Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні

Подано еволюцію теоретичних засад та практичних заходів маркетингу в Україні починаючи з років Радянського Союзу до незалежності країни. Зроблено аналіз праць знаних маркетологів – теоретиків та практиків, які справили великий вплив на розвиток маркетингу в Україні. Ключові слова: маркетинг, доціль...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2011
Автор:	Звягінцева, О.Б.
Формат:	Стаття
Мова:	Ukrainian
Опубліковано:	Інститут економіки промисловості НАН України 2011
Назва видання:	Економіка промисловості
Теми:	Проблеми сучасної економіки
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/31252
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні / О.Б. Звягінцева // Економіка пром-сті. — 2011. — № 1. — С. 21-27. — Бібліогр.: 4 назв. — укр.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-31252
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-312522013-02-13T02:00:17Z Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні Звягінцева, О.Б. Проблеми сучасної економіки Подано еволюцію теоретичних засад та практичних заходів маркетингу в Україні починаючи з років Радянського Союзу до незалежності країни. Зроблено аналіз праць знаних маркетологів – теоретиків та практиків, які справили великий вплив на розвиток маркетингу в Україні. Ключові слова: маркетинг, доцільність використання маркетингу, теорія маркетингу, практика маркетингу, УАМ. Представлена эволюция теоретических принципов и практических мероприятий маркетинга в Украине начиная со времени существования Советского Союза до независимости страны. Проведен анализ трудов известных маркетологов – теоретиков и практиков, которые оказали большое влияние на развитие маркетинга в Украине. Ключевые слова: маркетинг, целесообразность использования маркетинга, теория маркетинга, практика маркетинга, УАМ. The evolution of theoretical principles and practical measures of marketing in Ukraine since the Sovien Union till the independence of the country is presented. The analysis of the well-known marketing specialists’ works was made, including the works of theorists and practical workers who had a great influence on marketing development in Ukraine. Keywords: marketing, expediency of using marketing, marketing theory, practice in marketing, UAM. 2011 Article Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні / О.Б. Звягінцева // Економіка пром-сті. — 2011. — № 1. — С. 21-27. — Бібліогр.: 4 назв. — укр. 1562-109Х http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/31252 uk Економіка промисловості Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Проблеми сучасної економіки Проблеми сучасної економіки
spellingShingle	Проблеми сучасної економіки Проблеми сучасної економіки Звягінцева, О.Б. Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні Економіка промисловості
description	Подано еволюцію теоретичних засад та практичних заходів маркетингу в Україні починаючи з років Радянського Союзу до незалежності країни. Зроблено аналіз праць знаних маркетологів – теоретиків та практиків, які справили великий вплив на розвиток маркетингу в Україні. Ключові слова: маркетинг, доцільність використання маркетингу, теорія маркетингу, практика маркетингу, УАМ.
format	Article
author	Звягінцева, О.Б.
author_facet	Звягінцева, О.Б.
author_sort	Звягінцева, О.Б.
title	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні
title_short	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні
title_full	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні
title_fullStr	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні
title_full_unstemmed	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні
title_sort	становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в україні
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2011
topic_facet	Проблеми сучасної економіки
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/31252
citation_txt	Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні / О.Б. Звягінцева // Економіка пром-сті. — 2011. — № 1. — С. 21-27. — Бібліогр.: 4 назв. — укр.
series	Економіка промисловості
work_keys_str_mv	AT zvâgíncevaob stanovlennâjrozvitokteoríítapraktikimarketinguvukraíní
first_indexed	2025-07-03T11:40:13Z
last_indexed	2025-07-03T11:40:13Z
_version_	1836625758245617664
fulltext	О.Б. Звягінцева СТАНОВЛЕННЯ Й РОЗВИТОК ТЕОРІЇ ТА ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ Знання теорії та практики маркетингу необхідне сучасному підприємцеві, ученому, студентові, а також покупцеві та споживачеві. Головна мета маркетингу – одержання прибутку підприємцем за допомогою задоволення запитів і вимог споживачів. Більшість маркетингових заходів спрощують процес продажу товару, роблять обґрунтованим ланцюжок «виробництво-продаж-вигода покупця й підприємця». Проведення маркетингових до- сліджень сприяє правильній розробці всього комплексу маркетингу підприємства: маркетингової товарної, цінової, збутової й комунікативної політики. Мета статті – провести ретроспективний аналіз поглядів, праць та практичних заходів щодо розвитку маркетингу в Україні. Знайомство з теорією маркетингу у СРСР пов'язане з виданням скороченого варіанта роботи Ф. Котлера «Управління маркетингом» (в оригіналі – «Marketing Management») у 1980 р. Наступні видання роботи «Основи маркетингу» були перекладені російською та українською мовами без виключень і дали повне уявлення вітчизняним читачам про теорію та практику маркетингу. У СРСР маркетинг використовувався, як правило, при поставках товарів вітчизняного виробництва на експорт. Незважаючи на те, що сам цей термін вважався ознакою «загнивання капіталізму», виразником прагнення одержати прибуток за будь-яку ціну, проводилося сегментування ринків зарубіжних потенційних споживачів, створювалася реклама, здійснювалися спроби прогнозу збуту й попиту. Негативне ставлення до «внутрішнього» маркетингу відображають і наукові праці тих років. Їх автори вважали маркетинг «науковою системою вивертання кишень», «ретельно розробленою методикою подальшого розподілу монополіями на свою користь продуктів суспільної праці». Вони представляли маркетинг вірним і злим псом західних «експлуататорів» у жорсткій боротьбі за покупця. Так, О. Долгоруков та І. Барибіна на початку 80-х років відзначали: «У маркетологів соціальне замовлення – упровадити у свідомість людей вигідний монополістичному капіталу висновок про те, що буржуазне суспільство вступило в нову фазу свого розвитку і зробило головним соціальним пріоритетом забезпечення інтересів усіх своїх членів. Подібні теоретичні пошуки спрямовані на те, щоб замаскувати експлуататорську сутність капіталізму та його основний рушійний мотив – прибуток, сховати його глибокі економічні й соціальні протиріччя, представити бізнесменів у вигляді батьків- благодійників, що піклуються винятково про користь громадян і задоволення їх потреб» [3]. Однак ці автори не врахували основного правила ринку: підприємець може одержати прибуток, тільки продавши свій товар. А продати він його може лише в тому випадку, якщо в цьому товарі зацікавлений покупець. Таким чином, продавець за допомогою маркетингу дійсно задовольняє запити й потреби покупця і приносить йому користь. Це правило підтверджується словами А. Сміта про «невидиму руку», що направляє діяльність підприємця так, що вона вигідна всім – і йому, і споживачам: «Ми очікуємо одержати свій обід не тому, що м'ясник прихильний до нас, а тому, що ми піклуємося про власну вигоду. Кожний індивідуум увесь час додає зусилля до того, щоб знайти найбільш вигідне застосування будь-якому капіталу, яким володіє, і переслідує тільки свою власну мету, і в цьому випадку його веде невидима рука, веде до результату, що не має нічого спільного з його намірами» [2]. ___________________________ © Звягінцева Ольга Борисівна – кандидат економічних наук. Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України, Одеса. ISSN 1562-109X Але вже в 1990 р. був виданий підручник професора І. Герчикової «Маркетинг і міжнародна комерційна справа», рекомендований Міністерством зовнішньоекономічних зв'язків СРСР для студентів, що навчаються за фахом «Міжнародні економічні відносини», і фахівців, що підвищують кваліфікацію. Назва підручника демонструє можливість застосування маркетингу саме в міжнародних торговельних відносинах нашої країни, але потужний теоретичний зміст книги доцільно використовувати в маркетинговій практиці підприємств на внутрішньому ринку й на сучасному етапі. У передмові до підручника І. Герчикова підкреслює, що ефективність виходу радянських підприємств на міжнародні ринки залежить від знань і досвіду застосування маркетингових принципів дії на цих ринках. Між рядків читається про необхідність таких знань і вмінь і на внутрішньому ринку після випробування їх у міжнародній торгівлі. І. Герчикова дає таке визначення маркетингу: «Під маркетингом розуміється така система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення й облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науково- технічної й виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоспроможних видів продукції в заздалегідь установлених обсягах, для того, щоб забезпечити фірмі очікуваний рівень рентабельності» [1]. Це визначення не підкреслює диференційованого застосування маркетингу тільки для закордонних капіталістичних фірм, тим самим дає надію на розвиток маркетингової діяльності й у своїй країні. У підручнику всебічно описано всілякі маркетингові заходи: порядок проведення маркетингових досліджень, аналіз системи елементів ринку, організація маркетингових структур управління підприємством, методичні прийоми дослідження конкурентоспроможності фірми та її продукції, рекламна й виставочна справа. Особливістю підручника І. Герчикової є орієнтація дослідницького маркетингу на ефективне виробництво. Один із розділів носить назву «Організація маркетингової діяльності в основній виробничо- господарській ланці». Автор показує, що маркетинг є не відстороненою діяльністю зі збирання інформації про ринок, а служить цілям організації прибуткового виробничо- комерційного процесу підприємства, показує шляхи взаємоув’язки ресурсів підприємства з вимогами ринку. Із цієї причини у книзі подано постулати розробки програм маркетингу із продукту і по виробничому відділенню. На наш погляд, підручник «Маркетинг і міжнародна комерційна справа» може посперечатися із працями відомих закордонних учених, тому що представляє маркетингову діяльність як комплекс методично описаних заходів. І, незважаючи на специфічність назви, непрямим чином демонструє особливості застосування маркетингу саме всередині країни. У 1991 р. виходить у світ наукова праця «Сучасний маркетинг» за редакцією В. Хруцького. Передмова книги носить характерну назву «Навіщо нам потрібний маркетинг?». Автори демонструють читачеві, який звик до специфічної радянської економічної літератури, як і навіщо здійснюється перехід економіки країни до ринкових відносин. Показано доцільність даного переходу, а також позитивна роль маркетингу в цьому процесі. На відміну від робіт західних авторів, у яких матеріал спрямований на «підготовлених» читачів, у працях переломного періоду для нашої країни необхідно було показати, що використання маркетингу не зашкодить, а посприяє поліпшенню показників ефективності економічної діяльності як підприємств, так і економіки країни в цілому. «Недооцінка ролі маркетингу в нашій економічній науці й особливо в господарській практиці була обумовлена застарілим уявленням про характер і значення праці управлінського персоналу й будь-якої посередницької діяльності, будь- якої праці по збиранню й переробці інформації як в остаточному підсумку продуктивної. Продуктивною визнавалася тільки праця виробничих робітників і сільських трудівників», – пише В. Хруцький. А це в епоху переходу країни від індустріальної ери до інформаційної неприпустимо, тому що призволить до непродуктивних витрат економічної діяльності, знижуючи можливу її ефек- тивність. Посилаючись на роботи К. Маркса й Ф. Енгельса, як вимагала кон'юнктура соціалістичного господарювання, він показує, що діяльність керівників у сфері маркетингу є «у вищій мірі продуктивною»: «Без маркетингу не може стати продуктивною жодна інша праця. Адже навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу найвищої якості й з найнижчими витратами виробництва може виявитися в остаточному підсумку непродуктивною тільки тому, що виріб цей не знайшов свого покупця, не потрапив у кінцеве споживання. Пов'язати виробника та споживача й тим самим зробити працю першого по- справжньому продуктивною – у цьому й полягає основна мета будь-якої діяльності з маркетингу». Цей погляд він базує на думці К. Маркса про те, що «критерієм продуктивної праці є не матеріальна сторона його результатів, а їх відповідність об'єктивно обумовленої мети виробництва». В. Хруцький наводить шість основних причин доцільності впровадження та використання маркетингу в нашій країні в період переходу до ринкової економіки: 1. Сприяння перетворенню праці на продуктивну. 2. Економія часу й інших нематеріальних і матеріальних ресурсів при здійсненні заходів, характерних для ринкової економіки. 3. Використання у країні при переході до ринку дійсно передових закордонних управлінських технологій. 4. Модифікація бюрократичної економіки у вільне підприємництво. 5. Ефективна участь у міжнародній економіці, побудованій на маркетингових постулатах. 6. Правильне розпорядження іноземними інвестиціями, вкладеними в економіку пострадянської країни [4]. Подальша наука у сфері маркетингу розвивалася поступально: на початку 90-х років минулого століття більшість підручників з теорії маркетингу українських і російських авторів містили від 50 до 95% матеріалу з книг Ф. Котлера. Потім демонструвалися спроби виділення особливостей вітчизняного маркетингу щодо діяльності підприємств України. Зараз серед навчальних посібників виділяється диференційований підхід до маркетингових заходів, описується теорія та практика спеціалізованого маркетингу – сполучення класичної теорії маркетингу з маркетинговими особливостями об'єкта маркетингової діяльності (товару, сфери діяльності, ринку). Наукова діяльність у сфері маркетингу в Україні почала розвиватися з середини 90-х років ХХ ст. Причому особливістю науки маркетингу в Україні виступила саме диференціація і спеціалізація (товарна, функціональна, географічна) маркетингових заходів. Тобто українські вчені не стали «винаходити велосипед», а розширили класичну теорію маркетингу її практичним застосуванням для різних товарів, сфер діяльності, ринків, територій тощо. У 1997 р. була створена Українська асоціація маркетингу (УАМ), сьогодні члени якої – маркетингові агенції – забезпечують близько 90% обороту маркетингових досліджень в Україні. Основними завданнями УАМ є: створення професійного об'єднання маркетологів; розробка стандартів роботи маркетологів; формування інформаційної платформи для професіоналів у сфері маркетингу; пропаганда і просування маркетингу як науки, формування цивілізованого бізнес-середовища в Україні; просування маркетингу як фактора, що визначає економічний розвиток і добробут країни; підтримка малого й середнього бізнесу шляхом упровадження принципів маркетингу в господарську діяльність; сприяння формуванню прозорого механізму взаємодії між навчальними закладами, бізнесом і органами державного управління у сфері освіти маркетологів. До складу керівництва Асоціації входять видатні наукові діячі у сфері маркетингу, серед членів УАМ – дослідницькі фірми, рекламні агенції, випускаючі кафедри маркетингу ВНЗ, викладачі. Як будь-яка теорія та практика, маркетинг постійно розвивається (еволюціонує), потрапляючи під вплив різних факторів і подій. За словами самого Ф. Котлера, маркетинг виник із виникненням ринку, який обумовлює товарно-грошові відносини між виробником (продавцем) і покупцем товару, з метою одержання вигоди обома сторонами. Словник іноземних слів дає таке визначення: «Еволюція – процес зміни, розвитку». Еволюція маркетингу – це постійний процес зміни теорії та практики маркетингу під впливом факторів кон'юнктури ринку, зміни поведінки споживачів, дій конкурентів, що має на меті одержання підприємцем прибутку. Еволюцію маркетингу прийнято ілюструвати динамікою його концепцій. Концепція, у загальному значенні, – це система поглядів, те або інше розуміння явищ, процесів, а також єдиний, визначальний задум, провідна думка якогось здобутку, наукової праці тощо. Концепції маркетингової діяльності являють собою систему та головний напрям діяльності підприємця під впливом вимог ринку і є правильними в даній конкретній ситуації, що ведуть до одержання ним прибутку. У всіх виданнях робіт Ф. Котлера «Основи маркетингу» і «Маркетинг Менеджмент» подані основні п'ять концепцій маркетингу. Концепція вдосконалювання виробництва (виробнича) виникла під впливом поточної ситуації ринку: дефіцитність економіки, утруднений доступ до товарів, вузький асортимент товарів, незадоволеність потреб більшості населення ринку. На Заході ця концепція була головною за часів Г. Форда. Його крилата фраза: «Автомобіль може бути будь-якого кольору, поки він чорний» яскраво демонструє зневагу виробником думки покупця, тому що споживач не розпещений, не має можливості вибору, але хоче споживати ті або інші продукти для нормальної життєдіяльності. Виробникові для прибуткової діяльності необхідно випускати товари, що задовольняють масові потреби, і здійснювати суто технічні заходи щодо підтримки та нарощування виробництва. На такому етапі не проводяться маркетингові дослідження ринку, тому що конкурентів практично немає, купівельний попит не вдоволений, бажання купувати існує. Не проводяться й заходи щодо маркетингового просування дефіцитних продуктів, тому що наявність товару на полиці вже є стимулюванням його збуту. Для України, яка входила до складу СРСР, цей період розтягся на багато років. Дефіцит більшості товарів, у тому числі й багатьох продуктів харчування, породив ситуацію розвитку виробничої маркетингової концепції. Навіть в офіційному документі, покликаному демонструвати показний прогрес у харчовій і переробній промисловос- ті, «Продовольча програма СРСР до 1990 р. та заходи для її реалізації», прийнятому у 1982 р., акцент зроблено не на споживанні продовольчих товарів, а на їх виробництві й, зокрема, на виробництві сільськогосподарської продукції – сировини галузей харчової промисловості. У передмові до Продовольчої програми сказано, що у її розробці брали участь керівники офіційних організацій і відомств, підприємств сільського господарства, вчені. Єдиним джерелом запитів і вимог покупців щодо продуктів харчування є зазначені «листи трудящих». Незважаючи на правильні цілі: «у можливо більш короткі строки надійно забезпечити населення країни продуктами харчування. Це не тільки першорядне, але й актуальне соціально-політичне завдання», шляхи досягнення цих цілей пов'язані з одержанням певного розміру продовольства взагалі, без урахування переваг різних покупців. Із розвитком різних ринків конкретних товарів кількість підприємців, що конкурують у певній сфері діяльності, збільшилася. Виникла нагальна потреба виграти в конкурентній боротьбі, завоювати більшу кількість клієнтів і одержати прибуток. Підприємці цього періоду базувалися на думці, що згладити негативний вплив даної ринкової ситуації, можна демонстрацією якісних характеристик товару. Тобто якісний товар будуть краще розкуповувати. Цим характеризується концепція вдосконалювання товару (товарна). Це більш прогресивний підхід до взаємин із покупцями – демонструється повага до їх вимог до добротного товару. Але якість тут розглядалася з погляду виробника, а не клієнта. Якість як характеристика продукту має два основних аспекти: відповідність властивостей продукту нормативним технічним характеристикам, стандартам, рецептурі, а також відповідність вимогам покупця. Другу іпостась якості в часи панування даної концепції підприємці не аналізували, вважаючи апріорі, що технічна якість і безпека продукції – достатня умова ефективного її продажу. На даному етапі також не ведуться дослідження ринків, тому що виробник персоніфікує себе з покупцем, вважаючи, що раз йому товар здається якісним, то й будь-яка інша людина думає так. Як приклад наведемо процес продажів молочних продуктів. З погляду технолога – якісне молоко – молоко з максимальним вмістом жиру. Але не всі покупці думають так, одна із цільових груп – жінки, що бажають мати міцні кості, гарну білосніжну посмішку й, головне, – струнку фігуру. Для них якісним є знежирене молоко, що дає їм основні його корисні властивості й не сприяє набиранню зайвої ваги. Відсутність такого «якісного», з погляду споживача, й «неякісного», з погляду виробника, продукту призводить до зменшення цільового клієнтського ринку за рахунок «примхливих» дам і знижує ефективність підприємницької діяльності. На цьому етапі виявляються зачатки інноваційної політики, що полягає в науково- дослідних і конструкторських роботах, які мають за мету поліпшити технічну якість продукту. Заходи щодо маркетингового збуту також не ведуться, оскільки вважається, що якісний продукт «говорить за себе сам». Але навіть найякісніший товар не може «розмовляти», йому потрібна маркетингова підтримка. В Україні розвиток цієї концепції припав на початок і середину 90-х років ХХ ст. Розпад Радянського Союзу приніс свободу підприємництва в колишні республіки. Прилавки магазинів наводнилися імпортними товарами, які апріорі вважалися якісними, тому що багато років доступ до них у країні був утруднений і ті деякі зарубіжні товари, які надходили у СРСР, вигравали у вітчизняних. Барвисте впаку- вання, дрібна розфасовка, різноманітний асортимент мали стимулювати попит, але в більшості випадків синтетичні інгредієнти таких продуктів для українських покупців, що звикли споживати натуральне, сприяли руйнуванню іміджу «якісності» імпортних товарів, що призвело до короткострокового ефекту продажів. Наступним етапом розвитку маркетингу стала концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Методом випробувань і помилок підприємці прийшли до думки, що необхідно все-таки вигідно представити покупцеві вироблений товар. Якісні характеристики не з'явилися елементом механізму просування в тій мірі, як хотілося, тому виникла необхідність роз'яснити їх покупцеві, умовити його зробити покупку. На даному етапі знову не ведуться дослідження вимог і запитів покупців, вважається, що у процесі активних продажів можна швидко вловити його настрій і пов'язати з ним споживчі характеристики вже виробленого та представленого в магазині товару. В Україні після періоду, що характеризувався довгим стоянням у чергах і непривітнім ставленням продавців, процес інтенсифікації комерційних зусиль призвів не до стимулювання збуту, а відлякування більшості покупців. Різка зміна ставлення продавця до процесу продажів вступила в дисонанс із виробленим роками стереотипом взаємин радянського покупця з радянським продавцем, з'явилося відчуття «підступу». Крім того, маючи національні особливості, досить великий сегмент українських покупців «сам знає, що йому треба» і розцінює агресивне вмовляння зробити покупку, як демонстрацію неповаги до своєї думки. Для розв’язання даних проблем виявилася доцільність навчання торговельного персоналу правилам ефективних продажів, але й це не набуло належного ефекту. На зміну переліченим концепціям, головна особливість яких – необґрунтовані, стихійні дії підприємця, без урахування думки покупця, прийшла концепція маркетингу. Ринок неухильно розвивався, кількість виробників і продавців збільшувалася, розширювався асортимент і, головне, прогресувала споживча поведінка. «Розвинений» покупець уже точно знає, чого він хоче, які саме індивідуальні потреби і якими саме диференційованими товарами він схильний задовольняти. Досвідчений підприємець прагне не нести непродуктивних витрат, пов'язаних із вироб- ництвом і просуванням непотрібних товарів. Тут виникає припущення про доцільність визначення запитів споживачів щодо товару до початку його виготовлення, виробництва його відповідно до виявлених вимог і просування з інформуванням потенційних клієнтів про відповідність характеристик товару даним вимогам. Простіше випускати товар «на замовлення» покупця, тоді можливий ступінь задоволеності товаром – максимальний. Наявність задоволеного клієнта, що зробив покупку, обумовлює одержання прибутку маркетологом. За часів дії даної концепції вперше виявляється головна сутність маркетингу: комплексність використання дослідницького маркетингу, виробництва товару за результатами досліджень і маркетингового просування даного товару, також спираючись на рекомендації маркетингових досліджень. Розрізнені заходи щодо просування продукту, дослідження ринку, конструкторських робіт з розробки новинок не приводять до ефективної маркетингової діяльності. Тільки комплекс маркетингових заходів сприяє досягненню максимального ефекту виробничо-комерційної діяльності підприємства. В Україні із середини 90-х років минулого століття почала розвиватися концепція маркетингу. Це було викликане необхідністю ведення результативної конкурентної боротьби з іноземними виробникам, які набагато раніше українських використовували й розвивали концепцію маркетингу у своїй діяльності. Саме з цього часу почали виникати маркетингові структурні підрозділи на підприємствах, спеціалізовані консалтингові агентства, маркетингові спеціалізації навчання у ВНЗ. Маркетингова діяльність має важливий стратегічний аспект: цінність маркетингових досліджень полягає в можливості й доцільності прогнозування діяльності підприємця на певний період. Миттєве задоволення покупця приносить прибуток виробникові і продавцеві, але при продажі деяких товарів (які користуються попитом) може призвести до зниження кількості потенційних покупців. Наприклад, результат виробництва в тютюновій і лікеро-горілчаній промисловості може спричинити наслідки споживання виробленого продукту для споживача й економіки країни, які виявляються у високій статистиці смертності та захворюваності споживачів тютюнових виробів і лікеро-горілчаної продукції, витратах на їх лікування й відновлення працездатності, суспільних втратах від їх можливої передчасної смерті. Наведені явні й інші непрямі втрати, пов'язані з палінням і зловживанням лікеро-горілчаними виробами, у вигляді генетичних порушень, доведеної небезпеки пасивного паління показують реальну небезпеку паління і зловживання напоями для економіки країни та генофонду нації. Тому виникнення концепції соціально- етичного (відповідального) маркетингу обумовлено такою ситуацією на ринку. Ця концепція має своєю метою не тільки задовольнити вимоги покупців щодо товарів виробників, але й не зашкодити цим товаром покупцям, у тому числі й обминаючи їх «нездорові» запити. Вона сприяє не тільки одержанню прибутку підприємцем від продажу необхідних товарів, але й підтримці довгострокового сприятливого іміджу свого товару й підприємства. В Україні, як і в інших країнах світу, дана концепція підтримується на рівні державного регулювання підприємницької та комерційної діяльності. У країні такі законодавчі акти: Закон про захист прав споживачів, закони про антистимулююче покупців оподатковування тютюнових і алкогольних товарів, Закон про безпеку і якість харчових продуктів, Закон про рекламу й інші. Незважаючи на шляхетні мотиви здійснення постулатів соціально- відповідальної маркетингової концепції, виробникам тютюнових і лікеро-горілчаних підприємств потрібна прибуткова діяльність. Дотримуватися даної концепції їх змушує держава, але зростання кількості конкурентів обумовлює доцільність маркетингової відмінності і просування даних товарів. Соціальна реклама і зловісне додавання до рекламних образів попереджень про шкоду паління та зловживання алкогольними напоями аж ніяк не сприяють стимулюванню збуту товару окремо взятого підприємця, мета діяльності якого – прибуток, отриманий за рахунок великого кола клієнтів. Допоможе вдала реклама, розроблена на базі маркетингових досліджень переваг цільової групи, що нівелює загрози, пов'язані зі споживанням продукту. Такий приклад поданий в одному із жіночих журналів, де зображена реклама тонких сигарет, які палять в основному жінки. На картинці на вимогу законодавства показана пачка рекламованих сигарет із попередженням про небезпеку в чорній жирній рамці, знизу зображення належним чином написаний текст «Паління небезпечне для здоров'я». Поруч із пачкою – портрет дівчини з морозивом, три кульки якого кольором збігаються з ілюстрацією на пачці (ніжно рожевий, блакитний і жовтогарячий). Дівчина грайливо й хитро поглядає на морозиво, поруч із її зображенням – слоган: «Якщо не можна, але дуже хочеться, то небагато – можна». Цей слоган цілком можна віднести як до сигарет, так і до морозива, котре більшість «вічно бажаючих схуднути» жінок теж відносить до шкідливих продуктів. Його грайливий характер знижує негативний вплив соціальної реклами та сприяє стимулюванню збуту сигарет виробника, який використовує дану креативну рекламу. Висновки. Дослідження показали швидкий розвиток та потужний потенціал маркетингу в Україні. Тому необхідно вивчати, застосовувати, досліджувати та використовувати новітні досягнення у сфері маркетингу як у теорії, так і на практиці на підприємствах країни. Література 1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И.Н. Герчикова. – М.: Внешторгиздат, 1990. – 263 с. 2. Долан Э.Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э.Дж. Долан, Д.Е. Линдсей. – СПб.: Автокомп, 1992. – 496 с. 3. Долгоруков А.П. В паутине маркетинга / А.П. Долгоруков, И.Ф. Барыбина. – М.: Политиздат, 1982. – 112 с. 4. Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

Становлення й розвиток теорії та практики маркетингу в Україні

Репозитарії

Схожі ресурси