Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі

Викладено концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії, яка оптимально адаптує підприємство харчової галузі до поліциклічної варіативності середовища в сучасних умовах України. Ефективність запропонованого підходу показана методом зворотної ідентифікації комплексу стратегій ТПГ «...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2011
Автор:	Кокодей, Т.О.
Формат:	Стаття
Мова:	Ukrainian
Опубліковано:	Інститут економіки промисловості НАН України 2011
Назва видання:	Економіка промисловості
Теми:	Економічні аспекти промислового виробництва
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/36197
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі / Т.О. Кокодей // Економіка пром-сті. — 2011. — № 2. — С. 211-223. — Бібліогр.: 16 назв. — укр.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-36197
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-361972013-02-13T03:38:03Z Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі Кокодей, Т.О. Економічні аспекти промислового виробництва Викладено концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії, яка оптимально адаптує підприємство харчової галузі до поліциклічної варіативності середовища в сучасних умовах України. Ефективність запропонованого підходу показана методом зворотної ідентифікації комплексу стратегій ТПГ «Rainford». Ключові слова: багатокомпонентна стратегія, підприємства харчові галузі, концептуальний підхід. Изложен концептуальный подход к формированию многокомпонентной стратегии, которая оптимально адаптирует предпрятие пищевой отрасли к полициклической вариативности среды в современных условиях Украины. Эффективность предложенного подхода показана методом обратной идентификации комплекса стратегий ТПГ «Rainford». Ключевые слова: многокомпонентная стратегия, предприятия пищевой отрасли, концептуальній подход. The paper describes a conceptual approach to forming a multi-component strategy that adapts a food enterprise to polycyclical variability of the environment under present conditions of Ukraine. The efficiency of the above approach is shown through the method of a reverse identification of a set of strategies of TPG “Rainford”. Keywords: multi-component strategy, food enterprise, conceptual approach. 2011 Article Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі / Т.О. Кокодей // Економіка пром-сті. — 2011. — № 2. — С. 211-223. — Бібліогр.: 16 назв. — укр. 1562-109Х http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/36197 33.011:338.439 uk Економіка промисловості Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Економічні аспекти промислового виробництва Економічні аспекти промислового виробництва
spellingShingle	Економічні аспекти промислового виробництва Економічні аспекти промислового виробництва Кокодей, Т.О. Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі Економіка промисловості
description	Викладено концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії, яка оптимально адаптує підприємство харчової галузі до поліциклічної варіативності середовища в сучасних умовах України. Ефективність запропонованого підходу показана методом зворотної ідентифікації комплексу стратегій ТПГ «Rainford». Ключові слова: багатокомпонентна стратегія, підприємства харчові галузі, концептуальний підхід.
format	Article
author	Кокодей, Т.О.
author_facet	Кокодей, Т.О.
author_sort	Кокодей, Т.О.
title	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі
title_short	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі
title_full	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі
title_fullStr	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі
title_full_unstemmed	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі
title_sort	концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2011
topic_facet	Економічні аспекти промислового виробництва
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/36197
citation_txt	Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі / Т.О. Кокодей // Економіка пром-сті. — 2011. — № 2. — С. 211-223. — Бібліогр.: 16 назв. — укр.
series	Економіка промисловості
work_keys_str_mv	AT kokodejto konceptualʹnijpídhíddoformuvannâbagatokomponentnoístrategíípídpriêmstvaharčovoígaluzí
first_indexed	2025-07-03T17:42:26Z
last_indexed	2025-07-03T17:42:26Z
_version_	1836648546891202560
fulltext	УДК 33.011:338.439 Тетяна Олександрівна Кокодей, канд. екон. наук Севастопольський національний технічний університет КОНЦЕПТУАЛЬНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ БАГАТОКОМПОНЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ХАРЧОВОЇ ГАЛУЗІ Інтенсивний науково-технічний, еконо- мічний і демографічний розвиток сучасної цивілізації і його екологічні наслідки, які виявляються в катастрофічному зниженні обсягу і якості природних ресурсів, зумовили збільшення частоти і складності значною мірою хаотичних змін у виробництві та споживанні харчових продуктів. До другої половини XX ст. продуктова еволюція призвела до формування складного процесу поведінки споживача на ринку продовольства у зв'язку з багатоваріантністю вибору, який характеризується наявністю органічних і генетично модифікованих, висококалорійних і дієтичних, енергетичних, синтетичних, «здорових» і складних за рецептурою харчових продуктів. Кардинальні поточні й потенційні змі- ни середовища підприємства харчової галузі зумовлюють необхідність його складної ефективної адаптації, яка полягає у формуванні оптимальних реакцій на такі зміни. Якщо розглядати ці реакції на поточну і прогнозну варіативність середовища як стратегії, актуальною стає розробка стратегічного набору підприємства харчової галузі. Метою статті є формулювання концептуального підходу до формування багатокомпонентної стратегії, яка є інструментом оптимальної адаптації вітчизняного підприємства харчової галузі до поточної й потенційної варіативності середовища. При цьому критерієм оптимальної або ефективної адаптації вважатимемо максимізацію довгострокової конкурентної переваги підприємства в заданих умовах. Основні відомі сьогодні трактування поняття стратегії, у тому числі Д. Хассі, А. Томпсона, І. Ансоффа, Д. Стайнера, А. Чан- длера, Г. Мінцберга [1-6], не враховують необхідний в умовах сучасного динамічного середовища адаптаційний елемент у структурі поняття стратегії. Тому необхідно уточнити його сутність. Оскільки підприємство може розгля- датися як сукупність індивідів, то його цілі, а отже, і стратегії – цілі нижчих рівнів, можна розглядати як узагальнені цілі учасників (керівництва), які реалізуються через підприємство. Це вказує на схожу суть і принципи формування цілей (стратегій) індивіда та підприємства. Тому спочатку розглянемо суть і процес формування особистих цілей і стратегій, після чого адаптуємо й перенесемо отримані висновки на підприємство. Сукупний вплив зовнішнього та внутрішнього середовища індивіда є дворівневою структурою, де дії економічних, демографічних, науково-технічних та інших чинників контекстного середовища, чинників соціального мікросередовища, а також маркетингових і особистісно-психологічних чинників на базовому рівні формують впливи другого рівня, до яких належать мотиви та можливості/обмеження індивіда. Останні безпосередньо визначають поведінку особи. При цьому система мотивів є похідною від спільних впливів чинників внутрішнього середовища, які є потребами, і зовнішнього середовища, які є спонуканнями. Зовнішні спонукання уточнюють, ускладнюють і посилюють наявні або створюють нові потреби особи, які, досягши певного рівня конкретизації й інтенсивності, стають мотивами. Таким чином, наприклад, фізіологічна потреба у їжі під впливом маркетингових стимулів конкретизується й ускладнюється до прагнення отримання харчового продукту © Т.О. Кокодей, 2011 певної категорії та бренду. Надана керівництвом працівникові підприємства можливість отримання грошової премії та внутрішня потреба останнього в певному товарі формують мотив до професійної діяльності. Такі впливи, як фінансово- економічна криза і потреба особи у безпеці, утворюють мотив до компенсації негативних наслідків нестабільності. За існуючими теоріями мотивації [7, 8, 10], система мотивів індивіда є рушійною силою, що спонукає його до формування особистих цілей і стратегій, спрямованих на модифікацію (нейтралізацію або посилення) дій, які їх утворили. Це дозволяє визначити особисті цілі та стратегії як реакцію на сукупний наявний або очікуваний вплив значущого середовища індивіда – системи мотивів і можливостей/обмежень. На рис. 1 показано цикл взаємних впливів, який зміщується, системи мотивів, з одного боку, і особистих цілей і стратегій – з іншого. Формування останніх здійснюється з урахуванням чинників можливостей і обмежень. У процесі ускладнення зовнішнього та внутрішнього середовища індивіда також ускладнюється і мотивація, а отже, і особисті цілі/стратегії. Сукупність стратегій і цілей індивіда може бути деталізована до рівня безлічі патернів поведінки. Останні є шаблонами або послідовностями дій, що повторюються, які також ускладнюються у зв'язку зі збільшенням варіативності й невизначеності середовища. Розглядаючи підприємство як сукупність індивідів, можна визначити його стратегію схожим чином як інтерактивно- випереджувальну реакцію на мінливість середовища, тобто інструмент оптимальної адаптації до поточної та потенційної варіативності середовища, критерієм якої є максимізація довгострокової конкурентної переваги підприємства в заданих умовах. Інтерактивна реакція формується на поточні довгострокові впливи чинників середовища. Під випереджувальною реакцією розумітимемо поточну дію підприємства у відповідь на майбутній вплив (стимул) середовища, настання якого або може бути визначене з певною часткою ймовірності за поточними індикаторами, або є результатом моделюючої дії самого підприємства, яке модифікує поточну ситуацію середовища. У першому випадку випереджувальна реакція є адаптаційною до закономірних, часто неминучих майбутніх впливів середовища, наприклад до кризових проявів на макрорівні та їх галузевих наслідків. У другому випадку випереджувальна реакція здійснюється на ймовірний майбутній вплив, який не є результатом закономірного розвитку середовища, а виникне внаслідок реалізації цієї реакції підприємства як активного модифікаційного впливу на поточну ситуацію середовища. Тобто ця реакція генерує майбутній бажаний вплив, наприклад, з боку споживачів, одночасно стаючи відповіддю на нього. Таким чином, настання майбутнього бажаного впливу середовища забезпечується поточною реакцією на нього з боку підприємства й малоймовірне або неможливе в разі її відсутності. Необхідною передумовою формування стратегії підприємства як інтерактивно- випереджувальної реакції на мінливість середовища є формалізація безлічі останнього. Із загального обсягу впливів мінливого середовища підприємства, поряд із випадковими хаотичними змінами, можна виділити й детерміновані компоненти, що є патернами або шаблонами у структурі впливів кожного з базових факторів, таких як споживач, макросередовище, постачальники, конкуренти, внутрішнє середовище. Під патерном у цьому випадку розумітимемо фіксовану закономірність у впливах чинника, яка повторюється, наприклад: довгострокові циклічні коливання у фінансово-економічній системі країни, певні ритми роботи підприємства тощо. Незважаючи на неочевидність або прихований у більшості випадків характер патернів, вони мають істотний вплив на ефективність функціонування підприємства і його конкурентоспроможність, надаючи можливість формалізації безлічі впливів середовища для ефективного стратегічного реагування на його мінливість. Звідси виникає необхідність поперед- ньої ідентифікації основних патернів впливів середовища як основи для подальшої побу- дови оптимального стратегічного набору шляхом узгодження виявлених патернів (типів впливів середовища) і варіантів стратегій. Розглянемо варіативність середовища крізь призму запропонованої Ю. Яковцем Рис. 1. Формування особистих цілей і стратегій у циклі взаємних впливів концепції загальної поліциклічної динаміки розвитку середовищ, яка забезпечує інтегроване бачення й можливість формалізації безлічі впливів для формування стратегії [11]. Дотримуючись цієї концепції й використовуючи відомі циклічні теорії, виразимо сукупну варіативність середовища у формі вкладених корельованих і незалежних економічних і неекономічних циклів, а також нециклічних трендів. Представимо сукупний вплив групи економічних факторів вкладеними взаємозалежними економічними циклами різної довжини. Середньострокові 7-11-річні цикли Жюгляра [12] формують довгострокові 40-60-річні К-цикли [13], які, у свою чергу, входять до структури наддовгострокових 300-500-річних циклів Г. Снукса [14], як показано на рис. 2. Рис. 2. Фрагмент поліциклічної динаміки середовища харчового підприємства На сформовану в такий спосіб економічну поліциклічну хвилю також мають вплив неекономічні ритми, зокрема: 40-річні й наддовгострокові науково-технічні цикли Ю. Яковця, 300-500-річні демографічні цикли Г. Снукса, нециклічні тренди глобальної температури (фрагменти 100000-150000-річнього наддовгого кліматичного циклу М. Міланковича), 150- річні військово-політичні цикли Дж. Голдстейна й безліч інших циклічних і нециклічних компонент динаміки середовища. Як показано на рис. 2, можна чекати збіг за часом і резонанс довгострокового й наддовгострокового глобального економічного спаду, який почався у 2008 р. зі світовою екологічною кризою, що виникла у 1950 р., а також із прогнозованими довгостроковими продовольчою, демографічною, науково-технічною і соціально-політичною кризами у глобальних масштабах. У результаті такої взаємодії циклів різних довжин і в різних сферах можна прогнозувати настання кластера взаємозалежних глобальних криз до 2050 р. Найбільше від них страждає харчова галузь, переважно внаслідок кардинальних змін у поведінці споживача й особливостей ресурсної бази. Ідентифіковані циклічні та нециклічні макро-патерни зумовлюють наявні й потенційні ритми в харчовій галузі й у динаміці поведінки споживача на ринку харчових продуктів. Наведемо деякі з наявних сьогодні патернів поведінки споживача на ринку харчових продуктів України, виявлених у результаті обробки як вторинних даних, так і первинної емпіричної інформації, отриманої методом прямого спостереження в роздрібних точка і місцях громадського харчування або методом глибинних інтерв'ю зі споживачами: 1_ (1991-2011)y  [Активний пошук і придбання найуживаніших харчових продуктів у низькому й середньому ціновому сегменті, у тому числі компромісної якості, з коротким терміном зберігання; їх безпосереднє споживання або домашнє консервування]; 2_ 2000 2011y   [«Переспоживання» харчових продуктів понад біологічну необхідність унаслідок емоційного або необдуманого харчування; виникнення хвороб, пов'язаних із харчуванням, таких як ожиріння, діабет, атеросклероз, гіпертонія, інсульти й інфаркти; апробація різних дієт або продовження «переспоживання»]; 3_1991 2011y   [Періодичне дотримання режиму економії в харчуванні для наступного короткочасного/епізодичного (святкового або відпусткового) споживання ексклюзивних або екзотичних продуктів престижних категорій для одержання смакової насолоди гурмана]; 4_1991 2011y   [Значні витрати часу на пошук найбільш дешевих альтернатив продуктів першої необхідності із тривалим терміном зберігання; нечасте придбання їх у великих обсягах для створення домашніх запасів і наступного тривалого споживання, постійне дотримання режиму економії]; 5_ 2000 2011y   [Селективне придбання переважно органічних харчових продуктів або близьких до них «здорових» аналогів у традиційній або спеціалізованій торговельній мережі без урахування цінового й територіального фактора; домашнє приготування й украй розбірливе споживання тільки вузької номенклатури таких продуктів у прагненні до повністю натурального харчування]; 6_ 2000 2011y   [Регулярне «зручне» харчування поза домом з мінімальними витратами часу в ресторанах швидкого харчування з високим рівнем готовності до оперативного обслуговування, досить високими цінами й обмеженим асортиментом; «спрощене» домашнє приготування їжі завдяки частому придбанню продуктів швидкого приготування й напівфабрикатів у зручно розташованих торговельних точках]; 7 _ 2000 2011y  = [Публічне споживання «модних» харчових продуктів і напоїв (енерготоніків, пива тощо) для входження в цільовий колектив (молодіжну групу, спортивну команду, професійну асоціацію) і підтримки іміджу в ньому]; 8_1991 2011y   [Статусне публічне споживання престижних або ексклюзивних харчових продуктів для досягнення цілей, не пов'язаних із харчуванням (демонстрація успішності, відповідність очікуванням, професійні цілі тощо)]; 9_ 2000 2011y   [Ретельне «домашнє» докупівельне планування; обмірковування й порівняння переваг і недоліків численних брендів (поживних властивостей, безпеки, статусу виробників) у місцях придбання на підставі інформації на етикетках і рекламних повідомленнях; прийняття переважно логічно обґрунтованих рішень про купівлю, дотримуючись принципів здорового, збалансованого, різноманітного харчування в межах бюджету з незначною часткою імпульсивних емоційних рішень]. Символ означає, що процес у квад- ратних дужках [], який складається з декількох етапів, розділених “;”, повторюється безліч разів у часових межах, наприклад t=1980-2011. Патерни поведінки споживача та динаміка їх часток присутності («ваг»), у свою чергу, формує вплив ключового при розробці стратегії підприємства базового фактора «споживач». Цей вплив виражається у параметрах, структурі та динаміці попиту на продукт або послугу, як показано на рис. 3. Рис. 3. Формування набору стратегій, який оптимально адаптує харчове підприємство до поліциклічної варіативності середовища Тому концепція формування оптимального набору стратегій або багатокомпонентної стратегії підприємства складається з первинного «тонкого підстроювання» до поточних і майбутніх патернів поведінки споживача і його наступного «ведення» з урахуванням обмежень внутрішнього та зовнішнього поліциклічного середовища підприємства. Суть «тонкого підстроювання», як показано на рис. 3, полягає в розробці такого стратегічного набору підприємства, який, з урахуванням обмежень (можливостей) середовища, якнайповніше задовольняв би та посилював ті мотиви споживання харчових продуктів, які визначають і формують патерни поведінки споживача з високим потенціалом розвитку. На величину цього потенціалу істотний вплив чинять фази розглянутих макроциклів розвитку середовища. Спільний розгляд основних патернів поведінки в часі з порівнянням частки їх присутності та тенденцій розвитку залежно від ідентифікованих патернів у впливах факторів середовища, які їх визначають, дозволяє здійснити «тонке підстроювання» стратегій до найбільш прийнятних альтернатив патернів поведінки споживача в кожен період часу. У цьому випадку можна досягти найбільш точної відповідності попиту (поточного та майбутнього), який формується цими патернами, і пропозиції, що визначається стратегіями. Тобто «тонке Задоволення, посилення, формування Оптимальний набір стратегій: Можливості/обмеження середовища підприємства Структура, параметри, динаміка попиту Поточна та потенційна варіативність середовища в поліциклічній формі: вплив базових факторів Інтерактивно-випереджувальна реакція підприємства (модифікація пропозиції): «Тонке підстроювання» та «ведення» споживача Мотиви споживання Формування Попит: Патерни поведінки споживача та їх ваги (частки присутності) в динаміці Патерни впливів макросередовища Патерни впливів постачальників Патерни впливів конкурентів Патерни впливів внутрішнього середовища Фактори пропозиції: підстроювання» передбачає, що мотиви споживання харчових продуктів мають синхронно керувати поведінкою покупця та розробленням стратегій підприємств, направляючи ті й інші на найповніше задоволення цих мотивів. Серед мотивів харчування, які домінують на сьогодні, можна назвати такі: m1_(1980-2011) – забезпечення стабільної системи харчування: регулярне придбання необхідного набору продуктів; m2_(1980-2011) – економія ресурсів (коштів, часу, зусиль) при організації харчування; m3_(1980-2011) – одержання бажаних смакових відчуттів і емоційного комфорту (задоволення від споживання); m4_(1980-2011) – підтримка життєздатності й естетичного вигляду організму: споживання безпечних і корисних продуктів для поліпшення зовнішньої привабливості та здоров'я; m5_(1980-2011) – прагнення до дослідження й пізнання товару-новинки (цікавість, потяг до новизни); m6_(1980-2011) – входження в соціальну групу і створення міжособистісних зв'язків за допомогою споживання харчових продуктів; m7_(1980-2011) – самопозиціонування в суспільстві: формування іміджу та його визнання оточуючими за допомогою споживання престижних брендів продовольчих товарів. Наприклад, патерн поведінки споживача на ринку харчових продуктів «Активний пошук і придбання найпоширеніших харчових продуктів у низькому і середньому ціновому сегментах, у тому числі компромісної якості з коротким терміном зберігання; їх безпосереднє споживання або домашня консервація» є одним з основних в Україні сьогодні. Головною причиною його існування є високі бюджетні обмеження більшої частини населення, 37,7% якого знаходиться за межею бідності [15]. У разі виникнення кластера глобальних криз у 2050 р., зокрема довгострокової фінансово-економічної нестабільності та продовольчої кризи у глобальному та національному масштабах, цей патерн переважатиме в поведінці споживачів. Такий патерн формується мотивом категорії «Економія коштів при організації харчування» і спрямований на задоволення цього мотиву. Тому оптимальною стратегією, яка відповідає або є «точно підстроєною» до цього патерну (тобто найповніше задовольняє вказаний мотив), є «Стратегія цінового стимулювання граничного споживання створенням товарної пропозиції компромісної якості в низькому і середньому ціновому сегменті». «Ведення» споживача харчових продуктів є модифікацією його поведінки, яка виражається в утворенні нових патернів поведінки чи їх реалізації або за допомогою формування нових мотиваційних категорій/мотивів споживання, або за допомогою прямої дії на патерни поведінки. Ця модифікація здійснюється за допомогою стратегій, у які закладається не лише адаптаційна складова, але й модифікаційна активна компонента, яка призводить до бажаної трансформації впливу споживача (попиту), що забезпечує зростання конкурентної переваги підприємства і результативності його діяльності. Прикладом «ведення» споживача на початку цього століття (завершальної стадії фази довгострокового глобального економічного зростання), є стратегія ряду західних компаній-виробників пива й енергетичних напоїв – «Іміджеве підстроювання продукту, яка передбачає створення образу такого продукту, придбання якого дозволить сформувати особистий імідж». Ця стратегія сприяла створенню нової мотиваційної категорії «Вхід до соціальної групи і створення міжособистісних зв'язків за допомогою споживання харчових продуктів». Під її впливом сформувався новий патерн поведінки «Споживання «модних» харчових продуктів для входження в цільовий колектив і підтримки іміджу в ньому», однією з поширених реалізацій якого є регулярне споживання пива при спілкуванні з друзями/колегами. Отримані на обох етапах відповідності патернів поведінки споживача і стратегій підприємства мають бути скоректовані з урахуванням циклічних і поліноміальних патернів у впливах базових факторів «постачальник», «конкурент», «макросередовище» і «внутрішнє середовище», характер яких визначає можливості й обмеження застосування вибраних оптимальних за споживачем стратегій. Основні можливості (обмеження) середовища поділяються на ресурсні, які визначаються структурою та динамікою пропозиції ключових ресурсів, і адміністративні (ліцензії, патенти, податки тощо). Тобто дії зазначених базових факторів «постачальник», «конкурент», «макросередовище» і «внутрішнє середовище» є неціновими факторами пропозиції, які мають вплив на ціну, доступність або ефективність використання ресурсів (сукупні витрати підприємства), обмежуючи, таким чином, можливості підприємства щодо задоволення або модифікації попиту. Тому оптимальний набір стратегій (багатокомпонентна стратегія) підприємства, раніше визначений як інтерактивно-випереджувальна реакція на сукупний вплив середовища, також є низкою модифікацій кількісних і якісних параметрів кривої пропозиції підприємства (ціни, якості, номенклатури тощо) під впливом попиту і нецінових факторів пропозиції, сформованих базовими чинниками, що відображено на рис. 3. Використаємо метод зворотної ідентифікації ефективного комплексу стратегій одного з лідерів галузі – ТПГ “Rainford”, з 1997 р. і дотепер для оцінки запропонованого підходу до формування багатокомпонентної стратегії. Покажемо правомірність взаємозв'язків патернів поведінки споживача та стратегій, відзначаючи збіги фактично реалізованих і теоретично оптимальних стратегічних альтернатив. Для цього формалізуємо фактично реалізовані цим підприємством стратегії як на свідомому, так і на несвідомому рівні виходячи з аналізу діяльності (стратегічних дій) у зазначений період. Сформована в 1992 р. у м. Дніпропетровську українська торгово- промислова група «Rainford» є одним із найбільших доб- ре диференційованих вітчизняних підприємств – виробників продуктів харчування [16]. Якщо до 1997 р. основною сферою діяльності компанії був імпорт продуктів харчування, алкогольних напоїв, сигарет, взуття, побутової техніки й реалізація більшої їх частини через створену за західним зразком власну велику роздрібну мережу перших у країні масштабних супермаркетів, то в подальшому підприємство стало розвивати власні виробничі потужності. Розглядаючи ключові стратегічні дії Rainford з 1997 р. і дотепер, можна відзначити: заснування заводу з виробництва безалкогольних напоїв (ТМ BonBoisson), молочної фабрики «Rainford» і лікеро- горілчаного заводу «Карат» у 1997 р.; відкриття шоколадної фабрики «Rain- ford» (ТМ «Millennium», «Millenium Gold», «Золотой Орешек», «Любимов») у 1999 р.; заснування у 2003 р. шоколадної фабрики «Мир», яка є єдиним й унікальним для України підприємством із виробництва понад 40 видів індустріального шоколаду (шоколадних мас), кондитерської та шоколадної помадок і інгредієнтів для кондитерської й молокопереробної промисловості; відкриття нового заводу Шоколадної Фабрики «Rainford» з виробництва цукерок з використанням унікальних італійських і німецьких виробничих ліній у 2004 р.; відкриття заводу хлібобулочних виробів і кондитерського цеху (ТМ торт «Київський», «Наполеон», «Прага»); включення до складу групи ЗАТ «Житомирський м’ясопереробний комбінат», який випускає понад 50 видів м'ясних виробів, і ВАТ «Дніпропетровський холодокомбінат», з виробництва морозива ТМ Millennium і "Снеговик"; започаткування виробництва вагових цукерок «Червоний мак», «Ліщина», «Білочка», «Каракум» і інших у 2007 р.; придбання групи компаній SeSa (ТМ Master Fruit) – виробника газованих безалкогольних напоїв – у 2009 р. розширення роздрібної мережі, переважно супермаркетів і торгових центрів у великих містах з 1997 по 2011 рр. Використовуючи розробки, отримані в результаті нашого дослідження, формалізуємо вплив споживача у вигляді патернів поведінки. Визначимо відповідні їм теоретично оптимальні види стратегій (через категорії мотивів, які ними задовольняються) за період 1997-2011 р. (див. таблицю). Потім ідентифікуємо й оцінимо можливість віднести фактично реалізовані індивідуальні стратегії ТПГ «Rainford» до теоретично оптимальних видів цього періоду. Фактична багатокомпонентна стратегія складається з одинадцяти одиничних стратегій № 1-11. Одинична стратегія № 1 (перша колонка таблиці) належить до оптимальних видів стратегій ХVII і ХVIII (друга колонка), спрямованих на задоволення мотивів уже наявних категорій m5, m3 і m1 (третя колонка), які сприяли формуванню патернів поведінки споживача E1, E2, E3, С1 (четверта колонка). Тому можна зробити висновок про оптимальність обраної підприємством стратегії № 1 із точки зору відповідності наявним патернам поведінки споживача. Одинична стратегія № 2 також належить до оптимального в зазначених умовах виду стратегій VIII і III, спрямованих на задоволення мотивів m3, m2 і m4, які, у свою чергу, сформували патерни Е6, Е2 і С1 поведінки споживача. Аналогічні висновки можна зробити й до стратегій № 3-11. Крім того, стратегії № 5 і 6 крім «тонкого підстроювання» до наявних патернів Е3 і Е4, також включали «ведення» споживача через формування нового мотиву m6 і відповідного нового патерна D2. Усі стратегії компанії Rainford за розглянутий період свідчать про те, що під- приємство здійснювало «тонке підстро- ювання» на свідомому чи інтуїтивному (підсвідомому) рівні до всіх основних наявних патернів поведінки споживача (і в деяких випадках «ведення» споживача). У результаті багатокомпонентна стратегія розглянутого періоду є оптимальною з точки зору запропонованого в дослідженні підходу до формування стратегії. Оскільки за період 1997-2011 рр. ТПГ Rainford стала власником найбільшого бренду в Україні й посіла лідерські позиції на ринку шоколадних і молочних виробів, лікеро-горілчаних і безалкогольних напоїв, ринку м'ясних виробів, де вона представлена відомими торговельними марками, а формалізація стратегічних альтернатив компанії методом зворотної ідентифікації показує їх оптимальність із точки зору запропонованого концептуального підходу до формування багатокомпонентної стратегії, то можна зробити висновок про ефективність розробок даного дослідження. Таблиця Структура багатокомпонентної стратегії ТПГ Rainford (1997-2011 рр.) Реалізовані стратегії (і стратегічні дії) Теоретично оптимальні види стратегій Категорії задоволених / створюваних мотивів Патерни поведінки споживача 1 2 3 4 1. Створення й підтримка оптимальної структури пропозиції молочної, конди- терської, хлібобулочної, м'ясної, алко- гольної й безалкогольної й іншої харчо- вої продукції переважно власного вироб- ництва й частково імпортованої з розви- нених країн Європи і США (відкриття й нарощування асортименту заводу безал- когольних напоїв, молочної фабрики, лікеро-горілчаного заводу «Карат» (1997 р.); шоколадної фабрики (1999 р.); заводу хлібобулочних виробів, конди- терського цеху, м'ясокомбінату, а також розвиток мереж великих супермаркетів і різнопрофільних ресторанів тощо) ХVII. Стратегія лінійної опти- мізації асортименту, яка передба- чає включення нових і виведення старих товарних одиниць усере- дині продуктової лінії. ХVIII. Стратегія об’ємної оптимі- зації асортименту, яка полягає у створенні нових і виключенні ста- рих продуктів / продуктових ліній в одній або в різних товарних гру- пах m5. Прагнення до дослі- дження й пізнання товару- новинки (цікавість, потяг до новизни) m1. Забезпечення стабільної системи харчування: регу- лярне придбання не- обхідного продуктового набору m3. Одержання бажаних смакових відчуттів і емо- ційного комфорту (задо- волення) від споживання E2. Ретельне докупівельне планування, по- рівняння цін і корисності (якісних характе- ристик) товарів різних брендів, логічно об- ґрунтоване придбання. E3. Необдумане, часто імпульсивне спожи- вання на основі рекламної інформації, при- вабливості смакових і візуальних характери- стик товарів і їх новизни; орієнтація на оде- ржання задоволення від харчування й «відк- риття» нових смаків. E1. «Переспоживання» продуктів хар- чування понад біологічну необхідність у результаті емоційного або необдуманого харчування; виникнення хвороб, пов'язаних з харчуванням; апробація різних дієт або продовження переспоживання. С1. Придбання по можливості органічних продуктів харчування (або близьких до них «здорових» альтернатив) у традиційних або спеціалізованих торговельних точках без врахування цінового й територіального фак- тора у прагненні до повністю натурального раціону харчування 2. Організація й розвиток виробництва популярних у радянські часи видів про- дуктів із включенням натуральних ком- понентів у середньому й низькому ціно- вому сегменті (продуктова лінія «Бон Буассон Ностальжи», 1999 р.; вагові цу- керки радянських часів, 2007 р.; тради- ційні ковбаси в натуральній оболонці) VIII. Органічна ретро-стратегія як імітація характеристик і марок популярних продуктів минулого. III. Стратегія структурного замі- щення й надбудови, яка передба- чає використання харчових доба- вок і замінників натуральної хар- чової сировини m3. Одержання бажаних смакових відчуттів і емоцій- ного комфорту (задоволення від споживання) m4. Підтримка життє- здатності й естетичного ви- гляду організму: спожи- вання безпечних і корисних продуктів для поліпшення зовнішньої привабливості й здоров'я E6. Тривала прихильність до звичних брен- дів і місць продажу, недовіра до рекламних повідомлень і незнайомих альтернатив, сла- бка схильність до їх розгляду. E2. Ретельне докупівельне планування, по- рівняння цін і корисності (якісних характе- ристик) товарів різних брендів, логічно об- ґрунтоване придбання. С1. Придбання по можливості органічних продуктів харчування (або близьких до них «здорових» альтернатив) у традиційних або Продовження таблиці 1 2 3 4 m2. Економія ресурсів (ко- штів) при організації харчу- вання спеціалізованих торговельних точках без урахування цінового й територіального фак- тора у прагненні до повністю натурального раціону харчування 3. Організація й розвиток виробництва нових для українського ринку функціо- нальних («здорових») продуктів у серед- ньому й низькому ціновому сегменті (упакована підготовлена питна вода, 1997 р.; соковмісна серія «Бон Буассон», 2000 р.; «живий» йогурт, 2003 р.) ХVI. Стратегія посилення біо- логічної цінності й натуральності продукту, яка передбачає заміну синтетичних компонентів нату- ральними і включення поживних речовин. III. Стратегія структурного замі- щення й надбудови, яка передба- чає використання харчових доба- вок і замінників натуральної хар- чової сировини. XIX. Інноваційна стратегія, яка передбачає створення кардиналь- но нового сучасного продукту або модернізацію традиційного m4. Підтримка життє- здатності й естетичного ви- гляду організму: спожи- вання безпечних і корисних продуктів для поліпшення зовнішньої привабливості й здоров'я m2. Економія ресурсів (ко- штів) при організації харчу- вання m5. Прагнення до дос- лідження й пізнання товару- новинки (цікавість, потяг до новизни) E2. Ретельне докупівельне планування, по- рівняння цін і корисності (якісних характе- ристик) товарів різних брендів, логічно об- ґрунтоване придбання. С1. Придбання по можливості органічних продуктів харчування (або близьких до них «здорових» альтернатив) у традиційних або спеціалізованих торговельних точках без урахування цінового й територіального фак- тора у прагненні до повністю натурального раціону харчування 4. Створення принципово нових для українського ринку видів продуктів хар- чування з поліпшеними органолептич- ними характеристиками у середньому й високому ціновому сегменті з викорис- танням сучасного імпортного устатку- вання, технологгічних процесів і рецеп- тури (пористий шоколад «Millenium» в інноваційному упакуванні 2000 р.; нові види цукерок, наприклад "Любимов" ті- рамісу) XIX. Інноваційна стратегія, яка передбачає створення кардиналь- но нового сучасного продукту або модернізацію традиційного XV. Адитивна стратегія поліпшення органолептичних властивостей продукту, яка полягає у створенні візуально-смакової привабливості продукту, у тому числі на основі харчових добавок m5. Прагнення до дос- лідження й пізнання товару- новинки (цікавість, потяг до новизни) m3. Одержання бажаних смакових відчуттів і емоцій- ного комфорту (задоволення від споживання) E1. Переспоживання» продуктів харчування понад біологічну необхідність у результаті емоційного або необдуманого харчування; виникнення хвороб, пов'язаних з харчуван- ням; апробація різних дієт або продовження переспоживання. E3. Необдумане, часто імпульсивне спожи- вання на основі рекламної інформації, при- вабливості смакових і візуальних характери- стик товарів і їх новизни; орієнтація на оде- ржання задоволення від харчування й «відк- риття» нових смаків. E4. Множинне повторне придбання певних категорій продуктів «доступної розкоші», які мають органолептичну привабливість, як результат харчової залежності від них Продовження таблиці 1 2 3 4 5. Точне відтворення («клонування») ім- портного продукту під відомою в світі торговою маркою, не представленою на українському ринку, на основі відповід- ної матеріально-технічної бази, рецепту- ри й технологічного процесу іноземного походження (RC-Cola, 1997-1998 р.; шо- колад «Alpen Gold» і «Chocotime», 1999 р.) ХI. Стратегія іміджевого під- строювання продукту, яка перед- бачає створення образу такого продукту, придбання якого доз- волить сформувати особистий імідж XIX. Інноваційна стратегія, яка передбачає створення кардиналь- но нового сучасного продукту або модернізацію традиційного XV. Адитивна стратегія поліпшення органолептичних властивостей продукту, яка полягає у створенні візуально-смакової привабливості продукту, у тому числі на основі харчових добавок m6. Входження до соціаль- ної групи і створення між- особистісних зв'язків через споживання продуктів хар- чування m5. Прагнення до дос- лідження й пізнання товару- новинки (цікавість, потяг до новизни) m3. Одержання бажаних смакових відчуттів і емоцій- ного комфорту (задоволення від споживання) D2. Споживання «модних» продуктів харчу- вання для входження до цільового колекти- ву і підтримки іміджу в ньому E3. Необдумане, часто імпульсивне спожи- вання на основі рекламної інформації, при- вабливості смакових і візуальних характери- стик товарів і їх новизни; орієнтація на оде- ржання задоволення від харчування й «відк- риття» нових смаків E4. Множинне повторне придбання певних категорій продуктів «доступної розкоші», які мають органолептичну привабливість, як результат харчової залежності від них 6. Організація й розвиток виробництва аналогів (подібних, але неідентичних за властивостями) «модних» категорій/видів зарубіжних продуктів харчування, нових для українського ринку, під власною тор- говельною маркою (слабоалкогольні на- пої «Pilot» (ром-кола, джин-тонік, крем- сода), 1999 р.; безалкогольний енергото- нік Energy Black Drink, 2010 р.) 7. Модифікація продуктів традиційних категорій наданням їм інноваційних еліт- них характеристик, поліпшення окремих якісних параметрів (ковбаси «М'ясна гі- льдія» з додаванням сиру й вершків; цу- керки з покриттям мармуровим шокола- дом, із фруктами або індивідуалізовані за формою під цукерки ручної роботи «Millennium Ocean Story», «Любимов», 2004 р.) Х. Стратегія «елітного заміщення» або виведення традиційного това- ру в преміум-сегмент заміщенням однієї з його характеристик на престижну XIX. Інноваційна стратегія, яка передбачає створення кардиналь- но нового сучасного продукту або модернізацію традиційного XV. Адитивна стратегія поліпшення органолептичних властивостей продукту, яка полягає в створенні візуально-смакової привабливості продукту, у тому числі на основі харчових добавок m7. Самопозиціонування у суспільстві: формування іміджу і його визнання ото- чуючими через споживання престижних брендів продо- вольчих товарів m5. Прагнення до дослід- ження й пізнання товару- новинки (цікавість, потяг до новизни) m3. Одержання бажаних смакових відчуттів і емоцій- ного комфорту (задоволення від споживання) D1. Статусне споживання престижних про- дуктів харчування для досягнення цілей, не пов'язаних із харчуванням E3. Необдумане, часто імпульсивне спожи- вання на основі рекламної інформації, при- вабливості смакових і візуальних характери- стик товарів і їх новизни; орієнтація на оде- ржання задоволення від харчування й «відк- риття» нових смаків Е8. Періодичне дотримання режиму економії на харчуванні для наступного короткочасно- епізодичного (святкового або відпускного) споживання вишуканих, ексклюзивних або екзотичних продуктів престижних категорій для одержання смакової насолоди гурмана 8. Створення пропозиції продуктів влас- ного виробництва й імпорту престижної іміджевої категорії/виду, які характери- зуються візуально-смаковою привабли- вістю (ексклюзивні кондитерські виро- би; виробництво шоколадних цукерок IX. Преміум-стратегія, спря- мована на створення пропозиції товару престижної іміджевої кате- горії/виду, у тому числі ексклю- зивного, екзотичного, делікатес- ного, органічного тощо m7. Самопозиціонування у суспільстві: формування іміджу і його визнання ото- чуючими через споживання престижних брендів продо- вольчих товарів D1. Статусне споживання престижних про- дуктів харчування для досягнення цілей, не пов'язаних із харчуванням Е8. Періодичне дотримання режиму економії на харчуванні для наступного короткочасно- епізодичного (святкового або відпускного) Закінчення таблиці 1 2 3 4 преміум-класу, наприклад "Оsкаr Le Grand" (2004 р.); елітні ресторани націо- нальних кухонь, супермаркет преміум- класу, 2007 р.) XV. Адитивна стратегія по- ліпшення органолептичних влас- тивостей продукту, яка полягає в створенні візуально-смакової при- вабливості продукту, у тому числі на основі харчових добавок споживання вишуканих, ексклюзивних або екзотичних продуктів престижних категорій для одержання смакової насолоди гурмана 9. Пропозиція традиційного продукту в нижньому ціновому сегменті, який пос- тупається за органолептичними і пожив- ними характеристиками аналогам конку- руючих брендів, або створення продукту- замінника в альтернативній категорії («спреди» ТМ «Щодня», як альтернатива маслу; молочний плитковий шоколад ТМ «Любимов» і молочні продукти ТМ «Щодня» з низькими органолептичними якостями, магазини у форматі дискаун- тер, 2001 р.) I. Стратегія цінового стимулю- вання граничного споживання через створення товарної пропо- зиції компромісної якості в низь- кому й середньому ціновому сег- менті III. Стратегія структурного замі- щення й надбудови, яка передба- чає використання харчових доба- вок і замінників натуральної хар- чової сировини m1. Забезпечення стабільної системи харчування: регу- лярне придбання необхідно- го продуктового набору m2. Економія ресурсів (ко- штів) при організації харчу- вання А1. Істотні витрати часу на пошук найбільш дешевих альтернатив продуктів першої не- обхідності із тривалим терміном зберігання; їх нечасте придбання у великих обсягах для створення домашніх запасів і наступного тривалого споживання, постійне дотримання режиму економії А2. Активний пошук і придбання пошире- них продуктів харчування в низькому й се- редньому ціновому сегменті, у тому числі компромісної якості з коротким терміном зберігання; їх безпосереднє споживання або домашнє консервування тощо. E2. Ретельне докупівельне планування, по- рівняння цін і корисності (якісних характе- ристик) товарів різних брендів, логічно об- ґрунтоване придбання 10. Установлення контролю над сирови- ною й процесами реалізації за рахунок вертикальної й горизонтальної інтеграції (нарощування масштабу, 2003 р.: відк- риття шоколадної фабрики «Мир» з ви- робництва 40 видів інгредієнтів для хар- чової промисловості; 2009 р.: придбання виробника газованих напоїв ГК SeSa; 2009 р.: придбання мережі магазинів «Велика ложка» тощо) XX. Стратегія зниження витрат за рахунок оптимізації ступеня інте- грованості процесів у поточній і суміжній ланках харчового лан- цюга, у тому числі структури компанії 11. Забезпечення зручної форми харчу- вання споживача через організацію виро- бництва продуктів швидкого харчування й умов для їх придбання і споживання (м'ясні напівфабрикати «М'ясна Гільдія»; снеки ТМ «Captain», кафе швидкого хар- чування «Слов'янський двір», 2006 р.; торговельні точки у форматі «магазин біля дому», 2008 р.) IV. Стратегія класичного швидко- го харчування, спрямована на економію часу й зусиль на органі- зацію харчування m2. Економія ресурсів (часу, зусиль) при організації хар- чування m1. Забезпечення стабільної системи харчування: регу- лярне придбання необхідно- го продуктового набору B1. Регулярне харчування поза домом «на автоматі» з мінімальними витратами часу в ресторанах швидкого харчування В2. «Спрощене» домашнє приготування їжі завдяки частому придбанню продуктів шви- дкого приготування й напівфабрикатів у зручно розташованих торговельних точках Література 1. Хасси Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера / Д. Хасси; пер. с англ. Т. Еремеевой. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с. 2. Томпсон А. Стратегический менедж- мент: концепции и ситуации для анализа / А. Томпсон, А. Стрикленд; пер. с англ. А.Р. Ганиевой. – М.: Диалектика, 2003. – 928 с. 3. Ansoff H.I. Corporate strategy: An analytic approach to business policy for growth and expansion / H.I. Ansoff. – N.Y.: McGraw- Hill, 1965. – 241 p. 4. Steiner G.A. Strategic Planning - What Every Manager Must Know: A Step-by-Step Guide / G.A. Steiner. – N.Y.: The Free Press, 1979. – 383 p. 5. Chandler A.D. Jr. Strategy and Structu- re / A.D. Chandler. – Cambridge: The MIT Press, 1962. – 464 p. 6. Mintzberg H. Crafting Strategy / H. Mintzberg // Harvard business review. – 1987. – № 5. – P. 66-75. 7. Дафт Р. Менеджмент / Р. Дафт; пер. с англ. В. Вольского и др.; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2001. – 832 с. 8. Балабанов И.Т. Основы организации и мотивации / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 315 c. 9. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – 502 c. 10. О'Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой / Дж. О'Шонесси [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://plbu.ru/shonessi_management/. 11. Глобальный прогноз «Будущее цивилизаций» на период до 2050 г. – М.: МИСК, 2008, 2009. – Ч. 1-8. 12. Juglar, Clement Des Crises commerciales et leur retour periodique en France, en Angleterre, et aux Etats-Unis. – Paris: Guillaumin, 1862. 13. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения / Н.Д. Кондратьев. – М.: Экономика, 2002. – 767 с. 14. Snooks, Graeme D. The dynamic society. Exploring the sources of globa change. – London and New York: Routledge, 1996. 15. Официальный сайт Государственной службы статистики Украины [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ukrstat.gov.ua. 16. Официальный сайт ТПГ «Rainford» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rainford.ua/. Надійшла до редакції 20.09.2011 р. http://plbu.ru/shonessi_management/ http://www.ukrstat.gov.ua http://www.rainford.ua/

Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі

Репозитарії

Схожі ресурси