Особливості соціальної реклами в Пекінському метро

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Datum:	2011
1. Verfasser:	Кірносова, Н.
Format:	Artikel
Sprache:	Ukrainian
Veröffentlicht:	Інститут сходознавства ім. А.Ю. Кримського НАН України 2011
Schriftenreihe:	Китаєзнавчі дослідження
Schlagworte:	Культура сучасного Китаю
Online Zugang:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/31215
Tags:	Tag hinzufügen Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Zitieren:	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро / Н. Кірносова // Китаєзнавчі дослідження: Зб. наук. пр. — 2011. — Т. 1. — С. 116-121. — Бібліогр.: 2 назв. — укр.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-31215
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-312152012-02-27T12:09:31Z Особливості соціальної реклами в Пекінському метро Кірносова, Н. Культура сучасного Китаю 2011 Article Особливості соціальної реклами в Пекінському метро / Н. Кірносова // Китаєзнавчі дослідження: Зб. наук. пр. — 2011. — Т. 1. — С. 116-121. — Бібліогр.: 2 назв. — укр. XXXX-0094 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/31215 uk Китаєзнавчі дослідження Інститут сходознавства ім. А.Ю. Кримського НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Культура сучасного Китаю Культура сучасного Китаю
spellingShingle	Культура сучасного Китаю Культура сучасного Китаю Кірносова, Н. Особливості соціальної реклами в Пекінському метро Китаєзнавчі дослідження
format	Article
author	Кірносова, Н.
author_facet	Кірносова, Н.
author_sort	Кірносова, Н.
title	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро
title_short	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро
title_full	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро
title_fullStr	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро
title_full_unstemmed	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро
title_sort	особливості соціальної реклами в пекінському метро
publisher	Інститут сходознавства ім. А.Ю. Кримського НАН України
publishDate	2011
topic_facet	Культура сучасного Китаю
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/31215
citation_txt	Особливості соціальної реклами в Пекінському метро / Н. Кірносова // Китаєзнавчі дослідження: Зб. наук. пр. — 2011. — Т. 1. — С. 116-121. — Бібліогр.: 2 назв. — укр.
series	Китаєзнавчі дослідження
work_keys_str_mv	AT kírnosovan osoblivostísocíalʹnoíreklamivpekínsʹkomumetro
first_indexed	2025-07-03T11:38:19Z
last_indexed	2025-07-03T11:38:19Z
_version_	1836625638149062656
fulltext	116 КУЛЬТУРА СУЧАСНОГО КИТАЮ Особливості соціальної реклами в Пекінському метро Н. Кірносова Ідея написання цієї статті виникла зі згадки про одне з занять з філософії під час навчання в аспірантурі, коли ми обговорювали питання моралі (напевне, це була філософія І. Канта) і в процесі дискусії торкнулися проблем виховання й межі приватності. Як приклад втручання суспільства у приватні справи особистості з метою виховання наш викладач назвав оголошення в Київському метрополітені про те, що слід “поступатися місцем літнім людям, пасажирам з дітьми та інвалі- дам”. Він закинув у дискусію думку про те, що всі ці дії мають бути внутрішнім вибором особистості, а робітники метрополітену не мають підстав (якщо ви, звіс- но ж, не завдаєте шкоди іншим і не псуєте обладнання метрополітену) втруча- тись у ваші особисті справи і змушувати вас поступатися своїм місцем. Та дискусія спричинила особистий інтерес – правда, не до питання про те чи можуть працівники метрополітену нам нав’язувати якусь лінію поведінки, чи ні (відразу зауважу, що не воно буде предметом обговорення в цій статті), а до шир- шого явища, яке, так чи інакше, вже нав’язує нам певну лінію поведінки, зокрема й у метрополітені – йдеться про соціальну рекламу. Знайомство з Пекінським метрополітеном викликало новий спалах інтересу до цього явища й надало нову інформацію для міркування. Реалії пекінської підземки такі. Тут під час посадки й висадки ніхто не че- кає на платформі, поки пасажири вийдуть з вагону і звільнять місця, щоб можна було сісти в вагон – коли двері відчиняються, то відразу утворюється два проти- лежно спрямовані потоки, що призводить до штовханини й незручностей. Тут переважно не знімають рюкзаків, коли заходять у вагон, навіть у часи-пік. І тут у більшості випадків не поступаються місцем пасажирам з дітьми, дуже рідко пропонують своє місце літнім людям, тим більше чоловіки жінкам – ніколи! За рік користування цим метрополітеном мені трапився тільки один випадок, коли чоловік не кинувся швидше до вільного місця, а несподівано поступився ним мені, при цьому увесь вагон спостерігав за такими його діями вражено, без будь- яких ознак розуміння чому він так робить (я припустила, що він жив у західних країнах) і тому, напевне, з якоюсь ворожістю щодо мене (адже нерозуміння по- роджує ворожість). У їх житті ж прийнято навпаки – жінка повинна поступитися чоловікові! За цей самий рік я нарахувала аж чотири випадки, коли до вагону метро заходили літні пари і на вільне місце жінка турботливо всаджувала свого чоловіка, а сама залишалася стояти, при цьому в останнього це не викликало жодних заперечень і всіма сприймалося як норма! Тричі подібну поведінку я спо- стерігала серед молодих пар. Я навіть достеменно порахувала таку дивину! Можна було би подумати, що тут, в умовах перенаселення й жорсткої бороть- би за кожний клаптик простору, склалася й своя логіка поведінки в метрополітені (наприклад, як же можна за дверима чекати, поки люди вийдуть, якщо ті, хто за- лишаються в вагоні, встигнуть зайняти всі вільні місця!), однак цю думку спрос- 117 товує потужна соціальна реклама, яка скрізь у підземці вчить з екранів моніторів і бігбордів у мультимедійній формі тим самим, звичним для нас, європейців, пра- вилам: спочатку випустіть пасажирів, потім заходьте, поступайтеся місцем паса- жирам з дітьми тощо. Причому на фоні її частотності й різноманіття оголошення диктора Київського метрополітену виглядають більш, ніж скромними. Виникає питання – чому ж не ефективна ця реклама? Як іноземець, який сприймає її більш відсторонено й має змогу порівняти з подібним явищем в інших країнах, я можу так відповісти на це питання – тому що в пекінському метро соціальна реклама переконує в своїй правоті, а не дово- дить її, іншими словами, вона користується засобами тиску, такими як авторитет культури чи традиції, а не засобами раціонального представлення істини, тому вона й не сприймається серйозно (принаймні, в більшості випадків). Проаналізуємо окремі приклади соціальної реклами Пекінського метрополі- тену, в яких “притягнутість доказів за вуха” є особливо очевидною, принаймні для іноземця. Почнемо з серії рекламних сюжетів, дійовими особами яких є п’ясті, скла- дені таким чином, щоб представити людину в мініатюрі: вказівний і середній палець – це ноги, інші пальці = руки, причому великий палець – це рухома рука, а безіменний і мізинець – підігнуті ніби нерухома рука, тильний бік долоні – це голова, яка має обличчя (очі й рот). П’ясті також мають ознаки гендерної й куль- турної приналежності – бантик у п’ясті-леді й кашкет, мушка та вуса – у п’ясті- джентльмена (вони, дійсно, більше нагадують представників західної цивілізації, ніж китайської). За участю цих п’ястей відзнято декілька відеороликів соціальної реклами про поведінку в метро, а також видрукувано біг-борди з пропагандою джентльменської поведінки на цьому виді транспорту. Насамперед цікавість викликає форма представлення ідей – тобто чому дійо- вими особами обрали саме п’ясті? Щоб з’ясувати це питання я спробувала виявити, які асоціації пов’язані в китай- ській культурі зі словом рука/п’ясть1. Їх виявилося аж дві – контрольованість і безпека. Про асоціацію руки з контрольованістю свідчить девіз, написаний на більшос- ті бігбордів і плакатів із зображеннями п’ястей: 一路心随行 (досл.: І всю дорогу Вас супроводжуватиме серце). Згідно Ло Цзяньпіна – сучасного дослідника “ті- лесного коду” китайських ієрогліфів – уявлення китайців про іманентний зв’язок серця й свідомості закріплені вже на рівні ієрогліфіки [汉字中...2011, 102], а основною якістю свідомості людини, як відомо, є її здатність контролювати всі процеси, які відбуваються з людиною. З іншого боку, рука – це очевидно най- більш контрольований людиною орган тіла, тому підсвідомо її зображення може викликати асоціацію з контрольованістю і слухняністю, яка, якщо спрацює, буде, безперечно, додатковим чинником ефективності соціальної реклами. Інша асоціація, причому одна з найдавніших, – це асоціація руки з безпекою. Ось що пише Ло Цзяньпін у тій же роботі “Тілесний код китайських ієрогліфів”: “Коли людство ще жило в лісі, сприйняття через дотик руки відігравало надзви- чайно важливу роль. Особливо в сутінках у лісі без сприйняття на дотик не можна було обійтися ні для убезпечення себе, ні для здобування їжі” [汉字中…2011, 184]. Про використання асоціації між п’ястю й безпекою в соціальній рекламі Пекінського метрополітену свідчить не тільки вибір п’ясті як дійової особи для рекламних сюжетів, але й цілий окремий сюжет за її участю, де дві п’ясті – мати 1 Зауважу, що ієрогліф 手 – “рука” є зображенням п’ятипалої руки (п’ясті) [汉字资源…2005, 3]. 118 й дитина – проходять через турнікет: реклама вчить, що спочатку має пройти дитина, а потім мати, правою рукою проводячи карткою на турнікеті, а лівою контролюючи дитину, оскільки так безпечніше. Це правило ще й чітко прописане на бігборді: 孩子先，才安全 (досл.: Безпека – це тоді, коли дитина попереду). Однак цей бігборд менш цікавий у межах теми моєї статті, адже він не переконує (жодну матір у Китаї не потрібно переконувати доглядати за своєю дитиною), а тільки збуджує пильність і підказує найбільш безпечний шлях. Націлений на таку мету, цей бігборд є очевидно корисним і не потребує особливої аргументації. Більш цікавим для моєї теми є інший сюжет з цієї серії, де люди-п’ясті навчають пасажирів Пекінського метро тому, що слід спочатку випустити людей з вагону, а потім заходити самим: у відеоролику поїзд під’їжджає до станції, двері вагону від- криваються і дві п’ясті збираються вийти з вагону, тоді як інші дві п’ясті, що були на платформі, – увійти, при цьому жодна пара не хоче поступитися іншій, вони штов- хаються в дверях, аж поки ті не зачиняються, поїзд рушає далі й виходить так, що всі залишилися в програші – хто хотів вийти, не вийшов, а хто хотів увійти – не увійшов. Судячи з заставки по завершенню ролика – 先下后上，文明有序 (досл.: Спочатку вийти – потім зайти: цивілізованість і порядок) – його автори хотіли показати (і переконати глядача), що під час посадки у вагон метро слід спочатку випустити пасажирів, а потім заходити самим – таким є порядок користування метрополітеном. Однак, намагаючись бути переконливими, автори ролика замас- кували нібито очевидним причинно-наслідковим зв’язком [будете штовхати- ся – не сядете в вагон] логічну помилку [чекати, поки пасажири вийдуть – це не те саме, що не заважати їм виходити]. Тому на практиці, безперечно, ніхто не перегороджує навмисне шлях пасажирам, які виходять, натомість більшість пасажирів на платформі намагаються відразу ж захопити вільне місце в дверях, звужуючи, таким чином, шлях потоку, який виходить. Звичайно, що в реальності справа ніколи не доходить до того результату, що представлений у рекламно- му ролику – вийти й зайти вдається всім, проте у спосіб явно не цивілізований. Однак саме тому, що ролик перебільшує реальну ситуацію, довіра до нього змен- шується, адже перебільшуючи, він не демонструє об’єктивних закономірностей процесу, а переводить сюжет в умовну площину [якщо будете штовхатися, то не сядете в вагон], тож він і сприймається як такий, що не обов’язково відбудеться зі мною [адже якщо я не буду штовхатися, а займу ось це вільне місце скраю, то я не заважатиму іншим виходити, але сам уже буду в вагоні]. Міркуючи над цим рекламним сюжетом, я згадала як мене вчили батьки ко- ристуватися суспільним транспортом, зокрема, спочатку випускати пасажирів, а потім заходити самій – мені пояснили, що коли люди вийдуть, у вагоні звільнить- ся місце для того, щоб я зайшла. Це раціональне пояснення назавжди переконало мене поводитися саме так – навіть у Пекінському метро, де я в такому випадку чую позаду себе якісь невдоволені вигуки й можу спостерігати, як пасажири, що стояли за мною в черзі, все одно намагаються пролізти в вагон крізь зустрічний потік і в обхід мене! Я думаю, що на Заході люди добровільно поводяться в ме- трополітені цивілізовано тому, що їм роз’яснили причини чому і звідки взялося те чи інше правило, а не просто послалися на авторитет порядку. Тож порівнюючи два способи навчання правилам поведінки в метрополітені – свій, “західний”, і той, який використовується в Пекінському метро – я роблю висновок, що останній вдається до емоційних засобів переконання, але при цьо- му не досягає своєї мети, адже мозок людини влаштовано так, що він потребує раціональних пояснень на остаточне і глибоке переконання. 119 Показово, що посиланням на авторитет, а не раціональними поясненнями на- вчають і дітей у родинах, а не тільки в суспільних установах. Я зрозуміла це на прикладі одного випадку, який стався вже в під’їзді будинку, в якому я живу. Вийшло так, що я саме виходила з ліфту, а літня жінка з маленьким хлопчи- ком збиралися сідати в ліфт. Як тільки двері розчинилися, хлопчик кинувся в середину, однак ледь не налетів на мене. Бабуся стримала його за руку й цікаво, що при цьому сказала: 先下后上2，你没有礼貌！(досл.: Спочатку вийти – потім зайти! Ти поводишся неввічливо!). Тобто, дитину змушують бути ввічливою, не роз’яснюючи їй необхідності такої поведінки (вона ж могла сказати інак- ше – коли люди вийдуть, ми спокійно сядемо в пустий ліфт), тож не дивно, що коли ввічливість починає суперечити якомусь власному інтересу, від неї легко відмовляються. На завершення розмови про цей сюжет з п’ястями, ще додам, що спостерігати за пасажирами, які виходять з вагону, не менше цікаво, ніж за тими, що сідають у вагон: зрозумівши, що я чекаю, поки вони вийдуть, вони починають уповільню- вати крок, ніби хочуть вповні насолодитися своїм статусом пасажира, якого по правилам слід пропустити. Хоча насправді логіка цієї поведінки для мене – за- гадка. Може вони хочуть перевірити, наскільки в мене стане терпіння бути циві- лізованою? Або чи я справді є такою, чи тільки вдаю, поки необхідність не тисне на мене швидше сідати в вагон? Також переконливими у своїх межах, але не доказовими логічно й тому, очевидно, не дуже ефективними є ще декілька сюжетів соціальної реклами в Пекінському метрополітені. Поступатися місцем пасажирам з дітьми тут навчають картонні фігурки. У цій рекламі також привертає увагу надмірність бажання показати себе, ніж пра- вильно вписатися в певний соціальний простір. Сюжет реклами такий: на екрані з’являється стінка вагону з трьома сидіннями між двома дверима. На всіх трьох сидіннях сидять картонні пасажири. Поїзд приїжджає на станцію і в двері спра- ва заходить картонна жінка з дитиною на руках і йде по вагону повз пасажирів на сидіннях. При цьому вони всі троє підскакують, щоб поступитися їй місцем, вона ж чомусь проходить аж до найдальшого сидіння біля лівих дверей і сідає на нього. Сюжет завершується написом: 善让礼，君子德 (досл.: Щира поступка – доброчинність цзюньцзи). У мене виникає запитання: чому вчить цей ролик – поведінці в метро чи тому, як стати цзюньцзи? Судячи з того, що пасажири китайського метро зазвичай не вміють поступатися місцем пасажирам з дітьми, я роблю висновок, що реклама орієнтована все ж на друге – більш амбіційне – завдання. Тільки так можна по- яснити і той факт, що в рекламному сюжеті зі своїх місць підстрибують усі троє пасажирів – що насправді смішно своєю показовістю і тим, що далеко не відпо- відає реальному стану справ. Насправді, поступатися місцем теж потрібно вміти – а для цього необхідно розуміти логіку процесу і причинно-наслідковий зв’язок: людині, яка тримає на руках не дитину, незручно триматися за поручень, тож вона легко може впасти і зашкодити іншим пасажирам, саме тому їй слід поступитися місцем, а не тому, що їй важко тримати дитину на руках (чоловікові з дитиною на руках може бути і не важко, але йому все одно слід поступитися місцем з міркувань безпеки). Що стосується власне малих дітей, то їм якраз справді важко довго стояти, або ж у переповненому вагоні їх легко можуть затиснути, просто не побачивши в натов- 2 Та ж сама фраза, що й написана на заставці до рекламного ролика з п’ястями. 120 пі, тому малу дитину краще посадити на сидіння. При цьому поступатися місцем підліткам немає необхідності – їхні фізичні якості вже цілком дозволяють їздити в метро на загальних умовах. Однак у Пекінському метро, на фоні переважного ігнорування пасажирів з немовлятами на руках, або з іще маленькими дітьми, я зустрічала випадки, коли люди поступалися своїм місцем підліткам! Напевне, це були ті одиниці, на яких вплинула реклама про те, як бути цзюньцзи, але чомусь мені здається, що цей ідеал доброчинної людини не передбачав безтолковості – коли поводяться певним чином не тому, що цього потребує логіка ситуації, а тому, що хочуть показати себе з кращого боку. Однак реклама з картонними пасажирами саме цьому і вчить – демонструва- ти, що ти є цзюньцзи, навіть коли в тому немає потреби (наприклад, підскакувати з місця, навіть коли вже інший пасажир запропонував своє), однак автори цієї реклами, намагаючись бути переконливими, як і в випадку попереднього реклам- ного сюжету, вдалися до перебільшення, яке завжди є відходом від реальності, а відтак – не придатне для наслідування в реальних умовах. Насамкінець хочеться розглянути ще один рекламний сюжет – але вже не про поведінку в метро, а про поведінку в суспільстві в цілому. Цей сюжет входить до серії рекламних роликів про те, що слід відмовлятися від індивідуальних за- собів пересування (приватних авто), а користуватися більш екологічно чистим суспільним транспортом (мається на увазі метрополітен). Сюжет, який привернув мою увагу необов’язковістю вихідних посилок, на основі яких робиться остаточний висновок, такий: одне каченя, яке їде на со- баці (власне авто), стикається з іншим каченям на такому ж собаці, яке перети- нає йому шлях, вони не хочуть поступатися один одному, біля них збирається натовп таких самих качат на собаках, які починають сваритися між собою за право проїзду, але ніхто нікуди не їде; після цього пропонується варіант ви- рішення проблеми – приїжджає великий слон (автобус), качата по черзі за- бираються по його хоботу на спину і спокійно собі їдуть. Висновок з цього рекламного ролика очевидний – слід відмовитися від персонального транспор- ту, який займає багато простору й забруднює навколишнє середовище, і корис- туватися громадським транспортом. Але з точки зору логіки і цей сюжет, що називається, шитий білими нитками – адже чи обов’язково всі, хто їздить на власному транспорті, стикаються між собою? Звичайно ні, якщо вони дотри- муються правил. Інша справа, що в китайців прийнято дуже вільно ставитися до правил дорожнього руху, по версії одного з представників цієї нації, вони не розуміють, як можна слухатись якоїсь абстракції, однак це – вже тема для окремої розмови. У реальності ж усе навпаки – у власному просторі людина почувається на- багато більш комфортно, ніж у суспільному, де, насправді, ймовірність сутичок і суперечок значно більша (і вони таки трапляються)! Отже вихідний аргумент запропонованого ролика не представляє собою необхідної закономірності, тому й необхідність прийняти зроблений висновок викликає сумніви. Переглянувши цей сюжет про качат, я зробила для себе висновок зовсім не про те, що не потрібно думати про власне авто, а про те, що в китайській культурі приватне здебільшого сприймається як шкідливе і не вітається. Втім, судячи з кількості авто на пекінських вулицях, це культурне положен- ня, очевидно, неглибоко закріпилося в думках сучасних носіїв цієї культури. Можливо тому, що в аргументації його прихильники намагаються бути пере- конливими, але не точними? 121 Таким чином, розглянуті вище сюжети соціальної реклами в Пекінському ме- трополітені свідчать про такі особливості аргументації як схильність до пере- конливості, зокрема – показовості, на шкоду логічності. Однак ця особливість аргументації знижує їх ефективність як продукту, який повинен пропагувати певну ідею і впливати на споживача. Крім того, відсторонений аналіз вказаних рекламних сюжетів (наприклад, з точки зору іноземця) викриває певні культурні особливості, які підсвідомо задіяні в рекламному сюжеті, однак можуть не по- мічатися носіями відповідної культури. Для іноземця ж вони відкривають багато цікавої інформації і вказують теми для подальших досліджень у площині культу- ри, мови й мислення. ЛІТЕРАТУРА 汉字中的身体密码/罗建平著。上海。 2011。汉字资源：当代新说文解字/窦文宇，窦勇著。长春，2005。

Особливості соціальної реклами в Пекінському метро

Institution

Ähnliche Einträge