Маркетинг отношений в сфере услуг

Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построение доверительных отношений с клиентами на рынке услуг.

Збережено в:
Бібліографічні деталі
Дата:2007
Автор: Ванеева, И.В.
Формат: Стаття
Мова:Russian
Опубліковано: Кримський науковий центр НАН України і МОН України 2007
Назва видання:Культура народов Причерноморья
Теми:
Онлайн доступ:http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/35303
Теги: Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:Маркетинг отношений в сфере услуг / И.В. Ванеева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 121. — С. 24-27 — Бібліогр.: 7 назв. — рос.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
id irk-123456789-35303
record_format dspace
spelling irk-123456789-353032012-06-24T12:19:07Z Маркетинг отношений в сфере услуг Ванеева, И.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построение доверительных отношений с клиентами на рынке услуг. 2007 Article Маркетинг отношений в сфере услуг / И.В. Ванеева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 121. — С. 24-27 — Бібліогр.: 7 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/35303 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України
institution Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection DSpace DC
language Russian
topic Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
spellingShingle Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Ванеева, И.В.
Маркетинг отношений в сфере услуг
Культура народов Причерноморья
description Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построение доверительных отношений с клиентами на рынке услуг.
format Article
author Ванеева, И.В.
author_facet Ванеева, И.В.
author_sort Ванеева, И.В.
title Маркетинг отношений в сфере услуг
title_short Маркетинг отношений в сфере услуг
title_full Маркетинг отношений в сфере услуг
title_fullStr Маркетинг отношений в сфере услуг
title_full_unstemmed Маркетинг отношений в сфере услуг
title_sort маркетинг отношений в сфере услуг
publisher Кримський науковий центр НАН України і МОН України
publishDate 2007
topic_facet Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
url http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/35303
citation_txt Маркетинг отношений в сфере услуг / И.В. Ванеева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 121. — С. 24-27 — Бібліогр.: 7 назв. — рос.
series Культура народов Причерноморья
work_keys_str_mv AT vaneevaiv marketingotnošenijvsfereuslug
first_indexed 2025-07-03T16:35:16Z
last_indexed 2025-07-03T16:35:16Z
_version_ 1836644320303644672
fulltext 24 Валенкова Я.Ю., Федоркина М.С. КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ РЕЗЕРВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ представляется целесообразным в первую очередь из-за наглядности и понятности конечных результатов, что особенно важно для лиц, принимающих решение. Результаты такой оценки могут использоваться при определения конкурентных преимуществ предприятия, а так же приняты во внимание при формировании стратегии предприятия. Источники и литература 1. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие. – 2-е изд., стереотип. – М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2007.–400 с. 2. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. – 3-е изд. Стеротип.–М.: Институт новой экономики, 1998.–864 с. 3. Букша, К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR–практика.–М.:ООО «И.Д.Вильямс»,2007.–144.:ил. 4. Гаава В.Н., Божко Е.А. Потенціал підприємства: формування та оцінювання: Навчальний посібник.– Київ: Центр навчальної літературі, 2004.–224 с. 5. Горин С.В. Деловая репутация организации / С.В. Горин.– Ростов н/Д.: Феникс, 2006.–256.:ил.– (Вершина успеха). 6. Економічна енциклопедія: У трьох томах.Т.1 / Редкол.: Мочерний (відпов. Ред…) та ін. –К: Видавничий центр «Академія», 2002.–864 с. 7. Економічна енциклопедія: У трьох томах.Т.3 / Редкол.: Мочерний (відпов. Ред…) та ін. –К: Видавничий центр «Академія», 2002.–952 с. 8. Загородній А.Г., Вознюк Г.Л. Фінансово–економічний словник. – Львів: Видавництво національного університету «Львівська політехніка», 2005. –714 с. 9. Ивлиева Н.Н Деловая репутация как элемент оценки рыночной стоимости банка// www.c– pp.ru/reports.php 10. Литвак Б.Г. Экспертные технологии в управлении : Учеб. Пособие. – 2–е изд. , испр. И доп .– М.: Дело, 2004.–400с. 11. Международные стандарты оценки. Седьмое издание. 2005/ Пер.. с англ. И.Л. Артеменкова, Г.И. Мике- рина, Н.В. Павлова.–М.: ОО «российское общество оценщиков», 2005.–414 с. 12. Моссаковский В . Учет нематериальных активов //Бухгалтерский учет и аудит.–2005.– №7.–С.8–18. 13. Национальные положения (стандарты) бухгалтерского учета: нормативная база. Новая редакция .–Х.: Курсор, 2005–236с. 14. Нашкерская Г. Нематериальных активов // Бухгалтерский учет и аудит. – 2006.–№11.–С.23–31. 15. Рогатенюк Э.В., Пожарицкая И.М. Финансовый анализ деятельности предприятия : Учебно– методическое пособие.–Симферополь: «Крымская академия природоохранного и курортного строи- тельства», 2003.–56С. 16. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.–4–е изд., перераб. И доп.– Минск: ООО «Новое знание», 1999.–688 с. 17. Семенов А.Г. методологія оцінки нематеріальних активів підприємства // Вісник економічної на уки України.–2007.№1.–с149–154 18. Сметанин А.М . Оценка гудвилла в принятии финансовых решений .– http:www.smartcat.ru/1/166_1_.shtml 19. Федоркина М.С. Сущность резервов как фактора экономической устойчивости предприятия //Экономика и управление». –2006. –№6 . – С.108–112. 20. Шульга С. Что касается отображения инвестиций в нематериальные активы // Экономист. –2006. –№ 1. – С.51–54. 21. Уманців Г. Проблеми ідентифікації, оцінки та обліку інтелектуального капіталу підприємства // Інтеле- ктуальна власність.–2007.– №3.– С. 29–33. 22. Уманцив Г. Внутренний гудвилл предприятия: экономическая природа, проблемы оценки и учета //Бухгалтерский учет и аудит.–2006. – №9. – С.20–23. 23. Экономико–математический энциклопедический словарь / Под ред. В.И. Данилов-Данильян.– М.: Большая Российская энциклопедия: Издательский дом «ИНФА–М», 2003. – 688 с. Ванеева И.В. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ Сфера услуг является объектом пристального внимания и изучения многих ведущих специалистов ме- неджмента и маркетинга. Особенно интересны проблемы, решения которых следует искать на стыке ра з- личных наук. Ряд авторов утверждает, что менеджмент услуг интегрирован с другими научными направле- ниями и концепциями, прежде всего с маркетингом [1,4,7]. Именно здесь следует искать решения, обесп е- чивающие рост конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Менеджмент – динамично развивающаяся наука, включающая различные концепции. В индустриаль- http://www.smartcat.ru/1/166_1_.shtml Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 25 ный период менеджмент услуг входил в более широкое направление – общий менеджмент. Однако в на- стоящее время увеличивается значение междисциплинарных концепций менеджмента, таких как марк е- тинг–менеджмент, антикризисный менеджмент, информационно-коммуникационный менеджмент, сервис- ный менеджмент и др. [1]. Менеджмент сферы услуг как самостоятельное направление развит недостаточно. В лучшей степени развито направление маркетинга услуг как раздела маркетинга [4,5]. Важным аргументом для выделения маркетинга и менеджмента услуг в самостоятельные направления является наличие у услуги признака н е- материальности. Нематериальность ведет к понижению восприимчивости клиентом качества продукта и, как следствие, к росту неопределенности при принятии решения о его покупке, а также к снижению сопоставимости про- дуктов [1]. Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построе- ние доверительных отношений с клиентами на рынке услуг. Классификация услуг по принципу однородности технического процесса позволяет выделить следую- щие группы услуг: - бытовые услуги; - услуги пассажирского транспорта; - услуги связи; - жилищно-коммунальные услуги; - услуги учреждений культуры; - туристские и экскурсионные услуги; - услуги физической культуры и спорта; - медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги; - ветеринарные услуги; - услуги правового характера; - услуги банков; - услуги в системе образования; - услуги торговли; - услуги общественного питания; - прочие услуги населению. Изолированное рассмотрение маркетинга услуг и продуктов признается рядом авторов нецелесообраз- ным, поэтому рекомендуется расматривать их в системе, в концепции «тотального» (многоуровневого) продукта. Необходимость и эффективность подобной интеграции особенно очевидны в наступивший период «информационной экономики», когда активно рассматриваются новые концепции менеджмента. Одной из таких концепций стал «маркетинг отношений» («взаимодействий») [5]. Маркетинг отношений – это современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжи- тельных, доверительных партнерских отношениях продавца и покупателя. Данная концепция опирается на современные информационные технологии, которые позволяют фирме персонифицировать маркетинг, с о- бирая специфическую информацию о потребителях, предоставлять индивидуально–ориентированные това- ры и услуги. Важнейшим активом компании в маркетинге отношений становится маркетинговая сеть, включающая саму компанию и всех ее ключевых контрагентов – потребителей, поставщиков, посредников, собственных работников [1,5]. Основой реализации данной концепции стали CRM–системы (Customer Relationships Management). Они возникли и начали активно развиваться во второй половине 90–х годов. Это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес–стратегия, сутью которой является «клиенто–ориентированный» подход. Понятие CRM было введено экспертами в области маркетинга как технология, ориентированная на клиента и направленная на увеличение доходности, получаемой компанией от сотрудничества с тем или иным клиентом. Применение CRM сводится к трем основным областям взаимодействия компании со своими клиента- ми: сбыт, маркетинг и сервисное обслуживание. Методики управления взаимоотношениями с клиентами позволяют руководителям повысить эффективность этих трех составляющих. Основой технологии CRM является накопление данных о клиенте и управление ими. Предпосылками возникновения и развития данных систем послужили следующие обстоятельства. 1. Гиперконкуренция в большинстве отраслей; важнейшей становится проблема удержания имеющихся клиентов. 2. Резкое снижение барьеров при решении вопроса о смене поставщиков благодаря интерактивным тех- нологиям: в виртуальном пространстве барьеры практически отсутствуют. 3. Изменение «пирамиды ценностей» клиента. удобство 26 Ванеева И.В. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов клиента (рис.1,а): удовлетворенност лояльность довери слияни удобство персонализаци ценность постоянство наличие продукта удовлетворенность а б Рис.1. а – традиционный подход; б – клиентоориентированный подход - наличие продукта («компания имеет то, что я хочу»); - ценность («цена соответствует моим ожиданиям»); - удобство (продукт легко получить и использовать); - доверие («я уверен, что продукт надежен и качествен»). В эпоху информационной экономики высшая цель – взаимная «лояльность» – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту (рис.1,б). Цепочка ценностей такова: – удовлетворение (потребности и запросы клиента обеспечены); – постоянство (компания действует исходя из интересов клиента); – персонализация (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания клиента и идет им навстречу); – слияние (взаимоотношения строятся на условиях клиента и под его контролем). В рамках второй «пирамиды ценностей» задача CRM–технологии – охватить все каналы и точки кон- такта с клиентами и согласовать их, выработав единую методику и технику общения. Каждый контакт дол- жен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с однаковым качеством, не- зависимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точ- ной, полной и последовательной. 4. Широкие возможности клиента в отношении выбора товаров и услуг; ему доступна самая разнооб- разная информация о рынке, хотя приходится учитывать огромное количество факторов. Кроме того, у кли- ента существует множество каналов взаимодействия с подразделениями компании (личные встречи, эле к- тронная почта, телефон, факс и т.д.) 5. Наличие информационных технологий, которые позволяют с относительно низкими затратами со- хранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом. 6. Постоянный рост ассортимента производимой продукции, в связи с чем необходимо предлагать кли- ентам индивидуальные решения, а значит, привлекать клиента как партнера к разработке дизайна и произ- водству продукта. 7. Конкуренция осуществляется, прежде всего, на уровне сервиса, который требует новых технологий и подходов. Технология CRM–системы – это набор приложений, связанных единой бизнес–логикой и интегриро- ванных в информационную среду компании на основе единой клиентской базы. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес–процессов в маркетинге, прода- жах и сервисном обслуживании. На этой основе компания может обратиться к «нужному» заказчику в со- ответствующий момент с наиболее эффективным предложением. Информация о клиенте собирается пост о- янно, на всех стадиях жизненного цикла клиента (привлечение, удержание, лояльность). CRM –системы необходимы, прежде всего, на высококонкурентном рынке, где в фокусе внимания компании стоит клиент. На практике такая интегрированная система обеспечивает координацию действий различных отделов на базе общей платформы для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – скоор- динировать ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс приня- тия решений за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. Тем самым п о- вышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств, снижаются издержки. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 27 Наконец CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. Наибольший спрос на CRM-системы наблюдается в таких фирмах и отраслях, как банки, страховые компании, телекоммуникационные компании, торговля, сервисное обслуживание, туризм, перевозки и т.д. Таким образом, наиболее востребованы данные системы в сфере услуг [1]. Маркетинг отношений предусматривает не только ориентацию на внешних потребителей, но и разви- тие внутриорганизационных партнерских отношений («партнерский» менеджмент). Важным фактором внутриорганизационного маркетинга является удовлетворенность служащих. Неудовлетворенные сотруд- ники распространяют негативную информацию о компании и ее услугах, что может влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные сотрудники сами покупают товары и пользуются услугами своей компании и распространяют позитивную информацию. Поэтому компании должны разрабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинговые программы. К проблемам внедрения CRM-систем относятся: – недостаточно эффективная организация внутренней деятельности самих предприятий; – нежелание службы продаж делиться информацией о клиентах; – недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции. Выводы Внедрение CRM предполагает фундаментальные изменения в культуре и операциях организации, раз- витие информационной инфраструктуры для реализации системы. CRM – больше, чем технология, она включает изменения философии и отношений. Источники и литература 1. Мотышина М.С. Менеджмент в сфере услуг: теория и практика. – СПб.: Изд-во СПбГУП, 2006. 2. Кирхлер Э. и др. Психологические теории организации. – Харьков: Издательство Гуманитарный Центр, 2005. 3. Кирхлер Э., Шрот А. Принятие решений в организациях. – Харьков: Издательство Гуманитарный Центр, 2004. 4. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. – М.: «Финансы и стати- стика», 2003. 5. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. –СПб, «Питер», 2001 6. Ванеева И.В. Особенности проектирования в сфере обслуживания // Культура народов Причерноморья. №74, Изд–во ТНУ, Симферополь, 2006. 7. Чернышев Б. Менеджмент в сервисной экономике: сущность и содержание //Проблемы теории и прак- тики управления. 2004. №1. Владимирова Л.В., Воробьев Ю.Н. ОПЫТ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН В ФИНАНСИРОВАНИИ СТРОИТЕЛЬСТВА АВТОДОРОГ И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НА УКРАИНЕ Автомобильные дороги общего пользования являются неотъемлемой частью единой транспортной сис- темы страны. Объединяя отдельные виды транспорта в единую транспортную систему, они существенно влияют на социально–экономическое развитие государства. В то же время автомобильные дороги являются важнейшей составляющей транспортной инфраструктуры. Состояние автомобильных дорог и темпы их развития определяются уровнем финансирования дорож- ного хозяйства, что зависит от экономических возможностей государства. В свою очередь от состояния а в- тодорог в значительной мере зависят расходы на перевозку грузов и пассажиров, уровень цен, степень заня- тости населения, темпы развития экономики государства в целом, расходы на содержание автотранспорта, расходы горюче–смазочных материалов, длительность эксплуатации транспорта, физический износ транс- порта. Из этого следует вывод – развитие автомобильных дорог является необходимой предпосылкой дальнейшего экономического и социального развития. Основная проблема заключается в том, что транспортно–эксплуатационное состояние автодорог, мос- тов и инженерных сооружений на них не обеспечивает в полной мере быстрой, комфортной и безопасной перевозки пассажиров и грузов, не может содействовать повышению конкурентоспособности дорожной се- ти, от которой зависит рост объемов транзитных перевозок и развитие автотуризма. На это повлияло ряд причин: использование устаревших технологий, машин, механизмов, материалов и конструкций; низкое ка- чество дорожно-строительных материалов; недостаточная технологическая дисциплина и т.п. Однако все это стало возможным из-за недостаточных для нужд дорожного хозяйства объемов финансирования в тече- ние последних 17 лет. Вследствие систематического недофинансирования износ основных фондов достиг критической точки – 70% и больше, межремонтные сроки эксплуатации не выдерживались, количество работников отрасли уменьшилось почти в 3 раза. Кроме того, из-за несовершенного законодательства, когда дорожное хозяйст- во финансировалось только за счет «дорожного налога», удельные инвестиции на обеспечение ремонта и эксплуатационного содержания местных дорог в отдельных областях превышали те же показатели, касаю-