Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів

Розглянуті сутність та значення побудови карт сприйняття торгових марок споживачами задля виявлення преференцій споживачів з метою коригування та розроблення стратегії позиціонування для торгових марок підприємства. Показаний зв’язок процесу створення успішної торгової марки не лише з аналізом поточ...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2006
Автор:	Длігач, А.О.
Формат:	Стаття
Мова:	Ukrainian
Опубліковано:	Інститут економіки промисловості НАН України 2006
Теми:	НТП та організація виробництва
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/2959
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів / А.О. Длігач // Економіка пром-сті. — 2006. — № 4. — С. 95-101. — Бібліогр.: 5 назв. — укp.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-2959
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-29592009-06-01T12:00:45Z Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів Длігач, А.О. НТП та організація виробництва Розглянуті сутність та значення побудови карт сприйняття торгових марок споживачами задля виявлення преференцій споживачів з метою коригування та розроблення стратегії позиціонування для торгових марок підприємства. Показаний зв’язок процесу створення успішної торгової марки не лише з аналізом поточної конкурентної ситуації на ринку, а й з перетворенням одержаної інформації в напрями створення відмітних характеристик торгової марки, які б дозволили підприємству обійти конкурентів і представити на ринку товар, що має цінність для споживачів. Висвітлено питання виявлення та аналізу ключових розходжень у стратегіях позиціонування торгових марок за допомогою послідовної побудови карт об’єднаних просторів. Матеріал статті містить цікаві практичні приклади українського та зарубіжних ринків. ---------- Рассмотрены сущность и значение построения карт восприятия торговых марок потребителями для выявления предпочтений потребителей с целью коррекции и разработки стратегии позиционирования для торговых марок предприятия. Отражен вопрос выявления и анализа ключевых расхождений в стратегиях позиционирования торговых марок с помощью последовательного построения карт объединенных пространств. ---------- The article concerns with the essence and the importance of generation of the maps for perception by customers to find out the customers’ preferences in order to correct and to develop positioning strategies for the trademarks of the enterprise. The article covers the question of identification and analysis of key divergences in positioning strategies of trademarks by consequential generation of the joint spaces maps. ----------- 2006 Article Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів / А.О. Длігач // Економіка пром-сті. — 2006. — № 4. — С. 95-101. — Бібліогр.: 5 назв. — укp. 1562-109Х http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/2959 uk Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	НТП та організація виробництва НТП та організація виробництва
spellingShingle	НТП та організація виробництва НТП та організація виробництва Длігач, А.О. Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
description	Розглянуті сутність та значення побудови карт сприйняття торгових марок споживачами задля виявлення преференцій споживачів з метою коригування та розроблення стратегії позиціонування для торгових марок підприємства. Показаний зв’язок процесу створення успішної торгової марки не лише з аналізом поточної конкурентної ситуації на ринку, а й з перетворенням одержаної інформації в напрями створення відмітних характеристик торгової марки, які б дозволили підприємству обійти конкурентів і представити на ринку товар, що має цінність для споживачів. Висвітлено питання виявлення та аналізу ключових розходжень у стратегіях позиціонування торгових марок за допомогою послідовної побудови карт об’єднаних просторів. Матеріал статті містить цікаві практичні приклади українського та зарубіжних ринків. ----------
format	Article
author	Длігач, А.О.
author_facet	Длігач, А.О.
author_sort	Длігач, А.О.
title	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
title_short	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
title_full	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
title_fullStr	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
title_full_unstemmed	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
title_sort	аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2006
topic_facet	НТП та організація виробництва
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/2959
citation_txt	Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів / А.О. Длігач // Економіка пром-сті. — 2006. — № 4. — С. 95-101. — Бібліогр.: 5 назв. — укp.
work_keys_str_mv	AT dlígačao analízrozhodženʹupozicíonuvannímetodompobudovikartobêdnanihprostorív
first_indexed	2025-07-02T06:12:02Z
last_indexed	2025-07-02T06:12:02Z
_version_	1836514512774103040
fulltext	___________________________ © Длігач Андрій Олександрович – кандидат економічних наук, голова ради директорів. Група консалтингових компаній MDN Group, Київ. А.О. Длігач АНАЛІЗ РОЗХОДЖЕНЬ У ПОЗИЦІОНУВАННІ МЕТОДОМ ПОБУДОВИ КАРТ ОБ’ЄДНАНИХ ПРОСТОРІВ Розвиток багатьох товарних ринків в Україні свідчить про неефективність конкурентних стратегій вітчизняних підприємств, зокрема стратегій позиціонування продукції. Це вимагає нових підходів та більшої уваги до стратегічних маркетингових рішень, пошуку нових шляхів підвищення конкурентоспроможності українських підприємств, одним з основних чинників якої є розробка ефективної стратегії позиціонування товарів підприємства. Питання розробки стратегії позиціонування висвітлено у працях відомих зарубіжних авторів, таких як Ф. Котлер, Д.А. Аакер тощо, російськими науков- цями, а саме Р.А. Фатхутдіновим, а та- кож вітчизняними спеціалістами, зокрема А.О. Старостіною. Із точки зору управління брендами Д.А. Аакер дає визначення позиції бренду – це частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до відома цільової аудиторії засобами комунікації та показує його переваги перед конкуруючими брендами [1, 97]. Позиціонування – це процес створення ринкового іміджу товару на основі виявлених мотивацій споживачів із метою формування у свідомості цільових споживачів унікального сприйняття товару, відмінного від товарів конкурентів, зазначає А.О. Старостіна [2, 161]. Згідно з Р.А. Фатхутдіновим, позиціонування товару – це процес визначення місця нового товару в ряді існуючих товарів на основі сегментації ринку, установлення сфери його застосування разом з іншими аналогічними товарами [3, 616]. За визначенням Ф. Котлера, позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових покупців даний товар щодо конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце стосовно аналогічних товарів [1, 146]. Інакше кажучи, позиціонування товару – це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар за його найважливішими характеристиками [4, 513]. Кількість досліджень вітчизняних науковців із цієї теми є досить обмеженою. Слід зазначити, що українські та російські ринкові умови відрізняються певною специфікою, тож розробки західних фахівців уцьому напрямі далеко не завжди можуть дати відповідь на питання, які турбують вітчизняних спеціалістів із маркетингу. Важливою метою побудови карт об’єднаних просторів є визначення та аналіз розходжень між концепцією позиціонування та результуючою позицією товару у свідомості цільової аудиторії для розробки стратегії оздоровлення або підсилення торгової марки. Це питання недостатньо розглянуто у вітчизняній літературі. Метою даної статті є висвітлення сутності та методів побудови карт сприйняття торгових марок споживачами задля виявлення преференцій споживачів із метою коригування та розроблення стратегії позиціонування для брендів підприємств як існуючих, так і тих, що готуються до виведення на ринок. Слід зазначити важливість наступного кроку – ISSN 1562-109X побудови карт об’єднаних просторів, що дозволяє виявити та проаналізувати ключові розходження у стратегіях позиціонування торгових марок компанії. Карти-схеми сприйняття (perceptual map) – це інструмент позиціонування товарів, призначений для наочного зображення близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних факторів, для оцінки яких використовується метод багатомірного шкалування споживчих преференцій та сприйняття [4, 516]. Карти сприйняття передбачають побудову графіка ставлення до товару. При використанні цього методу споживачі відповідають на питання стосовно товару, базуючись на власному досвіді його використання та своїй думці щодо того, яким він має бути. Відповіді наносяться на графік, результати використовуються для вдосконалення та розробки продукції [5, 302]. Розрізняють декілька видів карт сприйняття. Залежно від розмірності – прості (розмірність дорівнює 2) та складні (розмірність більше 2). Залежно від труднощів методів побудови – побудовані на основі інтуїції та побудовані на основі статистичних методів. У простому випадку карта сприйняття є двовимірною системою координат, на якій відкладені позиції конкуруючих марок із точки зору їх сприйняття споживачами. У процесі побудови конкретні марки відображаються точками на карті, у двох або більше вимірах. Ці виміри зазвичай наносяться під прямим кутом один до одного і є певними загальними властивостями марок. Рис. 1 репрезентує карту сприй- няття марок вершкового масла, побудовану під час досліджень споживачів (дослідження Центру стратегічного маркетингу, 2006 р.). За картою сприйняття можливо провести оцінку як за об’єктивними показниками (критерій «роздрібна ціна»), так і за суб’єктивними (критерій «очікувана ціна» або «сприйняття ціни»). Один з висновків, який можна зробити на підставі рис. 1, полягає у тому, що для споживачів вершкового масла корелюють критерії «сприйняття ціни» (що є результатом впливу імені продукту, іміджу виробника, упаковки тощо) та «якість» продукту. Еталон Еталон- Селянське Сприйняття ціни Якість Ласуня Хуторок Эталон - Селянське Эталон Вершкова Долина Галактон Здорово Люстдорф На здоров'я Gold Слов'яночка Якість Сприйняття ціни низька висока дорого дешево Рис. 1. Карта сприйняття марок масла за критеріями «якість – очікувана ціна» Усі методи побудови карт сприйняття дають просторові уявлення про те, як індивідууми сприймають обрані торгові марки. У просторі сприйняття: марки, що сприймаються як «схожі», розташовані близько одина до одної; марки, що сприймаються як «різні», – далеко. Карти об'єднаних просторів показують також сприйняття конкретних марок споживачами і преференції споживачів відносно товарів даної категорії (або їх сприйняття так званого «ідеального об'єкта», що втілює ідеальну марку). Таким чином, карта об'єднаних просторів дає відповіді на три питання: 1) як різні марки на ринку сприймаються споживачами; 2) яким різні групи споживачів хочуть бачити товар даної категорії і наскільки вони задоволені тим, що пропонується на ринку; 3) які можливості існують для створення нових марок або які найкращі шляхи модифікації існуючих марок. Карта об'єднаних просторів складається шляхом уключення в одержану карту сприйняття певної системи вимірювання преференцій споживачів щодо товарів даної категорії або вірогідності їх покупки. Це може бути зроблено з використанням ідеальних точок або векторів переваг. Векторні представлення преференцій показують, що преференція споживачів безперервно збільшується в напрямі, указаному вектором. Так, ідеальна точка є споживчим ідеалом товару даної категорії або найбільш переважною комбінацією ознак. Зазвичай люди віддають перевагу товарам, розташованим близько до їх ідеальних точок, перед тими товарами, які розташовані далеко. У даному випадку представлені ідеальні точки сегментів, які є сукупністю ідеальних точок споживачів, що належать до цього сегмента (рис. 2). Інший шлях представлення спо- живчих преференцій – за допомогою вектора преференцій, який є вектором, що проходить через початок координат і показує напрям збільшення преференції (рис. 3). Ціна Висока Цінність ВисокаНизька Низька Зони споживчих переваг (ідеальні точки) Рис. 2. Карта об'єднаних просторів з ідеальними точками Ціна Висока Цінність ВисокаНизька Низька Вектори споживчих переваг Рис. 3. Карта об'єднаних просторів із векторами споживчих преференцій Таким чином, об'єднані простори забезпечують великий обсяг корисної інформації, крім того, візуальний формат робить їх наочними. Важливим моментом є той факт, що періодично простежуючи зміни в картах сприйняття, можна спостерігати за реакцією ринку на комплекс маркетингу, що реалізується кожним із конкурентів, особливо заходи просування, які спрямовані на зміну іміджу марки. Проведення досліджень через певні інтервали впродовж усього життєвого циклу товарів дасть можливість простежити зміни у споживчих перевагах. Карти також дають інформацію щодо того, як можуть бути модифіковані існуючі марки або як спозиціонувати нові продукти на ринку. Так, позиція існуючої марки може бути поліпшена декількома шляхами. Можна спробувати змінити сприйняття марки і перепозиціонувати її ближче до однієї або більше ідеальної точки і далі від конкурентів. Звичайно, зміни сприйняття вимагають змін у фізичному продукті і/або пов'язаних із ним послугах, але в деяких випадках це може бути зроблено лише шляхом проведення певної програми просування. Можна спробувати переміщувати ідеаль- ні точки споживачів ближче до марки, тобто привчати їх вибирати товар на підставі іншого співвідношення між чинниками, що визначають переваги. Якщо марка сприятливо позиціонується щодо однієї або більшої кількості ознак, можна спробувати збільшити важливість цих ознак при формуванні переваг. Також можливістю для підприємства може бути перспектива введення у процес вибору категорії товару нових ознак, які не представлено саме зараз на схемі. Існує декілька методів побудови карт сприйняття. 1. Визначення відповідних марок і ознак для їх порівняння. При ухваленні рішення відносно марок, які будуть включені в дослідження, слід ураховувати його цілі. Так, більш стратегічно орієнтовані дослідження вимагають визначення ширшого кола конкуруючих марок. Проаналізувавши набір марок, дослідник повинен вирішити, які ознаки мають використовуватися для побудови простору. Краще допустити помилку з боку включення дуже великої кількості марок і ознак, аніж виключити одну критичну. При виборі торгових марок необхідно враховувати два критерії – марки мають бути добре знайомі більшості респондентів і охоплювати весь діапазон даних ознак. Іноді необхідно розглядати марки, що належать не тільки до однієї товарної категорії. Скажімо, при аналізі сприйняття кави необхідно відобразити на карті і чай, і сік. Найпростіший спосіб визначити перелік марок і набір ознак для їх порівняння – опитування менеджерів про конкуруючі марки й ознаки, які впливають на преференції споживачів. Інший шлях – опитування споживачів за допомогою фокус-груп або індивідуальних інтерв'ю. 2. Оцінка обраних марок. Найбільш поширений шлях побудови карт сприйняття передбачає, що споживачів просять оцінити кожну з марок за рядом ознак за п’яти- або десятибальною шкалою. Одержані дані дозволяють розмістити марки у просторі, який має одне вимірювання для кожної ознаки. Але, ураховуючи кількість даних ознак, вимірювань може вийти надзвичайно багато. Отже, необхідно використовувати метод скорочення вимірювань, щоб об'єднати пов'язані між собою ознаки в меншу кількість більш загальних вимірювань. Подібна процедура може бути виконана за допомогою дискримінантного аналізу. Існує і простіша процедура – побудова декілька двовимірних карт. Але одержати при цьому повну картину сприйняття конкретної марки не вдасться. Можна лише скоректувати свій погляд на співвідношення конкретних пар ознак між собою. 3. Побудова ідеальної точки. Процедура аналогічна побудові позицій марок. При цьому найбільш простий спосіб передбачає пряме опитування споживачів щодо преферентного (ідеального) рівня кожної з ознак. Далі за допомогою дискримінантного або регресійного аналізу будуються ідеальні точки або вектори преференцій. Таким чином, процес побудови та аналізу карт об’єднаних просторів складається з таких кроків: 1) визначення відповідних марок і ознак для їх порівняння; 2) оцінка обраних марок; 3) побудова ідеальної точки або вектора преференцій; 4) визначення позиції нової марки або аналіз розходжень і визначення напрямів репозиціонування існуючої марки. Для створення відмітних конкурент- них переваг необхідно пам'ятати, що саме ті чинники, які випереджають аналогічні показники конкурентів, котрі надають вигоди споживачам, є унікальними, стійкими (важкими для копіювання) та прибутковими для підприємства. Розходження задуму позиціонування та позиції марки, що склалася на ринку, є результатом помилок у просуванні, дій конкурентів, зміни споживчих переваг або недостатньо глибокого аналізу ринку. На практиці суттєві розходження виявляються на 8 рівнях (рис. 4). Побудова карт об’єднаних просторів дозволяє виявити та проаналізувати такі ключові розходження: 1. Розходження першого типу може виявитися критичним при значному розриві. Спричиняє відмову від повторних покупок. 2. Друге розходження є результатом зайвого «креативу» у рекламі. На жаль, це поширене в Україні явище, коли задля реалізації тактичної творчої ідеї не враховуються (або навіть змінюються) ключові ідеї концепції позиціонування. Задум товару / ядро торгової марки (концепція позиціонування) Реальні властивості товару / марки Сприйняття конкурентів Сприйняття цінності товару / марки Реалізація позиціонування (диференціація, відстроювання від конкурентів) 3 7 6 Очікувані цінність та ціна 5 48 1 2 Рис. 4. Розходження позиціонування реальної та очікуваної позиції марки Задум товару/ядро торгової марки (концепція позиціонування) Реальні властивості товару/марки Сприйняття цінності товару/марки 3. Непереконлива реклама найчастіше є причиною третього типу розходжень. 4. Четвертий тип розходжень може мати як позитивний, так і негативний вплив на продаж товару. Так, наприклад, молоко у картонних пакетах (так само як і сік) сприймається споживачами як таке, що має містити консерванти (для можливості тривалого зберігання). З іншого боку, подібні стереотипи можуть використовуватися компаніями. Так, сприйняття японської техніки як більш сучасної та надійної дозволяє компанії SONY тримати цінову премію над, наприклад, виробами південнокорейської компанії Samsung та утримувати позицію лідера якості, незважаючи на те, що за технологічним рівнем особливої різниці між виробами компаній не існує. 5. Розходження цього типу найчастіше спричинені невдалою реалізацією концепції позиціонування, а саме помилками при створенні імені марки, упаковки, маркетингових комунікацій тощо. 6. Таке розходження має право на існування в тому випадку, коли підприємство свідомо йде на зміну споживчих преференцій. Це один зі складних та дорогих, але ефективних підходів у позиціонуванні. Але найчастіше таке розходження свідчить про неефективну позицію товару або марки і вимагає репозиціонування. 7. Розходження сьомого типу є типовими, і формування саме цих розходжень і є однією із задач позиціонування. Єдиний випадок, коли таке розходження мінімізується, – це стратегія наслідування (або копіювання) при позиціонуванні. 8. Як і розходження 6-го типу, може свідчити про намагання підприємства змінити споживчі преференції. В іншому ж випадку це розходження є наслідком недостатньо глибокого аналізу споживачів. Перевірити ефективність реалізації стратегії позиціонування можна лише шляхом проведення маркетингових досліджень. Так, якщо підприємство мало на меті спозиціонувати бренд як «надійний», а опитування показали, що лише 3% споживачів серед характеристик цього товару назвали надійність, то зрозуміло, що мета не може вважатися досягнутою. Отже, кінцевий результат позиціонування зав'язаний на специфіці сприйняття товару (марки) споживачем. Стратегія позиціонування товару повинна переконати цільових споживачів, що запропонований товар має всі особливості, характеристики або специфіку, необхідні для задоволення їх бажань. Адже розробити ефективну позицію торгової марки на ринку недостатньо, набагато важливіше перетворити концепцію позиціонування на конкурентоспроможну диференціацію товару. Література 1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. – М., 2003. – 440 c. 2. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий погляд, українська практика: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2005. – 764 с. 3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М., 2000. – 640 с. 4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1999. – 1152 с. 5. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: Инфра-М, 2000. – 432 с.

Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об'єднаних просторів

Репозитарії

Схожі ресурси