Когнитивные установки в рекламных текстах
Статья посвящена анализу основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным за-дачам рекламиста по созданию и функционированию рекламного текста, рассмотрены некоторые приме-ры удачного и неудачного решения основных задач рекламного сообщения....
Gespeichert in:
| Datum: | 2001 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2001
|
| Schriftenreihe: | Культура народов Причерноморья |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/82859 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Когнитивные установки в рекламных текстах / Н.И. Бойша // Культура народов Причерноморья. — 2001. — № 23. — С. 215-219. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-82859 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-828592015-06-11T03:02:04Z Когнитивные установки в рекламных текстах Бойша, Н.И. Семантические исследования лексики и грамматики Статья посвящена анализу основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным за-дачам рекламиста по созданию и функционированию рекламного текста, рассмотрены некоторые приме-ры удачного и неудачного решения основных задач рекламного сообщения. Стаття присвячена аналізу основних правил та можливостей їх застосування до конкретних задач рекламіста з створення та функціонування рекламного тексту, розглянуто деякі приклади вдалого та не-вдалого розв’язання основних задач рекламного повідомлення. 2001 Article Когнитивные установки в рекламных текстах / Н.И. Бойша // Культура народов Причерноморья. — 2001. — № 23. — С. 215-219. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/82859 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Семантические исследования лексики и грамматики Семантические исследования лексики и грамматики |
| spellingShingle |
Семантические исследования лексики и грамматики Семантические исследования лексики и грамматики Бойша, Н.И. Когнитивные установки в рекламных текстах Культура народов Причерноморья |
| description |
Статья посвящена анализу основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным за-дачам рекламиста по созданию и функционированию рекламного текста, рассмотрены некоторые приме-ры удачного и неудачного решения основных задач рекламного сообщения. |
| format |
Article |
| author |
Бойша, Н.И. |
| author_facet |
Бойша, Н.И. |
| author_sort |
Бойша, Н.И. |
| title |
Когнитивные установки в рекламных текстах |
| title_short |
Когнитивные установки в рекламных текстах |
| title_full |
Когнитивные установки в рекламных текстах |
| title_fullStr |
Когнитивные установки в рекламных текстах |
| title_full_unstemmed |
Когнитивные установки в рекламных текстах |
| title_sort |
когнитивные установки в рекламных текстах |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2001 |
| topic_facet |
Семантические исследования лексики и грамматики |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/82859 |
| citation_txt |
Когнитивные установки в рекламных текстах / Н.И. Бойша // Культура народов Причерноморья. — 2001. — № 23. — С. 215-219. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT bojšani kognitivnyeustanovkivreklamnyhtekstah |
| first_indexed |
2025-07-06T09:32:12Z |
| last_indexed |
2025-07-06T09:32:12Z |
| _version_ |
1836889496393613312 |
| fulltext |
Раздел 3. Семантические исследования лексики и грамматики 215
Когнитивные установки в рекламных текстах
Николай Иванович Бойша
Таврический национальный университет имени В.И.Вернадского
Бойша Николай Иванович закончил филологический факультет Симферопольского госу-
дарственного университета имени М. В.Фрунзе и аспирантуру при кафедре русского языка,
участвовал в организации международных конференций по компьютерным технологиям в
образовании (1994) и когнитивным процессам в образовании (1995), автор 11 публикаций по
прагматике и семантике рекламного текста. В настоящее время – ведущий специалист учеб-
ного отдела ТНУ
Статья посвящена анализу основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным за-
дачам рекламиста по созданию и функционированию рекламного текста, рассмотрены некоторые приме-
ры удачного и неудачного решения основных задач рекламного сообщения.
Стаття присвячена аналізу основних правил та можливостей їх застосування до конкретних задач
рекламіста з створення та функціонування рекламного тексту, розглянуто деякі приклади вдалого та не-
вдалого розв’язання основних задач рекламного повідомлення.
Ключевые слова: реклама, эффективность воздействия, информативность, успешность-неуспешность,
экспрессивность.
Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального инсти-
тута и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского
торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.
Реклама, безусловно, является признанным инструментом рынка. В то же время, как это ни парадоксаль-
но, изменения произошли скорее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из ко-
торых продолжают работать на уровне интуиции.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается
острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Посо-
бия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Теоретические и прак-
тические исследования не обошли стороной различные виды рекламы. В частности, все большую попу-
лярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы,
электронные табло и т.д.
Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо-
бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах (услугах) и их потребительских свойствах, направле-
на на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и
идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимули-
рованием сбыта.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить
последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале по-
требитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего
представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одно-
го из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией (Бойша
1995, с. 120).
216 Н. И. Бойша. Когнитивные установки в рекламных текстах
Когнитивные установки интерпретируются как наиболее общие принципы организации ин-
формации в дискурсе (распределение информации, последовательность ее подачи, связь с предшест-
вующими знаниями). В построении дискурса как сложной когнитивной структуры прежде всего прояв-
ляется действие двух когнитивных ограничений. Первое связано с «порядком упоминания», которое ба-
зируется на принципе иконичности. Второе когнитивное ограничение имеет отношение к разделению
данной (известной) информации и новой, что рассматривается как апперцептивный принцип усвоения
знаний (Кубрякова и др. 1996, с.78).
Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики поль-
зуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и
продавцами. Так, например, рекламная кампания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у
вас нет пива” возникала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в
пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет.
Некоторые рекламисты при создании текста пытаются представить себе, какой тип вознагражде-
ния - рациональное, чувствительное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия -
покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рек-
ламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.
Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о
товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно
быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействие обращения зависит не только от содержания, но и от формы, так как рекламодателю
необходимо, чтобы обращение привлекло внимание целевой аудитории.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание
читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории по-
тенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них
при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы
покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть
необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко пока-
зана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до кон-
ца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Вначале принимается ре-
шение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент),
информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.
Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,
подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учиты-
вать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при
его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой
при разработке плана рекламы, куда включаются выбор темы, средства распространения, время проведе-
ния рекламной кампании, подготовка самого рекламного продукта и другие аспекты.
Процесс производства, написания и распространения рекламного обращения, безусловно, твор-
ческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей
перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или
услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание
(производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не
просто автомобиль, а престиж).
Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рек-
ламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности текста необходимо рассмат-
ривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением поль-
Раздел 3. Семантические исследования лексики и грамматики 217
зуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и
восприятия на конкретную почву. При создании текста необходимо проверять его не на соответствие
таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам
науки.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необхо-
димость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен пригла-
шать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в наших условиях:
какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших
слушателей?
В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация
рекламного текста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структур-
ных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят.
Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвиже-
ние рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, во-
просно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с от-
тенком доверительной просьбы, совета, напоминания.
Слушатель извлекает рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую
из сочетания рациональной и эмоциональной информации.
Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой
адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адре-
сата.
Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация
обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста.
Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и
сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных сло-
гов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать
внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обшир-
ных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устой-
чивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.
Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных
сфер общественной жизни (морали и этики, материального достатка, бытового комфорта) и представ-
ляющие на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать та-
кие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с про-
блемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот
процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть
(услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы заме-
чаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замечен-
ное в форме стереотипов своей культуры.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое,
представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объек-
там. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реаль-
ность, поступки людей огромно.
В зависимости от стиля текста (ролика) автор, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные,
лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения.
Реклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, худо-
жественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены.
Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до примене-
ния всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренив-
шихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к
товару.
218 Н. И. Бойша. Когнитивные установки в рекламных текстах
Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соот-
ветствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подби-
рать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхититель-
ный" годятся скорее как междометия-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почув-
ствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так-
же отсутствие прямого контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в под-
боре эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Хо-
лодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю
оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "класси-
ческий, удобный, престижный пиджак".
Сравнения, метафоры, фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в рек-
ламе, что объясняется следующими их свойствами:
- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;
- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.
Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает ори-
гинальность и запоминаемость рекламного сообщения.
Среди требований, предъявляемых к рекламным текстам, следует отметить следующие: простота
и ясность изложения, краткость, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, не-
похожесть. Так, для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной
мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач
в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать
увещевать или напоминать (Котлер 1990).
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже
существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах,
рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать
его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребите-
лей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки
конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его со-
вершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная (убеждающая) реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда
стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной мар-
ки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой срав-
нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (напри-
мер мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек
“Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в
ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в
периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того, чтобы потребитель
не забыл о товаре. (например, рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто на-
помнить людям о напитке и информировать или убеждать их). Рядом с ней стоит и подкрепляющая рек-
лама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаме-
нитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким-либо продуктом или особенностью его ис-
пользования. Например, Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко, реклами-
рующий компьютеры “Vist-1000” (Русский язык конца ХХ столетия 1996).
Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и
для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического
охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для теле-
Раздел 3. Семантические исследования лексики и грамматики 219
рекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требу-
ет гораздо меньших затрат.
Некоторые черты рекламы:
Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупа-
тель знает, что мотив, которым он руководствуется , является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Проводимая продавцом крупномасштабная реклама является свидетельст-
вом его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и срав-
нивать обращения разных конкурентов.
Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта рекла-
ма дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броскостью
теряется основная суть обращения.
Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом, как непосредственное общение с
продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Рек-
лама - это монолог с аудиторией.
Таким образом, реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека,
как единицу биологическую и социальную. В связи с этим она должна нести разные аспекты информа-
ции, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологиче-
ский опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат.
В противном случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыраже-
ние рекламиста и экспроприацию рекламодателя.
Литература
1. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. Учебное пособие. - Санкт-Петербург, 1993. - 68 с.
2. Бойша Н.И. Мотивирующие факторы в рекламных текстах // Когнитивные процессы в языковом
общении: Теории и приложения, Доклады./ Редакторы С.Дикарева, В.Ронгинский, Т.Ященко 18-23 сен-
тября 1995, Крым, Украина. – С. 120-122.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990. -736с.
4. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов
/ Под ред. Е.С.Кубряковой - Москва, 1996. – 248 с.
5. Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - М.: Языки русской культуры, 1996. - 480с.
|