Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия

Сущность имиджбилдинга туристского предприятия, основные функции имиджбилдинга туристского предприятия, использование различных приемов для создания привлекательного и солидного образа, структурирование имиджбилдинга туристского предприятия....

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2005
Автор:	Хатикова, З.В.
Формат:	Стаття
Мова:	Russian
Опубліковано:	Кримський науковий центр НАН України і МОН України 2005
Назва видання:	Культура народов Причерноморья
Теми:	Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/36459
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 74, Т. 1. — С. 88-91. — Бібліогр.: 8 назв. — рос.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-36459
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-364592012-07-24T12:06:03Z Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия Хатикова, З.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Сущность имиджбилдинга туристского предприятия, основные функции имиджбилдинга туристского предприятия, использование различных приемов для создания привлекательного и солидного образа, структурирование имиджбилдинга туристского предприятия. Сутність іміджбілдингу туристського пiдприємства, основнi функції іміджбілдингу туристичного пiдприємства, застосування рiзних засобiв створення привабливого та солидного образу, структурування іміджбілдингу туристського предприємства. Essence of imagemaking in tourist business, the main functions of imagemaking, some methods to create inviting and respectable image of hotel, imagemaking structuring. 2005 Article Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 74, Т. 1. — С. 88-91. — Бібліогр.: 8 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/36459 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Russian
topic	Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
spellingShingle	Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Хатикова, З.В. Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия Культура народов Причерноморья
description	Сущность имиджбилдинга туристского предприятия, основные функции имиджбилдинга туристского предприятия, использование различных приемов для создания привлекательного и солидного образа, структурирование имиджбилдинга туристского предприятия.
format	Article
author	Хатикова, З.В.
author_facet	Хатикова, З.В.
author_sort	Хатикова, З.В.
title	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия
title_short	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия
title_full	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия
title_fullStr	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия
title_full_unstemmed	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия
title_sort	характеристика имиджбилдинга туристского предприятия
publisher	Кримський науковий центр НАН України і МОН України
publishDate	2005
topic_facet	Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/36459
citation_txt	Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 74, Т. 1. — С. 88-91. — Бібліогр.: 8 назв. — рос.
series	Культура народов Причерноморья
work_keys_str_mv	AT hatikovazv harakteristikaimidžbildingaturistskogopredpriâtiâ
first_indexed	2025-07-03T18:04:13Z
last_indexed	2025-07-03T18:04:13Z
_version_	1836649917128376320
fulltext	Федоркин С.И., Ячменев Е.Ф. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ В ВУЗЕ 88 8. Система финансирования менеджмента высшего учебного заведения. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Ю.Г. Лысенко и д-ра экон. наук, проф. В.Н. Андриенко. – Донецк: ООО «Юго – Восток, Лтд.», 2004. – 602 с. 9. Балдин К.В., Воробьев С.Н., Уткин В.Б. Управленческие решения: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 496 с. Хатикова З.В. ХАРАКТЕРИСТИКА ИМИДЖБИЛДИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Туристские предприятия в борьбе за потребителя используют методы как ценовой, так и неценовой конкуренции. Однако, в настоящее время цена и качество услуги более не являются основными критерия- ми потребительского выбора. Привлечение клиента осуществляется через воздействие на эмоциональные предпочтения, которые формируются на основе определенного запоминающегося образа. Создание и про- движение такого благоприятного запоминающегося образа лежит в основе имиджбилдинга туристского предприятия. Согласно толковому словарю Вебстера имиджбилдинг – это искусственная имитация или преподнесе- ние внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующемся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды [1]. В экономической литературе по проблемам маркетинга даются различные определения имиджбил- динга туристского предприятия. По мнению Почепцова Г. Г., имиджбилдинг туристского предприятия – это формирование наиболее эффективной подачи сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом потенциальном клиен- те туристского предприятия разнообразные фильтры [2]. В то время как Дурович А. П. считает, что имиджбилдинг туристского предприятия – это целенаправ- ленно формируемый образ туристского предприятия, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы [3]. Высказывается и такое мнение, что имиджбилдинг туристского предприятия – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми [4]. Представляет интерес и определение имиджбилдинга туристского предприятия, данное Алешиной И. В.: это формирование представления об организации как субъекте туристского рынка, основными детер- минантами которой выступают репутация, добросовестность/недобросовестность в осуществлении дея- тельности, а также деловая активность туристской организации [5]. Автор книги «Корпоративная культура» Спивак В.А. рекомендует следующее определение имид- жбилдинга туристского предприятия: формируемый фактор доверия клиентов к туристскому предприятию и его услугам, фактор роста объемов продаж, кредитов, а, следовательно, и фактор процветания или упад- ка для туристского предприятия, его собственников и его работников [6]. Каждое из представленных определений имиджбилдинга туристского предприятия имеет свои досто- инства и недостатки. Для того, чтобы дать наиболее полное и развернутое определение рассмотрим функции имиджбил- динга туристского предприятия, в которых реализуется его роль и значение (рис. 1) [7]: Рис. 1. Основные функции имиджбилдинга туристского предприятия Рассмотрим содержание каждой функции имиджбилдинга туристского предприятия более подробно. Базовая функция имиджбилдинга - завоевание известности туристского предприятия. Это действие из арсенала косвенной рекламы (всяческие контакты, которые поддерживаются предприятием с обществен- ностью и СМИ), которые призваны распространить информацию о значительном событии, связанным с туристским предприятием. Такие неординарные и интересные события являются привлекательными для СМИ, и это вызовет в прессе, на радио и телевидении упоминания, которые будут носить некоммерческий характер и способст- вовать большей известности туристского предприятия. Не менее важным для туристского предприятия является завоевание репутации (имиджа). Это доста- точно длительный и кропотливый процесс создания общественного мнения, отвечающего представлениям туристского предприятия о нем самом. Частое и регулярное представление туристского предприятия будет способствовать созданию привле- кательного и солидного образа. При этом для деятельности туристского предприятия наиболее эффектив- Основные функции имиджбилдинга туристского предприятия Завоевать известность ту- ристского предприятия Создать репутацию тури- стского предприятия Сохранить репутацию в момент кризиса Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 89 ными будут следующие приемы: • сообщения и информационные пакеты для прессы; • статьи в отраслевых и рекламно-развлекательных журналах; • выступления на радио и телевидении; • организация семинаров и курсов на предприятии (или на темы, связанные с ним); • участие в общественной жизни; • выступление руководителей туристского предприятия на презентациях, семинарах, конференциях и т. п.; • спонсорство спортивных соревнований, музыкальных выступлений, образовательных программ. Удачное использование представленных выше приемов увеличивает известность туристского пред- приятия на рынке, создает ему устойчивую репутацию. Туристскому предприятию необходимо не только завоевать известность и создать хорошую репута- цию, но и сохранить ее в момент кризиса. Имиджбилдинг способствует предприятию преодолеть критиче- скую ситуацию. Для того, чтобы в момент кризиса удержать своих постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации туристского предприятия, необходимо поддерживать хорошие связи со СМИ. Реализация данных функций в совокупности способствует формированию целостного восприятия (понимания и оценки) туристского предприятия различными группами общественности, которое создается на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности данного туристского предприятия [8]. Вследствие этого содержание понятия имиджбилдинга туристской организации включает две состав- ляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ туристско- го предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) о предприятии. И составляющую, связан- ную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, кото- рые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа туристского пред- приятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Потенциальные клиенты оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ори- ентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они нераз- рывно связаны и образуют единое целое. Следовательно, имиджбилдинг туристского предприятия можно рассматривать как существующую в сознании потенциальных потребителей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджбилдинга туристско- го предприятия имеет иерархическое строение (рис. 2). Рис. 2. Структура имиджбилдинга туристского предприятия Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством компо- Имиджбилдинг туристского предприятия Имидж- билдинг услуги Имидж- билдинг клиента Внутрен- ний имидж- билдинг Имидж- билдинг ру- ководителя Имидж- билдинг персонала Визу- альный имидж- билдинг Социаль- ный имидж- билдинг Бизнес - имидж- билдинг Функцио- нальная ценность услуги Дополни- тельные услуги Стиль жизни клиента Общест- венный статус клиента Характер клиента Культура тур. пред- прия-тия Социально психологи- ческий климат коллектива Внешность Поступки Особенности вербального и невербаль- ного общения Компе- тентность персонала Культура персонала Архи- тектура, внут- ренний дизайн Внеш- ний об- лик пер- сонала Элемен- ты фир- мен- ного стиля Социаль- ные аспек- ты дея- тельности пред- приятия Деловая репута- ция Показа- тели де- ловой актив- ности Хатикова З.В. ХАРАКТЕРИСТИКА ИМИДЖБИЛДИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 90 зиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характери- зуются разной степенью важности для различных клиентов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей потенциального потребителя или в соответствии с обстоятельст- вами, в которых данный потенциальный потребитель находится. Структуру имиджбилдинга туристского предприятия составляют представления потенциальных по- требителей относительно данного предприятия, которые условно можно разделить на восемь компонен- тов: 1. Имиджбилдинг туристской услуги – это ассоциации относительно отличительных свойств турист- ской услуги, возникающих в сознании потенциальных потребителей. 2. Имиджбилдинг предполагает позиционирование на определенный тип клиента туристского пред- приятия. Данный сегмент потребителей определяется, исходя из их стиля жизни, общественного статуса и характера. 3. Под внутренним имиджбилдингом понимают представления занятых о своем туристском предпри- ятии. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности туристского предпри- ятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о туристском предприятии для внешних аудиторий. 4. Для успешной деятельности туристского предприятия необходим имиджбилдинг и первому лицу предприятия. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках на основе восприятия открытых для наблюдения харак- теристик, таких как внешность, особенности вербального и невербального общения, поступки и парамет- ры неосновной деятельности. 5. Имиджбилдинг персонала – сформированный собирательный обобщенный образ персонала турист- ского предприятия, раскрывающий наиболее характерные для него черты. 6. Визуальный имиджбилдинг – это представления о туристском предприятии, сформированные на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере туристского предприятия, внеш- нем облике персонала, а также фирменной символике. 7. Представления, сформировавшиеся у широкой общественности о социальных целях и роли турист- ской организации в экономической, социальной и культурной жизни общества, являются социальным имиджбилдингом туристского предприятия. 8. Бизнес-имиджбилдинг представляет собой формирование представления о предприятии как субъек- те туристского рынка, основными составляющими которого выступают деловая репутация, добросовест- ность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении деятельности, а также деловая активность туристской организации. Важно, чтобы каждый элемент структуры имиджбилдинга был информационно заполнен самим тури- стским предприятием. В противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, напол- нит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что может отрицательно сказаться на работе ту- ристского предприятия. Каждому из элементов структуры присущи определенные свойства. Обобщим данные свойства и представим наиболее характерные для имиджбилдинга туристского предприятия: целесообразность, управляемость, актуальность, узнаваемость, устойчивость, гибкость, стратегичность, содержательность, узнаваемость, ассоциативность. Кроме компонентов и факторов, составляющих структуру, важную роль для туристского предприятия играют элементы, способствующие созданию, поддержанию и развитию имиджбилдинга туристского предприятия. Такими элементами, построенными в виде пирамиды, вершиной которой является имид- жбилдинг туристского предприятия, являются маркетинг, теория организации, PR, реклама (далее эти элементы объединим словом «комплекс») (рис. 3). ЧУВСТВО ИМИДЖА РЕКЛАМА Рис.3. Пирамида имиджбилдинга Имиджбилдинг туристского предприятия – это яркий пример синергии: работа маркетинговых анали- тиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации – все это, по от- МАРКЕТИНГ ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ PR Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 91 дельности, дает определенный результат. Но только при наличии общей четкой линии, которой должен следовать «комплекс», будет достигнут оптимальный результат. Линию же определяет имиджбилдинг ту- ристского предприятия, именно он делает так, что 2 + 2 = 5. Представленные на рис. 3 элементы пирамиды имиджбилдинга рассмотрим несколько подробнее. Элемент 1 – «маркетинг». Туристская организация обращается к маркетингу по мере обострения конкуренции, роста издержек, ухудшения качества услуг. Элемент 2 – «теория организации». Теория организации объясняет такие понятия как миссия, видение, ценности организации. Обозначим второй объект имиджбилдинга как «теорию организации». В соответствии с имиджбилдингом выстраива- ются ценности, видение организации, или, наоборот, имиджбилдинг туристского предприятия создается, ориентируясь на эти положения. Элемент 3 – «PR». PR или связи с общественностью играют очень важную роль в успешной деятельности туристского предприятия. Это связано с тем, что на имиджбилдинг оказывают влияние такие виды деятельности тури- стского предприятия как организация и участие в выставках, форумах, семинарах, спонсорство и другие некоммерческие виды деятельности. Элемент 4 – «реклама». Задачей имиджбилдинга туристского предприятия является определение рекламы, контроль за рек- ламным процессом от идеи до показа. Реклама может свести на нет все усилия других элементов “ком- плекса”. Элемент 5 – «чувство имиджбилдинга». Этот элемент одновременно и входит и не входит в “комплекс”. “Чувство имиджбилдинга” - это ин- туитивное понимание того, что при имиджбилдинге положительно скажется на деятельности туристского предприятия, а что отрицательно. “Чувство имиджбилдинга” проходит через весь “комплекс”, скрепляет его и поддерживает. На основе вышеизложенного, по нашему мнению, можно сформировать следующее определение имиджбилдинга туристского предприятия: это создающийся в течение длительного периода времени в представлении разных групп общественности обобщенный портрет туристского предприятия, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к нему. Данный обобщенный портрет является комплексным понятием, поэтому и анализировать его следует с разных позиций. Остановимся на трех возможных подходах к имиджбилдингу туристского предприятия: функциональном, при котором выделяют разные типы имиджбилдинга, исходя из различного функциони- рования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах реализации и сопоставитель- ном, при котором сравнивают близкие имиджбилдинги. Имиджбилдинг для туристского предприятия является отражением требований потенциальных потре- бителей. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имиджбилдинг действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудито- рии. Таким образом, имиджбилдинг туристского предприятия представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие потребителя также идет по многим каналам и по каждому из них необ- ходимо вести свою определенную работу. Это чрезвычайно важно, так как именно репутация туристского предприятия является одним из главных критериев при решении клиентом вопроса заслуживают ли пред- лагаемые услуги его доверия. Источники и литература 1. Вебстер Н. Толковый словарь. – Нью-Йорк: Рэндом Хаус, 2003. – 2256 с. 2. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. – 704 с. 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебн. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Новое знание, 2001. – 496 с. 4. Жукова М. А. Индустрия туризма: менеджмент организаций. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 200 с.: ил. 5. Алешина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетологов. – М.: Ассоциация авторов и изда- телей «Тандем». Издательство «ТНОМ-ПРЕСС», 1997. – 256 с. 6. Спивак В. А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с. 7. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н. Б. Бабиной. – Мн.: ООО «СЛК», 1996. – 320 с. 8. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшинз: предмет и мастерство / Пер. с фр. – М.: Консалтиговая группа «ИМИДЖ – Контакт»: ИНФРА – М, 2001. – 233 с.

Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия

Репозитарії

Схожі ресурси