Праздничная культура в транзитивном обществе
Целью статьи является рассмотрение проблемы влияния телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей в рекламе....
Збережено в:
| Дата: | 2011 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Russian |
| Опубліковано: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2011
|
| Назва видання: | Культура народов Причерноморья |
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/55214 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Праздничная культура в транзитивном обществе / О.В. Брыжак // Культура народов Причерноморья. — 2011. — № 198. — С. 180-184. — Бібліогр.: 11 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-55214 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-552142014-02-07T03:16:28Z Праздничная культура в транзитивном обществе Брыжак, О.В. Точка зрения Целью статьи является рассмотрение проблемы влияния телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей в рекламе. 2011 Article Праздничная культура в транзитивном обществе / О.В. Брыжак // Культура народов Причерноморья. — 2011. — № 198. — С. 180-184. — Бібліогр.: 11 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/55214 130.2 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Точка зрения Точка зрения |
| spellingShingle |
Точка зрения Точка зрения Брыжак, О.В. Праздничная культура в транзитивном обществе Культура народов Причерноморья |
| description |
Целью статьи является рассмотрение проблемы влияния телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей в рекламе. |
| format |
Article |
| author |
Брыжак, О.В. |
| author_facet |
Брыжак, О.В. |
| author_sort |
Брыжак, О.В. |
| title |
Праздничная культура в транзитивном обществе |
| title_short |
Праздничная культура в транзитивном обществе |
| title_full |
Праздничная культура в транзитивном обществе |
| title_fullStr |
Праздничная культура в транзитивном обществе |
| title_full_unstemmed |
Праздничная культура в транзитивном обществе |
| title_sort |
праздничная культура в транзитивном обществе |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2011 |
| topic_facet |
Точка зрения |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/55214 |
| citation_txt |
Праздничная культура в транзитивном обществе / О.В. Брыжак // Культура народов Причерноморья. — 2011. — № 198. — С. 180-184. — Бібліогр.: 11 назв. — рос. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT bryžakov prazdničnaâkulʹturavtranzitivnomobŝestve |
| first_indexed |
2025-07-05T06:29:05Z |
| last_indexed |
2025-07-05T06:29:05Z |
| _version_ |
1836787376577314816 |
| fulltext |
Бельский А.В., Катунин Ю.А.
КРЕЩЕНИЕ КРЫМА
180
18. Правила православной церкви… – там же.
19. Зубарь В.М. Северный Понт и Римская империя… – С. 88, 89, 112-116; Фролова Н.А. Монетное дело
Боспора. – М., 1997. – С. 112-116.
20. Зубарь В.М. Херсонес Таврический и Римская империя. – К., 1994. – С. 137-141. (Zosim, II, 21) Кон-
стантин Багрянородный… – С. 247-253;
21. Письма Плиния Младшего. – М., 1982. – С. 205-206.
22. Зубарь В.М. Северный Понт… – С. 98; Зубарь В.М. Херсонес Таврический и Римская… – С. ; Величко
С.А. Крым и имперская политика Рима // Проблемы материальной и духовной культуры народов Кры-
ма и Северного Причерноморья от античных времен до наших дней. Материалы 1 научных чтений. 14-
15 ноября 1996. – Симферополь. – С. 41; Гайдукевич В.Ф. Боспорское царство. – М., 1949; Цветаева
Г.Л. Боспор и Рим. – М.: Наука, 1970. – 136 с.
23. Арсеньева Т.М. Некрополь римского времени у дер. Ново-Отрадное // СА, 1963. – № 1. – С. 192-203;
Хршановский В.А. Раскопки некрополя Китея // Археологические исследования в Крыму. 1993 год. –
Симферополь: Таврия, 1994. – С. 262-266; Толстиков В.П., Журавлев Д.В. Некоторые итоги исследова-
ния акрополя Пантикапея // Боспорское царство как историко-культурный феномен. Материалы конфе-
ренции. – СПБ, 1998.
24. Константин Багрянородный... – С. 247-253; Васильевский В.Г. Житие Иоанна Готского // Труды. –
1912. – С. 365-367; Васильев В.В. Готы в Крыму // ИРАИМК, 1921. – С. 3-10. Юрочкин В.Ю. Боспор и
православное начало у готов // Боспорский феномен: греческая культура на периферии античного мира.
Материалы межд. научн. конф. – СПБ, 1999. – С. 327-332.
25. Правила православной церкви… – С. 247 (II вс. 3).
26. Правила православной церкви… – С. 398 (Pheodorit. Hist. Eccl., V, 28).
27. Правила православной церкви… – С. 398; Лебедев. А.П. Духовенство… – С. 189-193.
28. Лебедев. А.П. Духовенство… – С. 189-193; Правила православной церкви… – С. 401. (IV вс. 28).
Брыжак О.В. УДК 130.2
ПРАЗДНИЧНАЯ КУЛЬТУРА В ТРАНЗИТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ
Актуальность темы исследования обусловлена динамичным характером преобразований в материа-
льной и духовной жизни современного общества, изменением мироощущения современного человека, выз-
ванного с одной стороны, его автомизацией, а с другой – стремлением к общению с себе подобными.
Социальные трансформации приводят к изменениям характера функционирования различных элементов
культуры, переосмыслению ее символов, переопределяют способы культурного наследования и коммуника-
ции, отношения власти в рамках культурных институтов. Праздник как важнейшая составляющая социаль-
ной истории и современности, неотъемлемый элемент социокультурной системы, служит залогом социальной
гармонии и интеграции, одновременно обладая потенциалом нестабильности и беспорядка, и потому часто
выступает инструментом идеологического управления. Качественные сдвиги в повседневной жизни влияют
на характер будничного и праздничного времени, реформируют локальную и национальную идентичность
миллионов соотечественников. Такое состояние духовной жизни нашего общества актуализирует социаль-
ный заказ на систематизацию данных, проведение социально-антропологических исследований культурных
феноменов и разработку понятия праздника в аспектах власти и потребления, социальной идентичности и
социальных сетей, идеологии.
Важность рассматриваемой здесь темы, следовательно, обусловлена необходимостью анализа феномена
праздника как неотъемлемого атрибута культуры и важного условия социальной стабильности.
Рассмотрим, как представлен феномен праздника в изменяющемся обществе, какие причины ведут за со-
бой изменения в праздничной культуре. Таким образом, объектом исследования в данной статье является праз-
дничная культура, предметом – праздничная культура в условиях изменяющегося социума. Цель публикации –
определить место и значение фестивной культуры в условиях социальных трансформаций.
Степень научной разработанности и постановка проблемы. «Праздник это – живой организм, плоть
от плоти социокультурной жизни общества. К нему нельзя относиться волюнтаристски: сегодня запретить,
завтра разрешить. Такие мерки к празднику не подходят именно потому, что его невозможно отделить от
жизни людей. Он является их естественной потребностью» [1, c.204]. В «Словаре гуманитарных наук» мы
находим следующее истолкование термина «праздник»: «Момент социокультурной динамики, когда сообще-
ство развлекательным (игровым) образом подтверждает свойственные ему общественные и культурные от-
ношения. Праздник создается вокруг особого мифического сюжета и организует если не беспорядок, то, по
меньшей мере, нарушение порядка, чтобы получить или укрепить в общественном сознании согласие на тре-
буемый порядок. Праздник – это главным образом символическая игра, которая реориентирует практику в
направлении мифа, придающего ей смысл» [4, c.391].
Такое определение усматривает в празднике подтверждение группой существующего порядка, общест-
венных и культурных отношений, но представляется слишком категоричной связь праздника с мифом и вызо-
вом, бросаемым общественному порядку. Праздник всегда организуется вокруг определенной ценности, добра,
лишь выраженных с помощью символа, а иногда – с помощью игры или мифа, но, тем не менее, с ними не
тождественного. Таким образом, институт праздника – один из тех, которые призваны охранять, пропаганди-
ровать и обновлять ценности культуры, вокруг которых сообщество организует свою жизнь. Поэтому одной
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
181
из важных задач анализа праздника будет поиск тех ценностей или их изменений, которые всегда могут при-
вести к переменам в самом праздновании.
Постоянство некоторых праздников, особенно религиозных, сохраняющихся порой на протяжении неско-
льких тысячелетий, может нам помочь разобраться в характере и видах изменений, которые все же с ними
происходят. Что должно измениться в мире, по какой причине и с какими последствиями, чтобы произошли
изменения в празднике?
Самое главное, на наш взгляд, – это идеи, ценности, с которыми связан данный праздник. Именно стре-
мление напомнить, обновить, гарантировать и подтвердить ценность некоторого культурного, общественного,
национального или политического блага является той силой, которая в устойчивой и заинтересованной группе
создает потребность в празднике. До тех пор, пока жива эта идея, и группа находит в ней опору, верит в нее и
черпает из нее силы, потребность в празднике сохраняется и находит свое естественное удовлетворение в пра-
здновании. И, напротив, упадок идеи, угасание веры и убеждения в ценности блага ослабляют, либо снимают
потребность в празднике.
В некоторых современных теориях скрывается мысль о неизменности праздника, о вневременных стру-
ктурах основных элементов человеческой культуры. Такая позиция, в частности, представлена Ж. Дювиньо,
который характеризует праздник следующим образом: «События, составляющие великий акт уничтожения, о
котором идет речь, являются раз и навсегда данными для всех культур и всех цивилизаций, и было бы напрас-
но говорить об изменениях или прогрессе в этой области. Суть заключается именно в способности всех чело-
веческих групп выходить за свои собственные пределы и сталкиваться с чем-то совершенно отличным, в
данном случае – с миром без правил и форм, каким есть природа в своей невинной простоте» [5,c.178].
С точки зрения Дювиньо, праздник всегда и везде является актом временного уничтожения обществен-
ного и культурного порядка группы и ее возвращением к природе. Ничто в этой схеме, утверждает он, не
меняется и не может измениться. Такая программно антиисторическая позиция противоречит, как социоло-
гической теории, так и фактам. Институт праздника, подобно всякому человеческому институту, подвержен
изменениям. Изменяются и связанные с ним человеческие действия, способы празднования. Однако ника-
ких научно обоснованных доказательств того, что празднование – хотя бы даже символически – когда-
либо выражалось во временном уничтожении общественного и культурного порядка группы.
Изменения праздника являются частью общих изменений, происходящих в культуре данной группы.
Они вытекают из изменений условий жизни группы;
изменений ее социально-экономической структуры и политического строя либо места в общественной
системе; из изменений общественного сознания группы, выражающихся в изменениях ее системы ценностей.
Все эти факторы вызывают не только трансформацию праздников и устоявшихся способов празднова-
ния, но также приводят к исчезновению одних и возникновению других праздников. Поскольку такие про-
цессы происходят на наших глазах, исследователь культуры имеет возможность непосредственно наблюдать
изменения структуры и функций праздника в самых разнообразных его аспектах.
Следует обратить внимание на роль традиции, ее духовно-идеологическое постоянство и видоизменение в
практическом проявлении, на темпы прогресса и восприятие современниками изменений, происходящих в
обществе. То, что менялось постепенно, на протяжении веков, современниками не замечалось, а резкие изме-
нения, происходящие на глазах у одного поколения, в последнее столетие приводили зачастую к отрицанию
традиций и опыта предков.
Регулятивная функция обряда, которая была раньше основной, с развитием правовых отношений посте-
пенно уступает место законодательству. Коренные изменения, происходящие сегодня в духовной сфере в це-
лом и сознании каждого человека под влиянием науки, образования, быстрых социально экономических пре-
образований, вызывают коренной пересмотр, переосмысление народных обрядов и массовых праздников, ба-
зировавшихся главным образом на обыденном сознании крестьянских масс.
Более того, общество модерна и традиционное общество представляют два различных способа воспроиз-
водства человека. В традиционном обществе каждое новое поколение «оживляет» традицию. Традиция являе-
тся основным средством общественного воспроизводства, но рамки жизненного выбора, продиктованного ей,
узки: человек должен следовать своему предназначению. Для человека призвание ассоциируется с личност-
ным автономным решением индивида. Современные воззрения на права и обязанности человека, концепции
свободы личности противостоят традиционным принуждениям, связанным с праздником. Как и в свободное
время, в праздники многие хотят чувствовать себя освобожденными от всяких обязанностей, использовать
праздник по собственному желанию. Это не означает, однако, что обязанность празднования, участия в праз-
днике исчезает из нашей современной жизни. Она в различных формах пропагандируется и реализуется в
отношении как традиционных праздников, так и новых, рождающихся на наших глазах, сохраняя за праздни-
ком одну из основных функций – интеграции.
В условиях промышленного производства формируется и все шире распространяется новый ритм жизни,
охватывающий быстро меняющиеся фазы производства и потребления, труда и свободного времени. Следу-
ет заметить, что при сохранении различий в определении свободного времени и праздника в современ-
ных условиях происходит их постепенное сближение. Развитие социального законодательства, сокращение
рабочего времени, распространение системы отпусков уменьшают значение праздника как формы отдыха.
Да и потребности современного хозяйства трудно совместить с традиционными календарями праздников.
Анахронизмом часто становятся и старые запреты, связанные с празднованием, – особенно традиционные
посты, поскольку они не согласуются с требованиями современного трудового ритма.
С самого начала праздник был тесно связан с экономическим потреблением. Успех в хозяйствовании,
удачная охота или рыбная ловля становились непосредственным поводом к празднеству, которое не только
Брыжак О.В.
ПРАЗДНИЧНАЯ КУЛЬТУРА В ТРАНЗИТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ
182
выражало радость, но и должно было обеспечить с помощью ритуала будущее экономическое благополучие
группы.
Принесение в жертву – основной элемент культа, встречающийся во всех религиях с самого начала их
существования вплоть до сегодняшнего дня, – это дар (как правило, ритуально оформленный) таинствен-
ным силам, божествам, духам, святым, своего рода плата. Смысл подобных подношений многозначен: задоб-
рить или умилостивить духов, испросить прощения, очистить себя, заручиться их всесильной поддержкой.
Хотя многие культы предполагают жертвоприношения в повседневной жизни, всегда и везде праздничные
пожертвования отличались как количеством, так и качеством даров. История религии и этнография накопили
огромный фактический материал, представляющий разнообразие форм и обрядов, связанных с пожертвовани-
ями во время праздников. В жертву приносились люди и животные, продукты питания и цветы, драгоценные
камни и редкие раковины, естественные, природные предметы и произведения человеческих рук, символиче-
ские знаки, фигурки, амулеты, рукописи, рисунки. Со времени появления денег возникает и денежное пожерт-
вование, как символическое, так и действительное, часто выражающееся в огромных суммах. Иногда то, что
приносилось в жертву, уничтожалось во время жертвенного обряда, частично или полностью, иногда исполь-
зовалось верующими, например, употреблялось после освящения, иногда оставлялось на месте, например на
кладбищах в день поминовения умерших; люди верили, что эти пожертвования достанутся тем, кому они
предназначены, – душам умерших. С возникновением жречества и храмов праздничные пожертвования
переходили в распоряжение религиозных организаций, часто служили для них источником огромных бо-
гатств и экономического могущества. Каждый праздник становился для этих категорий людей своего рода
жатвой, увеличивавшей их богатство.
Праздничные дары еще с глубокой древности принимали не только форму культовых пожертвований,
предназначенных либо непосредственно сверхъестественным силам, либо тем, кто выступал от их имени,
но и подносились внутри празднующей группы ее участникам. Эти дары были связаны с общественным
положением и ролью отдельных лиц и, как правило, предполагались и регулировались обычаями. С самого
начала праздник был не только периодом усиленного, часто разорительного и даже осознанно расточитель-
ного потребления, но также периодом перераспределения материальных благ и собственности посредством
пожертвований, даров и подарков. Цель такого перераспределения, как и его более древней формы – куль-
тового пожертвования, состояла в уравнении моральных провинностей и долга, достижении всеобщего взаи-
много прощения в празднующей группе, единения и укрепления связей между людьми и общественной струк-
турой.
Следует еще упомянуть об экономической роли, какую тысячелетиями играло для людей, находящихся
на низших ступенях общественной иерархии, и даже людей, выброшенных за порог общественной жизни,
праздничное подаяние. Подаяние – моральное обязательство, накладываемое на верующих главными миро-
выми религиями, с доктринальной точки зрения часто рассматриваемое как необходимое условие спасения
души, – всегда особенно щедро раздавалось в праздники.
Важные экономические факторы влияли и продолжают влиять на широко распространенный обычай
праздничного приема приглашенных – часто в большом числе – гостей. Такие приемы, со временем все
более отдалявшиеся от собственно религиозной практики, еще в древности были весьма дорогостоящими,
требовали значительных расходов, являя собой пример того, что Т. Веблен, автор теории «праздного класса»,
называет «потреблением напоказ» [7, c. 49]. Они служили и продолжают служить достижению общественно-
го престижа, демонстрации достатка и, следовательно, имущественной дифференциации празднующей груп-
пы, подчеркиванию различий ее членов по месту в общественной иерархии и, наконец, становятся формой
соперничества. Таким образом, праздник является также периодом, когда посредством пышных приемов при-
вилегированные классы демонстрируют свое превосходство, а их представители соперничают между собой. В
то же время путем коллективного потребления достигается временное стирание этих различий – всех объеди-
няет праздничный стол. История оставила нам многочисленные описания праздничных приемов, устраива-
емых знатью, в особенности в XVII и XVIII вв., которая расходовала на эти приемы баснословные суммы.
Экономическое своеобразие праздника заключается также и в том, что во время его проведения прекра-
щается или значительно сокращается производительный труд. Известны религиозные и магические источники
этого запрета. Закономерно, что чем в большей степени хозяйственная деятельность человека освобождалась
из-под зависимости от ритмов природы, тем менее праздничный досуг зависел от определенных периодов.
Праздник как время досуга всегда подвергался критике со стороны всех тех, кто либо с морально-
религиозной, либо с хозяйственной точки зрения подчеркивал ценность и значение самого труда как таково-
го, в любом досуге видел грех и материальные убытки. Поэтому религиозные движения, имевшие суровый,
аскетический, пуританский характер, всегда выступали против увеличения дней досуга и по возможности
стремились ограничить их число.
С праздником иногда связаны значительные миграции населения сезонного, временного характера, ко-
торые охватывают и в настоящее время миллионы людей. Праздничные путешествия, встречи с родственни-
ками, туризм также относятся к экономическим явлениям, имеющим важное, хотя и меняющееся со време-
нем, значение. Известно, что места, связанные либо с религиями, или с религиозными культами, в праздники
обычно бывают переполнены паломниками. Для их обслуживания работает целая система институтов: торго-
вля, кустарный промысел, промышленность, транспорт, пункты питания, гостиницы; в них задействованы
тысячи людей различных специальностей, для которых празднество является важным источником дохода.
Сохранение и даже усиление экономического значения праздника происходит наряду с явным ослабле-
нием культовых, религиозных и, откровенно говоря, идейных и мировоззренческих потребностей, связан-
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
183
ных с ним. Сегодня мы все – свидетели возникновения новых социальных пространств потребления, которые
стали предметом рефлексии, начиная с конца 50-х годов (работы А.Тоффлера [8], Р.Барта [9],
Ж.Бодрийяра [10, c.22]). Ключевой деятельностью для нового человека становится потребление. «Человек
потребляющий считает своим долгом испытывать удовольствие. Он сам становится предприятием для полу-
чения удовольствия и удовлетворения. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь свой
потенциал, всю свою способность к потреблению. Сегодня работа, досуг, природа, культура, все до этого раз-
дельные и несводимые деятельности, которые придавали сложность и беспокойство нашей жизни, свелись к
бесконечному шоппингу» [6, c.176].
В обществе всеобщего благосостояния имеет место бесконечное умножение объектов, услуг, товаров –
не обмен людей друг с другом, а статистический процесс обмена товарами и сообщениями.
Будучи преградой для рациональной организации производства, особенно промышленного, праздники
сохраняют и даже увеличивают свое значение для потребительского рынка, для торговли. Праздник начинает
приобретать огромное значение как источник и возможность увеличения товарооборота (скидки, праздничные
распродажи, яркие оформления витрин, подарочные комплекты товаров потребления и т.д.).
С 80-90-х годов в нашей стране на потребительском рынке особенно успешно развивается индустрия
«праздничной символики». Популярная литература, включающая тосты, поздравления, праздничные откры-
тки как забавного, так и серьезного содержания, пользуется повышенным спросом в предпраздничные дни.
Потребителю, как правило, даже не нужно сочинять тексты поздравлений. Достаточно поставить лишь имя
адресата перед готовыми поздравительными шаблонами.
Сильное влияние на характер современного праздника оказывают изменения, происходящие в сфере по-
требления услуг. Распространение ставших обыденными, развлечений всякого рода, например танцев, музы-
ки, зрелищ, которые издавна предназначались для праздничных периодов, а теперь стали доступными неза-
висимо от календаря, заметно уменьшило привлекательность праздника в этом плане. Конечно, сказанное
не означает, что праздник не доставляет отдельных ярких впечатлений и переживаний.
Ожиданию праздника способствуют и средства массовой информации с праздничными номерами газет и
журналов, программами радио и телевидения, широковещательными представлениями и развлечениями. Пе-
чать, радио и телевидение ежедневно информируют нас о том, что отмечается то или иное событие; как слу-
шатели или зрители мы участвуем в торжественных зрелищах. Мы постоянно наблюдаем политические, рели-
гиозные, национальные или военные церемониалы, которыми сопровождаются праздники в нашей стране и
за границей. Как отмечает В. Ильин, развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции
поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на
однотипные действия. Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неу-
ловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых «народ-
ных гуляний».
В Европе, где туризм является важной статьей личных и государственных доходов, всякий городок ста-
рается извлечь из сундука памяти и многовековой истории оригинальный праздник, включаемый в программы
туристических поездок. В Африке в настоящее время многие ритуальные танцы и песни зачастую организу-
ются в качестве экзотического зрелища для богатых туристов. Праздник, таким образом, становится одной из
форм потребления.
Намечается тенденция превращения празднества в схематизированный «комплексный обед», включаю-
щий ряд характерных атрибутов в их различных модификациях – застолья, охоту, рыбалку. Свободное и
праздничное время зачастую подчинено интересам экономической деятельности, т.е. происходит утилизация
праздничного пространства-времени для решения экономических проблем. В традиционном понимании праз-
дник предполагает участие в совместном ритуальном действии всех членов сообщества. В современных усло-
виях нередко индивид продолжает экономическую деятельность в праздничные дни. Формой этой деятель-
ности может быть дополнительный приработок, поэтому праздничное время зачастую само становится объек-
том потребления экономической структуры.
В целом, можно выделить такие особенности современной социокультурной среды, специфические
особенности осуществления досуга и качества некоего совокупного субъекта транзитивного общества в
контексте изучения феномена фестивности:
1. Высокий темп информационного потребления, и как следствие, снижение эмоциональной восприим-
чивости, впечатлительности. Применительно к современному празднику это явление проявляется в потреб-
ности необычных, ярких впечатлений. Тяготение к «шоковости» получаемых эмоций, в некоторых случаях
склонность к испытанию эмоций с негативной коннотацией, которые, тем не менее, выполняют функцию
«переключения», разрядки, выводят из состояния рутинности.
2. Повышение лояльности общества к проявлению индивидуальности, демократизация образа жизни
(свобода выбора во всем), определенная размытость морально-нравственных ориентиров и принципов поз-
воляет человеку выбирать линию поведения исходя лишь из собственных побуждений. Это позволяет осу-
ществлять поиск ценных субъективных эмоций, своего уникального «я» очень различными способами, в
том числе и в фестивной активности.
3. Широкое распространение цифровых технологий приводит к активному вовлечению современных
средств коммуникации (мобильная связь, Интернет, GPRS) не только в повседневную жизнь, но и в органи-
зацию досуга.
Прозрачность границ и доступность общения с миром ведет к включению досуговой деятельности в
глобальную систему. Непосредственное участие в празднике становится необязательным – теперь в нем
можно поучаствовать в режиме Интернет-конференции, может быть создан виртуальный мир, отсылающий
Брыжак О.В.
ПРАЗДНИЧНАЯ КУЛЬТУРА В ТРАНЗИТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ
184
нас к миру наших предков, в котором можно виртуально «поселиться» и «пережить» любое праздничное
событие опять-таки виртуально.
В заключение отметим, что все изменения в фестивной культуре транзитивного общества связаны с ключевой осо-
бенностью этого общества: в нем жизненный мир индивида и способы коммуникации становятся основой цен-
ностно-нормативного консенсуса как предпосылки нового общества с относительно стабильной структу-
рой. Такой социум своеобразно тасует, фильтрует прежние традиции, некоторые из которых точно исчез-
нут, по крайней мере, на время, а какие-то сохранятся, хотя и претерпев изменения, при этом неизбежно и
качественное обновление праздничной культуры, наполнение ее новыми формами, новыми смыслами и
идеалами.
Таким образом, современное, насыщенное разновекторной динамикой, общество диктует новые формы
и смыслы празднования, со временем трансформируется структура праздничной культуры, ее функции и
внешнее выражение. Фестивная культура чутко реагирует на социальные трансформации, становится свиде-
тельством таковых, их своеобразным культурным зеркалом.
Источники и литература
1. Конович А. А. Театрализованные праздники и обряды в СССР / А. А. Конович. – М. : Высш.шк., 1990. –
208 с.
2. Maciver R. M. Society. N. Y. an in troductory analysis / R. M. Maciver, С. Н. Page. – L. : Macmillan, 1961. –
456 р.
3. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса / М. М. Бах-
тин. – М. : Худ. лит., 1990. – 543 с.
4. Thines G. Dictionnaire General des Sciences Humaines / G. Thines, A. Lempereur. – Paris, 1975.
5. Duvignaud J . Fetes et civilization / J .Duvignaud. – Paris, 1973. – 178 р.
6. Козлова Н. Социально-историческая антропология / Н. Козлова. – М. : Ключ – С, 1999. – 192 с.
7. Веблен Т. Теория праздничной культуры / Т. Веблен; [пер. с англ.]. – М., 1972. – 468 с.
8. Toffler A. The culture consumers: A study of art affluence in America / A. Toffler. – N. Y. : Free Press, 1967.
– 356 р.
9. Барт Р. Мифологии / Р. Барт; [пер. с франц.]. – М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1994. – 320 с.
10. Baudrillard J. Consumer Society : [Electronic resours] / J. Baudrillard // Selected writings. – Stanford, 1988. –
Access mode :
http://webcache.googleusercontent.com/phillwebb.net/history/Twentieth/Continental/Theorists/Baudrillard/Bau
drillard Selected writings. htm
11. Жигульский К. Праздник и культура / К. Жигульский. – М. : Прогресс, 1985. – 336 c .
Жаворонкова О.Р., Абльтарова Д.Э. УДК 659.148+17«312»
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЁ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭТИЧЕСКИЕ
УСТАНОВКИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
Постановка проблемы. Реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства,
постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных отношений
субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или
конкретного товара, услуги. Она начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм
и ценностей.
В настоящее время важнейшей проблемой является влияние телевизионной рекламы на формирование
этических установок современного общества, обучение в рекламе, её негативное воздействие на
эстетические, этические и другие культурные ценности отдельного индивида и всей массы потребителей.
Следовательно, то, что реклама на телевидении стала неотъемлемой частью системы обучения, которая
несёт в себе влияние на поведение и культуру современного индивида, на сознание и этические нормы
потребителей, влияя либо положительно, либо отрицательно, предопределяет актуальность и значимость
исследования.
Анализ последних исследований и публикаций. В настоящее время проблема этического обучения с
помощью рекламы, в частности, телевизионной, а также проблема воздействия её на этическое сознание,
нормы и ценности людей интересует большое количество специалистов и учёных. Этой тематике
посвящены труды Батра Р., Майерса Дж. Дж., Аакера Д.А., Бжезинского З., Конецкого В.П., Саппака В.С. ,
Уэллса У.
Нерешённые проблемы. Несмотря на исследования обозначенных выше учёных, остаётся
нерешённым воздействие телевизионной рекламы на общество, его моральные установки; её
положительные и отрицательные моменты являются составной частью общей проблемы эффективности и
необходимости рекламы в современном обществе, а также обучения потребителей при помощи рекламы.
Целью статьи является рассмотрение проблемы влияния телевизионной рекламы на общественное
сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей в рекламе.
Основной материал исследования. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную
составляющую установок потребителей. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на
убеждения, установки и, в конечном итоге, на поведение. Определенные культурные символы в рекламе
|