефективним засобом дії на ринок та джерелом прибутку, то й виробнику, і спеціалістам-маркетологам слід враховувати попит споживача при створенні товару та покращувати його складові для зб...
Gespeichert in:
| Datum: | 2009 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainian |
| Veröffentlicht: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2009
|
| Schriftenreihe: | Економічний вісник Донбасу |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/23820 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності / О.В. Ляхта // Економічний вісник Донбасу. — 2009. — № 4. — С. 146-151. — Бібліогр.: 28 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-23820 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-238202013-02-13T02:56:22Z Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності Ляхта, О.В. Маркетинг Будь-яке підприємство прагне покращувати свої позиції на ринку й не тільки на вітчизняному. Через те, що товар є ефективним засобом дії на ринок та джерелом прибутку, то й виробнику, і спеціалістам-маркетологам слід враховувати попит споживача при створенні товару та покращувати його складові для збільшення прибутковості підприємства. У цій статті запропоновано вдосконалену методику аналізу та проведення маркетингових досліджень, а також наведено приклади елементів сучасного міжнародного маркетингового комплексу при правильному застосуванні яких можна досягти збільшення виробництва, обсягів збуту та покращення позицій на міжнародному ринку. Ключові слова: міжнародний маркетинг, маркетингова стратегія, ринок виробника, економічний процес, міжнародний маркетинговий комплекс, комбінований комплекс, традиційний маркетинг, багатонаціональний маркетинг, генеральний менеджмент, відповідальний, глобальний маркетинг. Каждое предприятие стремится улучшать свои позиции на рынке и не только на отечественном. Так как продукция есть эффективным средством действия на рынок и источником прибыли, то и изготовителю, и специалистам-маркетологам нужно учитывать спрос потребителя при изготовлении продукции, а также улучшать ее составные для увеличения прибыльности предприятия. В данной статье предложено улучшенную методику анализа и проведения маркетинговых исследований, а также наведено примеры элементов современного международного маркетингового комплекса, при правильном использовании которых можно достичь увеличения прибыльности производства, объемов сбыта, а также улучшения позиций на рынке. Ключевые слова: международный маркетинг, маркетинговая стратегия, рынок производителя, экономический процесс, международный маркетинговый комплекс, комбинированный комплекс, традиционный маркетинг, многонациональный маркетинг, генеральный менеджмент, ответственный, глобальный маркетинг. Eash enterprise wishes to improve the positions in the market and not only on the own. As goods are effective means of action on the market and a source of profits, so both producers and specialists marketers should take into consideration consumers wants and needs and improve all ingredients of goods to increase profits. In given article there are improved methods of carrying over from analyses of possibilities of sale, and a modern marketing complex and if correctly to use them the enterprise can receive rather good profit and improve positions in the international market. Key words: the international marketing, marketing strategy, the market of the manufacturer, economic process, the international marketing complex, the combined complex, traditional marketing, multinational marketing, the general management responsible, global marketing. 2009 Article Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності / О.В. Ляхта // Економічний вісник Донбасу. — 2009. — № 4. — С. 146-151. — Бібліогр.: 28 назв. — укр. 1817-3772 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/23820 339.138 uk Економічний вісник Донбасу Інститут економіки промисловості НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Маркетинг Маркетинг |
| spellingShingle |
Маркетинг Маркетинг Ляхта, О.В. Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності Економічний вісник Донбасу |
| description |
Будь-яке підприємство прагне покращувати свої позиції на ринку й не тільки на вітчизняному. Через те, що товар є ефективним засобом дії на ринок та джерелом прибутку, то й виробнику, і спеціалістам-маркетологам слід враховувати попит споживача при створенні товару та покращувати його складові для збільшення прибутковості підприємства. У цій статті запропоновано вдосконалену методику аналізу та проведення маркетингових досліджень, а також наведено приклади елементів сучасного міжнародного маркетингового комплексу при правильному застосуванні яких можна досягти збільшення виробництва, обсягів збуту та покращення позицій на міжнародному ринку. Ключові слова: міжнародний маркетинг, маркетингова стратегія, ринок виробника, економічний процес, міжнародний маркетинговий комплекс, комбінований комплекс, традиційний маркетинг, багатонаціональний маркетинг, генеральний менеджмент, відповідальний, глобальний маркетинг. |
| format |
Article |
| author |
Ляхта, О.В. |
| author_facet |
Ляхта, О.В. |
| author_sort |
Ляхта, О.В. |
| title |
Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності |
| title_short |
Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності |
| title_full |
Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності |
| title_fullStr |
Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності |
| title_full_unstemmed |
Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності |
| title_sort |
міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| publishDate |
2009 |
| topic_facet |
Маркетинг |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/23820 |
| citation_txt |
Міжнародний маркетинг, його роль у зовнішньоекономічній діяльності / О.В. Ляхта // Економічний вісник Донбасу. — 2009. — № 4. — С. 146-151. — Бібліогр.: 28 назв. — укр. |
| series |
Економічний вісник Донбасу |
| work_keys_str_mv |
AT lâhtaov mížnarodnijmarketingjogorolʹuzovníšnʹoekonomíčníjdíâlʹností |
| first_indexed |
2025-07-03T03:18:16Z |
| last_indexed |
2025-07-03T03:18:16Z |
| _version_ |
1836594177010302976 |
| fulltext |
146
Економічний вісник Донбасу № 4 (18), 2009
О. В. Ляхта
Вступ. У сучасних умовах розвитку господарської
сфери життя суспільства, що характеризується подаль-
шим загостренням конкурентної боротьби на світових
ринках, усе більш складними і технологічними, і організа-
ційними моделями виробництва, надзвичайною інфор-
маційною насиченістю і комунікативністю, ефективність
зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної актив-
ності взагалі, також тісно зв’язана з цілями і методикою
використання інструментів маркетингу. Причому його
міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки по-
дальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширен-
ню міжнародної торгівлі, більш динамічному й масово-
му переміщенню капіталів і робочої сили [5].
«Маркетинг» у перекладі означає «ринкова
діяльність», тому з визначення маркетингу випливає, що
в ньому беруть участь виробники товару, відділ марке-
тингу, який є на підприємстві, і посередники. Сутність
маркетингу розкривається в його складових:
Економічний процес
Господарська функція
Господарська концепція
Маркетинг як економічний процес розглядається як
будь-яка діяльність, спрямована на просування товарів
від того, хто їх виробляє, до того, хто їх потребує, тобто
маркетинг виконує функцію контакту виробника зі спо-
живачем, сприяє підвищенню процесів обміну між ними.
Маркетинг як господарська функція розглядається
як специфічна функція підприємства, яка покликана дати
відповідь на такі питання: Які товари варто пропонувати
на ринку й чому? Коли й на яких умовах? Як організувати
доведення товару до споживача?
Маркетинг як господарська концепція є способом
мислення, вихідним пунктом якого є попит на товари [2].
Зовнішньоекономічні зв’язки стають помітнішою скла-
довою частиною господарської діяльності українських
підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в еконо-
мічному, виробничому й науково-технічному співробіт-
ництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе
більше число працівників виробничої сфери, малих
підприємств і державних установ мають потребу в об’-
єктивній інформації про світовий ринок, його структуру,
організації й техніку здійснення комерційних операцій [4; 6].
Для багатьох підприємств вивчення й застосування
міжнародного маркетингу необхідне внаслідок нароста-
ючої відкритості щодо зовнішніх ринків і з метою удоско-
налення їхніх відносин з цими ринками.
Що ж представляє собою міжнародний маркетинг
як специфічний феномен, що є, разом з тим, органічною
підсистемою загальної сфери маркетингових відносин?
Це така система організації діяльності суб’єктів ви-
робничої сфери, що сприяє оптимізації функціонально-
го з’єднання виробничих цілей і поточних потреб інонац-
іональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у
всіх сферах економічного життя — виробничої, посеред-
ницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення
оптимальних показників підприємницької діяльності —
прибутку, рентабельності, технічного й ресурсного забез-
печення, заробітної плати тощо. Іншими словами, міжна-
родний маркетинг являє собою важливу умову встанов-
лення діючого зворотного зв’язку між попитом та пропо-
зицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гаран-
том того, що виготовлена продукція, пройшовши всі ета-
пи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого
споживача за рубежем. Термін «міжнародний марке-
тинг» належить до діяльності міжнародних фірм, сфери
виробничої й комерційної діяльності яких поширюється
на закордонні країни [12; 15].
Міжнародний маркетинг являє собою підхід до
прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повно-
го задоволення вимог і місцевих, і іноземних споживачів.
Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі
своїм виробничим підрозділам — місцевим і закордон-
ним — відносно науково-технічних розробок і продукції,
що випускається, визначає найбільш ефективну техноло-
гію виробництва, включаючи міжфірмове й внутрішньо-
фірмове кооперування. Тут важливу роль грають марке-
тингові програми, розроблені в структурних підрозділах
материнської компанії — виробничих відділеннях, що
постають як основні виробничо-господарські ланки, які
відповідають за кінцевий результат діяльності — одержанні
прибутку, народну діяльність фірм та є передумовою пла-
нування виробництва фірми в цілому, оскільки дають мож-
ливість установити оптимальну структуру (номенклату-
ру, асортимент) виробництва. За результатами маркетин-
гової діяльності і на її основі проводяться міжнародні ко-
мерційні справи та комерційні операції [1; 25].
Міжнародний маркетинговий комплекс — це сис-
тема інструментів, методів, прийомів, підходів щодо то-
вару ціни, просування, каналів розподілення, використання
яких має на меті формування конкурентних переваг на
цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку [22].
Елементами маркетингового комплексу є товар, ціна,
просування, канали розподілення.
Сукупність цих маркетингових елементів та їх адап-
тація до вимог певного сегмента дістала назву «концеп-
ція маркетинг-мікс» [7; 13].
Традиційний маркетинг-мікс (marketing mix — 4Р:
product (товар), price (ціна), place (місце збуту), promotion
(просування)) добре зарекомендував себе у сфері матері-
ального виробництва й збуту. Він, звичайно, використо-
вується й у сфері послуг, але, як бачимо, тут існують додат-
кові чинники, на які потрібно звернути особливу увагу.
Адаптація маркетингу до сфери послуг потребує
розгляду ще трьох «Р» маркетингу (people, physical
МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ
ТА ЙОГО РОЛЬ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ
УДК 339.138
О. В. Ляхта,
аспірант,
м. Тернопіль
Маркетинг
147
Економічний вісник Донбасу № 4 (18), 2009
О. В. Ляхта
evidence, process): персонал, матеріальні свідчення,
спосіб пропозиції послуг [11; 21].
Існує три форми організації міжнародної діяльності
фірми: експорт, спільне підприємство, пряме володіння.
Експорт продукту фірми може здійснювати через влас-
ний торговий персонал за рубежем або скористатися
послугами місцевих маркетингових посередників.
Спільне підприємство припускає об’єднання капіталів
виробництва й маркетингу з іноземною компанією. При
повному (прямому) володінні фірма займається вироб-
ництвом і маркетингом без участі яких або партнерів. Крім
того, міжнародна діяльність фірми може бути зв’язана зі
спільним використанням ліцензії за кордоном, продажем
траншизи на термін, відкриттям філії за кордоном чи ство-
ренням дочірнього суспільства за кордоном [3; 26].
Особливим різновидом міжнародного маркетингу
є багатонаціональний маркетинг. Він пов’язаний із транс-
національними корпораціями та корпораціями, значний
обсяг діяльності яких здійснюється поза національними
кордонами країни.
Управлінська діяльність транснаціональної компанії
має три рівні: стратегічний, управлінський і оперативний.
Стратегічний рівень повинен сформулювати мету фірми,
визначити ресурси й вибрати найбільш придатну корпо-
ративну стратегію. Управлінський повинен трансформу-
вати загальні цілі корпорації й більш конкретні — функц-
іональні чи предметні й забезпечити ефективне викорис-
тання ресурсів. Оперативний рівень відповідає за
здійснення задач, необхідних для досягнення цілей [1; 14].
Для фірм, що діють на світових ринках, характерні
три види структурної побудови: мікропірамідальна струк-
тура, зонтична структура, міжнародний конгломерат
(інтергломерат).
Мікропірамідальна структура характеризується ви-
соким ступенем централізації. Усе стратегічне плануван-
ня здійснюється з єдиного центра, а закордонна діяльність
фірми носить підлеглий характер і розташовується за
рівнем нижче стратегічного. Практично закордонна
діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на
основі управлінського контролю. Характерними рисами
можна назвати також орієнтацію в цілому на прибуток,
напрямок зусиль маркетингу на максимальну стандар-
тизацію його елементів, тверда позиція стосовно рішення
соціальних і суспільних питань.
Зонтична структура заснована на визнанні того, що
національні ринки відмінні один від одного і робота на
них повинна проводитися з урахуванням їх специфіки та,
певною мірою незалежно. Існує стратегічний центр, але
він передоручає частину стратегічних рішень іноземним
філіям. Перевагою такого типу організації фірми є те, що
витрати на зміст допоміжних служб значно скорочують-
ся, але підвищується ефективність рішення маркетинго-
вих задач на різних національних ринках. Основні характе-
ристики зонтичної структури — це тенденція до дифе-
ренціації задач виробництва, товарної стратегії, політики
цін, стратегії просування товарів, здатність більш чуйно
реагувати на зміну ринкових умов.
Інтергломерат — це комплекс міжнародних опе-
рацій, заснований на багатонаціональній , багатовироб-
ничій діяльності. Інтергломерат може бути організований
і за першоим, і по другим принципом. Єдиний планова-
ний показник для всіх ланок — прибуток і оборотність
засобів. Характерними рисами цієї форми організації є
повний фінансовий контроль, нечисленний центральний
орган, що найчастіше складається з експертів і консуль-
тантів, постійний добре налагоджений зв’язок між цент-
ром і окремими філіями, центральні функціональні служ-
би створюються досить рідко, функції маркетингу віддані
під повну відповідальність складових інгломерат-ком-
паній. Візьмемо для прикладу повсякденну ситуацію, з
яким зіштовхується будь-яка діюча й ведуча виробничу
діяльність чи тільки здатна бути створеною організація,
для якої актуальним виявилося питання про пошук мож-
ливостей збуту своєї продукції за рубежем, з урахуван-
ням запитів і критеріїв інонаціональних споживачів то-
варів, а також послуг. Природньо припустити, що керів-
ники, потенційні засновники тієї чи іншої самостійної
підприємницької ланки розглядають питання про бажане
закріплення на зовнішньому ринку з метою одержання
стабільного доходу у валюті. У сферу проблем міжна-
родного маркетингу входить широке коло питань керу-
вання попитом, відносин із субпідрядниками, посеред-
никами й споживачами, аналіз технологічних, фінансо-
вих аспектів розвитку й багато чого іншого. У найбільш
загальному вигляді — це зв’язок між усіма зазначеними
елементами системного підходу до зовнішньоекономіч-
ної діяльності [13; 21].
Залежно від ступеня пристосування міжнародного
маркетингового комплексу до особливостей різних зару-
біжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетин-
говій практиці виділяються три типи маркетингового ком-
плексу: індивідуалізований (диференційований), стандар-
тизований, комбінований [9; 17].
Індивідуалізований (диференційований) маркетин-
говий комплекс передбачає пристосування до кожного
зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).
Стандартизований маркетинговий комплекс характе-
ризується тим, що всі його елементи однаковою мірою при-
стосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх
країнах товар пропонується зі стандартними, однаковими
характеристиками, за однаковою ціною, з використанням
однакових систем просування та каналів розподілення).
Комбінований маркетинговий комплекс передбачає
одночасну й диференціацію деяких елементів, і стандар-
тизацію інших. Наприклад, стандартний товар може од-
наково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни
та канали розподілення бути адаптованими до місцевих
умов. Це найбільш поширений підхід до побудови та реа-
лізації міжнародного маркетингового комплексу.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи
національного маркетингу й має схожу з ним структуру.
Разом з тим, він специфічний, тому що має справу з зов-
нішньоторговельними й валютними операціями інозем-
ним і міжнародним законодавством. Стимулами міжна-
родного бізнесу служать порівняльні переваги, обумов-
лені поділом і спеціалізацією економік держав розходжен-
ням їхньої економічної й географічної умов [10; 22].
Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції
до його глобалізації, а також безумовні фінансові та орга-
нізаційні переваги стандартизації роблять стандартизова-
148
Економічний вісник Донбасу № 4 (18), 2009
О. В. Ляхта
ний підхід до створення міжнародного комплексу марке-
тингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого роз-
повсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особли-
вості економічного, соціально-культурного, політико-пра-
вового середовища країн. Світовий досвід показує, що в
стандартизації міжнародного маркетингового комплексу
існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках
пропонується стандартизований продукт. На другій стадії
до цього додається однакова система просування. Третя
стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та
ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію викорис-
тання однакових каналів розподілення [16; 20 ].
Інтернаціоналізація — це явище в маркетингу, що
виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат
глобалізації. «Ринки вже не сприймаються як окремі оди-
ниці, але все більше як єдиний ринок».
Міжнародний маркетинг при цьому спрямовує роз-
виток підприємства за такою схемою: попереднє вивчен-
ня ринків країн, що можуть становити інтерес; вибір
найбільш сприятливого середовища чи регіону країни;
визначення методу присутності підприємства на цьому
ринку; визначення комерційної пропозиції в розрізі то-
варів, послуг і цін, пристосованих і до сприятливих, і до
несприятливих варіантів ринку; визначення комерційної
політики, політики збуту комунікацій і підбір торгового
персоналу [3; 10]. Виходить у своїй глобальній політиці з
принципу «мислити глобально й локально», підкреслю-
ючи цим необхідність розробки товарної політики і на
локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка вклю-
чає чотири етапи: аналіз локальних потреб у певній країні;
глобалізація концепції товару, розробленого локально;
адаптація товару до кожного конкретного середовища;
реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого
операційного маркетингу.
Що стосується керування маркетингом, то найбільш
важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати
географічний цільовий ринок у рамках країн і розробля-
ти активні й оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в
розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити гло-
бально, але виходячи з локальної реальності [18].
Компанії переглядають свої стратегічні позиції для
того, щоб реагувати на зміни економічного, конкурент-
ного й соціально-культурного середовища, а також інтер-
націоналізацію світового господарства.
Можна виділити сім нових пріоритетів міжнародно-
го маркетингу [3; 27].
Реструктурування портфеля товарів. Щоб відпові-
сти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським
компаніям треба диференціювати свій товарний портфель
на сторону забезпечення більшої доданої вартості, ґрун-
туючись або на технологічному розвитку, або на органі-
заційних ноу-хау.
Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку роз-
бірливі споживачі рас прагнуть знайти персоніфіковані
рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити
цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на
безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.
Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником
успіху для зрілих і стагнируючих ринків є здатність спрог-
нозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така
здатність припускає наявність системи спостереження за
конкурентами.
Розробка прогностичних систем. Традиційні мето-
ди прогнозу продажів у турбулентному середовищі ма-
лоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані
на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням
непередбачених обставин.
Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємоза-
лежність серед країн, індустріальна й культурна «ткани-
на» яких стає більш однорідною. З’являються наднаціо-
нальні сегменти, що представляють собою ринкові мож-
ливості для фірми.
Відповідальний маркетинг. У суспільстві з’являють-
ся нові потреби, що обумовлюють необхідність в еколо-
гічно чистих продуктах. Фірми починають демонструва-
ти заклопотаність й індивідуальним, і колективним доб-
робутом суспільства, а не просто задоволенням коротко-
строкових потреб.
Генеральний менеджмент керований ривком.
Успішна реалізація концепції маркетингу всередині
фірми вимагає міжфункціональної координації й кор-
поративної культури, що стимулює сприйняття кон-
цепції маркетингу.
Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнарод-
ного маркетингу повинен вивчити економіку кожної ціка-
вої йому країни. Привабливість країни як експортний
ринок визначається двома характеристиками. Перша з них
— структура господарства. Господарська структура краї-
ни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і
зайнятості тощо. Існують чотири типи господарських
структур [28]. Другий економічний показник — характер
розподілу прибутків у країні. На розподілі прибутків по-
значаються не тільки особливості господарської структу-
ри країни, але й особливості її політичної системи. За ха-
рактером розподілу прибутків діяч міжнародного марке-
тингу поділяє країни на п’ять видів: 1) країни з дуже низь-
ким рівнем сімейних доходів, 2) країни з переважно низь-
ким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і
дуже високим рівнями сімейних доходів. 4) країни з низь-
ким, середнім і високим рівнями сімейних доходів, 5) краї-
ни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.
Отже, виходячи на міжнародний ринок, фірмам не-
обхідно проводити глибокі маркетингові дослідження і вра-
ховувати особливості економічного, політико-правового,
культурного середовища. Основні завдання служби міжна-
родного маркетингу — вивчення середовища міжнарод-
ного маркетингу (споживачі, конкуренти, правові норми,
звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама, розм-
іщення тощо); обґрунтування доцільності виходу на
зовнішній ринок (сьогоднішні можливості, переваги в пер-
спективі); визначення та вивчення конкретних ринків, на
які планується вихід; розробка методів зовнішньоекономі-
чної діяльності та відповідної її організації; формування
служби маркетингу.
Важливо зазначити, що функція агентства маркетин-
гового дослідження не завершується лише виконанням
дослідження. Участь його прослідковується на кількох
ключових етапах: вивчення проблеми, з якою зіткнулась
фірма-замовник; складання програми дослідження;
здійснення дослідження і, що особливо важливо, марке-
149
Економічний вісник Донбасу № 4 (18), 2009
О. В. Ляхта
тингове агентство повинно підтримувати зв’язок і після
завершення дослідження, зокрема, для того, щоб полег-
шити роботу, пов’язану із впровадженням дослідження, і
розраховувати на замовлення нового маркетингового
дослідження [16, с. 271].
На рис. 1 відображено процес маркетингового дос-
лідження.
Контакти замовника й виконавця маркетингового
дослідження відображено на рис. 2 [9, с. 280].
Стратегічний підхід до міжнародного маркетингу
полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон’юнкту-
ри світового ринку, які мають стати базою для встанов-
лення перспективних прогнозів та поточних завдань.
В Україні існує Торгово-промислова палата — не-
урядова організація підприємців (юридичних осіб), яка
покликана захищати їх інтереси, сприяти розвитку еконо-
міки та міжнародних економічних зв’язків. Секція марке-
тингу при палаті, зокрема, розв’язує такі завдання: вив-
чення зарубіжного досвіду в галузі виробництва і збуту
на зовнішніх ринках; сприяння підприємствам у вивченні
технічного інструментарію міжнародного маркетингу;
надання методичної та практичної допомоги підприєм-
Рис 1. Процес маркетингового дослідження
Визначення завдання
дослідження
Необхідно сформулювати завдання й чітко
визначити причини дослідження.
Уникати: незрозумілих термінів,
неправильної постановки завдань.
Розробка плану
дослідження
Збирання інформації
Інтерпретація даних
Узагальнення даних
Слід перелічити цілі: визначити завдання, які
слід вирішити, оцінити можливі методи,
серед них вибрати найкращі, оцінити
можливу віддачу.
Узагальнюються результати. Повідомляється
про результат всім зацікавленим.
Визначаються джерела: внутрішні, зовнішні.
Проводяться усні чи письмові опитування,
робиться оцінка помилок у відповідях;
зіставляються дані.
Виділяється найбільш суттєве. Проводиться
зведення даних в таблиці. Вони об’єднуються
і впорядковуються. Вивчаються дані з метою
виявлення взаємозв’язків.
150
Економічний вісник Донбасу № 4 (18), 2009
О. В. Ляхта
Рис. 2. Контакти замовника й виконавця маркетингового дослідження
Звіт про результати
дослідження передається
Відділ погоджує програму з
замовником
Відділ маркетингових досліджень підтримує зворотний
зв´язок із замовником
Перевірка звіту. Прийом звіту
або його доробка
Відділ складає програму
дослідження
Замовник визначає проблему Відділ здійснює дослідження
Діалог між замовником та ймовірним виконавцем з
приводу дослідження проблеми
Замовник стикається з
проблемою
Відділ маркетингових
досліджень вивчає проблему
ствам у практичному використанні елементів маркетин-
гової діяльності [5; 26]. З метою вдосконалення маркетин-
гової діяльності ще навесні 1993 р. створено Український
державний науково-дослідний інститут маркетингу та зов-
нішньоекономічної інформації.
Згідно з вищевикладеним можна зробити висновок,
що міжнародний маркетинг відіграє важливу роль у зов-
нішньоекономічній діяльності, а правильне застосування
елементів сучасного міжнародного маркетингового ком-
плексу може мати позитивний та ефективний вплив на
стан та розвиток економіки нашої держави.
Література
1. Азарян Е.М. Міжнародний маркетинг / Е. М. Аза-
рян. — К. : ИСМО МО України, НВФ «Студцентр», 1998.
— 200 с. 2. Альфред Кус. Основи маркетингу / Альфред
Кус. — К. : ЗАТ «Нічлава» 1999. — 216 с. 3. Гаркавен-
ко С.С. Маркетинг / С. С. Гаркавенко. — К. : Лібра, 1998.
— 378 с. 4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: тео-
рія, методологія і практика / Є. П. Голубков. — М. : Фін
прес, 1998. — 280 с. 5. Джоббер Д. Принципи и практика
маркетингу / Д. Джоббер. — М. : Вільямс, 2000. — 360 с.
6. Діксон Пітер Р. Управління маркетингом / Р. Пітер
Діксон. — [пер. з англ.]. — М. : ЗАО «Видавництво
БІНОМ», 1999. — 289 с. 7. Кириленко В.В. Економіка :
навч. посіб. / В. В. Кириленко. — Т. : Економічна думка,
2003. — 154 с. 8. Ковальчук В.М. Загальна теорія економ-
іки (теоретична економіка) / В. М. Ковальчук. — Тер-
нопіль : Астон, 1998. — 368 с. 9. Котлер Ф. Основы мар-
кетинга / Ф. Котлер. — [пер. с англ.]. — М., 1992. — 736 с.
10. Курс экономики : учебник / под ред. Б. А. Райзберга.
— М. : ИНФРА, 1997. — 720 с. 11. Ламбен Ж.-Ж. Страте-
гічний маркетинг. Європейська перспектива / Ж.-Ж Лам-
бен. — [пер. с фр.]. — Спб : Наука, 1996. — 198 с. 12. Но-
вицкий В.Е. Зовнішньоекономічна діяльність і міжнарод-
ний маркетинг / В. Е. Новицкий. — К., 2005. — 287 с. 13. Ос-
нови економічної теорії : підручник : у 2 кн. : Кн. 2: Підприє-
мництво, маркетинг, менеджмент. Відтворення в націо-
нальному та світовому господарстві / за ред. Ю.В. Ніко-
ленка. — К. : Либідь, 1998. — 272 с. 14. Філіпенко А.С.
Міжнародні економічні відносини / А. С. Філіпенко. —
К. : Либідь, 2003. — 325 с. 15.Філіпенко А.С. Світова еко-
номіка / А. С. Філіпенко. — К. : Либідь, 2002. — 223 с.
16. Голубков Є.П. і інші Маркетинг: вибір найкращого
рішення / Є. П. Голубков. — М. : Економіка, 1999. — 232 с.
17. Діхтль Є. Практичний маркетинг : навч. посіб. /
Є. Діхтль, Х. Хершген. — [пер. з нім.] / під ред. І.С. Мінко.
— М. : Вища школа, 1996. — 178 с. 18. Економічна теорія:
Макро- та мікроекономіка : навч. посіб. / за ред. З.Г. Вата-
манюка та С.М. Панчишина. — Л. : Інтереко, 1998. — 708 с.
19. Макконелл К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и
политика : В 2 т. / К. Р. Макконелл, С. Л. Брю. — [Пер. с
англ.]. — Т. 1. — М. : Республика, 1992. — 399 с.; T. 2. —
М. : Республика, 2002. — 400 с. 20. Тарнавська Н.П. Ме-
неджмент: теорія та практика : підручник для вузів /
Н. П. Тарнавська, Р. М. Пушкар. — Тернопіль : Карт-
бланш, 1997. — 456 с. 21. Башнянин Г.І. Політична еконо-
мія / Г. І. Башнянин, П. Ю. Лазур, В. С. Медведєв. — К. :
Ніка-Центр. Ельга, 2000. — 528 с. 22. Козик В.В. Міжна-
родні економічні відносини / В. В. Козик, Л. А. Панкова,
Н. Б. Даниленко. — К., 2000. — 271 с. 23. Академія ринку:-
маркетинг. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар і ін. — [пер.
з фр.]. — М. : 2003. — 198 с. 24. Маркетинг : підручник /
А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.;
151
Економічний вісник Донбасу № 4 (18), 2009
О. В. Ляхта
під. ред. А. Н. Романова. — М. : Банки і біржі. ЮНИТИ,
2005. — 560 с. 25. Мескон М. Основы менеджмента /
М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори. — [пер. с англ.]. —
М., 2003. — 702 с. 26. Немцов В.Д. Менеджмент органі-
зацій : навч. посіб. / В. Д. Немцов, Л. Є. Довгань, Г. Ф. Сі-
ніок. — К. : ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2001. — 392 с. 27. Се-
мюелсон Пол А. Макроекономіка / Пол А. Семюелсон,
Вільям Д. Нордгауз. — [пер. з англ.]. — К. : Основи, 1995.
— 544 с. 28. Григорук А.А. Основи економічної теорії:
політекономічний аспект / А. А. Григорук, М. С. Палюх,
Т. Д. Літвінова, Л. М. Литвин / за ред. Григорука А. А.,
Палюха М. С. — Тернопіль, 1999. — 252 с.
Ляхта О. В. Міжнародний маркетинг, його роль у
зовнішньоекономічній діяльності
Будь-яке підприємство прагне покращувати свої
позиції на ринку й не тільки на вітчизняному. Через те, що
товар є ефективним засобом дії на ринок та джерелом
прибутку, то й виробнику, і спеціалістам-маркетологам
слід враховувати попит споживача при створенні товару
та покращувати його складові для збільшення прибутко-
вості підприємства.
У цій статті запропоновано вдосконалену методику
аналізу та проведення маркетингових досліджень, а та-
кож наведено приклади елементів сучасного міжнарод-
ного маркетингового комплексу при правильному зас-
тосуванні яких можна досягти збільшення виробництва,
обсягів збуту та покращення позицій на міжнародному
ринку.
Ключові слова: міжнародний маркетинг, маркетин-
гова стратегія, ринок виробника, економічний процес,
міжнародний маркетинговий комплекс, комбінований
комплекс, традиційний маркетинг, багатонаціональний
маркетинг, генеральний менеджмент, відповідальний, гло-
бальний маркетинг.
Ляхта О. В. Международный маркетинг, его учас-
тие во внешнеэкономической деятельности
Каждое предприятие стремится улучшать свои по-
зиции на рынке и не только на отечественном. Так как
продукция есть эффективным средством действия на
рынок и источником прибыли, то и изготовителю, и спе-
циалистам-маркетологам нужно учитывать спрос по-
требителя при изготовлении продукции, а также улуч-
шать ее составные для увеличения прибыльности пред-
приятия.
В данной статье предложено улучшенную методи-
ку анализа и проведения маркетинговых исследований, а
также наведено примеры элементов современного меж-
дународного маркетингового комплекса, при правильном
использовании которых можно достичь увеличения при-
быльности производства, объемов сбыта, а также улуч-
шения позиций на рынке.
Ключевые слова: международный маркетинг, мар-
кетинговая стратегия, рынок производителя, экономичес-
кий процесс, международный маркетинговый комплекс,
комбинированный комплекс, традиционный маркетинг,
многонациональный маркетинг, генеральный менедж-
мент, ответственный, глобальный маркетинг.
Liahta O. V. The international marketing, its role in
external economic activities
Eash enterprise wishes to improve the positions in the
market and not only on the own. As goods are effective
means of action on the market and a source of profits, so
both producers and specialists marketers should take into
consideration consumers wants and needs and improve all
ingredients of goods to increase profits.
In given article there are improved methods of carrying
over from analyses of possibilities of sale, and a modern
marketing complex and if correctly to use them the enterprise
can receive rather good profit and improve positions in the
international market.
Key words: the international marketing, marketing
strategy, the market of the manufacturer, economic process,
the international marketing complex, the combined complex,
traditional marketing, multinational marketing, the general
management responsible, global marketing.
Стаття надійшла до редакції 27.09.2009 р.
Прийнято до друку 27.11.2009 р.
|