Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко
Збережено в:
| Дата: | 2008 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Ukrainian |
| Опубліковано: |
Інститут народознавства НАН України
2008
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/7179 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко / Н. Станкевич // Народознавчі Зошити. — 2008. — № 3-4. — С. 335-340. — Бібліогр.: 7 назв. — укp. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-7179 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-71792010-03-26T12:01:34Z Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко Станкевич, Н. Статті 2008 Article Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко / Н. Станкевич // Народознавчі Зошити. — 2008. — № 3-4. — С. 335-340. — Бібліогр.: 7 назв. — укp. 1028-5091 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/7179 uk Інститут народознавства НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Статті Статті |
| spellingShingle |
Статті Статті Станкевич, Н. Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко |
| format |
Article |
| author |
Станкевич, Н. |
| author_facet |
Станкевич, Н. |
| author_sort |
Станкевич, Н. |
| title |
Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко |
| title_short |
Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко |
| title_full |
Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко |
| title_fullStr |
Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко |
| title_full_unstemmed |
Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко |
| title_sort |
композиція рекламного плакату галичини періоду ар-деко |
| publisher |
Інститут народознавства НАН України |
| publishDate |
2008 |
| topic_facet |
Статті |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/7179 |
| citation_txt |
Композиція рекламного плакату Галичини періоду ар-деко / Н. Станкевич // Народознавчі Зошити. — 2008. — № 3-4. — С. 335-340. — Бібліогр.: 7 назв. — укp. |
| work_keys_str_mv |
AT stankevičn kompozicíâreklamnogoplakatugaličiniperíoduardeko |
| first_indexed |
2025-07-02T10:04:04Z |
| last_indexed |
2025-07-02T10:04:04Z |
| _version_ |
1836529111820926976 |
| fulltext |
НАТАЛIЯ СТАНКЕВИЧ. Композицiя рекламного плакату... 335
Статтi
Наталiя СТАНКЕВИЧ
КОМПОЗИЦIЯ
РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТУ ГАЛИЧИНИ
ПЕРIОДУ АР-ДЕКО
Natalia STANKEVYCH. On Composition of
Advertising Posters in Galicia at Art Deco Period.
Комунiкативнi спiльноти, вiдколи вони лише
утворилися, шукають рiзнi шляхи iнформацiйно-
го та естетичного порозумiння. Одним з них є
рекламний плакат, завдяки його знаковим та кре-
ативним властивостям художньої виразностi, що
диктує митцям також i обмеження, якi вони дола-
ють, опираючись на iнтеграцiю рiзних культурних
кодiв, трансформацiю авторського сприйняття та
композицiйнi закономiрностi, якi дiють у свiтi вi-
зуальної реклами.
Про iсторiю європейського рекламного плакату
кiн. ХIХ – першої третини ХХ ст., його стилiс-
тичнi характеристики, художникiв уже дещо на-
писано, iснує електронний ресурс. Натомiсть цей
жанр графiчного дизайну в Галичинi залишається
найменш вивченим, тодi як iснують значнi збiр-
ки творiв у Музеї етнографiї та художнього про-
мислу Iнституту народознавства НАН України та
у Львiвськiй науковiй бiблiотецi НАН України
iм. В.Стефаника. В зазначеному аспектi особли-
во привабливим видається аналiз рiзноманiтних
творчих структур, що i є метою цiєї статтi.
Композицiя плакату – це єднiсть мiри, доцi-
льностi й гармонiї. До найважливiших її засад
вiднесемо мiмесiс (грец. mimesie – наслiдування,
вiдтворення), символiзм, стилiзацiю, ремiнiсцен-
цiю та фантазiю.
Мiмесiс – основний принцип творчостi Старо-
давнього та Античного свiту. “Взагалi-то мисте-
цтво, з одного боку, здiйснює те, чого природа не
змогла зробити, з другого – її наслiдує”1, – писав
1Вiхи в iсторiї античної естетики: Збiрник / Пер. з
Арiстотель, очевидно, “маючи на увазi образне
вiдтворення природних речей i явищ у вiдповiд-
ностi iз законами того чи iншого виду мистец-
тва”2. Мiметична засада композицiї рекламного
плакату застосовувалася з Середньовiччя i сього-
днi не втратила сенсу. Однак, з перiоду маньє-
ризму мистецтво наслiдувало вже не природу, а
саме мистецтво3.
Так виникла стилiзацiя, принцип композицiї,
що полягає у пристосуваннi чужих художнiх iдей
до iндивiдуальної творчостi. У вузькому значен-
нi це рiзнi змiни власного або чужого твору в
тiй же самiй iконографiчнiй площинi, без пере-
несення в iншу царину пластичного мистецтва.
“Порiвняно з пiдробкою, фальсифiкацiєю творiв
давнини, стилiзацiя не приховує своєї вторинної
iнтерпретацiї вiдповiдних художнiх ознак стилю.
Вона може мати характер поверховий, частковий
(з елементами “цитування” декору), або поглиб-
лений, що проникає у структуру й архiтектонi-
ку...”4. Стилiзацiя у плакатi набула поширення з
кiн. ХIХ ст. До її рiзновидiв вiдносять ремiнi-
сценцiї та фольклоризм. Ремiнiсценцiї – це спо-
гад, запозичення художником певного мотиву або
використання стилiстичного прийому. Натомiсть
фольклоризм передбачає вiльне застосування тем
i мотивiв народного мистецтва.
Фантазiї – принцип композицiї в якому реаль-
не зображення поєднується з поетичним вимис-
лом. Форми фантазiї у плакатi обумовленi вибо-
ром та розвитком iконографiчних сюжетiв i тем:
шрифти, орнаменти, предметнi знаки, символи,
емблеми, краєвиди, фiгури тератологiчнi та ант-
ропологiчнi, масовi сцени тощо.
Рекламний плакат своєю мистецькою специфi-
кою належить до площинно-декоративних видiв
творчостi й вiдповiдає тим параметрам художньої
виразностi, якi трапляються в настiнних розпи-
давньогрец. та латин. / Упоряд., ст. та прим. Й.У.Кобова.–
К.: Мистецтво, 1988.– С. 14.
2Станкевич М.Є. Основи композицiї / Є.А.Антонович,
Р.В.Захарчук-Чугай, М.Є.Станкевич // Декоративно-
прикладне мистецтво.– Львiв: Свiт, 1992.– С. 236.
3Базен Ж. История истории искусства: От Вазари до
наших дней: Пер. с фр.– Москва: Прогресс - Культура,
1994.– С. 25.
4Станкевич М.Є. Основи композицiї...– С. 236.
336 3-4’2008 Народознавчi Зошити
Плакат “Український ярмарок”. Папiр, лiтографiя,
99 х 67. Коломия (?), 1926 р. МЕХП iнв. ЕП 64068.
G.T. “IX Wystawa”. Папiр, лiтографiя, 63,5 х 47,5.
Львiв, 1925 р. МЕХП iнв. ЕП 61829.
сах, тканих шпалерах, мальованих картинах, гра-
фiчних листках тощо.
Художня виразнiсть – аксiологiчна категорiя
мистецтвознавства, що визначає ступiнь мис-
тецької цiнностi твору, його здатнiсть донести
художньо-емоцiйну та рекламно-комерцiйну iн-
формацiю. Характер та обсяги художньої вираз-
ностi плакатних творiв залежать вiд їх графiчної
природи.
У плакатi, так само як i в iнших видах вiзу-
ального мистецтва, дiють головнi закономiрнос-
тi (закон традицiї, цiлiсностi, тектонiки). Закон
традицiї є чи найважливiшим механiзмом форму-
вання та закрiплення найцiннiших творчих досяг-
нень, якi художники-плакатисти набували шляхом
повторення та вдосконалення вiдповiдних сте-
реотипiв (свiтоглядно-естетичних, iконографiчно-
орнаментальних, художньо-технологiчних тощо).
Технологiя лiтографiї у другiй пол. ХIХ ст. iс-
тотно вплинула на графiчний дизайн, вiдтодi но-
визна в рекламному плакатi стала головним чин-
ником. Прикметно, що закон традицiї не тiльки
спрямований вiдповiдно на стилiстичнi напрями,
нацiональнi школи плакатного мистецтва, його дiї
помiтнi в структурi кiлькох творiв одного й того
ж майстра, навiть в одному творi. Порiвнюючи
європейськi плакати неважко збагнути, що техно-
логiя графiчного дизайну є значно консервативнi-
шою, нiж композицiйнi схеми, мотиви чи загалом
стилiстика творiв.
Закон цiлiсностi передбачає “неподiльнiсть,
пiдлеглiсть i групування елементiв, частин ком-
позицiйної структури твору”5. В рекламному пла-
катi цiлiснiсть виявляє себе на рiвнi структур
та пiдструктур. Звiдси, необхiдно розглядати єд-
нiсть функцiонального та декоративного, тексту
i декору, елементiв i частин зображення, мотивiв
i схем композицiї тощо. В рекламному плакатi
для досягнення цiлiсностi здебiльшого застосову-
ють групування елементiв, об’єднання шрифтово-
го масиву, мотивiв орнаменту, символiв у вiзуа-
льнi одиницi або в бiльшi частини твору.
Оптимальному вибору структури i конструк-
цiї твору сприяє закон тектонiки, що передбачає
5Там само.– С. 244.
НАТАЛIЯ СТАНКЕВИЧ. Композицiя рекламного плакату... 337
гармонiйну взаємозалежнiсть формотворення. У
композицiї плакатних творiв, що мають площин-
ний та декоративний характер, тектонiка текс-
ту, орнаменту, зображення подiляється на мiкро i
макроструктури.
Масштабнiсть – це закономiрнiсть i важливий
засiб художньої виразностi, дає метричну спiв-
розмiрнiсть мiж твором та людиною або мiж зага-
льною формою та певною її частиною. Антропо-
метричний масштаб вказує на оптимальнi розмiри
предметiв зображених на плакатi. Найоптималь-
нiший його формат є фолiо i два фолiо. Натомiсть
плакати пiв фолiо, чверть фолiо є зразками змен-
шеного масштабу.
Закон пропорцiйностi забезпечує гармонiйне
поєднання спiввiдношень частин плакатного тво-
ру в єдине цiле. Вiн уточнює пропорцiї тексту,
декору до знакiв, емблем i фiгур, не втрачаючи
провiдної рекламно-художньої iдеї. Здебiльшого
застосовуються кратнi та простi спiввiдношення
певних композицiйних мотивiв малюнку.
В органiзацiї художньої структури, рацiона-
льному порядку сприяє симетрiя. Застосовую-
ться три її рiзновиди: дзеркальна, трансляцiйна
та циклiчно-обертова. Однак, асиметрiя у творах
плакатного мистецтва трапляється значно час-
тiше, бо дозволяє вiльно оперувати мотивами
зображення.
Важливе значення для композицiї плакатiв має
застосування вiдповiдного формату паперу. Так,
наприкiнцi ХIХ - у першiй третинi ХХ ст. пере-
важають афiшi та рекламнi плакати вертикальної
орiєнтацiї та лише 12% поперечної (у Галичи-
нi цей показник складає 13%), з них четвертина
майже “стрiчковi”, тобто висота мiститься в їхнiй
довжинi три i бiльше разiв. Однак дуже витягну-
тi по вертикалi чи горизонталi твори характернi
лише для Францiї i рiдко трапляються в iнших
країнах.
Особливiстю плаката, як вiдомо, є лаконiчний
текст, що представляє назву фiрми, рекламований
товар, послуги, фiрмовий лозунг тощо. Плакати
без тексту малювали дуже рiдко: з трьохсот тво-
рiв (у тому числi 77 з Галичини), якi залученi
для нашого аналiзу, тiльки 3% цiлком не мали
шрифтових елементiв (у Галичинi таких не вияв-
М.А. “Wyscigi okresne”. Папiр, лiтографiя, 110 х 83.
Львiв, 1930 р. МЕХП iнв. ЕП 62160.
Пeтро I. Холодний. “Українське кооперативне свято”.
Папiр, лiтографiя, 99 х 70. Львiв, друк. А.Гегедiса,
1926 р. МЕХП iнв. ЕП 83360.
338 3-4’2008 Народознавчi Зошити
Плакат “Jaremcze”. Папiр, лiтографiя, 99 х 45. Коло-
мия (?), 1920-тi рр. ЛНБ НАНУ iм. В.Стефаника.
Плакат “Miss Ada Rehan”. Папiр, лiтографiя, 96 х 64.
Львiв, 1926 р. (?) ЛНБ НАНУ iм. В.Стефаника.
лено), натомiсть послуговувалися “корпоративни-
ми персонажами”. Здається, фiрма “Кодак” одна
з перших запровадила у вiзуальнiй рекламi кор-
поративну особу, жiнку з модною короткою стри-
жкою у бiло-синiй смугастiй сукнi, що постiйно
тримає в руках фотоапарат. Сьогоднi б це назва-
ли “прихованою рекламою”.
Плакати з одним словом-гаслом, де решту пло-
щини займають зображальнi мотиви, складають
близько 4% вiд усiх. Наприклад, французькi пла-
кати Альфонса Мухи “Job”, 1896, 1898 рp.,
що рекламують цигарковий папiр; ескiз афiшi
Миколи Бутовича “Standesherr”, кiн. 20-их рр.
ХХ ст.6; плакат невiдомого польського художни-
ка “Fisk”, що рекламує гумовi шини для легко-
вих автомобiлiв; чеський плакат “Škoda”та iншi.
Частiше зустрiчаються твори з кiлькома словами,
тобто виразом який розмiщують за рiзноманiтни-
ми композицiйними схемами.
Шрифтово-емблематичнi плакати здебiльшого
поєднують текст та символiчнi зображення у ви-
глядi рекламованих предметiв, фiрмових знакiв
тощо. Вони вiдзначаються свiтлими або жирними,
строгими та урочистими, динамiчними та грайли-
вими, академiчними i курсивними шрифтами.
Галицькi плакати завжди мають вербальне за-
безпечення. Його композицiя майже аналогiчна в
порiвняннi з європейськими творами. З’ясовано
частотнiсть поширення композицiйних схем текс-
ту (першi вiдсотки стосуються плакатiв Європи,
другi – Галичини):
1) текст у нижнiй частинi пiд малюнком –
29%; 39%;
2) верхня частина, над малюнком – 10%;
6,5%;
3) верх i низ, зображення по серединi – 26%;
25%;
4) верх, середина, низ – 3%; 5,2%;
5) верх змiщено лiворуч, а низ – праворуч –
3,8%; 4%;
6) верх з пiвколом, низ – 4,5%; 4%;
7) похилий текст або верх i похилий – 3%;
2,6%.
6Федорук О. Микола Бутович: Життя i творчiсть.– К.;
Нью-Йорк: Видавництво М.П.Коця, 2002.– С. 140.
НАТАЛIЯ СТАНКЕВИЧ. Композицiя рекламного плакату... 339
Найчастiше плакати мають текст розмiщений
пiд малюнком. У Галичинi таких творiв бiльше
нiж у Європi загалом. Очевидним чинником є
традицiйна домiнанта композицiї, що нагадує нам
пiдписи. Наприклад, плакати з гаслами “День
українського спорту”, “Українське кооперативне
свято року Божого 1926”, “Lubień zdrój”, “Phi-
lips radio”, “Porter lwowski” та iншi. Друге мiсце
посiдає схема з розташуванням тексту у верхнiй
та нижнiй частинi плакату. Саме так виконанi
плакати для реклами лiхтарика “Даймон”, дру-
карської машинки “Контененталь”, швейної ма-
шинки “Сада”. Третю позицiю мають твори з
текстом над малюнком (афiша для Мiського про-
мислового музею у Львовi (1900-тi рр.), плакат
К.Ганiшевича для реклами “Схiдного ярмарку у
Львовi”, 1921 р. Поодинокi плакати створенi за
унiкальними композицiйними схемами, зокрема,
iз розмiщенням тексту в центрi площини, iз дiаго-
нальним змiщенням верхнiх i нижнiх рядкiв пра-
воруч та лiворуч або застосування пiвкруглих, по-
хилих, схiдчастих, вертикальних написiв тощо.
Композицiя орнаментiв на плакатах вiдповi-
дає закономiрностям дзеркальної симетрiї, стрiч-
кової та сiтчастої7. Зображення знакових предме-
тiв, емблем та символiв переважно розташовують
у центрi або з незначним змiщенням. Зразком
є афiша видавництва “Атлас”, що мiстять гло-
бус, книги та письмове приладдя; плакати iз ма-
люнками пляшок, келихiв iз львiвським пивом,
нагадують iмпровiзований рекламний натюрморт.
На iншому аркушi так само вiльно, як на сто-
лi, стоять чашка кави i коробочки з домiшками
до неї чи її замiнником, текст українською мо-
вою займає нижню частину твору, ледь меншу
половини, виконаний чотирма кольорами i трьома
кеглями.
Плакати з тракторами, легковими машинами
мають дiагональний або похилий спосiб їх роз-
мiщення, що надає композицiї певної динамiки та
мистецької виразностi.
Для туристичної та вiдпочинкової реклами пла-
катисти iнодi використовували жанр пейзажу, на-
7Шубников А.В. Симметрия (законы симметрии и их
применение в науке, технике и прикладном искусстве).–
Москва; Ленинград: Издат. АН СССР, 1940.– 176 с.
Плакат “Muzeum PrzemysÃlowe Miejskie we Lwowie”.
Папiр, лiтографiя, 99 х 70. Львiв, 1900 р. (?) МЕХП
iнв. ЕП 61898.
M.S. “Wystawa Rolnicza i Regionalna w Tarnopolu”.
Папiр, лiтографiя, 100 х 70. Львiв, друк. Пiллер,
1931 р. МЕХП iнв. ЕП 62182/2.
340 3-4’2008 Народознавчi Зошити
даючи творам респектабельної панорамностi на
зразок барвистого французького плакату худож-
ника P.L.M. “Nice” кiнця 1920-их рp. Наприк-
лад, санаторiй “Великий Любень”, з краєвидами
Львова плакат “Галичина” та чорно-бiла афiша
“IХ wystawa fotografji artystychnej”, 1925 р.
Головним об’єктом фiгуративних зображень є
жiнка. Композицiя жiночих постатей у повен рiст
чи до пояса, iнодi тiльки голови у рiзних пово-
ротах (профiль, три четвертi, анфас) – очевидно
усi цi схеми запозиченi з портретного жанру. У
творах А.Мухи вони характернi романтичними,
сентиментальними, а то й еротичними мотивами
та пишною параднiстю. Згодом, у 10-20-тi рp.
ХХ ст. дещо скромнiшi жiночi “портретнi” пла-
кати набули популярностi в Галичинi, зокрема на
театральних афiшах акторок Ади Рейган, Елiзи
Розне, Елени Ґерхард та iнших.
Вишуканою пишнiстю вражає плакат Ади Рей-
ган, що нагадує парадний портрет княжни. Автор
понижує горизонт вiд цього фiгура спiвачки на-
буває репрезентативностi та пiднесеностi, вiн ре-
тельно деталiзує її одяг i прикраси, навiть тло
шпалери у виглядi гiлок квiтучої яблунi, стрiмких
вертикалей лiлiй-троянд, горизонтальної стрiчки
з хрещатими мотивами та блискуче виконаним
шрифтом: “Miss Ada Rȩhan”, привносять ремi-
нiсценцiї пiзньої сецесiї в ар-деко.
Плакат Елени Ґерхард виконаний 1915 р. як
погрудний портрет ощадливими засобами тона-
льного рисунку. Окрiм лаконiчного пiдпису кур-
сивом та кiлькох троянд немає жодних деталей,
щоб могли вiдвертати увагу глядача. Iдеально ок-
руглий овал обличчя, великi сповненi смутку очi
й рельєфно виразнi губи. Здається несподiваним
поворот голови i мимовiльний порух кистi руки,
що нiби пiдтримує спадаючу шаль, створює вiд-
чуття напруги i неспокою.
Своєрiдний “портрет” гуцулки в народному
барвистому одязi є на рекламному плакатi для
готелю, ресторану та цукернi в Яремче, видруку-
ваний у Коломиї в 1930-их рp.
Зображення жiнок у вiдповiдних побутових си-
туацiях або в процесi демонстрацiї предметiв для
торгiвлi є на плакатах для реклами мила, зубної
пасти, цукерок, печива, вина, лiхтарикiв, друкар-
ських i швейних машинок, календарiв тощо. При
цьому композицiї таких плакатiв митцi iнодi “ро-
зiгрують” як театралiзованi сцени.
Складнi багатофiгурнi зображення на зразок
ярмаркiв, вiдпочинку на морi, “Рiздво на Гуцу-
льщинi”, “Рятуймо дiтей”, “У львiвськiй пивнiй”
трапляються рiдко. Здається, вони вступають у
конфлiкт iз завданням реклами: своєю лаконiч-
нiстю миттєво донести до перехожого основну її
суть. “Картиннi” плакати вимагають тривалого
споглядання i заглиблення в змiст твору. Най-
частiше їх використовують для реклами туризму,
театральних та циркових видовищ i, навiть, масо-
вого споживання пива. Наприклад, плакат “По-
льська на Гуцульщинi”, 1930-тi рр. цей маляр-
ський твiр пристосований для возвеличення ду-
ховного, гармонiї природи, людини та дерев’яної
сакральної архiтектури, а водночас i екзотики для
європейського туриста.
Двi i три фiгурнi композицiї є найпоширенiши-
ми серед рекламних плакатiв, бо їх об’єднують
родиннi зв’язки, товариськi, партнерськi, службо-
вi тощо. Iнодi такi твори випромiнюють тепло i
гумор. Наприклад, на плакатi для реклами пар-
фумерiї та косметики митець показує дружину
i чоловiка. Вона сидить перед дзеркалом, а вiн,
ледь зазираючи у формат плакату, нiби запитує:
“Ну коли панi буде вже готова?”.
Отже, композицiя плакату творить органiч-
ну єднiсть мiри, доцiльностi й гармонiї, сприяє
логiчному формотворенню зорової iнформацiї. Її
методологiя ґрунтується на методологiї естетики
та фiлософiї, а мистецтвознавчi принципи дозво-
ляють видiлити закони композицiї, прийоми та
засоби. До найважливiших засад вiднесемо мi-
месiс, символiзм, стилiзацiю, ремiнiсценцiю та
фантазiю.
Рекламнi плакати згiдно з характером iконо-
графiї та композицiї можна подiлити на текстово-
емблематичнi, фiгурно-портретнi та “картиннi”.
Кожна група має особливостi щодо розташування
тексту, декору, предметних символiв, краєвиду,
фiгурних сюжетiв i колективних сцен. Оператив-
не поле композицiї все ж залишає плакатисту-
дизайнеру свободу творчостi для вибору традицiї
чи експерименту.
|