Ергонімна номінація як елемент реклами
Gespeichert in:
| Datum: | 2002 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2002
|
| Schriftenreihe: | Культура народов Причерноморья |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/75574 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Ергонімна номінація як елемент реклами / Н.В. Кутуза // Культура народов Причерноморья. — 2002. — № 32. — С. 301-303. — Бібліогр.: 16 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-75574 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-755742015-02-01T03:02:02Z Ергонімна номінація як елемент реклами Кутуза, Н.В. Екологічна семантика. Мова засобів масової інформації 2002 Article Ергонімна номінація як елемент реклами / Н.В. Кутуза // Культура народов Причерноморья. — 2002. — № 32. — С. 301-303. — Бібліогр.: 16 назв. — укр. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/75574 uk Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Екологічна семантика. Мова засобів масової інформації Екологічна семантика. Мова засобів масової інформації |
| spellingShingle |
Екологічна семантика. Мова засобів масової інформації Екологічна семантика. Мова засобів масової інформації Кутуза, Н.В. Ергонімна номінація як елемент реклами Культура народов Причерноморья |
| format |
Article |
| author |
Кутуза, Н.В. |
| author_facet |
Кутуза, Н.В. |
| author_sort |
Кутуза, Н.В. |
| title |
Ергонімна номінація як елемент реклами |
| title_short |
Ергонімна номінація як елемент реклами |
| title_full |
Ергонімна номінація як елемент реклами |
| title_fullStr |
Ергонімна номінація як елемент реклами |
| title_full_unstemmed |
Ергонімна номінація як елемент реклами |
| title_sort |
ергонімна номінація як елемент реклами |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2002 |
| topic_facet |
Екологічна семантика. Мова засобів масової інформації |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/75574 |
| citation_txt |
Ергонімна номінація як елемент реклами / Н.В. Кутуза // Культура народов Причерноморья. — 2002. — № 32. — С. 301-303. — Бібліогр.: 16 назв. — укр. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT kutuzanv ergonímnanomínacíââkelementreklami |
| first_indexed |
2025-07-05T23:52:12Z |
| last_indexed |
2025-07-05T23:52:12Z |
| _version_ |
1836853003630411776 |
| fulltext |
ЕРГОНІМНА НОМІНАЦІЯ ЯК ЕЛЕМЕНТ РЕКЛАМИ
Кутуза Н.В.
школа № 59 м. Одеси
Екстралінгвальні чинники спричинили виникнення нових ергонімів, основна функція яких
полягає у привабленні споживачів / клієнтів з подальшим скеруванням до дії, що є першим етапом
здійснення впливу. Для цього номінатори / власники вдаються до різних засобів (графічних, семантичних,
стилістичних тощо), намагаючись зробити назву конкурентноспроможною, оригінальною. Ефект впливу на
споживача "залежить від вибору найбільш придатних засобів у конкретній ситуації й оптимального мовного
рішення конкретного комунікативного завдання. Вплив за допомогою мови здійснюється не простим
шляхом оцінних висловлень на кшталт : "це – добре", "це – погано", а з різноманітними мовними
позначеннями, які містять соціально обумовлений оцінний компонент. Застосування таких позначень дає
змогу виразити оцінки імпліцитно, непомітно для комунікантів і викликати в них відповідне ставлення й
поведінку [Колшанский 1990 : 99-100]". Все це відбивається у власних назвах, які є сферою підвищеної
номінації : "Кожен день – багато тисяч актів номінації [Карпенко 1984 : 7]". Оніми вважаються соціальними
й історичними, тому що "віддзеркалюють не тільки суспільні смаки тієї чи іншої епохи, але й
характеризують світосприйняття людей, їхні взаємовідносини, ідеологію, суспільні традиції [Суперанская
1973 : 242]". Особливим видом онімів є ергоніми, які одночасно можуть "розказати" і про об’єкт, і про
культурний рівень номінаторів, і стати підґрунтям виникнення певних емоційних станів. Ергоніми –
обов’язкові константи рекламного тексту, який відрізняється від інших текстів не тільки "комунікативно-
прагматичними параметрами, але й специфікою своєї структури, що містить такі константи, як рекламний
заголовок і рекламний складан [Мокшанцев 2000: 143]". Функція рекламного складана - звернути увагу й
спонукати до дії, бо "внутрішнє "Я" людини потребує точних інструкцій [Мокшанцев 2000 : 94]". Реалізація
прагматичної скерованості реклами забезпечується комплексом рекламних характеристик, серед яких
основну роль відіграє текстова частина, що містить ергонімні одиниці.
Протягом 1998-2002рр. нами було зібрано в м. Одеса майже п’ять тисяч ергонімів, аналіз
семантики яких дав змогу виокремити основні мотиваційні ознаки, що стали базою їхнього утворення. Ці
ознаки вказують на належність, місцезнаходження, профіль фірми / підприємства, а також на вид, якість
продукції та послуг тощо. Велику роль у процесах ідентифікації фірми/послуг відіграє наявність
внутрішньої форми ергоніма як "певної внутрішньої організації, у відповідності з якою ім'я було в свій час
утворено, свого роду відповідності значень компонентів. Внутрішня форма імені зазвичай віддзеркалює
словотворення, яке мало місце в момент первинної номінації [Суперанская 1969 : 52]". З боку зовнішньої
структури ергонімів можна умовно виокремити 3 основних види : 1) відономастичний, який розподіляється
на такі типи: а) відантропонімний ("Валентина" - перукарня, "Віктор" – продукти, "Фелікс і компанія" -
детективна агенція, "Оленич і компанія" – вентиляційні системи, "Айвенго" – охорона, "Верді" - меблі,
"Гамалія" – туристична фірма); б) відтопонімний ("Арнаутський" - супермаркет, "На Французькому
бульварі" - бар, "Одеські авіалінії", "Українська міжнародна академія оригінальних ідей", "Босфор" –
туристична агенція, "Пересип" – продукти); в) відтеонімний ("Веста" - молочні продукти, агенція
нерухомості, "Медея" - аптека, "Посейдон" - ресторан, морські перевезення); 2) відапелятивний ("Хутро",
"Чай", “Глобус” – туристична фірма, “Сфера” – канцтовари); 3) комбінований, який представлений : а)
ергонімами – абревіатурами ("КІТ" – комп’ютери, "Одеспроект", "Укртехсервіс") й б) ергонімами, у складі
яких наявна цифра чи які позначаються цифрою, - цифрові або індексні ергоніми (" 1000 дрібниць для
мобільних телефонів", "555" – бар). Неоднорідним матеріалом, як у семантичному, так і в структурному
відношенні, є комбінований вид ергонімів, який на сьогодні відзначається актуальністю в ергонімній
номінації об’єктів. У сучасних дослідженнях семантику абревіатур витлумачують неоднозначно. Так,
Д.І.Алексєєв вважає, що абревіатурні утворення – це "тип слів неповноцінних, які не можна сприймати
серйозно [Алексеев 1966: 13]". Т.П.Романова зазначає, що абревіатури "виокремлюються на фоні інших
своєю загадковістю [Романова]", і називає їх іменами-ребусами, які містять натяк на приховану інформацію,
тобто кодовано передають інформацію про власників фірми [Романова]. О.В.Суперанська [Суперанская
1978 : 22], О.О.Белей твердять, що ергоніми-абревіатури "ховають" відомості про характер діяльності,
власника : "...Окремі підприємці вдаються до абревіації, як до своєрідного шифрувального засобу,
покликаного утаємничити якусь інформацію про найменоване підприємство чи його власника [Белей 1999:
19]".
У семантичному плані кожна абревіатура має смислове навантаження. Намір виразити
смисловий зміст розгорнутих словосполучень в абревіатурах призводить до явища семантичної конденсації.
Підкреслює наявність значення в абревіатурах і А.В.Беспалова : "Кожний абревіатурний компонент має
смислове навантаження, вказуючи тим самим або на характер діяльності компанії, або виконує рекламну
функцію [Беспалова 1989: 112] ". І. Шевлякова твердить, що назву абревіатурного типу характеризує
"беззмістовність, демонструючи силу і вплив (за допомогою невизначеності) [Шевлякова 2000: 59] ".
О.В.Суперанська наголошує на низькому ступені понятійного співвіднесення абревіатур, основна функція
яких – "позначати, називати об’єкт, не характеризуючи його [Суперанская 1973 : 195]". На думку
Д.І.Алексєєва [1966:15], усічені представники основ складноскорочених слів сигналізують про мотивуюче
значення, бо слугують носіями морфемних значень. Це положення розповсюджується і на однобуквені
сигналізатори основ, але вже при обов'язковій наявності наступних умов : загальної відомості денотата,
регулярності вживання й т. і. Активне використання абревіатур у процесах номінації не випадкове. Вони
скорочують довгі складові найменування, роблять мовлення економним [Ткачук 1972 : 55], тобто
"заощаджують місце і час" як в усному, так і в писемному мовленні. Як правило, за абревіатурою у складі
багатокомпонентних утворень наявна розгорнута назва, яка позначає підприємство, власників. Такий вид
словотвору має "майже столітню традицію вживання, а нині досить поширений на Україні [Белей 1999 :
18]". Д.І.Алексєєв вважає, що абревіатури "виникають услід за повним найменуванням, а зникають у
залежності від долі цього найменування [Алексеев 1966: 13]".
Отже, нами зафіксовано такі типи абревіатурних комплексів: 1). Ініціальний – абревіатури-
акроніми - а) відономастичний різновид: "ІНВОГ" (продукти, бар)- власники Інна, В'ячеслав, Олег Головко,
"КІТ" (комп’ютери) – засновники Коваль, Іванченко, Топорков; б) відапелятивний : "ІДС" (Індустріальні та
дистрибуційні системи), "ОМК" (Об'єднання молодіжних клубів), "СПАР" (Сервісне підприємство
автоматизації і ремонту), "УЖКХ" (Управління житло-комунального хазяйства), "ЦУМ" (Центральний
універсальний магазин); в) змішаний : "ДІНАУ" (Корпункт державного інформаційного агентства України),
"ОСК" (Одеська суднохідна компанія), "УСНБУ" (Управління служби національної безпеки України). 2).
Складовий (поєднання початкових частин слів) - а) відономастичний: "Людлен" (брокерські послуги) – Люда
і Олена – власниці, "ЮрАн" (фармацевтична фірма) – Юрій і Андрій – власники фірми; б) відапелятивний:
"Будмайс" (будівничі товари), "Інфоком", "Мобіком", "Облпромпостач", "Техпром"; в) змішаний: "Одесбуд"
"Одесвинпром", "Одестрансбуд", "Укррембуд", "Укртранс", "Укрфінком". 3). Словесно-складовий (усічена
частина + повне слово) – а) відапелятивний : "Артліткафе", "Будмайстер" (вікна), "Зовнішрекламсервіс",
"Лаборреактив", "Міськшляхрембудтрест", "Оптикамед" (медичне обладнання), "Продсервіс",
"Промбуддеталь", "Профтурсервіс", "Техпром" (металооброблення), "Трансаеро", "Трансекспедиція"
(транспортні послуги), "Трансуніверсал", "Туртранссервіс; б) змішаний : "Одесводоканал",
"Одесінтерпроект", "Одесприватцентр", "Одеспроект" (архітектурне бюро), "Одесмода" (ательє),
"Одесафарм" (фармацевтичні препарати), "Одесхолод" (холодильники), "Украгент",
"Укрінвестекспертиза", "Укрпродукт", "Укртехсервіс", "Укрхімзахист". Зазначимо, що змішаний різновид
має фіксований вигляд - компоненти Український / Одеський, а лексема Український має ще й специфічне
значення, яке відрізняється від семантичної функції інших топонімних елементів, що вживаються в
аналогійних конструкціях : вказує не стільки на місцезнаходження об’єкта, скільки на національну
належність [Беспалова 1989: 89]. На думку О.О.Белея, багатокомпонентні абревіатури засвідчують низький
рівень мовної культури їх творців, а надмірна лаконічність у назвах ініціального типу "зумовлює чимало
незручностей [Белей 1999: 84]". Проте багатокомпонентні ергоніми містять більше інформації про
підприємство / фірму, послуги, місце розташування, належність тощо, тоді як ініціальні утворення
"ховають" ці відомості.
Наступним різновидом комбінованого виду є індексні, або цифрові, ергоніми, в яких наявна
цифра чи які позначаються цифрою. У найдавніших міфопоетичних традиціях числам, як і буквам,
надавалося сакрального значення - їх розглядали як божественні символи або символи Всесвіту : "Подібно
словам, числа вважалися невід'ємними якостями всіх істот і предметів, бо вони керують фізичною
гармонією і законами життя, простору і часу. Числа – символ гармонії, порядку [Маковский 1996 : 388]".
Дж. Тресиддер зазначає, що числа – "божественний порядок, магічні ключі до розуміння космічної гармонії
[Тресиддер 1999 : 414]". Числа використовувались як основа в музиці, архітектурі та мистецтві.
Послідовність перших трьох чисел майже всюди представляється як єдність (1), подвійність (2) і синтез
(1+2=3). Числа від 1 до 10 тлумачились як числа з архетиповим значенням. Число є "таємницею, якій
притаманна надприродна сила, що може принести як добро, так і зло. .... Будь-яка комбінація чисел мала
магічне значення" [Маковский 1996: 389]. Таким чином, номінатори, надаючи ергонімним об’єктам назву у
вигляді цифри, на нашу думку, керуються тим, що в ній приховано багато позитивної інформації, яка,
згідно з містичними міркуваннями, буде допомагати у справі. Проте крім назв, що містять цифри із
символічним значенням, існують такі, які позначають рік заснування, місце розташування, порядковий
номер тощо. Отже, маємо такі конструкції, в яких цифра позначає: 1) місце розташування - "Два Карли"
(бар) – знаходиться на розі вулиць Карла Маркса і Карла Лібнехта (старі назви), "На 7-й" (бар, на 7 стації
Фонтана), "58" (двері, на Рішельєвській, 58), "64" (комп’ютери, на Пушкінській, 64); 2) імена засновників –
"Два Володимири" (торгівельна фірма); 3) рік заснування а) апелятив + рік заснування – "Гурман – 88",
"Мода-95", "Продукти 2000","Стиль-92" (ательє), "Тандем – 92"; б) онім + рік заснування – "Марина – 93"
(продуктовий магазин), "Меркурій – 93" (продукти), "Олена – 94" (перукарня), "Христина – 96" (продукти);
4) результат від використання продукції – "100% чистоти" (миючі засоби); 5) вид послуг – "Центр 100
послуг", "1000 й одна дрібниця" (товари широкого вжитку), "1000 дрібниць для мобільних телефонів"; 6)
нумерація фірм, магазинів з однаковими назвами - а) відономастична - "Аріадна – 2" (сигналізації),
"Вікторія – 2" (магазин), "Україна – 3" (хліб); б) відапелятивна – "Автоклуб – 16", "Взуття – 2", "Віадук –
1" (будматеріали), "Гарант-2", "Крок – 2" (торгівельна фірма),"Люкс – 3", "Універсал-2". Юридична
заборона на використання однакових власних назв підприємств у межах одного адміністративного району
призводить до того, що "підприємці найчастіше до словесної частини назви додають своєрідну числову
прикладку [Белей 1999: 47]";
7) час роботи – "24 години" (продукти) – слід зазначити, що ця назва є найчастотнішою, хоч і не
відрізняється образністю; 8) власне цифра (можна припустити, що саме цю символіку мали на увазі
власники) – "2000" (будівнича фірма, бар) – символізує нове століття, рубіж; "5" (бар), "555" (продукти) - 5
– символ людини, а також найважливіший символ створення світу в китайській, японській, кельтській
традиціях (чотири сторони світу плюс Центр). Число п’ять пов'язували також із любов'ю, здоров'ям,
чуттєвістю, медитацією, аналізом, критикою, силою, взаємозалежністю, органічним ростом і серцем. Згідно
з доктриною піфагорійського містицизму, число п’ять, також як і сім, було священним, що з’єднує в собі
трійку (знак неба) і двійку (знак землі), і таким, на якому засновані закони природи й мистецтва [Тресиддер
1999 : 301]. 5- "союз, центр, гармонія, досконалість, рівновага, божественна сила [Маковский 1996: 391]",
рух, заповзятість, нервовість, невпевненість [ Кавендиш 1995: 591]; "14" (продтовари), де число 1 символізує
первинну цільність, Божественну сутність, світ або сонце, джерело життя. У повсякденному розумінні один
– "емблема начала, знак людського "я", а також самотності [Тресиддер1999: 249]", "символ людини і
творчого начала, сили, енергії, краси, переваги, символ Всесвіту, Бога, удачі, любові, справедливості
[Маковский 1996: 390]", активність, цілеспрямованість, ініціативність, жорсткість, володарювання,
керівництво [Кавендиш 1995 : 591]; 4 - всеоб'ємний характер, могутність, твердість, організація,
володарювання, інтелект, справедливість, земля. За давніми західними традиціями існувало чотири
елементи : земля, повітря, вогонь та вода, і чотири види речовини в організмі людини. Психологія Карла
Юнґа продовжує цю традицію, розглядаючи людську психіку в чотирьох аспектах: "думка, емоція, інтуїція й
відчуття [Тресиддер 1999: 413-414]". На думку М.М.Маковського, 4- "сила, мужність, духовна
досконалість, цілісність, універсальність світу ( чотири точки світу – південь, північ, захід, схід), чотири
пори року, чотири сторони божественного витвору [Маковский 1996: 391]". Р.Кавендиш вважає, що 4
символізує "працелюбність, безініціативність, нещастя, тяжкий труд, поразку [Кавендиш 1995 : 591]"; "371"
(бар), "777" (продукти) - 3 - яскравість, артистичність, успіх [Кавендиш 1995: 591], божественний розум,
духовний порядок, гармонія, ідеальність, небо [Маковский 1996: 390]. Християнська доктрина Трійці, яка
дозволила поєднати в єдиному Богові Отця, Сина і Святого Духа, є прикладом того, як число три може
замінити число один при позначенні більш багатопланового і міцного союзу [Тресиддер 1999: 376]. Число
сім оточене могутнім сакральним ореолом, але магічність його, на думку Т.Б. Лукінової, значно "відстає від
чисел три і дев'ять [Лукінова 1998 : 55]". За визначенням Ю.О.Карпенка, "реальною підставою сакральності
числа сім є, мабуть, обсяг оперативної пам'яті. ...Був час встановити, що більше семи результатів
відмірювання голова не держить : сім разів відміряв – треба відрізати [Карпенко 1998 : 103]". 7- священне,
містичне, чарівне число [Тресиддер 1999 : 327].
Зазначимо, що цифрові ергоніми вживаються найчастіше з іншим ергонімним елементом,
виконуючи функцію деталізації, конкретизації.
Отже, ініціальні абревіатурні утворення здебільшого не надають інформації про об’єкт. Складова і
словесно-складова абревіація навпаки подає відомості – кожний компонент характеризує об’єкт : профіль
фірми, якість від використання продукції / послуг тощо. Проте багатокомпонентні абревіатурні конструкти
мають вагомі недоліки – незручність при вимові, читанні, що призводить до негативного ставлення
інформантів. Ергоніми, які у своєму складі мають цифру – подають інформацію про місце розташування, рік
заснування, порядковий номер тощо, власне цифрові здебільшого нічого не повідомлюють, за винятком
популярних цифр за усталеними асоціаціями 5 (відмінна оцінка) і 7 (щасливе число).
Таким чином, комбінований вид ергонімних утворень є актуальним у номінаційних процесах, бо,
з одного боку, відбувається спрощення назви, з іншого – абревіатурним ергонімам притаманний прихований
сенс, пов’язаний із символічністю. Про актуальність свідчить і статистичний показник - 8% на тлі інших
ергонімних конструктів.
Алексеев Д.И. Аббревиатуры как новый тип слов // Развитие словообразования современного
русского языка. – М.: Наука, 1966. – С.13-37.
Белей О.О. Сучасна українська ергонімія: власні назви підприємств Закарпаття.-Ужгород, 1999.
Беспалова А.В. Структурно-семантические модели эргонимов и их употребление в современном
английском языке (на материале названий компаний) : Дис. ...канд. філол. наук. – Донецк, 1989.
Кавендиш Р. Имена и числа // Тайна имени – 2. – Харьков : "Торгсинг", 1995. – С.565-606.
Карпенко Ю.А. Проблематика числа в славянской мифологии и Числобог "Велесовой книги" //
Число – язык – текст. – Минск, 1998. – С.101-107.
Карпенко Ю.А. Специфика ономастики //Русская ономастика : Сб. н. тр.-Одесса: ОГУ, 1984.-С.3-16.
Колшанский Г.В. Объективный, субъективный и человеческий фактор в языке // Колшанский Г.В.
Объективная картина мира в познании и языке. – М.: Наука, 1990. - С.80-101.
Лукінова Т.Б. Мовна архаїка слов'янських замовлянь // Мовознавство. -1998. - №2-3. –С.52-56.
Маковский М.М. Сравнительный словарь мифологической символики в индоевропейских языках :
Образ мира и миры образов. – М.: "Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС", 1996.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы : Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск : Сибирское
соглашение, 2000.
Романова Т.П. Проблемы современной эргонимии. Document HTML.philology. ru
Суперанская А.В. Апеллятив – онома // Имя нарицательное и собственное.-М.:Наука,1978.-С.5-33.
Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. - М.:Наука,1973.
Суперанская А.В. Структура имени собственного : Фонология и морфология. -М. : Наука, 1969.
Ткачук В.И. Структурные типы новых собственных названий в русском языке современной эпохи //
Исследования по русскому языку и методика его преподавания. - Днепропетровск, 1972.-С.53-57.
Тресиддер Дж. Словарь символов / Пер. с англ. С. Палько. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.
Шевлякова И. Что в имени коммерческом твоём: Этюд-пуанте о топонимике русского бизнеса //
Новое время. – 2000.- №17-18.- С.58-59.
|