Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів)
В статье исследуются основные типы мелодических контуров телевизионной англоязычной рекламы авто. Материал показывает, что для её текстов типичен падающий, прыжкоподобный и восходящий контур. Новизна исследования заключается в изучении фонетических особенностей англоязычной рекламы, которые рассматр...
Gespeichert in:
| Datum: | 2007 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2007
|
| Schriftenreihe: | Культура народов Причерноморья |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/54873 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) / А.О. Ворначев // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 110, Т. 1. — С. 90-92. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-54873 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-548732014-02-05T03:11:11Z Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) Ворначев, А.О. В статье исследуются основные типы мелодических контуров телевизионной англоязычной рекламы авто. Материал показывает, что для её текстов типичен падающий, прыжкоподобный и восходящий контур. Новизна исследования заключается в изучении фонетических особенностей англоязычной рекламы, которые рассматриваются в аспекте коммуникативно-функциональных характеристик, что позволяет сделать вывод о намеренном использовании определённых фонетических приёмов с целью влияния на выбор потребителя в покупке той или иной марки авто. У статті досліджуються основні типи мелодійних контурів телевізійної англомовної реклами авто. Матеріал показує, що для її текстів типові спадний, стрибкоподібний та висхідний контур. Новизна дослідження полягає у вивченні фонетичних особливостей англомовної реклами, які розглядаються у світлі комунікативно-функціональних характеристик, що дозволяє зробити висновок про навмисне використання певних фонетичних прийомів з метою впливу на вибір споживача у придбанні тієї чи іншої марки авто. In the article the main types of melodic tones of TV car commercials are researched. The material shows that falling, transition and rising tones are the most typical for its texts. The survey novelty lies in studying the phonetic peculiarities of English advertisement which are under consideration in the light of communicativefunctional characteristics and enables us to draw a conclusion about purposeful usage of certain phonetic methods with the object of affecting the consumer choice in purchasing a particular kind of a car. 2007 Article Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) / А.О. Ворначев // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 110, Т. 1. — С. 90-92. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/54873 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| description |
В статье исследуются основные типы мелодических контуров телевизионной англоязычной рекламы авто. Материал показывает, что для её текстов типичен падающий, прыжкоподобный и восходящий контур. Новизна исследования заключается в изучении фонетических особенностей англоязычной рекламы, которые рассматриваются в аспекте коммуникативно-функциональных характеристик, что позволяет сделать вывод о намеренном использовании определённых фонетических приёмов с целью влияния на выбор потребителя в покупке той или иной марки авто. |
| format |
Article |
| author |
Ворначев, А.О. |
| spellingShingle |
Ворначев, А.О. Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) Культура народов Причерноморья |
| author_facet |
Ворначев, А.О. |
| author_sort |
Ворначев, А.О. |
| title |
Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) |
| title_short |
Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) |
| title_full |
Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) |
| title_fullStr |
Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) |
| title_full_unstemmed |
Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) |
| title_sort |
основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2007 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/54873 |
| citation_txt |
Основні типи мелодійних контурів у рекламі і їхня роль у рекламному впливі (на матеріалі телевізійної англомовної реклами автомобілів) / А.О. Ворначев // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 110, Т. 1. — С. 90-92. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT vornačevao osnovnítipimelodíjnihkonturívureklamíííhnârolʹureklamnomuvplivínamateríalítelevízíjnoíanglomovnoíreklamiavtomobílív |
| first_indexed |
2025-07-05T06:09:24Z |
| last_indexed |
2025-07-05T06:09:24Z |
| _version_ |
1836786138405142528 |
| fulltext |
90
Таким образом, анализ фактического материала показал, что в русском и украинском языках наиболее
широко представлены предлоги-конверсивы, реализующие пространственные и реляционные значения. Реже
употребляются временные и характеризационные предложные конверсивы.
Среди общих ограничений на конвертирование можно назвать наличие отрицания. Отдельные семанти-
ческие типы не могут быть конвертированы по разным причинам. Так, простые предложения, выражающие
причинно-следственные отношения, не конвертируются из-за отсутствия следственных предлогов. В рамках
конкретных семантических типов действуют специфические УДД: в частности, для пространственных
отношений релевантными оказались оппозиции сопространственность/несопространственность, статичность/
динамичность.
Представляется, что дальнейшие исследования могут проводиться в двух направлениях: с одной стороны,
необходимо проверить предложные конструкции, выражающие все типы отношений, на возможность конверти-
рования, с другой стороны, в рамках тех типов отношений, где конверсия в принципе возможна, необходимо
сформулировать систему УДД, позволяющих/запрещающих употребление конверсивных конструкций.
Источники и литература
1. Апресян Ю. Д. Избранные труды, том I. Лексическая семантика. – М.: «Языки русской культуры», «Восточная литература РАН», 1995.
2. Виноградова Е. Н., Чекалина В. Л. К вопросу о грамматике русского предлога. Статья 1. Первые результаты. Понятие парадигмы предлога //
Вестник МГУ. Серия 9. Филология. – 2004. – № 5.
3. Виноградова Е. Н., Чекалина В. Л. К вопросу о грамматике русского предлога. Статья 2. Синонимия и антонимия предложных единиц //
Вестник МГУ. Серия 9. Филология. – 2006. – № 2.
4. Виноградова Е. Н., Чекалина В. Л. К вопросу о грамматике русского предлога: конверсия // Русский язык: исторические судьбы и современ-
ность: ІІІ Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, 20-23.03.2007): Труды и материалы. – М.: МАКС Пресс, 2007.
5. Всеволодова Майя. «Предлоги в синхронии и диахронии: морфология и синтаксис». Первые результаты межнационального проекта //
Функціонально-комунікативні аспекти граматики і тексту. – Донецьк: ДонНУ, 2004.
6. Всеволодова М. В. Теория функционально-коммуникативного синтаксиса: Фрагмент прикладной (педагогической) модели языка. – М.: Изд-
во МГУ, 2000.
7. Всеволодова М. В., Владимирский Е.Ю. Способы выражения пространственных отношений в современном русском языке. – М.: Русский
язык, 1982.
8. Всеволодова М. В., Клобуков Е. В., Кукушкина О. В., Поликарпов А. А. К основаниям функционально-коммуникативной грамматики
русского предлога // Вестник МГУ. Серия 9. Филология. – 2003. – № 2.
9. Конюшкевич Мария. Предлог как синтаксемообразующий формант и структура синтаксемы // Лінгвістичні студії. Вип. 14. – Донецьк:
ДонНУ, 2006.
10. Кронгауз М. А. Семантика. – М.: Рос. Гос. Гуманит. Ун-т, 2001.
11. Лайонз Дж. Введение в теоретическую лингвистику. – М.: Прогресс, 1978.
12. Новиков Л. А. Семантика русского языка. – М.: Высшая школа, 1977.
13. Селіванова О. Сучасна лінгвістика: термінологічна енциклопедія. – Полтава: Довкілля-К, 2006.
14. Ситар Г. В. Конверсивність предикатів частини і цілого в українській мові // Південний архів. Філологічні науки. – Вип. XIV. – Херсон, 2002.
15. Ситар Г. В. Моделі речень із предикатами відношення частини й цілого в українській мові. – Донецьк: ДонНУ, 2007.
Ворначев А. О.
ОСНОВНІ ТИПИ МЕЛОДІЙНИХ КОНТУРІВ У РЕКЛАМІ І ЇХНЯ РОЛЬ У РЕКЛАМНОМУ ВПЛИВІ
(НА МАТЕРІАЛІ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ АНГЛОМОВНОЇ РЕКЛАМИ АВТОМОБІЛІВ)
Об’єктом нашого дослідження є телевізійна англомовна реклама.
Предмет вивчення становлять основні типи мелодійних контурів у рекламі автомобілів і їхня роль у
рекламному впливі.
Мета статті – описати роль мелодійних контурів, як основного елемента мовленнєвого голосу, у рекламному
впливі, враховуючи при цьому варіативність рекламної просодії. Варіативність просодії в рекламі прагматично
обумовлена, оскільки вона забезпечує виконання основної прагматичної функції реклами, що складається у впливі
на потенційного споживача й зміні його поводження в потрібному для рекламодавця напрямку. Вплив у
телевізійній рекламі часто приймає форму вселяння або маніпулювання, коли свідомість сприйняття реклами
знижується, і сприйняття відбувається на емоційному рівні.
Рекламна неодноразово ставала об'єктом лінгвістичного дослідження. Виконано цілий ряд робіт,
присвячених структурним, семантичним, жанровим, стилістичним і комунікативним особливостями рекламної
мови й тексту: Розенталь Д. Е. «Мова рекламних текстів», 1981; Кафтанджиев Х. «Тексти друкованої реклами»,
1995; Кромптон А. «Майстерня рекламного тексту», 1998; Медведєва Е. В. «Рекламна комунікація»; Скильский Р.
«Функціональна інтерпретація тексту реклами й модель організації тексту», 1992; Абрамова Г. О. «Засоби
метафоризації в рекламному тексті», 1980; Гурська Н. А. «До проблематики дослідження мови англійської
реклами», 1984. Ряд робіт виконаний закордонними лінгвістами: Goddard A. «The Language of Advertising», 1982;
Leech G. «English in Advertising», 1968; Green G. «How to Get People to Do Things with Words. The Whimperative
Question», 1975; Mc Gregor E. «Advertising»1973; Bovee C. L., Arens W. F. «Contemporary Advertising», 1989; Cook
Guy. «Stylistics with a Dash of Advertising», 1991. По проблемі мови й тексту реклами написано чимало
дисертацій: Анопина О. В. «Концептуальна структура англомовної реклами косметики», 1997; Киричук Л. М.
«Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті», 1999; Моісеєнко И. П. «Прагма-
лінгвістична організація рекламного тексту: макро- і мікроаналіз», 1996; Ткачук-Мірошниченко О. Є. «Імплікація
в рекламному дискурсі», 2001; Гумелюк Н. Г. «Дейктичні маркери як фактор, що впливає на реалізацію категорії
оцінки в тексті (англомовна преса й реклама)», 1996.
Використання всіх надсегментних параметрів голосу (у єдності із сегментними засобами) дає величезні
можливості для рекламного впливу, оскільки голос тісно пов'язаний з емоційними проявами людини. Голос може
заспокоювати й дратувати, може викликати низку гами почуттів – від радості до гніву. Емоційність створюється
за рахунок зміни мелодії, перепаду діапазону, різноманітних ритмічних засобів, коливанні гучності й темпу,
використання всіляких якостей голосу.
91
Емоційність рекламного тексту володіє однією важливою відмінною рисою: вона штучно перебільшена,
оскільки ціль авторів реклами полягає не в тім, щоб виразити реальні почуття, а в тім, щоб маніпулювати
аудиторією, управляючи її психічними процесами (мимовільною увагою й запам'ятовуванням).
Голос, поряд з відеорядом, є в рекламі найважливішим подразником, що залучає мимовільну увагу й
стимулює мимовільне запам'ятовування. Психологи при цьому вважають, що чим більш досконала реклама з
погляду ефективності її впливу на певні психічні процеси (насамперед, увага, сприйняття й пам'ять), тим швидше
досягнута рекламою мета збігається з поставленою метою: створенням і збереженням інтересу до товару [1, с. 41].
Озвучений рекламний текст відрізняється величезною розмаїтістю інтонаційних контурів. Посилаючись
на інструментальні фонетичні дослідження, В. К. Тиналієва відзначає, що в рекламі доводиться констатувати
надзвичайну розмаїтість мелодійних шкал. Украй рідко зустрічається проста спадна шкала. Сполучення
наголошених і ненаголошених складів досить різноманітні: ненаголошений склад може бути вище або нижче
попереднього наголошеного складу, шкала може перериватися несподіваними підйомами або падіннями. Все це
створює вигадливий мелодійний малюнок висловлення. Голос то «підскакує» на дуже високі ноти й переходить
на фальцет, то може падати до надзвичайно низьких нот [3, с. 130],
Наш матеріал підтверджує відзначені даним автором особливості рекламної мелодії. Дійсно, проста
спадна або рівна шкала (більше характерна для американського варіанта англійської мови) зустрічаються в
рекламному тексті рідко, оскільки мелодія не просто виконує синтаксичну функцію, а служить для
вираження значень логічної й тембральної надсинтактики.
Матеріал показує, що для текстів реклами автомобілів найбільш типові наступні види мелодійних
контурів: 1) спадний контур, що представляє собою або (а) послідовність рівних і спадних тонів, що чергуються,
або (б) послідовність спадних тонів, де кожний наголошений склад вимовляється зі зниженням тону;
2) стрибкоподібний контур, який характеризується різкими перепадами тону, що представляє собою або
(а) спадний контур, що переривається різким підйомом тону (Accidental Rise), або (б) перепад висоти тону, що
викликає появу співочого голосу (sing-song), або (с) складний контур; 3) висхідний контур – послідовність
висхідних тонів, коли кожний ударний склад вимовляється з підвищенням тону. Помітимо, що виділення даних
інтонаційних контурів уживається з метою дослідження й фактично спрощує реальну картину, оскільки в тексті
мелодійні контури перебувають у різних динамічних сполученнях й утворюють складну взаємодію.
1) Спадний контур
У тексті реклами автомобілів найбільш частіше зустрічаються два варіанти спадного контуру:
а) послідовність рівних і спадних тонів, що чергуються; б) послідовність спадних тонів, коли падіння тону
відбувається на кожному наголошеному складі. У випадку використання першого варіанта спадного контуру
відбувається протиставлення кінетичного і рівного тону, а слова, вимовлені високим спадним тоном, здобувають
при цьому додаткову емфазу. Високий спадний тон, таким чином, служить для вираження значень логічної
надсинтактики, тобто контрастного виділення найбільш важливих елементів тексту. Високий спадний тон також
надає тексту емоційність і владність, підвищує переконуючу силу реклами. У випадку використання другого
варіанта спадного контуру кожне ударне слово контрастно виділяється на тлі слабконаголошених слів.
У нижченаведеній рекламі розпродажу автомобілів «Dodge»мелодія практично повністю представлена
спадними контурами двох видів: послідовністю спадних тонів і послідовністю рівних і спадних тонів, що
чергуються. Високий спадний тон, що є частиною даного контуру, виконує в оголошенні функцію логічного
наголосу (тобто контрастного виділення ключових елементів тексту) і виражає певні емоційно-експресивно-
оцінні конотації.
Високий спадний тон у даній рекламі привертає увагу до таких якостей товару, як високі технічні
характеристики при доступній ціні (so‛phisticated tech‛nology), дуже вигідні умови покупки (ex‛ceptionally low
lease rates, |‛generous cash all‛owances on se lect models), новизна (the ‛new Dodge). Регулярно повторюваний у
даній рекламі спадний контур з падінням тону на кожному наголошеному складі надає рекламі владність і напір.
Важливо відзначити, що останні наголошені склади в синтагмах вимовляються низьким спадним тоном, що
виражає впевненість і надійність.
2) Стрибкоподібний контур
Стрибкоподібний контур може мати ряд варіантів. У тексті реклами автомобілів спадний контур дуже
часто переривається різким підйомом тону (Accidental Rise). При цьому рекламний текст будується таким чином,
що різкий підйом тону відбувається на ключових словах і виділяє їх у тексті, іншими словами, різкий підйом тону
виконує ту ж функцію, що й високий спадний тон – функцію контрастного виділенні ключових елементів тексту.
Наприклад, у вищевказаній рекламі розпродажу автомобілів «Dodge», де мелодія переважно представлена
емфатичними спадними контурами, речення: \Now, ′heге’s what’s ↑new from the ‛new \Dodge переривається різким
підйомом тону. Така мелодія привертає увагу до новини про розпродаж автомобілів, що хоче повідомити диктор.
92
Цікаво відзначити, що в цьому реченні слово «new»один раз вимовляється з різким підйомом тону, а в другий раз
– високим спадним тоном. Проголошення слова «new» різними тонами сигналізує, що в рекламі обіграються різні
значення цього слова: у перший раз мова йде про гарну новину, що стосується розпродажу (what’s ↑new), а в
другому випадку – про нову модель автомобіля (‛new Dodge). Помітимо, що багато фахівців відзначають, що
слово «новий»має підвищену рекламну цінність, будучи в рекламних текстах ключовим, при цьому відбувається
контекстуальне висування того або іншого значення цього слова [2, с.151].
Ще одним видом стрибкоподібного контуру, типового для текстів реклами автомобілів, є контур, де
відбувається перепад висоти тону, що приводить до появи співочого голосу (sing-song). Контрастність у цьому
випадку проявляється в протиставленні високого й низького рівного тону: перший ударний склад вимовляється
високим рівним тоном, а другий – низьким рівним. Наприклад, на самому початку реклами розпродажу
автомобілів «Honda» диктор, для залучення мимовільної уваги, використовує даний прийом: It's ′payback time.
Перший наголошений склад у слові «payback»вимовляється високим рівним тоном, а другий ударний склад у
слові «time» – низьким рівним тоном.
3) Висхідний контур
Характерною рисою висхідного контуру в телевізійній рекламі є його використання в контрасті зі спадним
контуром для залучення мимовільної уваги адресата
Контраст спадного й висхідного контуру також зустрічається в рекламі розпродажу автомобілів «Dodge», у
якій переважає спадний контур. У питальному реченні «What's new from the new ’Dodge?» використовується
висхідний контур з підйомом тону на кожному ударному складі. Однак твердження, що дане питальне речення
майже повністю повторює (Now, ′here's what’s ↑new from the ‛new Dodge.||The ‛Dodge ‛summer clearance),
відтворюється зі стрибкоподібним контуром (послідовність спадних тонів, що переривається різким підйомом
тону). Контрастність мелодії при повторенні однієї й тієї ж інформації стимулює мимовільне запам'ятовування,
тим більше, що ця мелодія зустрічається наприкінці рекламного оголошення, що зв'язано, мабуть, з «ефектом
краю».
Рекламодавці шукають все нові способи впливу на свідомість аудиторії. Поєднання мовленнєвої мелодії з
музичною мелодією є цікавим типово рекламним риторичним прийомом, спрямованим на залучення мимовільної
уваги й посилення мимовільного запам'ятовування Даний прийом пов'язаний з такими типовими рисами
рекламного тексту, як емоційність і унікальність подразника.
Наш матеріал показує, що в рекламі досить часто використовується речитатив – проголошення тексту під
музику, при цьому диктор підбудовує мовну мелодію під музичну мелодію. У деяких оголошеннях речитативом
вимовляється тільки частина тексту, а в деяких – весь текст. Такі тексти супроводжуються, як правило, джазовою
музикою або музикою в стилі реп. Приведемо приклад. У рекламі розпродажу автомобілів «Honda» диктор
проговорює текст під джазову музику:
Речитатив використовується на початку (It's ′payback time) і наприкінці (Don’t ∙you just ’love it when you
’win?), що пов’язано, мабуть, з «ефектом краю». Мелодія цих двох інтонаційних груп відповідає музичному
супроводу. У першій інтонаційній групі (It's ′payback time) відбувається перепад висоти тону. Крім того, диктор
розтягує голосні звуки, надаючи висловленню ще більшу музикальність.
Остання інтонаційна група(Don’t ∙you just ’love it when you ’win?) відтворюється зі стрибкоподібним
контуром. Інтонаційний контур починається з висхідної послідовності трьох рівних тонів, потім йде складний
нисхідно-висхідний тон на слові «love», потенційна пауза після слова «it»не реалізується, і диктор знову
відтворює останню частину синтагми (when you ’win) з висхідним контуром. Стрибкоподібна мовна мелодія в
цьому випадку відповідає нерівній мелодії джазу. Крім того, диктор, вимовляючи фразу, розтягує голосні звуки,
сповільнюючи темп і підбудовуючи мову під музичний супровід. Така інтонація надає рекламі грайливість і
легкість і стимулює мимовільну увагу й мимовільне запам'ятовування.
Таким чином, ми бачимо, що варіативність мелодії в озвученому рекламному тексті полягає в розмаїтості
емфатичних інтонаційних контурів (спадні, висхідні, стрибкоподібні), у різному сполученні тонів у межах
інтонаційного контуру й у взаємодії різних інтонаційних контурів, а також у різних сполученнях реченнєвої
мелодії з музичною мелодією. Даний прийом використовується для залучення уваги потенційного споживача
до найбільш важливих елементів рекламного тексту й пояснюється тим, що вплив у рекламі часто приймає
форму вселяння, при цьому знижується критичність і свідомість сприйняття реклами аудиторією, стимулюються
процеси мимовільної уваги й мимовільного запам'ятовування реклами.
Література
1. Краско Т. И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.
2. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог: Изд-во Таганрогского государственного педагогического института,
1999. – 212 с.
3. Тыналиева В. К. Просодия потенциальных слов (на материале современного английского языка): Дис. … канд. филол. наук. – М., 1985. – 173 с.
|