Интеллектуальная реклама: разновидность жанра
У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання художнього твору з використанням певних лексичних одиниць....
Збережено в:
| Дата: | 2010 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Russian |
| Опубліковано: |
Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України
2010
|
| Назва видання: | Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/37824 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Интеллектуальная реклама: разновидность жанра / В.В. Зирка // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — К.: Логос, 2010. — С. 109-114. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-37824 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-378242012-10-24T12:15:06Z Интеллектуальная реклама: разновидность жанра Зирка, В.В. У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання художнього твору з використанням певних лексичних одиниць. В статье рассматривается разновидность рекламы – интеллектуальные рекламные тексты. Такие тексты, как правило, размещаются на обратной стороне издания, при этом используются особые лексические единицы и манипулятивные приемы. The article deals with the form of advertisement of the 21-st century – an intellectual ad. The studied texts are usually placed by the publishing house on the back page of the novel with the specific lexical units. 2010 Article Интеллектуальная реклама: разновидность жанра / В.В. Зирка // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — К.: Логос, 2010. — С. 109-114. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. ХХХХ-0006 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/37824 ru Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| description |
У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання художнього твору з використанням певних лексичних одиниць. |
| format |
Article |
| author |
Зирка, В.В. |
| spellingShingle |
Зирка, В.В. Интеллектуальная реклама: разновидность жанра Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи |
| author_facet |
Зирка, В.В. |
| author_sort |
Зирка, В.В. |
| title |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_short |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_full |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_fullStr |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_full_unstemmed |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_sort |
интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| publisher |
Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України |
| publishDate |
2010 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/37824 |
| citation_txt |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра / В.В. Зирка // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — К.: Логос, 2010. — С. 109-114. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. |
| series |
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи |
| work_keys_str_mv |
AT zirkavv intellektualʹnaâreklamaraznovidnostʹžanra |
| first_indexed |
2025-07-03T19:40:15Z |
| last_indexed |
2025-07-03T19:40:15Z |
| _version_ |
1836655958927867904 |
| fulltext |
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
109
В.В.Зирка, д. ф. н., проф.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: РАЗНОВИДНОСТЬ ЖАНРА
Реклама, как известно, заведомо и по необходимости обязана быть
предельно краткой, броской и выразительной, что иначе называется успешной.
В этом ее отличие от жанра публицистики с естественным при этом сходством.
Необходимость в экспансии сферы воздействия в причудливом
соединении с точностью и полнотой информации, создавшая новый жанр
рекламы товара, породила безбрежное разнообразие художественно-
изобразительных средств, не имеющих ничего общего со стандартами деловой
речи, каждый раз индивидуальных, несущих в себе особенности вкуса и
изобретательности своего автора. Можно отметить, что из-за двойственности
своего функционального назначения реклама допускает множественность
своих форм с учетом сочетания и взаимодействия обеих функций и способов их
выражения, характера представления (письменный: щит на улице, в метро,
размер, наличие или отсутствие иллюстративного плана, а при наличии – его
характер: более или менее реалистичный или шутливый; устный: радиореклама
без изображения, но зато снабженная песенками, шутками и т.п.; телереклама,
оттачивающая все возможности мгновенных оценок с особым вниманием к
мимике и жесту актера и т.д.).
Если в основу классификации рекламных текстов положить
двойственность функционального назначения рекламы, то есть ее
специфический прагматизм, то с этих позиций всю рекламу в целом,
действительно можно рассматривать как единый речевой жанр, что вполне
логично, понимаемый как вербальное оформление типичной ситуации
социального взаимодействия людей, как кодифицированную форму действия.
При таком подходе все существующие в реальной действительности
разнообразные формы проявления рекламы можно расценивать как
разновидности жанра. Разработка моделей жанровых разновидностей рекламы
с позиции прагматики может стать предметом специального исследования.
Сделаем небольшое отступление, касающееся таких понятий, как стиль и
жанр, хотя об этом написано достаточно много, но что может быть фоном для
наиболее четкого представления жанровости рекламы. Сам термин «жанр»
определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма
использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы,
как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и
организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д.
Накопление новых качеств нормы – как «уровневой», так и текстовой –
происходит в условиях, когда жанр уступает место стилю, стиль – тексту, текст
– дискурсу со всеми его прагматическими актуализированными признаками. В
настоящее время функциональный стиль определяется уже не столько сферой
© Зирка В.В., 2010
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
110
общения, сколько коммуникативной ситуацией и личностью говорящего, а
литературный язык осознается не по наличию кодифицированных
литературных норм, а по соответствию наиболее распространенным в той или
иной социальной сфере фактам частотного словоупотребления. Тем не менее,
существование некоей классификации, как бы ее ни называть, жанровой,
видовой и т.п. необходимо для оценки рекламы вообще в коммуникативном
пространстве. Поэтому представление различных видов жанра рекламы -
только лишь констатирующее и являющееся основанием для решения тех
задач, которые мы поставили в данном исследовании.
Жанр конкретной рекламы можно рассматривать как результат
последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем на
различных этапах формирования текста и обусловленных целым рядом
объективных и субъективных факторов. Мы полагаем, что интенция, или цель
говорящего, является наиболее существенным дифференциальным признаком
жанра. В качестве конституирующего признака жанра некоторые
исследователи выделяют коммуникативную цель [4]. В работах большинства
лингвистов коммуникативная цель соотносится с тем, что в теории речевых
актов она квалифицируется как иллокутивная цель. Целеустановка говорящего
прежде всего определяет выбор соответствующего стиля высказывания с
характерными особенностями, присущими этому стилю. Выбор жанра
происходит на следующем этапе – на стадии ориентировки, планирования
воплощения замысла. Замысел автора формируется под влиянием конкретных
задач конкретного вида общения, в том числе с учетом ситуации общения,
которая определяется целым рядом экстралингвистических факторов.
Т.В. Шмелева в соответствии с коммуникативной целью выделяет
следующие четыре типа речевых жанров: информативные, цель которых
состоит в различных операциях с информацией; императивные, цель которых
состоит в том, чтобы вызвать осуществление особого события, поступка в
социальной сфере; оценочные, цель которых заключается в том, чтобы
изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и
все другие манифестации с принятой в данном обществе системой ценностей;
перформативные, целью которых является формирование событий социальной
действительности [4].
Как можно заметить, рекламный текст включает в себя все указанные
компоненты, то есть он – поликомпонентное образование и не может быть
охарактеризован в рамках одного из классов речевых жанров согласно
классификации Т.В. Шмелевой, так как включает информативные, оценочные,
императивные речевые акты, организованные в единый текст в соответствии с
определенной моделью и с целью оказания максимального воздействия на
эмоции и разум адресата.
Важным, на наш взгляд, является вопрос о стилевой принадлежности
рекламы, который остается спорным, поскольку этому «мешает», во-первых,
множественность рекламных жанров, во-вторых, отсутствие принципов
классификации и, как следствие, отсутствие соответствующей системы
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
111
рекламных жанров. Сдерживающим моментом в этом плане является и
интенсификация рекламной деятельности, за описанием которой исследователи
не успевают.
Развитие радиорекламы и в особенности телерекламы позволило еще раз
поставить вопрос о выделении собственно жанра рекламы. Вместе с тем
хотелось бы заметить также, что в классификационной сетке необходимо иметь
один жанр, от которого следует отталкиваться в определении языковых
особенностей и жанровой принадлежности, ибо жанры любого вида дискурса
располагаются по полевому признаку. Прототипным жанром рекламного
дискурса, мы полагаем, является рекламное объявление. Критериями
выделения этого представляются следующие: историчность – данный вид
жанра исторически предшествует всем другим видам жанров, используемых в
рекламных целях, узнаваемость, частотность употребления. Следует отметить,
что рекламные объявления – это не только самый старый по происхождению
жанр, традиционный и наиболее распространенный, но это и не
консервативная, шаблонная форма, а активно развивающаяся в наши дни и
пополняющаяся новыми разновидностями.
Популярным рекламным видом, выпускаемым издательством, на котором
нам хотелось бы остановиться намеренно, является буклет. Это согнутый
пополам или в три сложения лист бумаги. Он может быть представлен только
текстом, а может и дополняться иллюстрациями. Выглядит он гораздо солиднее
и несет в себе больше информативности. Именно буклет зачастую выступает
как интеллектуальный рекламный текст – что и представляет объект нашего
интереса, когда с помощью него (буклета) на политическую арену продвигается
партийный деятель, в читательскую среду - писатель. Ср., например, буклет:
«ВАСИЛИЙ ГОЛОВАЧЕВ - САМЫЙ ПОПУЛЯРНЫЙ ФАНТАСТ РОССИИ»
«По образованию В.Головачев инженер-конструктор радиоэлектронной
аппаратуры. И это очень помогает писателю в работе. Его книги поражают
достоверностью деталей, создают ощущение полной реальности
происходящего. По словам Василия Головачева, долгое время он писал «в стол».
Но вот свершилось! В 1979 году вышла в свет его первая книга в городе
Днепропетровске, а в 1982 году вторая. И пошло… К 1991 году у писателя
вышло в разных издательствах России и Украины около 80 книг. Так что
Василий Головачев может по праву считаться одним из самых плодовитых
авторов, работающих в жанре фантастики. С 1992 года каждый год выходит
2-3 новые книги… Диапазон читателей очень велик. Читают Василия
Головачева все – от детей до пенсионеров. У него есть армия настоящих
фанатов, которые с нетерпением ждут выхода его очередного романа…».
При рассмотрении вопроса о жанровой дифференциации с точки зрения
лингвистики в рамках печатной рекламы мы выделяем такие жанры, как
объявления различных типов, рекламные статьи, очерки, консультации,
интервью, пародии и др. виды.
Отдельным жанром рекламы, по нашему мнению, является издательская
аннотация к произведениям писателей. Такой вид рекламы мы называем
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
112
интеллектуальной или интеллектуальным рекламным текстом. Это понятие
может быть выделено на основании классификации рекламных сообщений, а
именно: коммерческих, социальных, интеллектуальных. Объектом
интеллектуальной рекламы выступает «продукт», относящийся к
издательскому делу и полиграфии, который является отраслью национальной
экономики и требует соответствующего продвижения на рынке сбыта.
Английский толковый словарь Webster’s New World Dictionary
определяет понятие «интеллектуальный» как: 1. Принадлежащий к интеллекту
или связанный с интеллектом; 2. Призывающий к интеллекту; 3. А) требующий
или включающий интеллект; б) склоняющийся к деятельности, которая
включает интеллект; 4. Руководимый интеллектом; 5. Имеющий или
показывающий высокую степень интеллекта (Webster’s New World Dictionary
1997, с.732). В толковом словаре иноязычных слов Л.П. Крысина понятие
«интеллектуальный» квалифицируется как: 1. Относящийся к интеллекту,
умственный, духовный. Интеллектуальные интересы, интеллектуальная
собственность (продукт умственной деятельности отдельного человека или
коллектива, являющийся собственностью этого человека или коллектива); 2. С
высокоразвитым интеллектом. Интеллектуальная личность [3, с.307]. Исходя из
вышесказанного, понятие «интеллектуальный текст» мы трактуем как яркий и
привлекательный, эффективный и креативный текст, созданный по заказу
клиента (например, издательства), который содержит нужную рекламодателю
информацию и призван рекламировать продукт в соответствии с конкретными
требованиями заказчика. Разумеется, создатели таких текстов – копирайтеры –
вкладывают в свой продукт-текст энергию творческой мысли, рациональную
креативность, которая находится в гармонии с рекламной эффективностью.
В качестве примера интеллектуальной рекламы приведем выдержки из
прикнижной аннотации издательства «Клуб семейного досуга» из серии
Европейский Best к роману Ксении Каспер «38 ½: Один муж и 2 любовника»:
«… Остроумный роман в стиле «Секса в большом городе», очень
современный!» - Журнал «Cosmopolitan»; «Прикоснитесь к незабываемому…»;
«Очень забавно и так правдиво! Обязательно нужно прочесть в отпуске…» -
Линда де Моль, популярная немецкая ведущая; «330 страниц интриги и
удовольствия, которые вы не можете пропустить! Прочитать обязательно!
- Мануэла Кемп, ведущая и дизайнер».
Как известно, важная роль в рекламном тексте принадлежит
эффективной подачи информации. Один из них — снижение категоричности
оценки. Такая стратегия направлена прежде всего на создание положительного
образа говорящего, на формирование доверия к нему. Эта стратегия, именуемая
Т.А. ван Дейком как «положительная самопрезентация», цель которой -
«произвести хорошее впечатление», является более важной, чем цель - «быть
честным и откровенным» [1, с.277-299].
Как же выходит из положения издательство, выступающее в роли
рекламодателя, чтобы «сохранить свое лицо» и произвести хорошее
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
113
впечатление, снизив категоричность оценки? Для этого оно (издательство)
зачастую вводит так называемый субъект оценки, чтобы подчеркнуть
субъективность этой оценки. В роли субъекта оценки в рекламном тексте
выступают, как правило, известные актеры, спортсмены, деятели науки и
искусства [2], а в интеллектуальной рекламе – высказывания о рекламируемом
произведении известных деятелей культуры, науки и/или просто «публичных
людей». Видимый субъект такой рекламы часто становится символом для
целевой аудитории, он такой, каким хочет себя видеть потребитель. Вместе с
тем потребителю ясно, что конкретный герой рекламы (субъект оценки) явно
или неявно приукрашивает и навязывает товар и что такая оценка маркирована
и соответствует главной цели рекламы – прочитать оригинал произведения,
приобретя его. Тем не менее, читатель находится под положительным
воздействием такой рекламы. Реклама «срабатывает». Такая форма
интеллектуальной рекламы, как и рекламы в целом, была «позаимствована»
или «импортирована» и внедрена в издательские стратегии постсоветского
пространства относительно недавно из американских Publishing Houses. Для
сравнения приведем пример американской издательской аннотации к роману
Джудит Кранц «Я завоюю Манхеттен»: ―Gorgeous, flamboyant Maxi Amberville
is twenty-nine … Pure Judith Krantz… Here is Judith Krantz’s greatest triumph…
/Los Angeles Times Book Review/; It is crème De La Krantz… / New Woman/;
Delicious /New York Daily News/‖. К размышлению, например, читателей
Роулда Дала ―The Witches‖ приведена посткнижная реклама следующего
содержания: ―Winner of the Whitbread Award/ An Ala Notable Book/ A New York
Times Book of the Year и т.д и т.п. Отдельного рассмотрения требуют
лексические единицы, используемые рекламодателями в русском и английском
языках с целью воздействия и манипулирования читателем.
Литература
1. Дейк Т.А. ван Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк. – М.: Прогресс,
1993. – 312 с.
2. Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе: дис. … доктора
филол. наук: 10.02.02 «Русский язык» / В.В. Зирка. – К., 2005. – 462 с.
3. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. – М.: Эксмо, 2007. – 994 с.
4. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. – Саратов: Изд-во ГосУНЦ
«Колледж, 1998. – С.88-98.
5. Webster’s New World Dictionary. – New Yard, 1986. – 1692 p.
У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі
тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання
художнього твору з використанням певних лексичних одиниць.
Ключові слова: реклама, інтелектуальний текст, видавництво, споживач
В статье рассматривается разновидность рекламы – интеллектуальные рекламные
тексты. Такие тексты, как правило, размещаются на обратной стороне издания,
при этом используются особые лексические единицы и манипулятивные приемы.
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
114
Ключевые слова: реклама, интеллектуальный текст, издательство
The article deals with the form of advertisement of the 21-st century – an intellectual ad.
The studied texts are usually placed by the publishing house on the back page of the
novel with the specific lexical units.
Key words: ads, intellectual, publishing house, novel, customer
|