Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях
У статті розглянуто напрями ефективного використання аутсорсингу в управлінні маркетинговими комунікаціями на підприємствах. Показано, що завдяки використанню стратегії аутсорсингу можливе зниження собівартості тих маркетингових функцій, які підприємство не в змозі якісно виконати самостійно. Саме...
Збережено в:
| Дата: | 2011 |
|---|---|
| Автори: | , |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Ukrainian |
| Опубліковано: |
Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України
2011
|
| Назва видання: | Схід |
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/33875 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях / І. Прозорова, Л. Шестопалова // Схід. — 2011. — № 7 (114). — С. 62-65. — Бібліогр.: 6 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-33875 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-338752012-05-31T13:54:15Z Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях Прозорова, І. Шестопалова, Л. Економіка У статті розглянуто напрями ефективного використання аутсорсингу в управлінні маркетинговими комунікаціями на підприємствах. Показано, що завдяки використанню стратегії аутсорсингу можливе зниження собівартості тих маркетингових функцій, які підприємство не в змозі якісно виконати самостійно. Саме ці функції слід передати на аутсорсинг: професійні комунікаційні агентства, що володіють повним штатом кваліфікованих співробітників, чітко і професійно вирішать завдання замовника в області маркетингових комунікацій. The paper considers the direction of the effective use of outsourcing in the management of marketing communications in the workplace. It is shown that the use of outsourcing strategy may reduce the cost of the marketing functions, which the company is unable to perform their own quality. It is these functions should be to outsource: professional communication agencies that have a full staff of qualified staff, clearly and professionally solve the problem of the customer in the field of marketing communications. 2011 Article Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях / І. Прозорова, Л. Шестопалова // Схід. — 2011. — № 7 (114). — С. 62-65. — Бібліогр.: 6 назв. — укр. http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/33875 658.8 uk Схід Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Економіка Економіка |
| spellingShingle |
Економіка Економіка Прозорова, І. Шестопалова, Л. Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях Схід |
| description |
У статті розглянуто напрями ефективного використання аутсорсингу в управлінні маркетинговими комунікаціями на підприємствах. Показано, що завдяки використанню стратегії
аутсорсингу можливе зниження собівартості тих маркетингових функцій, які підприємство не
в змозі якісно виконати самостійно. Саме ці функції слід передати на аутсорсинг: професійні
комунікаційні агентства, що володіють повним штатом кваліфікованих співробітників, чітко і
професійно вирішать завдання замовника в області маркетингових комунікацій. |
| format |
Article |
| author |
Прозорова, І. Шестопалова, Л. |
| author_facet |
Прозорова, І. Шестопалова, Л. |
| author_sort |
Прозорова, І. |
| title |
Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях |
| title_short |
Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях |
| title_full |
Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях |
| title_fullStr |
Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях |
| title_full_unstemmed |
Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях |
| title_sort |
аутсорсинг у маркетингових комунікаціях |
| publisher |
Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України |
| publishDate |
2011 |
| topic_facet |
Економіка |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/33875 |
| citation_txt |
Аутсорсинг у маркетингових комунікаціях / І. Прозорова, Л. Шестопалова // Схід. — 2011. — № 7 (114). — С. 62-65. — Бібліогр.: 6 назв. — укр. |
| series |
Схід |
| work_keys_str_mv |
AT prozorovaí autsorsingumarketingovihkomuníkacíâh AT šestopaloval autsorsingumarketingovihkomuníkacíâh |
| first_indexed |
2025-07-03T14:46:33Z |
| last_indexed |
2025-07-03T14:46:33Z |
| _version_ |
1836637481226731520 |
| fulltext |
№ 7 (114) листопад-грудень 2011 р.
62 ЕКОНОМІКА
V. Pekhter'eva
STREAMLINING ASSESSMENT AND ANALYSIS OF THE EFFECTIVENESS OF
ENGINEERING AND LOGISTICS ENTERPRISE
The article suggests a conceptual approach to the improvement of methods of estimation and analysis of the
effectiveness of enterprise's engineering support, cycle "science-engineering-production", which take part in the
implementation.
Key words: enterprise, management, engineering and technical support.
© В. Пехтерєва
Надійшла до редакції 14.10.2011
УДК 658.8
АУТСОРСИНГ У МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЯХ
ІРИНА ПРОЗОРОВА,
кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу
Донецького національного університету
ЛЮДМИЛА ШЕСТОПАЛОВА,
доцент кафедри маркетингу Донецького національного університету
У статті розглянуто напрями ефективного використання аутсорсингу в управлінні марке-
тинговими комунікаціями на підприємствах. Показано, що завдяки використанню стратегії
аутсорсингу можливе зниження собівартості тих маркетингових функцій, які підприємство не
в змозі якісно виконати самостійно. Саме ці функції слід передати на аутсорсинг: професійні
комунікаційні агентства, що володіють повним штатом кваліфікованих співробітників, чітко і
професійно вирішать завдання замовника в області маркетингових комунікацій.
Ключові слова: аутсорсинг, комунікації, маркетинг, маркетингові комунікації, аутсорсингова
агенція, послуга.
Постановка проблеми та стан її вивчення.
Посилення конкуренції на світовому ринку, наси-
чення його товарами й одночасний економічний
спад приводять до скорочення бюджетів маркетин-
гу підприємств і зумовлюють необхідність пошуку
економічних й ефективних способів спілкування зі
споживачами. Через це роль маркетингових кому-
нікацій істотно зростає, а розширення категоріаль-
ного простору інноваційних комунікацій є об'єктив-
ною необхідністю.
З теорії добре відомо, як повинен виглядати ефек-
тивний бізнес. Потрібно лише сконцентрувати всі ре-
сурси в одному місці - де, власне, і відбувається
створення конкурентної переваги. Що ж до непро-
фільних бізнес-процесів, то їх слід віддати на аутсор-
синг. Одним із напрямків цього процесу є аутсорсинг
маркетингу - використання фахівців із маркетингу для
кваліфікованого вирішення маркетингових завдань
підприємства без залучення їх у свій штат.
Проблеми використання аутсорсингу є предме-
том дослідження багатьох зарубіжних і вітчизня-
них учених, зокрема Дж. Б. Хейвуда, Ж.-Л. Брава-
ра, Р. Моргана, С. О. Календжяна, Д. В. Михайло-
ва, Є. Аксьонова, І. Альтшулер, Б. А. Аникіна та ін.
Проте можливості аутсорсингу в маркетингу і, зок-
рема, у маркетингових комунікаціях, вимагають
глибшого вивчення означеної проблеми.
Мета статті полягає в дослідженні напрямків
ефективного використання аутсорсингу в управлінні
маркетинговими комунікаціями на підприємствах.
Виклад основного матеріалу. Важливою скла-
довою діяльності будь-якого підприємства є витрати
не тільки на основну діяльність, але й на його пози-
ціонування, просування, рекламу; роботу із засоба-
ми масової інформації й громадською думкою. Ці вит-
рати не приносять прямого прибутку, але вони не-
обхідні для нормальної роботи підприємства. Чим
підприємство більше, тим значніші витрати, штат
співробітників, а також навантаження на управлінсь-
кий персонал, що пов'язані з неосновною діяльністю.
Підприємство, орієнтуючись на вибраний цільо-
вий ринок, має запропонувати своїм потенційним
покупцям (споживачам) привабливий для них товар
ринкової новизни, що обумовлює планування про-
ведення комунікаційних заходів з метою формуван-
ня попиту на пропонований товар. Вплив елементів
комунікації на ринкову стратегію підприємства пред-
ставлено на рис. 1.
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 7 (114) листопад-грудень 2011 р.
ЕКОНОМІКА 63
Ефективність маркетингових комунікацій зале-
жить від таких чинників:
1) дотримання логічного та діалектичного взає-
мозв'язку між цілепокладанням і плануванням дій;
2) використання ефекту як ключового параметру
процесу управління маркетинговими комунікаціями;
3) планування каналів комунікації;
4) управління маркетинговими комунікаціями за
принципом зворотного зв'язку [2].
Перераховані чинники ефективності визначають
сукупність рішень, що входять у будь-яку про-
граму маркетингової комунікації. Ефективна кому-
нікація характеризується тим, що передана інфор-
мація має бути зрозуміла відповідно до її первин-
Реклама Персональний
продаж
Мережевий
маркетинг
Паблік
рилейшнз
Прямий
маркетинг
Сервісне
обслугову-
вання
Можлива
втрата
інформації
Стимулюван-
ня збуту
Упаковка,
маркування
Підприємства (фірми) – виробники,
підприємства (фірми) – покупці,
клієнти – фізичні особи.
Посередники
Побічна інформація –
чутки
Ринковий простір
Корегування товарної, збутової і цінової політики
Рис. 1. Вплив маркетингових комунікацій на елементи ринкової стратегії підприємства.
ного значення. Тут існує подвійна відповідальність:
як за передачу, так і за розуміння значення інфор-
мації. Основний підхід до розвитку системи мар-
кетингових комунікацій полягає не тільки в необ-
хідності урахування умов і цілей розвитку підпри-
ємства, але й застосуванні передових інформацій-
них технологій.
Для організації комунікаційного менеджменту
підприємство може, по-перше, скористатися послу-
гами сторонніх професіоналів, по-друге, зробити все
силами власного відділу, і, по-третє, комунікаційною
підтримкою займається керівник невеликої органі-
зації самостійно. Переваги та недоліки форм орга-
нізації комунікаційної підтримки наведені в табл. 1.
Таблиця 1. - Переваги та недоліки форм організації комунікаційної підтримки [4]
Переваги Недоліки
Керівник невеликого підприємства самостійно займається
комунікаційною діяльністю
Економія коштів підприємства Відволікання керівника від основних обов’язків
Можливість донесення інформації про розвиток
бізнесу «з перших вуст»
Брак професіоналізму й досвіду і, як наслідок, часті
помилки й «навчання на власних помилках»
Чітке асоціювання бізнесу з лідером Обмеженість часових і фізичних ресурсів
Комунікаційна підтримка здійснюється службою, що передбачена в
організаційній структурі підприємства
Більше охоплення цільових аудиторій
Недостатність ресурсів, досвіду, зв’язків для повного
охоплення цільових аудиторій
Чіткий контроль за діяльністю Відсутність погляду з боку й незалежної оцінки подій
Професійний підхід до постановки й вирішення
завдань комунікації
Знання бізнесу і внутрішніх механізмів підприємства
Мотивація фахівця залежить тільки від працедавця й
прозора для нього
Небезпека зануритися в «поточну» роботу при
вирішенні нагальних завдань
Спеціалізоване комунікаційне агентство
Доступ до широкого асортименту ресурсів
підприємства
Відсутність знання специфіки й механізмів співпраці
Консалтингові функції, критерії, погляд з боку Труднощі, пов’язані з кадровою «поточною роботою» в
агентстві
Ослаблені важелі контролю з боку підприємства,
особливо якщо не визначені критерії оцінки
ефективності роботи.
Контроль ускладнюється тим, що фахівець із
комунікацій не може гарантувати певну кількість
публікацій протягом місяця, але він може вибудувати
методологічно правильно процес
Економія ресурсів підприємства шляхом аутсорсингу
ресурсів
Через «імпульсну» кадрову політику агентству потрібен
час на командоутворення, що уповільнює роботу
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 7 (114) листопад-грудень 2011 р.
64 ЕКОНОМІКА
Виконання непрофільних завдань вимагає бага-
то часу і значних фінансових вкладень. Цей процес
можна зробити більш ефективним шляхом передачі
функцій управління комунікаційними процесами сто-
ронній організації (агентству), тобто на аутсорсинг,
який може бути довготривалим або короткостроко-
вим. Терміни аутсорсингу залежать від можливос-
тей і цілей підприємства-замовника. При цьому
підприємство визначає свої бізнес-цілі на поточний
період, вирішує, які продукти будуть підтримані за-
раз, які бюджети на це виділяти, як працюватиме
дистрибуція, а агентство розробляє комунікацію, яка
вирішує завдання підприємства й утілює їх у життя.
Таким чином, підприємство працює над продуктом,
а агентство взаємодіє зі споживачем цього продук-
ту, впливаючи на його емоції, поведінку й вибір.
Переваги аутсорсингу в управлінні маркетинго-
вими комунікаціями:
по-перше, передача інформаційно-рекламного
супроводу підприємства під зовнішнє управління
суттєво знижує його витрати;
по-друге, великий обсяг діяльності аутсорсера
(може працювати одночасно на декількох клієнтів)
дозволяє економити на багатьох видах послуг, за-
безпечуючи додаткове зниження вартості супрово-
ду для клієнта;
по-третє, висока компетенція фахівців аутсорсин-
гової фірми (вузькопрофільні фахівці, зібрані в одну
команду, які прагнуть принести максимальну користь
клієнтові, краще впораються зі своїми функціями,
ніж внутрішні працівники) [1].
До недоліків належать недостатня оперативність,
необхідність довіряти інформацію про підприємство
стороннім фахівцям, менша залученість останніх у
справи підприємства.
Найбільш доцільним є комбінований підхід, при
якому невеликий відділ маркетингу контролює всі
ключові завдання, передаючи на аутсорсинг окремі
блоки: виготовлення креативів, розміщення рекла-
ми, розробку товарних знаків і дизайну, організацію
та проведення заходів.
При побудові стосунків з аутсорсинговою фірмою
ланцюжок інформаційних потоків має будуватися за
новими принципами. Централізоване управління
інформацією, яке характерне для єдиної вертикаль-
но інтегрованої компанії, замінюється при викорис-
танні аутсорсингу на узгодження цілей і методів їх
досягнення між партнерами. Характерним є спільне
планування рекламно-інформаційної стратегії й так-
тики за умови оперативного втручання й корегуван-
ня у зв'язку з мінливою ситуацією в інформаційно-
му просторі. Подальше завоювання ринку аутсор-
сингу у сфері реклами й інформаційного просуван-
ня проходитиме через зміцнення довіри та взаємо-
розуміння між замовником і виконавцем.
Доцільність переходу на аутсорсинг маркетинго-
вих комунікацій полягає в такому:
1. Додаткові компетенції в області стратегії й так-
тики маркетингу, дизайну. Передавання маркетингу
на аутсорсинг досвідченій команді забезпечить
підприємство новими ідеями, інноваційними рішен-
нями, як в області маркетингу та організації прода-
жу, так і в області управління відносинами з клієнта-
ми та діловими партнерами.
2. Розгляд стратегії маркетингу з точки зору зов-
нішніх спостерігачів. Маючи команду фахівців поза
компанією, легко побачити бізнес із погляду своїх
клієнтів, а не тільки з власних позицій.
3. Мінімізація наслідків скорочення власного мар-
кетингового штату. За допомогою аутсорсингу мож-
на знайти кваліфіковані, досвідчені людські ресур-
си, які приєднаються до проектів і забезпечать їх
маркетинговою підтримкою.
4. Можливість використання досвіду зовнішніх
фахівців, які підкажуть декілька варіантів марке-
тингових і комунікаційних стратегій, методів й
інструментів.
5. Збереження бази даних маркетингових про-
ектів, що розробляються. При передачі на аутсор-
синг маркетингових комунікацій централізованій парт-
нерській команді напрацювання залишаються під
захистом і готові для майбутнього використання.
6. Отримання професійних послуг тільки тоді,
коли вони дійсно потрібні. Утримування постійних
співробітників може бути надто витратною спра-
вою (з урахуванням не тільки зарплати, але й со-
ціальних гарантій, офісного устаткування, витрат
на навчання тощо), ними необхідно управляти, їх
треба контролювати. Партнер з аутсорсингу доз-
воляє зберігати гнучкість і звертатися до послуг
талановитих і компетентних експертів тільки тоді,
коли вони необхідні.
Серед елементів маркетингових комунікацій, які
найпростіше передати на аутсорсинг, треба виді-
лити такі проекти, як розвиток нового бренду, про-
дукту, каналу збуту тощо, особливо в тих випад-
ках, коли в підприємства відсутній достатній кад-
ровий ресурс (його простіше придбати на відкрито-
му ринку). Аутсорсинг необхідно застосовувати до
тих функцій, які не можуть бути ефективно реалізо-
вані всередині підприємства без утрати якості
(складні маркетингові дослідження й конкурентна
розвідка, виробництво рекламних роликів) або по-
требують значних витрат. Характерна проблема аут-
сорсингу елементів маркетингових комунікацій -
відсутність жорстких параметрів, що приводить до
вільних трактувань отриманих результатів і, як на-
слідок, до гострих конфліктів.
На думку ряду експертів, аутсорсинг вигідний,
насамперед, у стратегічному плані, оскільки дає
можливість підприємству сконцентрувати свою увагу
на основних видах діяльності. Він дозволяє підпри-
ємству не витрачати своїх ресурсів на ті напрями,
які не приносять прибутку. При роботі за принципом
аутсорсингу підприємство цікавить тільки ціна і якість
послуг, що надаються, а всі фінансові ризики несе
підрядник.
Виділення й передавання на аутсорсинг комуні-
кацій як найбільш ефективного маркетингового
інструменту підприємства включає такі етапи:
- аналіз цілей аутсорсингу;
- маркетинговий аналіз ринкової ситуації;
- дослідження можливостей стратегічного пози-
ціонування підприємства;
- розробка стратегії підвищення конкурентоспро-
можності підприємства й продукції після ухвалення
рішень про аутсорсинг;
- узгодження прийнятої стратегії із загальною мар-
кетинговою стратегією підприємства;
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 7 (114) листопад-грудень 2011 р.
ЕКОНОМІКА 65
- розробка стратегії виділення частин бізнесу;
- реалізація проекту аутсорсингу.
Більшість українських підприємств прийшли до
розуміння необхідності корпоративної ідентифікації,
куди входять розробка корпоративного сайту, підго-
товка презентаційних матеріалів і формування кор-
поративного стилю. Найважливішою складовою кор-
поративних комунікацій є також системна робота
прес-служби. Корпоративні комунікації як функція
часто формуються значно пізніше, ніж інші функції
бізнесу (продаж, управління, фінансовий облік та ін.),
оскільки їх важливість не така очевидна. Питання
про корпоративні комунікації постає, коли підприєм-
ство стикається з необхідністю заявити про себе як
про перспективний бізнес, професійну управлінсь-
ку команду, значущого гравця в галузі. Ураховую-
чи, що PR не відповідає за підвищення рівня про-
дажу (це функція маркетингу), не збільшує вартості
підприємства, але впливає на її капіталізацію, ос-
кільки відповідає за якісну присутність підприємства
в інформаційному полі, його корпоративні комуні-
кації, які безпосередньо впливають на репутацію,
можна вивести таку послідовність: комунікації - ре-
путація - капіталізація - частка ринку.
Висновки
Підводячи підсумок, слід зазначити, що стрім-
кий розвиток маркетингових послуг сприяє появі
нових компаній, які концентрують свої зусилля на
обслуговуванні вузьких сегментів - аутсорсингових
агентств із достатнім досвідом і стабільною якістю
роботи. При зверненні до послуг професійних ко-
мунікаційних агентств із повним штатом кваліфіко-
ваних співробітників, які вміють швидко, чітко й ви-
сокопрофесійно вирішувати завдання замовника в
області маркетингових комунікацій, суттєво змі-
нюється і роль маркетингової служби підприємства.
Вона трансформується в підрозділ, що здійснює
координацію між зовнішніми постачальниками та
підприємством.
Головним аргументом на користь стратегії аутсор-
сингу є зниження собівартості маркетингових фун-
кцій. Передавати на аутсорсинг слід: рутинні функції;
функції, пов'язані з виконанням разових заходів;
функції, які підприємство не в змозі самостійно ви-
конати якісно; функції, які сторонні організації мо-
жуть виконати з меншими витратами. Щоб визначи-
ти, що слід виконувати своїми силами, а що відда-
ти на аутсорсинг, необхідно чітко знати, які послуги/
напрями є найважливішими для підприємства й
мають бути обов'язково реалізовані. Крім того,
підприємству потрібно порівняти власні можливості
та можливості ринку й організувати процес так, щоб
отримати найкращий результат.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Аутсорсинг : создание высокоэффективных и конку-
рентоспособных организаций / [под ред. Б. А. Аникина]. - М. :
ИНФРА-М, 2003. - 192 с.
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интегри-
рованный поход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; [пер. с англ. под
ред. С. Г. Божук]. - СПб. : Питер, 2001. - 864 с.
3. Бравар Ж.-Л. Эффективный аутсорсинг. Понимание,
планирование и использование успешных аутсорсинговых
отношений / Ж.-Л. Бравар, Р. Морган ; [пер. англ. В. Денисов].
- Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007. - 288 с.
4. Календжян С. О. Аутсорсинг и делегирование полно-
мочий в деятельности компаний / С. О. Календжян. - М. :
Дело, 2003. - 272 с.
5. Официальный сайт международного института аут-
сорсинга [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://
www.outsourcing.com.
6. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг: в поисках конкурентных
преимуществ / Дж. Б. Хейвуд. - М. : Вильямс, 2005. - 176 с.
I. Prozorova, L. Shestopalova
NEW DECISIONS ARE IN MARKETING COMMUNICATIONS
The paper considers the direction of the effective use of outsourcing in the management of marketing
communications in the workplace. It is shown that the use of outsourcing strategy may reduce the cost of the
marketing functions, which the company is unable to perform their own quality. It is these functions should be to
outsource: professional communication agencies that have a full staff of qualified staff, clearly and professionally
solve the problem of the customer in the field of marketing communications.
Key words: outsourcing, communications, marketing, marketing communications, agency of outsourcing, service.
© І. Прозорова, Л. Шестопалова
Надійшла до редакції 27.10.2011
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.outsourcing.com
http://www.pdffactory.com
|