Маркетинг отношений в сфере услуг
Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построение доверительных отношений с клиентами на рынке услуг.
Збережено в:
Дата: | 2007 |
---|---|
Автор: | |
Формат: | Стаття |
Мова: | Russian |
Опубліковано: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2007
|
Назва видання: | Культура народов Причерноморья |
Теми: | |
Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/35303 |
Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
Цитувати: | Маркетинг отношений в сфере услуг / И.В. Ванеева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 121. — С. 24-27 — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraineid |
irk-123456789-35303 |
---|---|
record_format |
dspace |
spelling |
irk-123456789-353032012-06-24T12:19:07Z Маркетинг отношений в сфере услуг Ванеева, И.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построение доверительных отношений с клиентами на рынке услуг. 2007 Article Маркетинг отношений в сфере услуг / И.В. Ванеева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 121. — С. 24-27 — Бібліогр.: 7 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/35303 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
collection |
DSpace DC |
language |
Russian |
topic |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
spellingShingle |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Ванеева, И.В. Маркетинг отношений в сфере услуг Культура народов Причерноморья |
description |
Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построение доверительных отношений с клиентами на рынке услуг. |
format |
Article |
author |
Ванеева, И.В. |
author_facet |
Ванеева, И.В. |
author_sort |
Ванеева, И.В. |
title |
Маркетинг отношений в сфере услуг |
title_short |
Маркетинг отношений в сфере услуг |
title_full |
Маркетинг отношений в сфере услуг |
title_fullStr |
Маркетинг отношений в сфере услуг |
title_full_unstemmed |
Маркетинг отношений в сфере услуг |
title_sort |
маркетинг отношений в сфере услуг |
publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
publishDate |
2007 |
topic_facet |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/35303 |
citation_txt |
Маркетинг отношений в сфере услуг / И.В. Ванеева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 121. — С. 24-27 — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
series |
Культура народов Причерноморья |
work_keys_str_mv |
AT vaneevaiv marketingotnošenijvsfereuslug |
first_indexed |
2025-07-03T16:35:16Z |
last_indexed |
2025-07-03T16:35:16Z |
_version_ |
1836644320303644672 |
fulltext |
24 Валенкова Я.Ю., Федоркина М.С.
КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ РЕЗЕРВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
представляется целесообразным в первую очередь из-за наглядности и понятности конечных результатов,
что особенно важно для лиц, принимающих решение. Результаты такой оценки могут использоваться при
определения конкурентных преимуществ предприятия, а так же приняты во внимание при формировании
стратегии предприятия.
Источники и литература
1. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных
активов: Учебное пособие. – 2-е изд., стереотип. – М.: Международная академия оценки и консалтинга,
2007.–400 с.
2. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. – 3-е изд. Стеротип.–М.: Институт новой
экономики, 1998.–864 с.
3. Букша, К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR–практика.–М.:ООО
«И.Д.Вильямс»,2007.–144.:ил.
4. Гаава В.Н., Божко Е.А. Потенціал підприємства: формування та оцінювання: Навчальний посібник.–
Київ: Центр навчальної літературі, 2004.–224 с.
5. Горин С.В. Деловая репутация организации / С.В. Горин.– Ростов н/Д.: Феникс, 2006.–256.:ил.–
(Вершина успеха).
6. Економічна енциклопедія: У трьох томах.Т.1 / Редкол.: Мочерний (відпов. Ред…) та ін. –К: Видавничий
центр «Академія», 2002.–864 с.
7. Економічна енциклопедія: У трьох томах.Т.3 / Редкол.: Мочерний (відпов. Ред…) та ін. –К: Видавничий
центр «Академія», 2002.–952 с.
8. Загородній А.Г., Вознюк Г.Л. Фінансово–економічний словник. – Львів: Видавництво національного
університету «Львівська політехніка», 2005. –714 с.
9. Ивлиева Н.Н Деловая репутация как элемент оценки рыночной стоимости банка// www.c–
pp.ru/reports.php
10. Литвак Б.Г. Экспертные технологии в управлении : Учеб. Пособие. – 2–е изд. , испр. И доп .– М.: Дело,
2004.–400с.
11. Международные стандарты оценки. Седьмое издание. 2005/ Пер.. с англ. И.Л. Артеменкова, Г.И. Мике-
рина, Н.В. Павлова.–М.: ОО «российское общество оценщиков», 2005.–414 с.
12. Моссаковский В . Учет нематериальных активов //Бухгалтерский учет и аудит.–2005.– №7.–С.8–18.
13. Национальные положения (стандарты) бухгалтерского учета: нормативная база. Новая редакция .–Х.:
Курсор, 2005–236с.
14. Нашкерская Г. Нематериальных активов // Бухгалтерский учет и аудит. – 2006.–№11.–С.23–31.
15. Рогатенюк Э.В., Пожарицкая И.М. Финансовый анализ деятельности предприятия : Учебно–
методическое пособие.–Симферополь: «Крымская академия природоохранного и курортного строи-
тельства», 2003.–56С.
16. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.–4–е изд., перераб. И доп.– Минск:
ООО «Новое знание», 1999.–688 с.
17. Семенов А.Г. методологія оцінки нематеріальних активів підприємства // Вісник економічної на уки
України.–2007.№1.–с149–154
18. Сметанин А.М . Оценка гудвилла в принятии финансовых решений .–
http:www.smartcat.ru/1/166_1_.shtml
19. Федоркина М.С. Сущность резервов как фактора экономической устойчивости предприятия
//Экономика и управление». –2006. –№6 . – С.108–112.
20. Шульга С. Что касается отображения инвестиций в нематериальные активы // Экономист. –2006. –№ 1. –
С.51–54.
21. Уманців Г. Проблеми ідентифікації, оцінки та обліку інтелектуального капіталу підприємства // Інтеле-
ктуальна власність.–2007.– №3.– С. 29–33.
22. Уманцив Г. Внутренний гудвилл предприятия: экономическая природа, проблемы оценки и учета
//Бухгалтерский учет и аудит.–2006. – №9. – С.20–23.
23. Экономико–математический энциклопедический словарь / Под ред. В.И. Данилов-Данильян.– М.:
Большая Российская энциклопедия: Издательский дом «ИНФА–М», 2003. – 688 с.
Ванеева И.В.
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
Сфера услуг является объектом пристального внимания и изучения многих ведущих специалистов ме-
неджмента и маркетинга. Особенно интересны проблемы, решения которых следует искать на стыке ра з-
личных наук. Ряд авторов утверждает, что менеджмент услуг интегрирован с другими научными направле-
ниями и концепциями, прежде всего с маркетингом [1,4,7]. Именно здесь следует искать решения, обесп е-
чивающие рост конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Менеджмент – динамично развивающаяся наука, включающая различные концепции. В индустриаль-
http://www.smartcat.ru/1/166_1_.shtml
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 25
ный период менеджмент услуг входил в более широкое направление – общий менеджмент. Однако в на-
стоящее время увеличивается значение междисциплинарных концепций менеджмента, таких как марк е-
тинг–менеджмент, антикризисный менеджмент, информационно-коммуникационный менеджмент, сервис-
ный менеджмент и др. [1].
Менеджмент сферы услуг как самостоятельное направление развит недостаточно. В лучшей степени
развито направление маркетинга услуг как раздела маркетинга [4,5]. Важным аргументом для выделения
маркетинга и менеджмента услуг в самостоятельные направления является наличие у услуги признака н е-
материальности.
Нематериальность ведет к понижению восприимчивости клиентом качества продукта и, как следствие, к
росту неопределенности при принятии решения о его покупке, а также к снижению сопоставимости про-
дуктов [1].
Цель данной статьи – обосновать необходимость и важность персонифицированного подхода, построе-
ние доверительных отношений с клиентами на рынке услуг.
Классификация услуг по принципу однородности технического процесса позволяет выделить следую-
щие группы услуг:
- бытовые услуги;
- услуги пассажирского транспорта;
- услуги связи;
- жилищно-коммунальные услуги;
- услуги учреждений культуры;
- туристские и экскурсионные услуги;
- услуги физической культуры и спорта;
- медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги;
- ветеринарные услуги;
- услуги правового характера;
- услуги банков;
- услуги в системе образования;
- услуги торговли;
- услуги общественного питания;
- прочие услуги населению.
Изолированное рассмотрение маркетинга услуг и продуктов признается рядом авторов нецелесообраз-
ным, поэтому рекомендуется расматривать их в системе, в концепции «тотального» (многоуровневого)
продукта.
Необходимость и эффективность подобной интеграции особенно очевидны в наступивший период
«информационной экономики», когда активно рассматриваются новые концепции менеджмента. Одной
из таких концепций стал «маркетинг отношений» («взаимодействий») [5].
Маркетинг отношений – это современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжи-
тельных, доверительных партнерских отношениях продавца и покупателя. Данная концепция опирается на
современные информационные технологии, которые позволяют фирме персонифицировать маркетинг, с о-
бирая специфическую информацию о потребителях, предоставлять индивидуально–ориентированные това-
ры и услуги. Важнейшим активом компании в маркетинге отношений становится маркетинговая сеть,
включающая саму компанию и всех ее ключевых контрагентов – потребителей, поставщиков, посредников,
собственных работников [1,5].
Основой реализации данной концепции стали CRM–системы (Customer Relationships Management). Они
возникли и начали активно развиваться во второй половине 90–х годов. Это направленная на построение
устойчивого бизнеса концепция и бизнес–стратегия, сутью которой является «клиенто–ориентированный»
подход. Понятие CRM было введено экспертами в области маркетинга как технология, ориентированная на
клиента и направленная на увеличение доходности, получаемой компанией от сотрудничества с тем или
иным клиентом.
Применение CRM сводится к трем основным областям взаимодействия компании со своими клиента-
ми: сбыт, маркетинг и сервисное обслуживание. Методики управления взаимоотношениями с клиентами
позволяют руководителям повысить эффективность этих трех составляющих. Основой технологии CRM
является накопление данных о клиенте и управление ими.
Предпосылками возникновения и развития данных систем послужили следующие обстоятельства.
1. Гиперконкуренция в большинстве отраслей; важнейшей становится проблема удержания имеющихся
клиентов.
2. Резкое снижение барьеров при решении вопроса о смене поставщиков благодаря интерактивным тех-
нологиям: в виртуальном пространстве барьеры практически отсутствуют.
3. Изменение «пирамиды ценностей» клиента.
удобство
26 Ванеева И.В.
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение
клиента и строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов клиента (рис.1,а):
удовлетворенност лояльность
довери слияни
удобство персонализаци
ценность постоянство
наличие продукта удовлетворенность
а б
Рис.1.
а – традиционный подход; б – клиентоориентированный подход
- наличие продукта («компания имеет то, что я хочу»);
- ценность («цена соответствует моим ожиданиям»);
- удобство (продукт легко получить и использовать);
- доверие («я уверен, что продукт надежен и качествен»).
В эпоху информационной экономики высшая цель – взаимная «лояльность» – не только клиент лоялен к
компании, но и компания лояльна к клиенту (рис.1,б). Цепочка ценностей такова:
– удовлетворение (потребности и запросы клиента обеспечены);
– постоянство (компания действует исходя из интересов клиента);
– персонализация (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания клиента и идет им
навстречу);
– слияние (взаимоотношения строятся на условиях клиента и под его контролем).
В рамках второй «пирамиды ценностей» задача CRM–технологии – охватить все каналы и точки кон-
такта с клиентами и согласовать их, выработав единую методику и технику общения. Каждый контакт дол-
жен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с однаковым качеством, не-
зависимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точ-
ной, полной и последовательной.
4. Широкие возможности клиента в отношении выбора товаров и услуг; ему доступна самая разнооб-
разная информация о рынке, хотя приходится учитывать огромное количество факторов. Кроме того, у кли-
ента существует множество каналов взаимодействия с подразделениями компании (личные встречи, эле к-
тронная почта, телефон, факс и т.д.)
5. Наличие информационных технологий, которые позволяют с относительно низкими затратами со-
хранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.
6. Постоянный рост ассортимента производимой продукции, в связи с чем необходимо предлагать кли-
ентам индивидуальные решения, а значит, привлекать клиента как партнера к разработке дизайна и произ-
водству продукта.
7. Конкуренция осуществляется, прежде всего, на уровне сервиса, который требует новых технологий и
подходов.
Технология CRM–системы – это набор приложений, связанных единой бизнес–логикой и интегриро-
ванных в информационную среду компании на основе единой клиентской базы. Специальное программное
обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес–процессов в маркетинге, прода-
жах и сервисном обслуживании. На этой основе компания может обратиться к «нужному» заказчику в со-
ответствующий момент с наиболее эффективным предложением. Информация о клиенте собирается пост о-
янно, на всех стадиях жизненного цикла клиента (привлечение, удержание, лояльность). CRM –системы
необходимы, прежде всего, на высококонкурентном рынке, где в фокусе внимания компании стоит клиент.
На практике такая интегрированная система обеспечивает координацию действий различных отделов
на базе общей платформы для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – скоор-
динировать ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга,
причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс приня-
тия решений за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. Тем самым п о-
вышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств, снижаются издержки.
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 27
Наконец CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и
фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.
Наибольший спрос на CRM-системы наблюдается в таких фирмах и отраслях, как банки, страховые
компании, телекоммуникационные компании, торговля, сервисное обслуживание, туризм, перевозки и т.д.
Таким образом, наиболее востребованы данные системы в сфере услуг [1].
Маркетинг отношений предусматривает не только ориентацию на внешних потребителей, но и разви-
тие внутриорганизационных партнерских отношений («партнерский» менеджмент). Важным фактором
внутриорганизационного маркетинга является удовлетворенность служащих. Неудовлетворенные сотруд-
ники распространяют негативную информацию о компании и ее услугах, что может влиять на поведение
потребителей. Удовлетворенные сотрудники сами покупают товары и пользуются услугами своей компании
и распространяют позитивную информацию. Поэтому компании должны разрабатывать и реализовывать
программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинговые
программы.
К проблемам внедрения CRM-систем относятся:
– недостаточно эффективная организация внутренней деятельности самих предприятий;
– нежелание службы продаж делиться информацией о клиентах;
– недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции.
Выводы
Внедрение CRM предполагает фундаментальные изменения в культуре и операциях организации, раз-
витие информационной инфраструктуры для реализации системы. CRM – больше, чем технология, она
включает изменения философии и отношений.
Источники и литература
1. Мотышина М.С. Менеджмент в сфере услуг: теория и практика. – СПб.: Изд-во СПбГУП, 2006.
2. Кирхлер Э. и др. Психологические теории организации. – Харьков: Издательство Гуманитарный Центр,
2005.
3. Кирхлер Э., Шрот А. Принятие решений в организациях. – Харьков: Издательство Гуманитарный
Центр, 2004.
4. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. – М.: «Финансы и стати-
стика», 2003.
5. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. –СПб, «Питер», 2001
6. Ванеева И.В. Особенности проектирования в сфере обслуживания // Культура народов Причерноморья.
№74, Изд–во ТНУ, Симферополь, 2006.
7. Чернышев Б. Менеджмент в сервисной экономике: сущность и содержание //Проблемы теории и прак-
тики управления. 2004. №1.
Владимирова Л.В., Воробьев Ю.Н.
ОПЫТ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН В ФИНАНСИРОВАНИИ СТРОИТЕЛЬСТВА
АВТОДОРОГ И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НА УКРАИНЕ
Автомобильные дороги общего пользования являются неотъемлемой частью единой транспортной сис-
темы страны. Объединяя отдельные виды транспорта в единую транспортную систему, они существенно
влияют на социально–экономическое развитие государства. В то же время автомобильные дороги являются
важнейшей составляющей транспортной инфраструктуры.
Состояние автомобильных дорог и темпы их развития определяются уровнем финансирования дорож-
ного хозяйства, что зависит от экономических возможностей государства. В свою очередь от состояния а в-
тодорог в значительной мере зависят расходы на перевозку грузов и пассажиров, уровень цен, степень заня-
тости населения, темпы развития экономики государства в целом, расходы на содержание автотранспорта,
расходы горюче–смазочных материалов, длительность эксплуатации транспорта, физический износ транс-
порта. Из этого следует вывод – развитие автомобильных дорог является необходимой предпосылкой
дальнейшего экономического и социального развития.
Основная проблема заключается в том, что транспортно–эксплуатационное состояние автодорог, мос-
тов и инженерных сооружений на них не обеспечивает в полной мере быстрой, комфортной и безопасной
перевозки пассажиров и грузов, не может содействовать повышению конкурентоспособности дорожной се-
ти, от которой зависит рост объемов транзитных перевозок и развитие автотуризма. На это повлияло ряд
причин: использование устаревших технологий, машин, механизмов, материалов и конструкций; низкое ка-
чество дорожно-строительных материалов; недостаточная технологическая дисциплина и т.п. Однако все
это стало возможным из-за недостаточных для нужд дорожного хозяйства объемов финансирования в тече-
ние последних 17 лет.
Вследствие систематического недофинансирования износ основных фондов достиг критической точки
– 70% и больше, межремонтные сроки эксплуатации не выдерживались, количество работников отрасли
уменьшилось почти в 3 раза. Кроме того, из-за несовершенного законодательства, когда дорожное хозяйст-
во финансировалось только за счет «дорожного налога», удельные инвестиции на обеспечение ремонта и
эксплуатационного содержания местных дорог в отдельных областях превышали те же показатели, касаю-
|