Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством

Порушуються проблемні питання гармонізації економічних інтересів у системі управління промисловим підприємством на засадах маркетингу: зміст економічних інтересів суб’єктів, які взаємодіють із підприємством і проблему їх узгодження, обмеженість методичного інструментарію гармонізації інтересів і стр...

Full description

Saved in:

Bibliographic Details
Date:	2013
Main Author:	Калиниченко, М.П.
Format:	Article
Language:	Ukrainian
Published:	Інститут економіки промисловості НАН України 2013
Series:	Економіка промисловості
Subjects:	Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості
Online Access:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/52076
Tags:	Add Tag No Tags, Be the first to tag this record!
Journal Title:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Cite this:	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством / М.П. Калиниченко // Економіка пром-сті. — 2013. — № 3 (63). — С. 119-128. — Бібліогр.: 18 назв. — укр.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-52076
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-520762014-01-09T14:53:40Z Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством Калиниченко, М.П. Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості Порушуються проблемні питання гармонізації економічних інтересів у системі управління промисловим підприємством на засадах маркетингу: зміст економічних інтересів суб’єктів, які взаємодіють із підприємством і проблему їх узгодження, обмеженість методичного інструментарію гармонізації інтересів і стратегічного маркетингового управління підприємством з орієнтацією на стейкхолдерів. Визначено пріоритетні напрями усунення суперечностей економічних інтересів зацікавлених сторін, що взаємодіють із підприємством із приводу ресурсного обміну. Ключові слова: економічні інтереси, маркетингове управління, промислове підприємство. Поднимаются проблемные вопросы гармонизации экономических интересов в системе управления промышленным предприятием на основе маркетинга: содержание экономических интересов субъектов, которые взаимодействуют с предприятием, проблема их согласования, ограниченность методического инструментария гармонизации интересов и стратегического маркетингового управления предприятием с ориентацией на стейкхолдеров. Определены приоритетные направления устранения противоречий экономических интересов заинтересованных сторон, взаимодействующих с предприятием по поводу ресурсного обмена. Ключевые слова: экономические интересы, маркетинговое управление, промышленное предприятие. The issue of economic interests’ harmonization is one of the eternal issues in economic science, which from its inception to our days has been directing the efforts to study the processes of their forming, developing, coordination and implementation. Nowadaysthe relationship marketing is paradigmatic basis of marketing that includes not only the classic relationship “producer - consumer”, but also the relationships with many other stakeholders each manifests their economic interests in varying degrees. Coordination of the relationship between marketing subjects (subjects of enterprise’ marketing management) is one of the important scientific and practical problems. Different fundamental economic contradictions such as a contradiction between limited resources and unlimited needs, the distribution of surplus product, efficiency and full employment reflect in interests. Contradictions force the company to move in the direction of sustainable economic development, to act as an internal power operation and to develop the company and its competition. One of the means of mitigating conflicts is a compromise which changes enterprises characteristics relatively opposite to the sides of economic interests. The conflict elimination involves creating environment interaction entities that may harmonize their interests. The company serves the interests of shareholders, employees, customers, business partners and society in general. It plays the role of the institute to ensure stability and security of market for consumers, shareholders, partners, society, employees, and intends to co-ordinate goals and economic interests of all these groups. Objectives of social groups should be consistent with the goals of the enterprise. Changing the nature and mechanisms of creating a sustainable competitive advantage requires the design and development of innovative models in strategic marketing management. This requires a systematic consideration of company relations with all the ranges of stakeholders. The strategic marketing management considered from the standpoint of the theory of stakeholders is virtually absent. Strategic marketing management is aimed for forming and maintaining sustainable competitive advantage, which interacts with numerous groups and individuals because their support is needed in the implementation strategy. As a result, the company receives a sustainable competitive advantage providing long-term competitiveness and above average profit level. Relationship between the enterprise and its stakeholders are organized around resource sharing. Therefore the effectiveness of resource sharing is the indicator of the relationship. Resource sharing between an enterprise and its stakeholders is due to the manifestation of the mutual economic interests. During the resource sharing stakeholders can be satisfied to varying degrees depending on the quantity and quality of the resource. The ability to build and maintain long-term relationships with stakeholders is a competitive advantage. To establish and maintain harmonious relations with stakeholders an enterprise must learn to evaluate the relationships formed and the need to find ways to change. Dissatisfaction arises as a consequence of lack of resource or itsinappropriate quality. In the future it may lead to the desire to change the established relations. The relationship between the company and stakeholders is affected by such factors as the quality of resource sharing, information and previous experience, types of transactions and the characteristics of relationships (satisfaction with resource exchange, the degree of willingness to change, the degree of influence). Marketing management is aimed at the harmonious development or achievement of higher performance of the business comparing with the competitors in the long run by learning and satisfying existing and future needs/economic interests of all stakeholders (objects of market orientation). Keywords: economic interests, marketing management, industrial enterprise. 2013 Article Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством / М.П. Калиниченко // Економіка пром-сті. — 2013. — № 3 (63). — С. 119-128. — Бібліогр.: 18 назв. — укр. 1562-109Х http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/52076 338.532.43:658.8 uk Економіка промисловості Інститут економіки промисловості НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Ukrainian
topic	Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості
spellingShingle	Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості Калиниченко, М.П. Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством Економіка промисловості
description	Порушуються проблемні питання гармонізації економічних інтересів у системі управління промисловим підприємством на засадах маркетингу: зміст економічних інтересів суб’єктів, які взаємодіють із підприємством і проблему їх узгодження, обмеженість методичного інструментарію гармонізації інтересів і стратегічного маркетингового управління підприємством з орієнтацією на стейкхолдерів. Визначено пріоритетні напрями усунення суперечностей економічних інтересів зацікавлених сторін, що взаємодіють із підприємством із приводу ресурсного обміну. Ключові слова: економічні інтереси, маркетингове управління, промислове підприємство.
format	Article
author	Калиниченко, М.П.
author_facet	Калиниченко, М.П.
author_sort	Калиниченко, М.П.
title	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством
title_short	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством
title_full	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством
title_fullStr	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством
title_full_unstemmed	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством
title_sort	гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
publishDate	2013
topic_facet	Проблеми стратегії розвитку та фінансово-економічного регулювання промисловості
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/52076
citation_txt	Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством / М.П. Калиниченко // Економіка пром-сті. — 2013. — № 3 (63). — С. 119-128. — Бібліогр.: 18 назв. — укр.
series	Економіка промисловості
work_keys_str_mv	AT kaliničenkomp garmonízacíâekonomíčnihínteresívusistemímarketingovogoupravlínnâpromislovimpídpriêmstvom
first_indexed	2025-07-04T14:25:22Z
last_indexed	2025-07-04T14:25:22Z
_version_	1836726745083936768
fulltext	–––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Экономика промышленности –––––––––––––––––––––– ISSN 1562-109X 119 2013, № 3 (63) УДК 338.532.43:658.8 Максим Петрович Калиниченко, канд. екон. наук., доцент Донецький національний університет ГАРМОНІЗАЦІЯ ЕКОНОМІЧНИХ ІНТЕРЕСІВ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПРОМИСЛОВИМ ПІДПРИЄМСТВОМ Підвищення конкурентоспроможності національної економіки багато в чому зале- жить від розвитку перспективних підпри- ємств як носіїв комплексу унікальних за своєю природою знань щодо інформаційних технологій, культури процесів виробництва, реалізації готової продукції, відтворення ре- сурсів. Українські промислові підприємства в наш час переживають не найкращі свої ча- си й потребують безперервного вдоскона- лення внутрішніх бізнес-процесів. Ефективне вирішення наявних проблем має сприяти, зокрема, формуванню комплексної системи маркетингового управління промисловим підприємством, яка б передбачала не тільки управління комплексом маркетингу, але й ефективну взаємодію з усіма суб'єктами рин- ку на основі гармонізації їх економічних ін- тересів. Дотепер в економічній науці залиша- ється дискусійним питання щодо співвідно- шення понять «управління маркетингом» і «маркетингове управління». Якщо автори усвідомлено використовують категорію «ма- ркетингове управління», то йдеться про управління всією діяльністю підприємства на засадах маркетингу, а сам маркетинг викори- стовується як філософія бізнесу. Проте на практиці в українському бізнесі у багатьох випадках маркетинг відіграє набагато скром- нішу роль в управлінні підприємствами. Питання гармонізації економічних ін- тересів є одним із вічних в економічній нау- ці, яка з моменту свого зародження й дотепер спрямовувала зусилля на дослідження проце- сів їх формування, виявлення, узгодження та реалізації. Предметно досліджували тему економічних інтересів класики політеконо- мії, а свій комплексний розвиток теорія про економічні інтереси отримала в рамках марк- систської наукової парадигми. Загальним ключовим моментом для всіх вищевказаних напрямів є узагальнене бачення економічних інтересів як найважливішої детермінанти поведінки суб’єктів суспільних відносин. Переважаючим є підхід, який тісно пов’язує економічні інтереси та потреби їх носія. В усьому ж іншому з методологічної точки зо- ру погляди представників різних підходів суттєво розходяться. Також слід звернути увагу на те, що в даний час у зарубіжній та українській спеці- алізованій літературі все частіше порушу- ються питання гармонізації економічних інтересів: С. Берман [13], І. Гурков [14], Д. Джонсон [8], П. Канапухін [3], В. Там- бовцев [9], Р. Фрімен [7]). Ураховуючи зна- чущість результатів дослідження, що були досягнуті зазначеними науковцями, слід під- креслити необхідність поглиблення науково- го пошуку щодо сутності, показників, мето- дики вимірювання досягнутого рівня гармо- нії економічних інтересів суб’єктів маркети- нгового управління, а також щодо засобів її забезпечення. Метою статті є розвиток теоретичних і методологічних положень гармонізації еко- номічних інтересів суб’єктів маркетингового управління промисловим підприємством. У наш час парадигмальною основою маркетингу є маркетинг взаємовідносин, який включає не тільки класичні взаємини «продуцент – споживач», але і взаємини з багатьма іншими партнерами, кожний з яких проявляє тією чи іншою мірою свої еконо- мічні інтереси. Координація взаємовідно- син суб’єктів маркетингу (суб’єктів марке- тингового управління підприємством) є однією з актуальних науково-практичних проблем. Аналіз різноманіття поглядів і підходів до економічного інтересу як явища дозволяє зробити висновок, що жодний із наукових напрямів у рамках тільки власних методоло- гічних підходів не здатний повністю охопити його зміст, оскільки об’єктом їх уваги здебі- льшого були якісь певні аспекти. Категоріа- льний аналіз визначень поняття «економіч- © М.П. Калиниченко, 2013 –––––––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Economy of Industry –––––––––––––––––––––––––– 120 ISSN 1562-109X 2013, № 3 (63) ний інтерес» [1-3] дозволяє встановити такі загальні характеристики: економічні інтереси можуть бути об’єктивними (обумовлені змістом еконо- мічних відносин і проявом економічних за- конів) і суб’єктивними (залежать від суб’єкта і його потреб, наприклад активне чи пасивне ставлення людини до праці); при взаємодії протилежних суб’єктів економічних відносин інтереси вступають у суперечність; прояв економічних інтересів може здійснюватись у різних формах (співпраця- діалог чи протистояння-боротьба), які визна- чають або прогрес (у тому числі соціальну стабільність), або деградацію соціально- економічних систем; характер соціально-економічних сис- тем і економічних відносин залежить від рів- ня задоволеності економічних інтересів; економічні інтереси виступають як причини й умови взаємодії суб’єктів соціа- льно-економічних систем; економічний інтерес спрямований на предметні цілі та конкретні дії (економічні відносини), тобто він виникає тоді, коли за- доволення потреби усвідомлюється як конк- ретна мета; економічні інтереси, як і усвідомлені потреби, що їх обумовлюють, знаходяться в постійному русі та розвитку; економічні інтереси не тотожні потре- бам. Інтерес виступає як елемент у системі «мотив (стимул) – потреба – інтерес – актив- ність (мета)»; на економічні інтереси можна вплива- ти через систему мотивів і стимулів, які в подальшому відбиваються на поведінці суб’єктів економічних відносин. Таким чином, діалектика інтересів складна й неоднозначна. При цьому сучасні тенденції суспільного прогресу не потребу- ють жорсткої регламентації інтересів «від загального до одиничного» або навпаки, а спрямовані на їх гармонізацію, збіг, спіль- ність, єдність, у тому числі на всіх рівнях управління промисловим підприємством. Розглянемо зміст економічних інте- ресів суб’єктів, які взаємодіють із промисло- вим підприємством і проблему їх узгоджен- ня. Однією з умов розвитку підприємства є суперечності економічних інтересів, напри- клад: між підприємством як продуцентом і споживачами, між підприємством і конкуре- нтами за ринки збуту (конкурентні відноси- ни). В інтересах відбиваються такі фундаме- нтальні економічні суперечності, як проти- річчя між обмеженими ресурсами і безмеж- ними потребами, між ефективністю і повною зайнятістю тощо. Причини і види супереч- ностей економічних інтересів різноманітні, проте всі вони мають спільну основу – праг- нення кожного суб’єкта до самоствердження в умовах обмеженості ресурсів. Суперечності пронизують усі економі- чні відносини, є джерелом розвитку останніх, та апріорі непереборні з економічного життя, у тому числі промислового підприємства як об’єкта маркетингового управління. При цьому усунення протиріч між інтересами по- лягає не просто в ліквідації прорахунків в економічній діяльності підприємства, а в пошуку адекватної природі цих суперечнос- тей форми їх руху. Запізнення в усуненні су- перечностей економічних інтересів, затримка вдосконалення механізмів їх реалізації неми- нуче призводять до гальмування економічно- го розвитку промислового підприємства. Усі види суперечностей здійснюються і вирішуються, знімаються і створюються, оживають у новій формі – у цьому полягає їх рух. Суперечності змушують рухатися під- приємство у напряму поступального еконо- мічного розвитку, виступають як внутрішнє джерело функціонування і розвитку самого підприємства та його конкурентних відно- син. На рівні підприємства суперечності еко- номічних інтересів можна розглядати як про- тиріччя всередині економічних відносин при взаємодії його суб’єктів («роботодавець – найманий працівник»), так і на рівні протиріч між різними економічними відносинами і групами відносин (наприклад, «акціонери – топ-менеджери»). Наприклад, про дисгармо- нію соціально-трудових відносин на вироб- ничому рівні свідчать такі факти. Заборгова- ність із виплати заробітної плати в Україні станом на 01.07.2013 р. становить 989,6 млн грн (за сумою боргу із виплати заробітної плати серед областей України Донецька об- ласть посідає перше місце, або 16,1% від за- гальної суми боргу – 159,3 млн грн). Станом на 01.01.2013 р. сума боргу (172,9 млн грн) –––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Экономика промышленности –––––––––––––––––––––– ISSN 1562-109X 121 2013, № 3 (63) скоротилась на 27,4 млн грн порівняно з ана- логічним періодом. Протягом 2002-2006 рр. на контролі відділення Національної служби посеред- ництва і примирення Донецькій області зна- ходилося 60 колективних трудових спо- рів (конфліктів) (КТС(К), протягом 1999- 2011 рр. – 115 КТС(К), що становить 6,8% від загальної кількості зареєстрованих в Україні. У 115 КТС(К) найманими працівника- ми висунуто 367 вимог, у тому числі: щодо встановлення нових або зміни наявних соціально-економічних умов праці та виробничого побуту – 12 (3,3% від загаль- ної кількості вимог); щодо укладення чи зміни колективного договору, угоди – 2 (0,5%); щодо виконання колективного догово- ру, угоди або окремих їх положень – 275 (74,9%); щодо невиконання вимог законодавст- ва про працю – 78 (21,2%). Основна кількість вимог стосувалася невиконання колективних договорів та неви- конання вимог законодавства про працю, пи- тома вага яких у загальній кількості стано- вить 96,1% [4]. Одним із засобів пом’якшення супе- речностей є компроміси, при яких змінюєть- ся співвідношення характеристик підприємс- тва у відношенні протилежних сторін еконо- мічних інтересів. Усунення суперечностей передбачає створення таких умов взаємодії суб’єктів, у яких можливе узгодження їх ін- тересів. Однак нові умови можуть породжу- вати інші суперечності. При вирішенні супе- речностей економічних інтересів необхідно враховувати такі обставини: 1) розв’язання суперечностей відбува- ється в напрямі переважного розвитку актив- ної (домінуючої) сторони (суб’єкта) соціаль- но-економічних відносин. Усіх суб’єктів економічних інтересів можна розглядати або як активну (домінуючу) сторону, що реалізує свій інтерес, або як пасивну, що перешко- джає цій реалізації, або за рахунок якої цей інтерес реалізується; 2) розв’язання суперечності йде шля- хом урівноваження переваг і недоліків про- тилежних інтересів (факторів, мотивів, пот- реб, ресурсів тощо); 3) у результаті вирішення суперечнос- тей у змісті економічних інтересів відбува- ються або кількісні зміни (наприклад, з’явля- ються нові стимули і мотиви), або якісні (на- приклад з’являються нові форми економіч- них інтересів). Як відомо, суперечності можуть мати або антагоністичний, або неантагоністичний характер. Тому можливі два типи їх вирі- шення: по-перше, шляхом виникнення таких форм його руху, які сприяють максимально можливою мірою здійсненню інтересів усіх протиборчих сторін; по-друге, шляхом все більшого обмеження сфери економічної дія- льності одного із суб’єктів, а потім і ліквіда- ції його як суб’єкта економічних відносин. Найкращим є перший спосіб вирішення су- перечностей, що гармонізує інтереси. Як приклад розглянемо сукупність суперечнос- тей у системі «найманий працівник – робо- тодавець». Якщо маркетинг є тип менеджме- нту, а маркетингове управління – це концеп- ція управління підприємством, то у сфері маркетингу персоналу цілком закономірне формування механізму узгодження економі- чних інтересів найманого працівника (про- давця здатностей до праці) і роботодавця (продавця робочого місця). Маркетинг пер- соналу розглядаємо як одну із загальних фу- нкцій маркетингового управління підприємс- твом. Економічний інтерес власника визна- чається реалізацією його прав, здійснюється у процесі володіння, розпорядження та вико- ристання власністю. Максимізація прибутку виступає як об’єктивно обумовлений еконо- мічний інтерес власника засобів виробницт- ва. Економічний інтерес найманого праців- ника полягає в ефективному використанні власності на здатності до праці (робочу си- лу), конкретно виражається в максимізації свого доходу і, насамперед, у підвищенні за- робітної плати. Підприємство служить інтересам акці- онерів, співробітників, споживачів, партнерів по бізнесу, суспільства в цілому, включаючи державу [5]. Одні суперечності економічних інтересів є більш значущими та протікають у гострій формі, інші – менш значущими та мають прихований, непрямий характер. Віді- –––––––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Economy of Industry –––––––––––––––––––––––––– 122 ISSN 1562-109X 2013, № 3 (63) граючи роль інституту щодо забезпечення стабільності та безпеки ринку для спожива- чів, акціонерів, партнерів, суспільства і спів- робітників, підприємство покликане узгоди- ти цілі й економічні інтереси всіх цих груп. Цілі соціальних груп мають узгоджуватися з цілями підприємства (рис. 1). Рис. 1. Співвідношення цілей підприємства, суспільства та зацікавлених сторін На нашу думку, основний пріоритет у стратегії свого розвитку підприємство має віддавати суспільству і як соціально орієнто- ваний інститут ринку забезпечувати соціаль- ну безпеку. Тому пріоритет інтересів суспі- льства, а не окремих його груп і тим більше індивідів, має виступати як відправна точка функціонування промислового підприємства. Наступним за значущістю є пріоритет спо- живачів, співробітників, акціонерів та парт- нерів (рис. 2). Рис. 2. Пріоритети при задоволенні цілей зацікавлених груп, які взаємодіють із підприємством У сучасному суспільстві трансформу- ється цільова функція підприємства. Макси- мізуючи прибуток, обсяг продажів, підпри- ємство прагне максимально відповідати ці- лям суспільства й особистості. Інтереси осо- бистості, зайнятої на конкретному підприєм- стві, узгоджуються з інтересами суспільства. Має місце і зворотне взаємоузгодження. З цієї причини вид цільової функції підприємс- тва, яке прагне до гармонізації інтересів усіх зацікавлених сторін, уже не відповідає мак- симізації. Тому критерії раціональності, що полягають у ефективному розподілі та вико- ристанні обмежених економічних ресурсів, Мотив (мета) підприємства – стабільне зростання і зростання прибутку Мотив споживачів – гарантія отри- мання високоякі- сної та безпечної споживчої вартості Мотив акціонерів – гаран- тія стабільного отримання доходу, який зростає в довгостроковій перспективі Мотив працівників – гарантія зайнятості та стабільне отримання доходу, який зростає в довгостроковій перспективі Мотив партнерів – гарантія стабіль- ного отримання доходу та довго- строкові взаємо- відносини Базові мотиви (мета) суспільства – стабільний та безпечний розвиток Підприємство Цілі суспільства Цілі споживачів Цілі найманих працівників Цілі акціонерів Цілі партнерів –––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Экономика промышленности –––––––––––––––––––––– ISSN 1562-109X 123 2013, № 3 (63) доповнюються новими – оптимізацією взає- модії підприємства, особистості й суспільст- ва, включаючи максимізацію задоволення. Одне із завдань маркетингового управління підприємством зводиться до нівелювання асиметрії між потребами суб'єктів внутріш- нього та зовнішнього середовища і здатністю їх задовольняти. У зв’язку з відокремленням власності та менеджменту виникає цілий ряд проблем. Одне з питань, яке активно обгово- рюються в наукових колах, зводиться до то- го, чиї економічні інтереси треба враховува- ти при прийнятті управлінських рішень? Ві- дповідаючи на це питання, економісти вису- нули ряд теорій: теорія агентських відносин, концепція корпоративної соціальної відпові- дальності, теорія зацікавлених сторін (стейк- холдерська теорія). Агентська теорія є одним із напрямів неоінституціональної економічної теорії. Ві- докремлення управління від власності та не- обхідність делегування управлінських функ- цій професійним менеджерам, інформаційна асиметрія і неповнота контрактів породжу- ють агентську проблему в корпорації. Агент- ська проблема в управлінні є протиріччям інтересів менеджерів і власників інвестицій, що виникає в результаті відсутності праг- нення менеджерів до максимізації доходів на вкладені власниками кошти (до забезпечення капіталізації, що зростає в довгостроковій перспективі). Класичний спосіб вирішення агентсь- кої проблеми – створення підприємством си- стеми стримувань і противаг. Така система базується на трьох принципах: 1. Наявність у складі ради директорів незалежних членів, які не є виконавчими ди- ректорами підприємства. В ідеальному випа- дку вони повинні мати більшість у раді дире- кторів. 2. Налаштування мотивації членів ра- ди директорів і топ-менеджерів на дотри- мання інтересів акціонерів. Традиційно така мотивація базується на компенсаційних па- кетах, заснованих на опціонах на акції підп- риємства. 3. Максимально можлива фінансова та управлінська прозорість підприємства. Втілення у практику управління підп- риємством цих принципів – непросте завдан- ня навіть у країнах зі зрілими ринками капі- талу. Численні суперечності і зіткнення інте- ресів, що виникають у процесі їх реалізації, потребують постійного пошуку компромісів. Пріоритет забезпечення фінансової стабільності в цільових настановах більшості великих підприємств при недостатній увазі до потреб суспільства призвів до загрозливо- го наростання асиметрії між потребами груп зовнішнього та внутрішнього оточення і зда- тністю підприємств їх задовільняти. Разом із тим саме у взаєминах із цими групами ле- жать основні стійкі конкурентні переваги промислових підприємств (вміння вибудову- вати і підтримувати партнерські відносини на основі компетенцій), які в тому числі забезпечують доступ до кращих ресурсів. Більше того, здатність підприємства задо- вольняти запити зацікавлених сторін (ЗС) стає головною умовою їх існування. Це ви- кликає потребу розгляду системи управління промисловим підприємством із позицій тео- рії зацікавлених сторін (ТЗС) або стейкхол- дерської теорії фірми. Зміна природи й механізмів створення стійких конкурентних переваг потребує роз- робки й освоєння принципово нових моделей стратегічного маркетингового управління, що забезпечують можливість отримання еко- номічних рент особливого роду – шумпетер- ських (тимчасова рента інноватора), і у тому числі відносницьких рент. Використання принципово нових моделей стратегічного маркетингового управління потребує сис- темного розгляду відносин підприємства з усім колом ЗС. Слід зауважити, що процес стратегічного маркетингового управління підприємством, що розглядається з позицій ТЗС, практично відсутній. ТЗС часто розгля- дають як самостійний напрям у досліджен- нях загального і стратегічного менеджменту. Більшою мірою економічні інтереси великих власників і внутрішнього топ- менеджменту формують поведінку українсь- кого бізнесу, що визначає низьку сприйнят- ливість до стейкхолдерської концепції. Од- нак українська практика бізнесу потребує підвищення ефективності управління проми- словими підприємствами в умовах жорсткої конкуренції за ресурси і споживача. Нові умови ведення бізнесу потребують від про- –––––––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Economy of Industry –––––––––––––––––––––––––– 124 ISSN 1562-109X 2013, № 3 (63) мислових підприємств створення, утримання та розвитку унікальних ресурсів, здібностей, організаційних компетенцій. В умовах наростання «розривів» між результатами діяльності підприємств та за- питами до них груп зовнішнього і внутріш- нього оточення (груп зацікавлених сторін (ГЗС)) однією з головних управлінських компетенцій менеджменту стає вміння вибу- довувати відносини із ЗС, що забезпечують підприємству доступ до ефективних поста- чальників матеріальних ресурсів, платоспро- можних споживачів, компетентних праців- ників, зовнішніх партнерів тощо. Заслуговує на особливу увагу «стейк- холдерський підхід» Дж. Поста і Л. Прес- тона, які вказували на важливість відносин зі стейкхолдерами у процесі створення вартості (організаційного багатства, особливо для та- ких організацій, як складні «розширені підп- риємства» [6, с. 7]. Автори ведуть мову саме про відносини, а не про транзакції, тому що транзакції – це разові взаємодії, а відносини мають тривалий і повторюваний характер, не виключають як співробітництво, так і конф- лікти. Тобто розширене підприємство – це мережевий характер взаємодії стейкхолдерів, які створюють, підтримують і розширюють можливості створення вартості. Таким чином, ТЗС передбачає необ- хідність прийняття управлінських рішень з урахуванням економічних інтересів ЗС, тоб- то при формуванні стратегії свого розвитку промислове підприємство має враховувати економічні інтереси своїх стейкхолдерів. По- ява ТЗС пов’язана з виходом у 1984 р. роботи Е. Фрімена «Стратегічний менеджмент: кон- цепція зацікавлених сторін», у якій автор вводить поняття «зацікавлена сторона» (stakeholder) [7]. Е. Фрімен висунув ідею про подання фірми та її зовнішнього і внутріш- нього оточення як набору зацікавлених у її діяльності сторін, інтереси та вимоги яких мають ураховуватися й задовольнятися ме- неджерами як офіційними представниками фірми. У розумінні Д. Джонсона зацікавлена сторона – це окремі особи або групи, які за- лежать від організації в досягненні своїх ці- лей і від яких, у свою чергу, залежить органі- зація [8, с. 238]. З методологічних позицій маркетингового управління підприємством заслуговує на увагу визначення поняття «стейкхолдери», яке було дано В. Тамбовце- вим: «стейкхолдери» – це індивіди, групи індивідів і організації, які є споживачами (одержувачами) позитивних і негативних контрактних і зовнішніх ефектів від діяльно- сті фірми і здатні впливати на цю діяльність [9, с. 3-26]. Зазвичай ЗС розмежовують на внут- рішні та зовнішні. Д. Джонсон, К. Шоулз ви- діляють такі типи зовнішніх ЗС: ЗС з «рин- кового середовища» (постачальники, конку- ренти, розповсюджувачі, акціонери); ЗС із соціально-політичного середовища (політи- ки, регуляторні органи, урядові органи); ЗС у технологічному середовищі (контролюючі органи, органи стандартизації, власники кон- курентних технологій). Оскільки очікування різних ГЗС відрізняються – між ними зви- чайні суперечності (конфлікти) з приводу важливості й бажаності різних аспектів стра- тегії. У більшості випадків доводиться зна- ходити компроміс між очікуваннями, які не- можливо виконати одночасно [8, с. 239]. У кожній окремій ситуації ці три ГЗС, як правило, відрізняються за значущістю. Наприклад, «технологічна група», очевидно, має вирішальне значення для реалізації стра- тегії впровадження на ринок нового товару, тоді як «соціально-політична» група зазвичай особливо впливова в державному секторі. Деякі із цих зовнішніх ЗС намагаються впли- нути на стратегію через свої зв’язки із внут- рішніми ЗС. Наприклад, споживачі «тис- нуть» на менеджерів зі збуту, вимагаючи, щоб ті представляли їх (споживачів) інтереси всередині компанії [8, с. 239-240]. На наш погляд, Д. Джонсон і К. Шоулз роблять ціл- ком обґрунтований висновок про важливість ТЗС, яка виявляється в тому, що підприємст- ву при розробці та реалізації своєї стратегії маркетингового управління необхідно нама- гатися зрозуміти й урахувати економічні ін- тереси стейкхолдерів. Слід звернути особливу увагу на зу- силля фахівців з приводу розробки інструме- нтарію аналізу ЗС. Так, наприклад, Р. Міт- челл запропонував розглядати стейкхолдерів з точки зору сили впливу, законності відно- син із підприємством і актуальності вимоги. –––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Экономика промышленности –––––––––––––––––––––– ISSN 1562-109X 125 2013, № 3 (63) Класифікація Мітчелла дозволяє менеджмен- ту встановлювати пріоритети взаємодії зі стейкхолдерами і терміновість задоволення їх інтересів [10, c. 853-888.]. Н. Саваж класи- фікував зацікавлених сторін згідно з потенці- алом загроз для підприємства і потенціалом для співпраці [11, c. 61-75]. А. Менделов за- пропонував використовувати для аналізу ка- рту зацікавлених сторін, за допомогою якої можливе розуміння їх інтересів (бажання впливати на підприємство) та влади (можли- вості впливати на підприємство) [12]. Таким чином, споживачами ТЗС є не всі промислові підприємства, а тільки ті з них, які зацікавлені в підтримці відносин із широким колом стейкхолдерів і в управлінні ними. Пріоритетним напрямом докладання ТЗС є теорія стратегічного управління, а фо- рмування і підтримка стійких конкурентних переваг промислового підприємства прямо залежить від якості відносин із численними групами та індивідами. Стратегічне маркетингове управління спрямоване на формування і підтримку стій- ких конкурентних переваг підприємства, яке взаємодіє з численними групами та індивіда- ми, оскільки їх підтримка необхідна при реалізації стратегії. У результаті підприємст- во отримує стійкі конкурентні переваги, що забезпечують йому довгострокову конкурен- тоспроможність і рівень прибутку вище се- реднього. З точки зору стратегічного маркетин- гового управління підприємством ЗС можна розглядати як частину маркетингового сере- довища, якою необхідно управляти для до- сягнення поставлених цілей. Тому слід звер- нути увагу на результати досліджень, які бу- ли проведені Ш. Берманом і його колегами [13, c. 488-506]. На їх думку, при розробці стратегії фірми з урахуванням впливу ЗС можливо використовувати або модель «пря- мого впливу», або модель «модерування». У рамках моделі «прямого впливу» підпри- ємство взаємодіє з конкретними ЗС для дося- гнення прямого фінансового результату, а в рамках моделі «модерування» відносини з ЗС виступають як «фільтр» при реалізації стра- тегії (рис. 3). Рис. 3. Модель стратегічного управління підприємством з урахуванням впливу ЗС Таким чином, загальноприйнятим по- ложенням ТЗС є те, що цілі підприємства набагато ширше, ніж створення прибутку або багатства для її власників. ТЗС має високе науково-практичне значення для маркетин- гового управління фірмою й потребує активі- зації досліджень у цьому напрямі через від- сутність цілісної методологічної основи. На нашу думку, ТЗС з її загальнови- знаною теоретичною і практичною значущіс- тю дотепер характеризується незавершеніс- тю та часткової суперечливістю. Це багато в чому пов’язано з її етичним, а не економіч- ним розумінням. Недостатня вивченість ба- гатьох проблем ускладнює розробку методо- логії стратегічного маркетингового управ- (1а) Модель прямого впливу (2а) Модель модерування Відносини з ЗС Стратегія підприємства Фінансові результати підприємства Відносини з ЗС Стратегія підприємства Фінансові результати підприємства –––––––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Economy of Industry –––––––––––––––––––––––––– 126 ISSN 1562-109X 2013, № 3 (63) ління підприємством на основі ТЗС. Слід ви- ділити такі основні проблеми ТЗС: відсут- ність засобів формування структури стейк- холдерів, економічні інтереси яких підляга- ють задоволенню (ефективному розподілу створеної вартості); підміна (при розробці корпоративної та функціональних стратегій) цілей підприємства цілями та інтересами од- ного зі стейкхолдерів. Отже, однією з проблем ТЗС є пробле- ма пошуку компромісу між ЗС, пропорцій задоволення їх конкуруючих економічних інтересів. У тому числі ця проблема може розглядатись у площині пошуку компромісу між капіталізацією бізнесу для власни- ків/акціонерів і пошуком балансу інтересів ЗС. Проведений аналіз підходів до визначен- ня стейкхолдерів та їх економічних інтересів дозволяє стверджувати, що відносини між підприємством і ГЗС вибудовуються навколо ресурсного обміну, оскільки кожна з них прагне створити власну ресурсну базу для її відповідності встановленим цілям. Таку по- зицію також поділяє І. Гурков, відповідно до якої стейкхолдери – не просто «групи і осо- би», від яких залежить діяльність підприємс- тва, а «вкладники» певного типу ресурсу» [14, c. 54]. Підкріпленням такої позиції можна вважати результати досліджень Г. Саймона в рамках моделі «заохочення-вклад» як логіч- ної основи формування фірми. Відповідно до цієї моделі кожній ЗС (власнику, найманому працівнику, споживачеві) пропонується за вступ у відносини з фірмою деяке заохочен- ня (виручка від продажів, заробітна плата, придбані блага і послуги), в обмін на відпо- відний внесок у функціонування підприємст- ва (зусилля щодо організації виробництва й управління, трудові витрати, плата за покуп- ки) [15, с. 214]. Стейкхолдерів можна розглядати як партнерів підприємства, підтримка яких не- обхідна при реалізації його місії та цілей. ЗС поставляють підприємству необхідні для його діяльності ресурси тому, що ця діяль- ність дозволяє задовільняти їх запити. При цьому задоволення запитів стейкхолдерів є не що інше, як отримання ними від підпри- ємства ресурсів. Тому підприємство реалізує стратегію партнерства, що розробляється з урахуванням запитів усіх ГЗС, метою якої є задоволення їх економічних інтересів та під- тримання взаємовигідного співробітництва. Таким чином, відносини між підпри- ємством і його стейкхолдерами вибудову- ються навколо ресурсного обміну, тому од- ним із показників цих відносин є ефектив- ність ресурсного обміну. Ресурсний обмін між підприємством і його стейкхолдерами здійснюється як наслідок виявлення (збігу) взаємних економічних інтересів. Як правило, ресурсний обмін має певні часові рамки, на- приклад: гарантійне обслуговування спожи- вачів, строкова трудова угода, залучення ка- піталу інвестора та його погашення за періо- дами тощо. У процесі ресурсного обміну стейкхолдери можуть бути задоволені різною мірою залежно від кількості та якості одер- жуваного ресурсу. Ці обставини потребують від стейкхолдерів орієнтуватися на певні властивості контрагента, які безпосередньо впливають на якість і кількість одержуваного ресурсу. Вміння формувати й підтримувати довгострокові відносини зі стейкхолдерами є однією з конкурентних переваг підприємст- ва. Для встановлення і підтримки гармоніч- них відносин із ЗС підприємство має навчи- тися правильно оцінювати сформовані відно- сини і за необхідності знайти можливості їх змін. Між ЗС і підприємством ресурсний обмін виникає як наслідок взаємного інте- ресу один до одного. Незадоволеність у під- приємства або ЗС виникає як наслідок отри- мання ресурсів у недостатній кількості або невідповідної якості, що в подальшому може обумовити бажання змінити сформовані від- носини. Потреба у зміні відносин залежить, наприклад, від величини транзакційних ви- трат на пошук, встановлення і підтримання нових відносин. Значну роль відіграють очі- кування, засновані на інформації (у першу чергу про властивості контрагента) і попере- дньому досвіді агента. Негативні очікування підвищують ступінь бажання змін, а позити- вні очікування знижують його. Бажання змін у відносинах між контрагентами складається через незадоволеність у цих відносинах крізь призму взаємних очікувань. Крім бажання змін контрагент (підпри- ємство або стейкхолдерів) має володіти «ін- –––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Экономика промышленности –––––––––––––––––––––– ISSN 1562-109X 127 2013, № 3 (63) струментами», що дозволяють змінювати відносини. Такі «інструменти» визначаються угодами різних типів, діючих між підприємс- твом і стейкхолдерами. Таким чином, на відносини між підп- риємством і ЗС впливають такі фактори, як якість ресурсного обміну; інформація та по- передній досвід; типи угод (у рамках яких здійснюється взаємодія) і характеристики відносин: ступінь задоволеності ресурсним обміном (властивостями контрагента); сту- пінь бажання змін (що є функцією задоволе- ності й очікувань щодо контрагента); ступінь впливу (на контрагента). Для визначення ступеня задоволеності необхідно чітко ідентифікувати економічні інтереси ГЗС (підприємства) щодо ресурсів, які вона хоче отримати від контрагента, або його властивостей, важливість цих інтересів і рівень задоволення за кожним з них. Інтегра- льний показник задоволеності для кожної ГЗС можна розрахувати за формулою 1 , n i i i U y a   де U – інтегральний показник задоволеності запитів ГЗС; yi – рівень задоволення запитів у рам- ках обраної шкали, 1i = ,n ; ai – питома вага важливості запитів, причому 1 1. n i i a   У п. 8.2. ДСТУ ISO 9001-2001 (Систе- ми управління якістю, настанови щодо по- ліпшення діяльності) «задоволеність» – це сприйняття рівня задоволення запитів [16]. Наприклад, стосовно маркетингу персоналу нами була розроблена й апробована методика оцінки рівня задоволеності персоналу пра- цею як ГЗС для ПАТ «Сніжнянськхіммаш» та ПАТ «Донвентилятор», розроблено заходи щодо підвищення лояльності персоналу цих підприємств [17, 18]. Таким чином, парадигму гармонії (ба- лансу) економічних інтересів покладено на- ми в основу забезпечення ринкової орієнтації та маркетингового підходу до управління промисловим підприємством. Маркетингове управління підприємством спрямоване на гармонійний розвиток або досягнення більш високих, ніж у конкурентів, показників фун- кціонування бізнесу в довгостроковій перс- пективі за рахунок вивчення та задоволення наявних і перспективних потреб (економіч- них інтересів) усіх зацікавлених сторін (ці- льових об’єктів ринкової орієнтації) та на цій основі створення і надання їм більшої цінно- сті при здійсненні ресурсного обміну. Сис- темний і цілеспрямований вплив топ-менед- жерів промислових фірм на соціально-еко- номічні фактори дозволить забезпечувати й підтримувати динамічну гармонію в системі маркетингового управління. Подальші дослі- дження будуть спрямовані на розробку меха- нізму гармонізації економічних інтересів між ГЗС та суб’єктами маркетингового управлін- ня. Література 1. Економічна енциклопедія: у 3-х т. / ред. кол. С.В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Вид. центр «Академія», 2000. – Т. 1. 2. Экономический словарь [Электрон- ный ресурс]. – Режим доступа: http://abc. informbureau.com/ 3. Канапухин П.А. Закономерность эволюции экономических интересов и меха- низмы их реализации в экономике России: автореф. дис. ... д-ра экон. наук / П.А. Кана- пухин. – Воронеж, 2008. – 40 с. 4. Відділення Національної служби примирення та посередництва в Донецькій області [Електронний ресурс]. – Режим дос- тупу: http://nspp-dn.com. 5. Норд Д. Институты, институцио- нальные изменения и функционирование экономики / Д. Норд; пер. с англ. А.Н. Нес- теренко. – М.: Фонд экон. книги «Начала», 1997. – 180 с. 6. Post J.E. Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth / J.E. Post, L.E. Preston. – Stanford University Press: Stanford, CA, 2002. – 376 p. 7. Freeman R.E. Strategic management: a stakeholder approach / R.E. Freeman. – Pitman Publishing: Marshfield MA, 1984. – 277 p. 8. Джонсон Д. Корпоративная страте- гия: теория и практика / Д. Джонсон, К. Шо- улз, Р. Уиттингтон; [7-е изд.: пер. с англ.]. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. – 800 с. –––––––––––––––––––––––––– Економіка промисловості Economy of Industry –––––––––––––––––––––––––– 128 ISSN 1562-109X 2013, № 3 (63) 9. Тамбовцев В.Л. Стратегическая теория фирмы: состояние и возможное раз- витие / В.Л. Тамбоцев // Российский журнал менеджмента. – 2010. – Т. 8, № 1. – С. 5-40. 10. Mitchell R.K. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defi- ning the Principle of Who and What really Counts / R.K. Mitchell, B.R. Agle, D.J. Wood // Academy of Management Review. 1997. – Vol. 22 (4). – Р. 853-888. 11. Savage G.T. Whitehead and Blair. Strategies for assessing and managing organi- zational stakeholders / G.T. Savage, T.W. Nix // Academy of Management Executive. – 1991. – Vol. 5(2). – Р. 61-75. 12. Mendelow A. ‘Stakeholder Map- ping’, Proceedings of the 2nd International Conference on Information Systems / A. Men- delow. – Cambridge: MA (Cited in Scholes), 1998. 13. Berman S.L. Does stakeholder orien- tation matter? The relationship between stake- holder management models and firm financial performance / S.L. Berman, A.C. Wicks, S. Ko- tha, T.M. Jones // Academy of Management Journal. – 1999. – Vol. 42 (8). – Р. 488-506. 14. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации / И.Б. Гурков. – М.: Дело АНХ, 2006. – 320 с. 15. Саймон Г. Теория принятия реше- ний в экономической теории и науке о пове- дении. Теория фирмы / Г. Саймон; под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экон. шк. и др., 2000. – 534 с. 16. ДСТУ ISO 9004-2001 Системи управління якістю, настанови щодо поліп- шення діяльності. – К.: Держстандарт Украї- ни, 2001. – 61 с. 17. Калиниченко М.П. Оцінка задово- леності персоналу працею на промисловому підприємстві для забезпечення його ринкової (маркетингової) орієнтації / М.П. Калиничен- ко // Вісник Донецького національного уні- верситету. Сер. В. Економіка і право. – 2009. – № 2, т. 2. – С. 42-47. 18. Калиниченко М.П. Оценка влия- ния уровня лояльности персонала на резуль- таты деятельности промышленного предпри- ятия / М.П. Калиниченко // Вісник Східно- українського національного університету ім. В. Даля. – 2012. – № 7 (178). – С. 117-125. Надійшла до редакції 08.07.2013 р.

Гармонізація економічних інтересів у системі маркетингового управління промисловим підприємством

Institution

Similar Items