Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі

Використання етнічних елементів і стереотипів у сучасній українській телерекламі викликає зацікавлення українською культурою і зростання національної гордості. Однак у ній нерідко втілюються негативні автостереотипи, поглиблюючи комплекси національної меншовартості. Тому телереклама, яка формує не л...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2010
Автор:	Шиприкевич, О.
Формат:	Стаття
Мова:	Ukrainian
Опубліковано:	Iнститут мистецтвознавства, фольклористики та етнології iм. М.Т. Рильського НАН України 2010
Назва видання:	Народна творчість та етнографія
Теми:	Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/37887
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі / О. Шиприкевич // Народна творчість та етнографія. — 2010. — № 1. — С. 94-99. — Бібліогр.: 15 назв. — укр.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-37887
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-378872012-10-25T12:14:29Z Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі Шиприкевич, О. Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Використання етнічних елементів і стереотипів у сучасній українській телерекламі викликає зацікавлення українською культурою і зростання національної гордості. Однак у ній нерідко втілюються негативні автостереотипи, поглиблюючи комплекси національної меншовартості. Тому телереклама, яка формує не лише потреби споживачів, але й стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі поведінки та естетичні смаки, має відповідати високим моральним нормам і національно-виховному ідеалові. The usage of ethnic elements and stereotypes in the modern Ukrainian TV advertisement is of interest in the Ukrainian culture for the viewers and leads to the national pride growth. However, this advertisement is often being polluted with the negative self-stereotypes so that it deepens a national inferiority complex. On the contrary, it that forms as the consumers' demands, so the stereotypes, value orientations, conduct models, aesthetic tastes has to conform to the higher moral standards and national educational ideals. 2010 Article Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі / О. Шиприкевич // Народна творчість та етнографія. — 2010. — № 1. — С. 94-99. — Бібліогр.: 15 назв. — укр. 0130-6936 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/37887 316.647.8:659.148(477)“312” uk Народна творчість та етнографія Iнститут мистецтвознавства, фольклористики та етнології iм. М.Т. Рильського НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі
spellingShingle	Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Шиприкевич, О. Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі Народна творчість та етнографія
description	Використання етнічних елементів і стереотипів у сучасній українській телерекламі викликає зацікавлення українською культурою і зростання національної гордості. Однак у ній нерідко втілюються негативні автостереотипи, поглиблюючи комплекси національної меншовартості. Тому телереклама, яка формує не лише потреби споживачів, але й стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі поведінки та естетичні смаки, має відповідати високим моральним нормам і національно-виховному ідеалові.
format	Article
author	Шиприкевич, О.
author_facet	Шиприкевич, О.
author_sort	Шиприкевич, О.
title	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі
title_short	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі
title_full	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі
title_fullStr	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі
title_full_unstemmed	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі
title_sort	етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі
publisher	Iнститут мистецтвознавства, фольклористики та етнології iм. М.Т. Рильського НАН України
publishDate	2010
topic_facet	Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/37887
citation_txt	Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі / О. Шиприкевич // Народна творчість та етнографія. — 2010. — № 1. — С. 94-99. — Бібліогр.: 15 назв. — укр.
series	Народна творчість та етнографія
work_keys_str_mv	AT šiprikevičo etníčnístereotipivsučasníjukraínsʹkíjtelereklamí
first_indexed	2025-07-03T19:43:38Z
last_indexed	2025-07-03T19:43:38Z
_version_	1836656171823398912
fulltext	9494 ISSN 01306936 * НАРОДНА ТВОРЧІСТЬ ТА ЕТНОГРАФІЯ * 1/2010 Телереклама як елемент загальносвіто- вого інформаційного простору стала нині невід’ємним атрибутом буття українців, до- конаним фактом, до якого вже всі звикли. Основне призначення реклами полягає в ін- формуванні цільової аудиторії про рекламова- ний продукт, переконанні в його перевагах над іншими подібними або нагадуванні про добре відомий продукт 1. Здійснення таких завдань стосується передусім площини економіки та споживання. Однак вплив реклами на її адре- сатів не обмежується матеріальною сферою. Вона формує не лише потреби споживачів, але й стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі пове- дінки, естетичні смаки. Для того, щоб реклама була ефективною, вона має бути зорієнтована на «свою» аудиторію, адаптована до місцевих культурних потреб. Маркетологи констатують, що «хоч рекламодавці можуть розробляти глобальні рекламні стратегії для координації регіональних рекламних кампаній, конкретні кампанії переважно доводиться адаптувати до місцевих культурних особливостей і тради- цій» 2. Звідси випливає взаємозв’язок цінніс- них загальнолюдських, національних та інди- відуальних орієнтацій. Ці проблеми вирішуються в річищі ниніш- ніх пошуків західної філософської думки, яка обґрунтовує необхідність переходу від «техно- морфізму» епохи модерну з її основними вар- тостями цивілізації до «антропоморфізму» епохи постмодерну, що втілюється в духовних цінностях. Адже «надмірно зраціоналізована і стехнізована людина» 3 втрачає риси індивідуаль- ності і прямує до знеособлення. Сучасний ні- мецький філософ П. Козловський стверджує: «Постмодерна культура антропоморфна. Ха- рактерні ознаки людського досвіду та пізнан- ня органічного (взагалі живого) світу пере- носяться на такі форми культури, як наука, мистецтво та господарство. Антропоморфізм, самопізнання людини, досвід духовного світу переважають над принципами та моделями технічного та неорганічного світів» 4. Висновок про перевідкриття епохою постмо- дерну суб’єктивного світу людини, її «я», що було втрачене в загальнооб’єктивуючих теорі- ях «я» епохи модерну, особливо важливий при розгляді соціального буття українців, адже за українською філософською традицією пробле- ми людини й гуманістичних цінностей завжди посідали першорядне місце. Українська філо- софія – це передусім антропологія, учення про Оксана Шиприкевич ЕТНІ ЧНІ СТЕРЕОТИПИ В СУ Ч АСНІЙ У К РА їНСЬК ІЙ ТЕ лЕРЕК л А МІ Використання етнічних елементів і стереотипів у сучасній українській телерекламі викликає зацікавлення укра- їнською культурою і зростання національної гордості. Однак у ній нерідко втілюються негативні автостереотипи, по- глиблюючи комплекси національної меншовартості. Тому телереклама, яка формує не лише потреби споживачів, але й стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі поведінки та естетичні смаки, має відповідати високим моральним нормам і національно-виховному ідеалові. Ключові слова: етнічний стереотип, автостереотип, гетеростереотип, національно-виховний ідеал, етнопсихіка, комплекс меншовартості, масова культура, телереклама, рекламний слоган. The usage of ethnic elements and stereotypes in the modern Ukrainian TV advertisement is of interest in the Ukrainian culture for the viewers and leads to the national pride growth. However, this advertisement is often being polluted with the negative self-stereotypes so that it deepens a national inferiority complex. On the contrary, it that forms as the consumers' demands, so the stereotypes, value orientations, conduct models, aesthetic tastes has to conform to the higher moral standards and national educational ideals. Keywords: ethnic stereotype, self-stereotype (autostereotype), heterostereotype, national educational ideal, ethnopsyche, national inferiority complex, mass culture, TV advertisement, slogan. УДК 316.647.8:659.148(477)“312” 9595 Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі призначення людини та сенс її життя. Для укра- їнської філософської думки характерна «філосо- фія серця», яка трактує серце як осередок ду- ховного життя, що визначає сутність людської особистості. З цим пов’язується твердження, що людина – це малий світ, «мікрокосмос», який є відображенням «макрокосмосу». Звід- си – властиве для української філософії осяг- нення світу через сприймання його людиною. Тому для української філософської думки характерне осмислення проблеми реалізації загальнолюдських цінностей у площині на- ціонального життя. Указуючи на взаємозв’язок між національним і загальнолюдським, Д. Чи- жевський зазначав: «Кожна нація є тільки об- меженим і однобічним розкриттям людського ідеалу. Але лише в цих обмежених і однобіч- них здійсненнях загальнолюдський ідеал і є живий» 5. Такі особливості сприйняття україн- ської дійсності впливають на функціонування реклами. Упродовж останнього десятиріччя україн- ська телереклама зазнала значних змін. Вона дедалі менше дублює іноземну рекламу, пере- стає бути безособистісною та більше «набли- жається» до своєї аудиторії, демонструючи звичні сюжети з побутової сфери. Частіше ви- користовується національна тематика та від- чутно зростає значимість патріотизму. Гасло «Купуй українське!», яке висунула Українська народна партія, активно підхопили українські виробники для своїх рекламних кам- паній. Це підтверджують такі рекламні слога- ни: «Автомобілі ЗАЗ: купуй українське – під- тримай своїх!», «Львівське – перше українське пиво!», «Хортиця – краща українська горілка». Для українського споживача іноземне похо- дження товару перестало бути синонімом його якості, тому акцент у рекламі на вітчизняному виробництві став популярним. За такого підходу активізується етнічне забарвлення реклами. Передусім це стосу- ється використання типової колористичної гами, традиційних українських пейзажів, еле- ментів українського національного одягу та інтер’єру. Значний вплив хліборобства зумовив прив’язаність українців до землі, близькість до природи та емоційність. Тому як тло органічно сприймаються для реклами олії безкраї соняш- никові, а для горілки – пшеничні поля під бла- китним небом; кришталева чистота води про- ілюстрована карпатськими водоспадами тощо. Дедалі частіше з’являються герої реклами у вишиванках, демонструючи вітчизняне похо- дження товару або створюючи тло з картинка- ми українського побуту для експонування різ- них продуктів іноземного виробництва. Так, зовнішня реклама Українського професійного банку містить символічні схематичні постаті в українському строї. Пропагування народного одягу в рекламних роликах може активізувати зацікавлення глядачів українською культурою та спонукати дизайнерів до використання у своїх виробах традиційних елементів. Однак застосування народного костюма в телерекламі виявляє певні застереження: у ви- шиванки одягнені переважно літні люди, завжди вказується на їхнє сільське походження, наго- лошується на відірваності молодшого й стар- шого поколінь. Тут проявляються нав’язані й закоренілі стереотипи масової свідомості. Це передусім стереотип несучасності, архаїчності української культури. Так, дивакувата бабуся в національному строї хоче почастувати онука домашнім сиром і зовсім не помічає, що його підмінили магазинним. При цьому донька й онук (представники молодшого покоління) по- змовницьки переглядаються і з поблажливою усмішкою вихваляють «бабусине» пригощання. Проявляється також стереотип «сільськос- ті», провінційності нашої культури: і бабуся з реклами сиру «President», і сім’я з реклами таблеток «Фестал», і гуцул з реклами пива «Оболонь» – це представники села. Так, ре- кламуючи «Фестал», донька приїжджає з міста до своїх батьків у село з нареченим (ти- повим міським хлопцем – худим, в окулярах). Дуже контрастно виглядають міські й сільські герої, а об’єднує їх лише вживання «Фесталу». Ця реклама ілюструє також стереотип кон- серватизму українства, коли в батьків на столі тільки традиційні страви, і міському хлопцеві 9696 ISSN 01306936 * НАРОДНА ТВОРЧІСТЬ ТА ЕТНОГРАФІЯ * 1/2010 треба пройти певне випробування («Зараз по- дивимось, що ти за чоловік»). Дещо інший акцент у творців реклами пива «Оболонь». Зустріч молодих туристів у Карпатах з гуцулом хоч і вказує на екзотич- ність етнічного побуту, проте символізує за- цікавленість ним молодого покоління. Його прагнення перейняти й продовжити традицію підтверджують слова за кадром: «Любов до життя передається від покоління до поколін- ня, і спілкування набуває нового сенсу». Од- нак висновок, що всі великі й маленькі радощі наші співвітчизники «розділяють» з пивом «Оболонь», – досить дискусійний. До того ж пропагування подібного стилю життя, особли- во серед молоді, є неприпустимим. Активно експлуатуючи образ Батьківщи- ни, автори реклами намагаються перетворити пиво «Оболонь» у символ України, що під- тверджує бренд-менеджер ТМ «Оболонь» А. Осиховська: «Працюючи над роликом, ми намагалися донести до всіх українців, що “Оболонь” – не просто пиво твоєї Батьків- щини, а насамперед – символ України, і через асоціативні образи підкреслити цей зв’язок» 6. Така сама амбітність та категоричність про- стежується і в іншій рекламі цього пива. Тому проти висновку «Футбол без пива – не фут- бол» виступила Всеукраїнська громадська організація «Телеглядацька асоціація батьків України» 7. Така суспільно небезпечна пивна пропаганда, вихваляючи «пиво твоєї Батьків- щини», спричиняє занепад цієї Батьківщини. Ще один пласт утворює телереклама, де ви- користовується історична тематика, передусім фрагменти княжої та козацької доби. Цікави- ми є пошуки авторів реклами «Львівського» пива, де простежується намагання створити легенду про наше минуле й сучасне, показати їх взаємозв’язок і тяглість традицій, що зафік- совано, зокрема, у слогані «“Львівське” – від- чуй смак легенди». Однак використання кня- жої тематики в рекламі «Львівського» вимагає певного застереження, адже у XVIII ст. не було українських князів. Поширеною в телерекламі є також чумаць- ка тема. Скажімо, компанія «Чумак» заде- кларувала свій зв’язок з українською історією вже в назві. Вражаючі картини чумацького побуту та елементи національного менталіте- ту відображені в рекламі страхової компанії «Оранта», яка наголошує на давності стра- хових традицій та взаємодопомоги українців. Братерська єдність і допомога трактуються як найбільші цінності українців із давніх-давен. І саме ці традиції взаємодопомоги та відшко- дування збитків, на переконання авторів ре- клами, лягли в основу сучасного страхування. Осучасненою є чумацька тема в рекламі горілки «Улюблена», де перевізники долуча- ються до давньої чумацької традиції: «Пра- дід сіль возив, дід, батько, а тепер і я». Однак дещо несподівано звучить підсумок: «Велика родина – справжня, козацька, улюблена». Таке трактування є дуже поверховим, а ото- тожнення козацтва й чумацтва слід вважати невіглаством. Козацька тема значно менше використову- ється в телерекламі. Вона зафіксована в слога- ні зазначеної горілки «Улюблена»: «Кожному козаку до смаку», що засвідчує стереотипне сприйняття козаків як хронічних п’яниць, ігно- руючи їхній героїчний, лицарський дух. Унаслідок неповної історичної та особис- тісної зреалізованості, постійного напружен- ня соціального й духовного буття, непевності на межі життя і смерті виникла контрастність життєвих позицій наших співвітчизників. Аналізуючи українську приказку «Або пан, або пропав», В. Янів наголошує на тому, що бажання жити («бути паном») таке сильне, що виключає звичайне існування, животіння, бо краще «пропасти», ніж не бути паном 8. Тут мовиться про повноту життя, соціальну само- реалізацію, яка забезпечує свободу волі осо- бистості та її здійснення для загальногромад- ського блага. Це лицарська життєва позиція, яку О. Кульчицький називає «Vita maxima et heroica». Контрастною до неї є інша позиція – приховане життя плебея, «Vita minima» 9. Істо- ричні обставини утверджували певний стиль 9797 Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі життя, сприяли збереженню чи знищенню українського населення. Винищувалися пере- дусім представники «Vita heroica» і робилося все для того, щоби якомога більше людей зорієнтувати на «Vita minima». Козацтво відіграло важливу роль в історії України. Створивши свою державу, воно ста- ло національними збройними силами. І в часи бездержавності його традиції підтримували в українців прагнення до незалежності. Тому образ козака у світогляді наших співвітчизни- ків став ідеалом сильного і сміливого чоловіка, захисника-патріота. Однак цей образ, що його часто «експлуатує» телебачення, нав’язуючи масовій свідомості, уже не має нічого спільно- го з типом «Vita heroica». Насамперед це сто- сується екранізації повісті М. Гоголя «Тарас Бульба». Недоречним і необґрунтованим щодо змісту є також використання образу козака в назві та рекламі горішків «Козацька розвага». Намагання показати українську міську культуру притаманне телерекламі пива «Львів- ське». Широко використовуючи історичні сю- жети, де головними героями є князі, ченці, тут акцентується її давність та елітність. Такій концепції відповідає слоган «Перше україн- ське пиво». Творці реклами намагаються не просто ілю- струвати етнографічні фрагменти українського побуту, але й застосовувати елементи етно- психіки, трактувати певні риси національного характеру. Зростає використання в рекламних роликах етнічних стереотипів як «стійких, схе- матичних та емоційно оформлених уявлень од- ного етносу про іншого чи самого себе» 10. Етностереотипи творить масова свідомість. Вони є поверховими, бо найчастіше підкрес- люють несуттєві риси етносів. Автостерео- типи як уявлення, оцінки та судження етнічної спільноти про саму себе, як правило, форму- ються позитивні, на відміну від гетеростере- отипів, які можуть бути як позитивними, так і негативними, що залежить від історичного до- свіду взаємодії етносів. Етнічні стереотипи стали улюбленою темою авторів реклами пива «Львівське». Існує ряд гумористичних рекламних роликів про при- годи іноземців у Львові. Передусім це сюжет про дивакуватого російського купця, який за- хотів скуштувати «Львівського» пива і приї- хав до Львова зі своїм самоваром. Місцеві від- відувачі корчми підняли його на сміх, адже в самоварі не варять пива. Коментар за кадром: «“Львівське” вже знали і любили, коли в Росії лише починали виготовляти самовари». Інший образ іноземця – зарозумілий американський ковбой, який хотів розрахуватися за пиво до- ларом, за що його висміяли, бо «в Європі ще не знали долара, а про українське пиво знали всі». Така характеристика чужинців, що є до- сить схематичною, свідчить про недовірливість до чужого чи нового, про консерватизм. Образи чужинців із реклами «Львівсько- го» викликали ряд зауважень, а подекуди й обурення частини її глядачів. Ураховуючи, що негативні етнічні стереотипи ускладнюють міжетнічне взаєморозуміння та провокують міжетнічну напруженість, вважаємо недоціль- ним використання їх у телерекламі. Автори зазначеної реклами ставили перед собою мету закцентувати давність традиції пивоваріння в Україні, що має викликати гордість співвітчиз- ників і долати комплекс їх меншовартості. Од- нак рекламні ролики зображають не вельми приємний тип українця. Це, скажімо, веселун напідпитку, який висміює все чуже й незнайо- ме. Його манери, які не можна назвати шля- хетними й стриманими, не викликають захо- плення та гордості. Серед типових рис українського характеру, відображених у сучасній телерекламі, можна виокремити передусім працьовитість і вміння святкувати й відпочивати після праці («Львів- ське», «Улюблена», «Оболонь»), взаємопід- тримку та взаємодопомогу («Оранта», «Ро- гань», «Арсенал»), гостинність («Фестал», «Щедро»). Дедалі частіше реклама містить елементи народних обрядів і традицій, закли- каючи до їх відродження: «Приходьте коля- дувати з нами!» («Львівське»). Автори теле- реклами запевняють, що найбільшою цінністю 9898 ISSN 01306936 * НАРОДНА ТВОРЧІСТЬ ТА ЕТНОГРАФІЯ * 1/2010 для українців є родина («Фестал», «President», «Світоч» та ін.). Ще активніше автостереотипи використа- ла у своїй рекламі Перша приватна броварня. Обравши жартівливий стиль розповіді, творці рекламного ролика показали негативний об- раз українця через негативні автостереотипи. Так, текст за кадром «Якщо глянути сторон- нім оком, як ми, українці, дійсно любимо на- полегливу працю» супроводжує сюжети, де зображено молодого чоловіка, який лежить на возі, прикривши шапкою обличчя, і переконує нас у тому, що ми – нація ледарів. Дивлячись, як чубляться двоє, глядачі чують слова: «Як легко знаходимо порозуміння один з одним», з яких випливає, що всі українці – сварливі й безкомпромісні. Далі юрба байдуже спостері- гає, як селянин піднімає поламаного воза, що супроводжується текстом: «Як дружно єднає- мося, коли виникає в тому потреба». І як висно- вок: «То можна хіба-що здивуватися – і звідки у нас таке смачне пиво». Цей ролик ілюструє, як реклама перетворюється в антирекламу. Таке висміювання є класичним прикладом комплексу меншовартості і вульгаризації рис етносу. Адже любов до праці – визнана ти- пова риса українського характеру, яка сформу- валася під впливом землеробства. Працьови- тість українців, взаємодопомога стали ядром українського світогляду, що відображено у фольклорі та художніх творах. Викликає застереження також акцент на нездатності українців до групування та взаємодо- помоги. Адже за часів бездержавності україн- ці жили за власним звичаєвим правом, дуже рідко зверталися до державних органів за за- хистом своїх прав. Не маючи змоги в неспри- ятливих умовах відновити власну державу, українці шукали «проміжних» можливостей для державного оформлення. В. Янів пише про таку власну форму життя в чужій державі, як «держава в державі» 11. Прямуючи до націо- нального ідеалу, українці спиралися на національ- ну ідею в конкретних умовах, намагалися збе- регтись як національна спільнота. У минулому столітті були створені унікальні громадські організації – товариства «Просвіта» й «Рідна школа» та Наукове товариство імені Шевчен- ка, які фактично виконували функції держав- них інституцій. В. Янів звертає увагу на пара- мілітарні організації, які стали вишколом для вояків легіону Українських січових стрільців. Широку діяльність розгорнули кооперативні й торговельні організації, що протидіяли зазі- ханням чужоземних поневолювачів. Ці питання набувають особливої акту- альності в контексті вивчення реклами як складника масової культури, що найактивні- ше впливає на світогляд молоді 12, навіюючи, а іноді навіть нав’язуючи ідеї та цінності, демон- струючи типові ситуації соціальної взаємодії. Тому рекламний ролик не просто є коротким сюжетом, який відображає естетичні смаки її авторів, але й пропагує певні етичні норми й виконує виховну функцію, що зумовлює від- повідальність перед суспільством. Тому вважаємо за необхідне уважніше ставитися до вивчення історії України в шко- лах і вузах (до того ж не лише гуманітарного спрямування, але й технічного), випускники яких є потенційними рекламодавцями. Важ- ливо також проводити просвітницьку роботу серед населення України щодо ознайомлення з традиційним українським ідеалом, який може стати джерелом для створення рекламних сю- жетів та взірцем для молодого покоління. Формування національного ідеалу, обґрун- туванням якого займалися українські мисли- телі, посідає найважливіше місце в патріотич- ному вихованні. Виховний iдеал, важливий з погляду ет- нічної самобутностi (iдентичностi), не означає консервацiї вдачi народу, а має на метi «скрiплення нацiональних прикмет з рiвночасним послаблю- ванням нацiональних хиб» 13. Особливе значення має виховання в родинi. Б. Цимбалiстий доходить висновку: «Змiна може вiдбуватися через повiльну перемiну всiєї духової атмосфери даної культури, емо- тивного стану суспiльностi, традицiй дому, ментальностi батькiв» 14. 9999 Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Українська традиційність у сучасному культурно-інформаційному просторі Г. Ващенко, обґрунтовуючи український ви- ховний ідеал, виступав за гармонiйний розви- ток людини згiдно з традицiйним європейським iдеалом. «Гармонiйнiсть, – писав вiн, – треба розумiти не як розвиток всiх властивостей лю- дини до однакового рiвня, а як певну цiлiсть, при якiй кожна здiбнiсть посiдає в особi те чи iнше мiсце в зв’язку з роллю її в нашому життi й дiяльностi» 15. Такий пiдхiд передбачає, що певна властивiсть вiдiграє роль стрижня (для українцiв – це безмежна вiдданiсть Боговi й Батькiвщинi), який вимагає вiдповiдного свiтогляду, фахової пiдготовки та розвитку формальних здiбностей iнтелекту. Учений звертав увагу на патрiотичне виховання волi й характеру, моральне виховання на християн- ських засадах, естетичне й фiзичне виховання. Рiзнi види виховання як цiлiсть забезпечують передумови для гармонiйностi людини. Виховання української особистостi вимагає передусім подолання комплексу нацiональної меншовартостi, що забезпечується не рiзними «надпатрiотичними» заходами, а вдосконаленням взаємин мiж людиною як суб’єктом i соцiальною, полiтичною та iсторичною дiйснiстю. Підсумовуючи, можемо зробити такі ви- сновки: - сучасна українська телереклама активі- зувала використання елементів українського одягу, побуту, пейзажу, що викликає зрос- тання зацікавлення її споживача українською культурою та національної гордості; - серед традиційних рис характеру україн- ців реклама ілюструє працьовитість, уміння відпочивати та святкувати, взаємодопомогу, велику повагу до родини; - застосування етнічних елементів у теле- рекламі нерідко відбувається в контексті комплексів меншовартості українського сус- пільства, зокрема комплексу архаїчності, кон- сервативності, провінційності та «сільськості», які необхідно долати; - виховна функція реклами покладає на неї відповідальність за змістове наповнення, яке має відповідати високим моральним нормам та національно-виховному ідеалу; - національне телебачення та преса мають активізувати просвітницьку діяльність, по- ширювати інформацію про героїчні сторінки української історії, пропагувати національний виховний ідеал. 1 Див.: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы марке- тинга. – М., 2003. – С. 788–790. 2 Там само. – С. 810. 3 Див.: Кульчицький О. Український персоналізм. – Мюнхен; Париж, 1985. – С. 47. 4 Козловський П. Постмодерна культура: суспільно-культурні наслідки суспільного розвитку // Сучасна зарубіжна філософія. Те- чії і напрями / Упоряд. В. В. Лях, В. С. Пазе- нок. – К., 1996. – С. 247. 5 Чижевський Д. Нариси з історії філософії на Україні. – Нью-Йорк, 1991. – С. 9. 6 http://press-release.com.ua/content/view/1403. 7 ht t p://w w w.pol it ics.k herson.ua /new/t ret iy- sektor/6584-2009-08-06-14-54-33.html. 8 Янів В. Нариси до історії української етнопсихо- логії. – Мюнхен, 1993. – С. 207. 9 Кульчицький О. Основи філософії і філософічних наук. – Мюнхен; Л., 1995. – С. 153, 154. 10 Мала енциклопедія етнодержавознавства / Редкол.: Ю. І. Римаренко (відп. ред.) та ін. – К., 1996. – С. 690. 11 Янів В. Нариси до історії української етнопсихо- логії. – С. 170. 12 Ильина Е. В. Реклама как фактор социализа- ции молодёжи (на примере учащихся школ г. Москвы): Дис. … канд. cоциол. наук. – С.Пб., 2005. 13 Янiв В. Нариси до iсторiї української етнопсихологiї. – С. 200. 14 Цимбалiстий Б. Родина i душа народу // Україн- ська душа. – К., 1992. – С. 95, 96. 15 Ващенко Г. Виховний iдеал. – Полтава, 1994. – С. 183.

Етнічні стереотипи в сучасній українській телерекламі

Репозитарії

Схожі ресурси