Выборы и медиа: легализуя публичную сферу
Gespeichert in:
| Datum: | 1999 |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Iнститут соціології НАН України
1999
|
| Schriftenreihe: | Социология: теория, методы, маркетинг |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89461 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Выборы и медиа: легализуя публичную сферу / Н. Костенко, С. Макеев // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 1. — С. 78-92. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-89461 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-894612015-12-13T03:02:25Z Выборы и медиа: легализуя публичную сферу Костенко, Н. Макеев, С. 1999 Article Выборы и медиа: легализуя публичную сферу / Н. Костенко, С. Макеев // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 1. — С. 78-92. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. 1563-4426 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89461 ru Социология: теория, методы, маркетинг Iнститут соціології НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| format |
Article |
| author |
Костенко, Н. Макеев, С. |
| spellingShingle |
Костенко, Н. Макеев, С. Выборы и медиа: легализуя публичную сферу Социология: теория, методы, маркетинг |
| author_facet |
Костенко, Н. Макеев, С. |
| author_sort |
Костенко, Н. |
| title |
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу |
| title_short |
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу |
| title_full |
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу |
| title_fullStr |
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу |
| title_full_unstemmed |
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу |
| title_sort |
выборы и медиа: легализуя публичную сферу |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| publishDate |
1999 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89461 |
| citation_txt |
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу / Н. Костенко, С. Макеев // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 1. — С. 78-92. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
| series |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| work_keys_str_mv |
AT kostenkon vyboryimedialegalizuâpubličnuûsferu AT makeevs vyboryimedialegalizuâpubličnuûsferu |
| first_indexed |
2025-07-06T17:22:28Z |
| last_indexed |
2025-07-06T17:22:28Z |
| _version_ |
1836919081360424960 |
| fulltext |
НАТАЛИЯ КОСТЕНКО,
äîêòîð ñîöèîëîãè÷åñêèõ íàóê, âåäóùèé íàó÷ -
íûé ñîòðóäíèê îòäåëà ñîöèîëîãèè êóëüòó -
ðû è ìàññîâîé êîììóíèêàöèè Èíñòèòóòà ñî -
öèîëîãèè ÍÀÍ Óêðàèíû
ÑÅÐÃÅÉ ÌÀÊÅÅÂ,
äîêòîð ñîöèîëîãè÷åñêèõ íàóê, çàâåäóþùèé
îòäåëîì ñîöèàëüíûõ ñòðóêòóð Èíñòèòóòà
ñîöèîëîãèè ÍÀÍ Óêðàèíû
Выборы и медиа: легализуя публичную сферу1
Äâå ÷åðòû íàèáîëåå âûðàçèòåëüíî àòòåñòóþò ïðåäñòàâèòåëüíóþ äåìî -
êðàòèþ. Âî-ïåðâûõ, âñå íå ìîãóò ó÷àñòâîâàòü â îòïðàâëåíèè âëàñòè.
Âî-âòîðûõ, ïðåòåíäîâàòü íà òàêîå ó÷àñòèå èìååò ïðàâî êàæäûé.  ïðåä -
ñòàâèòåëüíîé äåìîêðàòèè çàêðåïëåíî îòäåëåíèå âëàñòè îò åå ëåãèòèìíîãî
èñòî÷íèêà â âèäå ïîëíîïðàâíûõ ãðàæäàí, à çíà÷èò óçàêîíåíî îáðàçîâàíèå
íåêîåãî ïðîñòðàíñòâà ìåæäó íèìè, êîòîðîå îäíîâðåìåííî ðàçäåëÿåò è
îáúåäèíÿåò. Îòâåòû íà âîïðîñû î ïðèðîäå, çàïîëíåííîñòè è ðèòìàõ
ïóëüñàöèè ýòîãî ïðîñòðàíñòâà ðàçûñêèâàþòñÿ ñåãîäíÿ ìíîãèìè.
Íàèáîëåå àâòîðèòåòíûìè èíèöèàòîðàìè äèñêóññèé îá îáùåì ïðî -
ñòðàí ñòâå ÿâëÿþòñÿ, íåñîìíåííî, Þ.Õàáåðìàñ è ×.Òåéëîð. Þðãåí Õà áåð -
ìàñ åùå â 1962 ãîäó îïóáëèêîâàë êíèãó ”Ñòðóêòóðíàÿ òðàíñôîðìàöèÿ
ïóáëè÷íîé ñôåðû”, â êîòîðîé ïðîñëåäèë âîçíèêíîâåíèå òàêèõ íîâûõ
àâòîíîìíîñòåé â îáùåñòâå âòîðîé ïîëîâèíû XVIII âåêà, êàê îáùåñòâåííîå
ìíåíèå è ïóáëè÷íàÿ ñôåðà, à òàêæå ñòðóêòóðíûå èçìåíåíèÿ â ïîñëåäíåé â
êîíòåêñòå ýâîëþöèè çàïàäíîãî ãîñóäàðñòâà îò êîíñòèòóöèîííî-ëèáå ðàëü -
íîãî ê “ïîïå÷èòåëüñòâóþùåìó” (social-welfare state). Ïîçæå Õàáåðìàñ
ãîâîðèò î “ñèñòåìå”, “æèçíåííîì ìèðå” è “ïîëèòè÷åñêîé ïóáëè÷íîé ñôå -
ðå” êàê îñíîâíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ ñîöèóìà. Òåì íå ìåíåå, è
æèçíåííûé ìèð, è ïóáëè÷íàÿ ñôåðà íå ïîääàþòñÿ îïèñàíèþ ñîãëàñíî òðà -
äèöèîííûì ñõåìàì ñòðóêòóðàöèè â òåðìèíàõ “ñîöèàëüíîãî ïîðÿäêà”. Ñ
78 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
1 Ñòàòüÿ ïîä ãî òîâ ëå íà â ðàì êàõ èñ ñëå äî âà òå ëüñêî ãî ïðî åê òà, ïîä äåð æàí íî ãî Ôîí -
äîì Äæ. è Ê.ÌàêÀðòóðîâ.
ýòîé òî÷êè çðåíèÿ “ïóáëè÷íàÿ ñôåðà” — ôåíîìåí äîñòàòî÷íî íåîïðåäå -
ëåííûé, ïîñêîëüêó íå ÿâëÿåòñÿ íè èíñòèòóòîì, íè îðãàíèçàöèåé, íè äàæå
ñîâîêóïíîñòüþ íîðì è öåííîñòåé. Ýòî íèêàê íå ñèñòåìà; õîòÿ â íåé åñòü
âíóòðåííèå ãðàíèöû, âíåøíå îíà îòêðûòà, ïðîíèöàåìà, åå ãîðèçîíòû ìî -
ãóò ñìåùàòüñÿ. Íàèëó÷øèì îáðàçîì, ïîëàãàåò Õàáåðìàñ, ïóáëè÷íóþ ñôåðó
ìîæíî ïðåäñòàâèòü ïðîñòðàíñòâîì êîììóíèêàòèâíûõ âçàèìî äåéñò âèé,
ñåòüþ ñîöèàëüíûõ êîììóíèêàöèé, êîòîðûå ïîñòîÿííî ôèëüòðóþòñÿ è “ñðàñ -
òàþòñÿ â óçëû òåìàòè÷åñêè ñïåöèôèöèðîâàííûõ îáùåñòâåííûõ ìíå íèé”
[1, ñ. 360]. Òî åñòü, ïóáëè÷íàÿ ñôåðà — â áóêâàëüíîì ñìûñëå “ãîâî ðÿ ùàÿ
ñòðóêòóðà”, îáëàñòü ñîöèàëüíîé ðåôëåêñèè, îñóùåñòâëÿåìîé íå òîëü êî â
ïðåäåëàõ ëåãèòèìíûõ ôîðì ëèòåðàòóðíîãî ïðîèçâîäñòâà (íàó êè, èñ êóñ ñò -
âà, æóðíàëèñòèêè, ïîëèòè÷åñêîé ðèòîðèêè), íî è ðÿäî âûìè ãðàæ äà íàìè.
Ýòî ïðîñòðàíñòâî, ãäå ðîæäàåòñÿ è êðèñòàëëèçóåòñÿ îáùåñò âåííîå ìíåíèå.
Êàê è æèçíåííûé ìèð â öåëîì ïóáëè÷íàÿ ñôåðà âîñïðîèçâîäèòñÿ êîì -
ìóíèêàòèâíûì äåéñòâèåì, íàïðàâëåííûì êî âçàèìíîìó ïîíèìàíèþ ó÷àñò -
íèêîâ. Äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íî ìàñòåðñòâà îáûäåííîãî ÿçûêà. Äèñêóð ñèâíûé
ïîòåíöèàë ðå÷è îáåñïå÷èâàåò âûðàæåíèå ìíåíèé, îöåíîê, ïðåä ïî÷òåíèé è
ïðåäëîæåíèé â îòíîøåíèè îáùèõ ïðîáëåì, ò.å. ìîáèëèçóåò îáëàñòü çíàíèÿ
è îòíîøåíèÿ.  òî æå âðåìÿ ïóáëè÷íàÿ ñôåðà îñâîáîæäåíà îò áðåìåíè
ïðèíèìàòü êîíêðåòíûå ðåøåíèÿ, îñòàâëÿÿ ýòó çàäà÷ó äëÿ èí ñòèòóöèî íà -
ëèçèðîâàííûõ ïðîöåññîâ. Îáùåñòâåííàÿ êîììóíèêàöèÿ î ïî ëè òèêå ñïî -
ñîá íà îêàçûâàòü âëèÿíèå íà îòâåòñòâåííûå çà ðåøåíèå ñòðóê òóðû, íî ýòî
åùå íå êîììóíèêàòèâíàÿ âëàñòü, êîòîðàÿ ðåàëèçóåòñÿ òîëüêî òîãäà, êîãäà
ïîëèòè÷åñêèå ñóáúåêòû, íàäåëåííûå ñòàòóñîì âëàñòè, àðãó ìåíòèðóþò ñâîè
ïðàêòè÷åñêèå äåéñòâèÿ âîñïðèíÿòûì êîììó íèêà òèâíûì âëèÿíèåì.
Ïðîñòðàíñòâåííî ïóáëè÷íàÿ êîììóíèêàöèÿ êîíñòèòóèðóåòñÿ â âèäå
“ñôåðû”, èìåþùåé êàê âïîëíå âèäèìûå î÷åðòàíèÿ è çðèìóþ ëîêàëèçàöèþ
(äîì, ìåñòî ðàáîòû, òðàíñïîðò — â ïîâñåäíåâíîñòè, à òàêæå ôîðóìû,
àññàìáëåè, ïðåçåíòàöèè — â ìàíèôåñòèðóåìûõ ôîðìàõ), òàê è äîñòàòî÷íî
àáñòðàêòíûé òåððèòîðèàëüíûé îáðàç — àóäèòîðèÿ ìàññ ìåäèà. Ïðè÷åì ñ
ðàñøèðåíèåì ïîëÿ íåïîñðåäñòâåííûõ êîíòàêòîâ äî ðàçìåðîâ ïðî ñòðàí ñòâà
âçàèìîäåéñòâèé, îáåñïå÷åííûõ òåõíè÷åñêè, äâèæåíèå ê ïîíèìàíèþ,
äîìèíèðóþùåå â åæåäíåâíîé ïðàêòèêå, íå ðàçðóøàåòñÿ. Òåì ñàìûì “êîì -
ìó íèêàöèÿ ñðåäè ïîñòîðîííèõ” îêàçûâàåòñÿ ïðèíöèïèàëüíî âîçìîæíîé.
Åå âëèÿòåëüíîñòü, òî åñòü óñïåøíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå ïóáëè÷íîé ñôåðû,
çàâèñèò â òîì ÷èñëå è îò òîãî, íàñêîëüêî âûðàæåííûå èíòåðåñû ïîëè -
òè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ, èñïîëüçóþùèõ ïóáëè÷íóþ ñôåðó â ñâîèõ ïàðòè êó -
ëÿðíûõ öåëÿõ, ñîîòâåòñòâóþò öåííîñòíûì îðèåíòàöèÿì è íàñòðîåíèÿì
äîáðîâîëüíî âîâëåêàåìîé â îáùåñòâåííóþ êîììóíèêàöèþ ïóáëèêè. Îä -
íà êî â ëþáîì ñëó÷àå ïóáëè÷íóþ ñôåðó íåâîçìîæíî “ñôàáðèêîâàòü” ïî
÷üåé-òî ïðèõîòè. Äàæå åñëè îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ìàíèïóëèðóþò,
ïóáëèêó íå ìîãóò îòêðûòî ïîêóïàòü èëè øàíòàæèðîâàòü. Êîììóíèêà -
òèâíûìè äåéñòâèÿìè ïóáëè÷íàÿ ñôåðà âìåñòå ñî ñâîåé ïóáëèêîé ðàçâè -
âàåòñÿ â ñòðóêòóðó, êîòîðàÿ âîñïðîèçâîäèò ñàìîå ñåáÿ è ñïîñîáíà îòðà -
æàòü ïîïûòêè åå çàõâàòà ñòðàòåãè÷åñêè íàñòðîåííûìè ïîëèòè÷åñêèìè
ñóáúåêòàìè — ïàðòèÿìè, ãðóïïàìè èíòåðåñîâ, îòäåëüíûìè ëèäåðàìè è
ìàññ ìåäèà.
Èñòîðè÷åñêèå ôîðìû ïóáëè÷íîé ñôåðû êàê ïðîÿâëåíèÿ ãðàæäàíñêîãî
îáùåñòâà ê íàñòîÿùåìó âðåìåíè èçìåíèëèñü. Ñåãîäíÿ îíà, íåñîìíåííî,
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 79
âîçãëàâëÿåòñÿ ìåäèà, íî ýòî, êàê ïîëàãàåò Õàáåðìàñ, íå ÿâëÿåòñÿ ñàìûì
âàæíûì â îïðåäåëåíèè åå àêòèâíîñòè. Íàèáîëåå ñóùåñòâåííûì ôàêòîðîì
êîíñîëèäàöèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îêàçûâàþòñÿ ïðàâèëà ðàçäåëÿåìîé
ãðàæäàíàìè ïðàêòèêè êîììóíèêàöèè [1, ñ. 362—364].
Ðàçâèâàÿ ïîëîæåíèÿ, ñôîðìóëèðîâàííûå â “Ñòðóêòóðíîé òðàíñ ôîð -
ìàöèè ïóáëè÷íîé ñôåðû”, ×àðëç Òåéëîð ïðåäëîæèë ñîáñòâåííóþ ìîäåëü
äèôôåðåíöèàöèè ñîöèóìà [2, ñ.257—287]. Ðåçóëüòàòîì ýìàíñèïèðóþùèõ
èíòåíöèé è äâèæåíèé çàïàäíîãî îáùåñòâà íà ïðîòÿæåíèè äâóõ ïîñëåäíèõ
ñòîëåòèé ñòàëî îòäåëåíèå ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà îò ñôåðû ïîëèòè÷åñêîé,
íàèáîëåå ïîëíî ðåïðåçåíòèðóåìîé ãîñóäàðñòâîì. Ïðè÷åì ñàìî ãðàæäàí -
ñêîå îáùåñòâî, ïî Òåéëîðó, ñóùåñòâóåò â äâóõ îñíîâíûõ ôîðìàõ — êàê ðû -
íî÷íàÿ ýêîíîìèêà è êàê ïóáëè÷íàÿ ñôåðà [2, ñ.259]. Èìåííî â ïóáëè÷íîé
ñôåðå êðèñòàëëèçóåòñÿ òî, ÷òî ìîæåò áûòü íàçâàíî îáùèì óìîíàñòðîå -
íèåì, îáùèì îæèäàíèåì, îáùèì ìíåíèåì è íàñòðîåíèåì.
Ýòè ìíåíèÿ è íàñòðîåíèÿ, â ñâîþ î÷åðåäü, âîâñå íå ýôåìåðíû èëè
áåçäåÿòåëüíû, îíè âïîëíå ôóíêöèîíàëüíû. Äåëî â òîì, ÷òî â ïðîöåññå
êîíñòèòóèðîâàíèÿ ïóáëè÷íîé ñôåðû ñîöèàëüíûå àêòîðû îáðåëè íàâûêè
ôîðìèðîâàòü ñâîè âçãëÿäû è ðåïðåçåíòèðîâàòü èõ ïóáëè÷íî, à ñóáúåêòû
ïîëèòè÷åñêîé âëàñòè — ñïîñîáíîñòü âîñïðèíèìàòü îáùåå ìíåíèå. Ïî äîá -
íàÿ óñòîé÷èâàÿ âîñïðèèì÷èâîñòü, äåìîíñòðèðóåìàÿ ïîëèòè÷åñêèìè èí -
ñòàí öèÿìè, ïðèñóùàÿ èì ñîöèàëüíàÿ è ãðàæäàíñêàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü,
îáóñëîâëèâàþò âîçìîæíîñòü âûïîëíåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì êîíò -
ðîëè ðóþùèõ ôóíêöèé [2, ñ.260—261].
Îáðåòåííàÿ ìíåíèåì íîðìàòèâíîñòü è ñïîñîáíîñòü âëèÿòü íå ðåà ëè -
çóåòñÿ â ðåàëüíîì æèçíåííîì ïðîöåññå áåçîøèáî÷íî è íåîòâðàòèìî. Â
ïðîñòðàíñòâå, èìåíóåìîì ïóáëè÷íîé ñôåðîé, ïðåòåíäóþùèõ íà àðòèêó -
ëÿöèþ ìíåíèÿ äîâîëüíî ìíîãî. Íàëè÷íûé ïëþðàëèçì ìíåíèé îäíèì
òîëüêî ôàêòîì ñóùåñòâîâàíèÿ ñòàâèò ïîä ñîìíåíèå ïåðñïåêòèâû ïðåâðà -
ùåíèÿ ïðàêòè÷åñêè áåñ÷èñëåííûõ òî÷åê çðåíèÿ â ìíåíèå îáùåå èëè “îá -
ùåñòâåííîå”, íî íå îòìåíÿåò ñàìîãî ïðàâèëà ãîâîðèòü ñâîáîäíî, ïîä áèðàÿ
óáåæäàþùèå àðãóìåíòû, îòûñêèâàÿ âíóøàþùåå äîâåðèå è îáî ñíî âàííîå.
Äåéñòâåííîñòè ïðàâèëà ñïîñîáñòâóåò è òî, ÷òî äåáàòû ïðîèñõîäÿò íå
ïðîñòî çà ïðåäåëàìè ïîëèòè÷åñêîé èëè ðåëèãèîçíîé âëàñòè è íå ïîä èõ
êîíòðîëåì, íî è âîîáùå íå ïðèâÿçàíû ê ëîêàëüíî-ãåîãðàôè÷åñêèì îá -
ñòîÿòåëüñòâàì, îòêðûòû äëÿ âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ è îòòîãî, ïîëàãàåò
Òåéëîð, ìåòàòîïè÷íû. Âñå âìåñòå è îêàçûâàåòñÿ ïðåäïîñûëêàìè ñâîáîäû
è íåïðèíóæäåííîñòè îáñóæäåíèé, ïîáóæäàÿ ó÷àñòíèêîâ ðàöèîíàëè çè -
ðîâàòü àðãóìåíòàöèþ. Â äàííîì ïóíêòå Òåéëîð öèòèðóåò Ì.Óîðíåðà, â
âûøåäøåé â 1990 ã. êíèãå “Îñíîâàíèÿ ðåñïóáëèêè” (“The Letters of the
Republic”) ãîâîðèâøåãî î òèõî ñâåðøèâøåéñÿ òðàíñôîðìàöèè ñòàðèííîãî
èäåàëà ñîöèàëüíîãî ïîðÿäêà, ñâîáîäíîãî îò êîíôðîíòèðóþùèõ äèñêóññèé,
â èäåàë äèñêóññèé, ñâîáîäíûõ îò ñîöèàëüíîãî êîíôëèêòà [2, ñ.266].
Ïîñòåïåííîìó, èñòîðè÷åñêè íåóñêîðÿåìîìó ðàçâåðòûâàíèþ ïóáëè÷ -
íîé ñôåðû ñîïóòñòâóåò ñòîëü æå íåñïåøíîå ïî èñòîðè÷åñêèì ìåðêàì
óòâåðæäåíèå ôóíäàìåíòàëüíûõ ñâîéñòâ ïîëèòè÷åñêèõ èíñòèòóöèé è
ãðàæ äàí ñêèõ êà÷åñòâ ñîöèàëüíûõ àãåíòîâ — òàêèõ, ñêàæåì, êàê âî ïëî -
òèâøàÿñÿ â ïîâåäåí÷åñêèõ îáðàçöàõ ïðèâåðæåííîñòü ñâîáîäå è ñïðàâåä -
ëèâîñòè, óìåíèå ïîääåðæèâàòü îáìåí ìíåíèÿìè, ñïîñîáíîñòü ïîíèìàíèÿ.
Îòòîãî ïóáëè÷íàÿ ñôåðà åñòü ïðîñòðàíñòâîì ïðåèìóùåñòâåííî äåìî êðà -
80 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
òèè — îíà èçíà÷àëüíî ðàññ÷èòàíà íà ñàìóþ øèðîêóþ âîâëå÷åííîñòü
ãðàæäàí, óêîðåíåííóþ â ñôîðìèðîâàííîì â ïðîöåññå ñîöèàëèçàöèè èíòå -
ðåñå ê îáùèì ïðîáëåìàì. Ïðèñóòñòâèå ëþäåé è ãðóïï â ïóáëè÷íîé ñôåðå
ïðèâû÷íî è åñòåñòâåííî íàñòîëüêî, ÷òî íå âîçíèêàåò âîïðîñ î òîì, êàêèå
óñëîâèÿ äîëæíû áûòü âûïîëíåíû äëÿ îáåñïå÷åíèÿ òàêîãî ïðèñóòñòâèÿ.
Íå â ïîñëåäíþþ î÷åðåäü òàêæå è îòòîãî, ÷òî ïóáëè÷íàÿ ñôåðà, ðàâíî
êàê ïîëèòèêà è ýêîíîìèêà, îñíîâàòåëüíî óêîðåíåíû â êóëüòóðå è ïî -
âñåäíåâíîñòè, â òîì, ÷òî Õàáåðìàñ èìåíóåò “æèçíåííûì ìèðîì”. Ïî ñóòè
îíà êîíñòèòóèðîâàíà è ëåãàëèçîâàíà ïðèñóùèìè êóëüòóðå è îñâîåííûìè
ëþäüìè ìåõàíèçìàìè èäåíòèôèêàöèè è ðàçëè÷åíèÿ, îöåíèâàíèÿ è êëàñ -
ñè ôèêàöèè, ìåõàíèçìàìè êîíñòèòóèðîâàíèÿ ñìûñëîâ, êàñàþùèõñÿ îá -
ùåñòâà, à òàêæå òåì, â êàêîé ìåðå îáùåïðèíÿòû è òðàäèöèîííû öèðêó -
ëèðóþùèå â íåé ñõåìû îïèñàíèÿ è ïîíèìàíèÿ îêðóæàþùåãî ìèðà,
äåéñòâóþùèõ â íåì îòíîøåíèé è çàâèñèìîñòåé. Öåííîñòè, íîðìû, ñèì -
âîëû, çíà÷åíèÿ — âñå çäåñü âûñòóïàåò ñïîñîáàìè âèäåíèÿ, óñìàòðèâàíèÿ,
ðåäóêöèè ê óçíàâàåìîìó, ïîâñåäíåâíîìó è äàæå îáûäåííîìó è òðè âèàëü -
íîìó. Öåííîñòè â ïóáëè÷íîé ñôåðå, åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ îïðåäåëåíèåì
Ëóìàíà, íå ÿâëÿþòñÿ ôîðìóëàìè ñîãëàñèÿ, â ñîâîêóïíîñòè îíè ïðåä ñòàâ -
ëÿþò ñîáîé ñïîñîáû óòî÷íåíèÿ ó÷àñòíèêàìè ñîáñòâåííûõ ïðåäïî÷òåíèé è
àðãóìåíòîâ, ïðåäúÿâëÿåìûõ â äèñêóññèè, à òàêæå ïðåäåëû àíãàæèðî -
âàííîñòè àêòîðîâ â òå èëè èíûå ïðîöåññû, èìåþùèå îáùåå çíà÷åíèå.
Äðóãèìè ñëîâàìè, ÿçûê, íà êîòîðîì ãîâîðÿò â ïóáëè÷íîé ñôåðå, íå
ìîæåò íå áûòü îáùåóïîòðåáèìûì. Îäíàêî åãî ýêñïëèêàöèÿ, êàê ñâè äå -
òåëü ñòâóåò ïðåäïðèíÿòàÿ Ä.Àëåêñàíäåðîì ïîïûòêà ïðîàíàëèçèðîâàòü áè -
íàðíûé äèñêóðñ ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà (â òîì ÷èñëå è â ïóáëè÷íîé ñôåðå,
ïîñêîëüêó ðàññìàòðèâàëèñü òåêñòû ìàññîâîé êîììóíèêàöèè) íà óðîâíÿõ
ìîòèâîâ, îòíîøåíèé è èíñòèòóòîâ, âåñüìà çàòðóäíåíà è, ê òîìó æå, ÷ðåâàòà
íåâîñïîëíèìûìè ïîòåðÿìè â îò÷åòëèâîñòè è ïîíÿòíîñòè ýòîãî ÿçûêà
âñëåäñòâèå íåèçáåæíîãî îòâëå÷åíèÿ îò êîíêðåòíîãî èñòîðè÷åñêîãî è
ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîãî êîíòåêñòîâ [3]. Åäèíñòâåííîå, ÷òî ïðèçíàåòñÿ
ñàìîî÷åâèäíûì â åãî ïðåäåëàõ — ýòî àïðèîðíîå äîïóùåíèå î ðàâíîé
çíà÷èìîñòè âñåõ öåííîñòåé, ïðèñóòñòâóþùèõ â ïóáëè÷íîé ñôåðå.
 ïóáëè÷íîé ñôåðå îáñóæäàòüñÿ ìîæåò àáñîëþòíî âñå, íà÷èíàÿ îò
âåùåé, ïîäëåæàùèõ ðàöèîíàëüíîìó îñìûñëåíèþ, è çàêàí÷èâàÿ âåùàìè
íåâåðîÿòíûìè, ïðèíàäëåæàùèìè ê îáëàñòè “÷óäåñíîãî”. Î÷åâèäíàÿ íå -
îáðàòèìîñòü ýòîãî ïðîöåññà íàìåêàåò íà íåêóþ èíòåíöèîíàëüíîñòü, ïðè -
ñóùóþ ïóáëè÷íîé ñôåðå: òîëåðàíòíîñòü è îòêðûòîñòü ïî îòíîøåíèþ ê
ëþáîãî ðîäà öåííîñòÿì ÿâëÿåòñÿ óñëîâèåì ïîääåðæàíèÿ íåïðåðûâíîñòè
êîììóíèêàöèè. Äåëî â òîì, ÷òî öåííîñòè èçíà÷àëüíî ÿâëÿþòñÿ ôåíî -
ìåíîì, ñïîñîáíîì è äåéñòâèòåëüíî âûçûâàþùèì íåïðèÿòèå, à òàêæå
âîçðàæåíèÿ îïðåäåëåííîé ñòåïåíè êàòåãîðè÷íîñòè. È ïîòîìó íå òîëüêî
ïðåäñòàâëåííûå â ïóáëè÷íîé ñôåðå îáðàçöû îäîáðåíèÿ è ïîääåðæêè, íî è
ðåàêöèè îòâåðæåíèÿ âîñïðîèçâîäÿò ñèòóàöèþ ñîöèàëüíîãî íåáåç ðàçëè -
÷èÿ, íàïðàâëÿÿ è ïîïîëíÿÿ êîììóíèêàòèâíûå ïîòîêè, à çíà÷èò, óñòàíàâ -
ëèâàÿ è âèçóàëèçèðóÿ êîíòóðû ïóáëè÷íîé ñôåðû.
Óñòîé÷èâîñòü è ïîñòîÿíñòâî âîñïðîèçâåäåíèÿ åå â êà÷åñòâå îáúåì -
ëþùåé ôîðìû, ïîâòîðèì, îáåñïå÷åíî ãàáèòóñîì, ò.å. íåïðîáëåìàòèçèðóå -
ìûìè íàâûêàìè âñåõ ó÷àñòíèêîâ, íî òàêîé ôîðìû, êîòîðàÿ ïóëüñèðóåò íå
â îäíîì òîëüêî íàïåðåä çàäàííîì ðèòìå. Ôàêòè÷åñêè ïóáëè÷íàÿ ñôåðà
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 81
ïðåáûâàåò â ñîñòîÿíèè ïåðåìåííîé àêòèâíîñòè, ñ ïåðèîäè÷åñêèìè ïèêàìè
ýíåðãèè, âûäåëÿåìîé âîâëå÷åííûìè ó÷àñòíèêàìè, êîòîðûå îòêëèêàþòñÿ
íà ñîáûòèÿ è ïðèìåòû îáùåé è ÷àñòíîé æèçíè. Ê ñîáûòèÿì, íåñîìíåííî
àêòèâèçèðóþùèì ïóáëè÷íóþ ñôåðó, îòíîñÿòñÿ ïðåæäå âñåãî âûáîðû â
îðãàíû çàêîíîäàòåëüíîé è èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè.
 ïðîìåæóòêàõ ìåæäó íèìè ïîäîáíóþ ôóíêöèþ âûïîëíÿþò àêòóàëü -
íûå äëÿ áîëüøèíñòâà ïðîáëåìû èëè æå, ê ïðèìåðó, ïîëèòè÷åñêèå è ïðî -
÷èå ñêàíäàëû. Ïðåäìåòîì ðàçãîâîðà òóò ìîãóò áûòü ñèòóàöèè è îá ñòîÿ -
òåëü ñòâà, óäîâëåòâîðèòåëüíîå ðàçðåøåíèå êîòîðûõ ïîëèòè÷åñêèìè ñðåä -
ñò âà ìè ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì çàòðóäíåíî èëè æå îòëîæåíî íà íå îïðåäå -
ëåííîå âðåìÿ.  îáùåì, ïóáëè÷íàÿ ñôåðà âîâñå íå ìåñòî óñòàíîâ ëåíèÿ
áàëàíñà èíòåðåñîâ, ñêîðåå — èõ ïðåäúÿâëåíèÿ. Ïðèñóòñòâèå çäåñü îáåñ -
ïå÷åíî ëþáûì èíäèâèäóàëüíûì èëè ãðóïïîâûì èíòåðåñàì äàæå â òîì
ñëó÷àå, åñëè ðå÷ü çàõîäèò î ïîëèòè÷åñêè íåïîëíîïðàâíûõ ãðàæäàíàõ:
ïóáëè÷íàÿ ñôåðà ñòàíîâèòñÿ èõ ïîäëèííîé ðåñïóáëèêîé (ïðîáëåìà ãðàæ -
äàíñòâà âåñüìà îæèâëåííî äèñêóòèðóåòñÿ â ñîâðåìåííûõ äåìîêðàòèÿõ).
Íî ïîñêîëüêó ðåøåíèÿ â ïóáëè÷íîé ñôåðå íå âñåãäà ïðèíèìàþòñÿ, íàëèöî
ïîäêðåïëåíèå ìîòèâàöèè îñòàâèòü åå ïðåäåëû, îòíîñèòåëüíî ëåãêî óáå -
äèâ øèñü â åå ñàìîäîñòàòî÷íîñòè.
Ïóáëè÷íóþ ñôåðó ìîæíî ïðåäñòàâèòü è êàê íåêîå âçàèìíîå íàëî æå -
íèå è ïåðåêðûòèå ïðîåêöèé âëàñòè, æèçíåííîãî ìèðà (êóëüòóðû) è
ýêîíîìèêè, ïðè÷åì ýòè ïðîåêöèè íå âî âñåõ ïîäðîáíîñòÿõ âîñïðîèçâîäÿò
êàæäóþ èç íèõ. Ïðèåìû ñåëåêöèè è ïðåäñòàâëåíèÿ ÷àñòåé è ôðàãìåíòîâ
íàçâàííûõ îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíûõ îáëàñòåé ñîâìåñòíîé æèçíè,
âî-ïåðâûõ, íå î÷åâèäíû, à âî-âòîðûõ, ñêëàäûâàþòñÿ è ìîäåðíèçèðóþòñÿ
ïîä âëèÿíèåì èíñòèòóòà, êîíñòèòóèðóþùåãî ïóáëè÷íóþ ñôåðó — ìàññ
ìåäèà. Èíà÷å ãîâîðÿ, çàÿâëåííàÿ è ïîñòîÿííî ïîäòâåðæäàåìàÿ àâòî -
íîìíîñòü ïóáëè÷íîé ñôåðû â ñîâðåìåííûõ îáùåñòâàõ íå îçíà÷àåò åå
ãåðìåòè÷íîñòè. Íåèíñòèòóöèîíàëüíûé õàðàêòåð ýòîé ñôåðû, îòñóòñòâèå
îáÿçûâàþùèõ ïðåäïèñàíèé, îòâåòñòâåííûõ çà èåðàðõèçàöèþ è ïðèâåäåíèå
â ôóíêöèîíàëüíîå ñîîòâåòñòâèå âîçìîæíûõ ñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ ñôå -
ðû, îáóñëîâëèâàþò åå îòêðûòîñòü ìåõàíèçìàì, ñëîæèâøèìñÿ è äåéñòâóþ -
ùèì òîëüêî íà ðûíêå èëè, ñêàæåì, â ïîëèòèêå, â ìåäèà è ïð. Ïóáëè÷íàÿ
ñôåðà ïîçâîëÿåò îðãàíèçîâûâàòü ñåáÿ ïîäîáíûìè ìåõàíèçìàìè, ïîä -
òâåðæ äàÿ ñîáñòâåííóþ íåñàìîñòîÿòåëüíîñòü è îòñóòñòâèå ïðåòåíçèé îá -
ðåñ òè ýôôåêòèâíûå ñðåäñòâà ñàìîîðãàíèçàöèè. Îíà — êàê áû îáùèé
ïðîäóêò è îáùåå äîñòîÿíèå âñåõ èíûõ ñåãìåíòîâ ñîâìåñòíîé æèçíè,
êîòîðûì îíè ïûòàþòñÿ ðàñïîðÿæàòüñÿ êàê â ñâîèõ èíòåðåñàõ, òàê è â
èíòåðåñàõ ñîöèàëüíîãî öåëîãî. Íî íå ïðîòèâÿñü äåéñòâèþ òàêèõ ìåõà -
íèçìîâ, ïóáëè÷íàÿ ñôåðà åäèíñòâåííî òîëüêî è ñïîñîáíà çàÿâèòü è
ïîäòâåðäèòü ñâîþ ôàêòè÷íîñòü.
Âûáîðû è ïóáëè÷íàÿ ñôåðà
Âûáîðû íåáåçîñíîâàòåëüíî ïðèíÿòî îòíîñèòü ê ïðåèìóùåñòâåííî
ïîëèòè÷åñêîìó ñåãìåíòó îáùåñòâà.  ñàìîì äåëå, ïðîöåññ âûáîðîâ — ýòî
âñåãäà ïðîöåññ äåëåãèðîâàíèÿ âëàñòè, íàäåëåíèå åþ ïîëíîìî÷íûõ ïðåä -
ñòàâèòåëåé. À âñå, ÷òî ñâÿçàíî ñ âëàñòüþ, èìååò ê íåé êàñàòåëüñòâî, ïî
îïðåäåëåíèþ ïðèíàäëåæèò ïîëèòèêå. Çàêðåïëåíèå ïðîöåäóðû è ñðîêîâ
Íàòàëèÿ Êîñòåíêî, Ñåðãåé Ìàêååâ
82 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
âûáîðîâ â çàêîíîäàòåëüñòâå è Îñíîâíîì çàêîíå ëèøíèé ðàç ïîäòâåðæäàåò
ïîëèòè÷åñêóþ ïðèðîäó è ïîëèòè÷åñêóþ óêîðåíåííîñòü âûáîðîâ. È ïîâñå -
äíåâíîå ñîçíàíèå âîñïðèíèìàåò èõ êàê äëÿùèéñÿ âî âðåìåíè (èçáèðàòåëü -
íàÿ êàìïàíèÿ) ðàçãîâîð î ëåãàëèçàöèè ïðîñòðàíñòâà, íà î÷åðåäíîé ñðîê
ðàçäåëÿþùåãî è îáúåäèíÿþùåãî âëàñòü è ãðàæäàí.
Îäíàêî â äåíü âûáîðîâ è ñ âëàñòüþ, è ñ ïóáëè÷íîé ñôåðîé íå÷òî
ïðîèñõîäèò. Î ïðîöåäóðå ñîáñòâåííî ãîëîñîâàíèÿ ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ýòî
íå ïðîñòî ñèìâîëè÷åñêèé àêò, íå òîëüêî çàâåäîìî óñòàíîâëåííûé è
îæèäàåìûé ïóáëè÷íûé âûõîä èíäèâèäîâ â ïîëèòè÷åñêóþ îáëàñòü, íî åå
áóêâàëüíî ôèçè÷åñêîå ïîñåùåíèå — ñîáñòâåííîé ïåðñîíîé. È îáñòîÿ -
òåëüñòâà òàêîãî ïîñåùåíèÿ íå ñîâñåì îáû÷íû. Ïàðòèè è ýëèòû, âëàñòü â
öåëîì îòñòóïèëè è çàìåðëè â îæèäàíèè, îñâîáîæäàÿ ïîëèòè÷åñêîå ïðî -
ñòðàíñòâî è ïðèãëàøàÿ â íåå òåõ, êòî ñîîáùàåò âëàñòè ëåãèòèìíîñòü, ò.å.
èçáèðàòåëåé. Íî è â ìåäèà ïóáëè÷íîé ñôåðå â ýòîò äåíü íå ãîâîðÿò î
ïîëèòèêå, äåáàòû çàâåðøåíû â÷åðà, àðãóìåíòû ïðåäúÿâëåíû è îá èõ
äîñòîèíñòâàõ äî îáúÿâëåíèÿ ðåçóëüòàòîâ îñòàåòñÿ ëèøü ãàäàòü.
Âìåñòå ñ òåì âûáîðû êàê ïðîöåññ ïðîèñõîäÿò âñåöåëî â ïóáëè÷íîé
ñôåðå, îáëàäàÿ çäåñü îñîáûì ñòàòóñîì. Îñîáûì óæå â ñèëó òîãî, ÷òî
ñîïðîòèâëÿåìîñòü âëàñòè âîëå ãðàæäàí èìåííî â ýòîò ìîìåíò îêàçûâàåòñÿ
íàèìåíüøåé, à àâòîíîìíîñòü ïîëèòè÷åñêèõ èíñòèòóöèé çàìåòíî ïðîáëå -
ìàòèçèðóåòñÿ. Â èíûå, ñâîáîäíûå îò âûáîðîâ âðåìåíà âëàñòü ìîæåò íå
ïðèñëóøèâàòüñÿ ê îáùåìó ìíåíèþ, ñêëàäûâàþùåìóñÿ â ïóáëè÷íîé ñôåðå,
èëè æå ïðîòèâîäåéñòâîâàòü ñèëîâîìó äàâëåíèþ ãðàæäàí (çàáàñòîâêè,
ìèòèíãè ïðîòåñòà), íî âûáîðû — ýòî âñåãäà ìîìåíòû áåññèëèÿ äåéñòâó -
þùåé âëàñòè, ïåðñîíèôèöèðîâàííîé ïàðòèÿìè è ëè÷íîñòÿìè.
Âûáîðû, êðîìå òîãî, îêàçûâàþòñÿ íàèáîëåå “ãîðÿ÷èìè” ñîáûòèÿìè
ïóáëè÷íîé ñôåðû, ðåçêî ïîâûøàþùèìè òåìïåðàòóðó äèñêóññèé, òðåáóþ -
ùèìè ÷åòêî îáîçíà÷åííûõ ïîçèöèé, ïðåäïî÷òåíèé, èäåàëîâ. Ñòîëêíî âå -
íèå öåííîñòåé ïðèîáðåòàåò îñòðûé õàðàêòåð ââèäó âûñîêîé ñòàâêè, âåäü
ðå÷ü èäåò êàê ìèíèìóì îá óñòàíîâëåíèè íà çàêîíîäàòåëüíî óñòàíîâ -
ëåííûé ñðîê äîìèíàöèè â ïîëèòè÷åñêîé ñôåðå âïîëíå îïðåäåëåííûõ
îáùåñòâåííî çíà÷èìûõ öåëåé è ñðåäñòâ èõ äîñòèæåíèÿ. Çàäàâàåìàÿ
âûáîðàìè ïóëüñàöèÿ ïóáëè÷íîé ñôåðû ïðåäñêàçóåìî ðèòìè÷íà: ìåæäó
íèìè ñïîíòàííî âîçíèêàþò ïèêè àêòèâíîñòè êàê ðåàêöèÿ íà íîâóþ
ñèòóàöèþ èëè ñîáûòèå.
È, íàêîíåö, ïðèìå÷àòåëåí ñàì ñïîñîá ïðèñóòñòâèÿ âûáîðîâ â ïóá ëè÷ -
íîé ñôåðå. Ïîäîáíî ëþáîìó ïîëèòè÷åñêîìó ôåíîìåíó îíè ïîÿâëÿþòñÿ
çäåñü ãëàâíûì îáðàçîì áëàãîäàðÿ ñðåäñòâàì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè —
òîìó, ÷òî êîíñòèòóèðóåò è âîçãëàâëÿåò ïóáëè÷íóþ ñôåðó. Ìåæäó òåì
ìåäèà îïîñðåäîâàííîå ïðèñóòñòâèå âûáîðîâ îçíà÷àåò ïîä÷èíåíèå èõ
ïðàâèëàì è ìåõàíèçìàì, ïðèñóùèì ïðåññå, òåëåâèäåíèþ, ðàäèî. Ïðè÷åì
ñàìè ýòè ïðàâèëà è ìåõàíèçìû ñêëàäûâàëèñü ïîä âëèÿíèåì îñîáåííîñòåé
äâîÿêîãî ðîäà: ïðèñóùèõ êóëüòóðå è ñâîéñòâåííûõ ìåäèà.
Ïîìèìî ýòîãî îäíî èç îòëè÷èé âûáîðîâ îò èíûõ ôåíîìåíîâ ïóá -
ëè÷íîé ñôåðû ñîñòîèò â òîì, ÷òî îíè çàíîñÿò ñþäà ñâîè, ïî íåîáõîäèìîñòè
êîðîòêîæèâóùèå îïîçíàâàòåëè è ñèìâîëè÷åñêèå ìàðêèðîâêè. Èìåþòñÿ â
âèäó ïðåäâûáîðíûå ïëàêàòû, ëèñòîâêè, îáðàùåíèÿ, íà îïðåäåëåííûé
ïåðèîä âðåìåíè îáîãàùàþùèå çíàêîâóþ ñðåäó ïóáëè÷íîé ñôåðû. Âìåñòå ñ
òåì îíè ÿâëÿþòñÿ ïåðèîäè÷åñêè èñïîëüçóåìûìè ñðåäñòâàìè ïðîåêöèè
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 83
ñôåðû ïîëèòè÷åñêîé íà ñôåðó ïóáëè÷íóþ è íà æèçíåííûé ìèð, áîëåå òî -
ãî — ñðåäñòâàìè îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîé æèçíè âîêðóã ïðîáëåì âëàñòè
è åå äåëåãèðîâàíèÿ. È êàê ñëåäñòâèå — àêòèâíîñòü ïóáëè÷íîé ñôåðû, åå
ñôîêóñèðîâàííîñòü íà ýòîì ñþæåòå, ñëó÷èâøèåñÿ â êà÷åñòâå îòâåòà íà
îáùèå íàñòðîåíèÿ è îðèåíòàöèè, áûâàþò ñòîëü âåëèêè, ÷òî âïå÷àòëÿåò íå
ñòîëüêî èíòåíñèâíîñòü ïðîåêöèè íà íåå ïîëèòè÷åñêîãî ñåãìåíòà îáùåñòâà,
ñêîëüêî ñîñòîÿâøååñÿ ðàñøèðåíèå ïðåäåëîâ ïóáëè÷íîé ñôåðû, ïîãëî ùå -
íèå è ïîä÷èíåíèå åþ è æèçíåííîãî ìèðà è, îò÷àñòè, ýêîíîìèêè. Òîëüêî
îêîí÷àíèå âûáîðîâ âîçâðàùàåò åå â åñòåñòâåííûå ïðåäåëû, ñèãíàëèçèðóÿ î
âîññòàíîâëåíèè ïðåæíèõ îòíîøåíèé ìåæäó ñòðóêòóðèðîâàííûì îá ùåñò -
âîì è ïóáëè÷íîé ñôåðîé. Î òîì, ÷òî ñîâñåì íåäàâíî âñå áûëî èíà÷å,
íàïîìèíàþò íåñîøåäøèå ñ ðåêëàìíûõ ïîëèòè÷åñêèõ ùèòîâ ïëàêàòû äà
íàêîïèâøèåñÿ â äîìàõ ãðàæäàí ïðåäâûáîðíûå ïðîãðàììû ïàðòèé è
îòäåëüíûõ êàíäèäàòîâ.
Íà ïåðâûé âçãëÿä îòíîøåíèÿ ìåæäó âûáîðàìè è ïóáëè÷íîé ñôåðîé
èíâàðèàíòíû äëÿ âñåõ ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ ñèñòåì. Îäíàêî åñòü îò -
ëè÷èÿ ìåæäó ñòðàíàìè çðåëîé äåìîêðàòèè è ñòðàíàìè “íàâåðñòû âàþ ùåé
äåìîêðàòèè”, è îòëè÷èÿ âåñüìà ñóùåñòâåííûå. Åäèíñòâî âûáîðîâ è ïîëè -
òèêè ïðîäóêò îòíîñèòåëüíî ïîçäíåãî èñòîðè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ; äîëæ íî
áûëî ñîñòîÿòüñÿ îáîñîáëåíèå ïîëèòèêè îò ãðàæäàíñêîãî îáùåñò âà, à â ïî -
ñëåäíåì ñëîæèòüñÿ ðûíî÷íàÿ ýêîíîìèêà è ïóáëè÷íàÿ ñôåðà äëÿ òîãî, ÷òî -
áû âûáîðû ìîæíî áûëî åñòåñòâåííûì îáðàçîì ñîîòíîñèòü îäíî âðå ìåííî ñ
îáëàñòüþ ïîëèòè÷åñêîé, ïîäðàçóìåâàÿ ïðîöåäóðíûå àñïåêòû, è ñ ïóá -
ëè÷íîé ñôåðîé, èìåÿ â âèäó îòêðûòûé ðàçãîâîð î âëàñòè è åå ñóáúåêòàõ.
 èñòîðè÷åñêîì ãåíåçèñå âûáîðû êàê ïðîöåññ, çàêîíîäàòåëüíî îá -
óñëîâëåííàÿ ãðàæäàíñêàÿ îáÿçàííîñòü èíäèâèäîâ, èëè æå êàê ãîòîâíîñòü
è ñïîñîáíîñòü ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â îáùèõ äåëàõ, èëè æå â âèäå ïîñòå ïåííî
ñòàâøèõ ðóòèííûìè ïðàâèë äåëåãèðîâàíèÿ âëàñòè èìåþò â êà÷åñòâå
ïðåäïîñûëêè èäåàë íåîòúåìëåìûõ ïîëèòè÷åñêèõ ïðàâ è ñâîáîä ëè÷íîñòè.
Åãî âîïëîùåíèå â êîíêðåòíûõ èíñòèòóöèîíàëüíûõ è îðãàíèçàöèîííûõ
ñòðóêòóðàõ ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî òåïåðü ñâîáîäíûå âûáîðû íà ìíîãî -
ïàðòèéíîé îñíîâå ïðåäñòàþò êàê ïðåäïîñûëêà è ðåçóëüòàò êà÷åñòâåííîãî
ñîñòîÿíèÿ îáùåñòâà, ïîçâîëÿþùåãî åìó èìåíîâàòüñÿ “ãðàæäàíñêèì”.
Ïîñëåäíåå æå, êàê èçâåñòíî, áûòóåò â ôîðìàõ âïîëíå îñÿçàåìûõ —
ïîëèòè÷åñêîå óñòðîéñòâî, èçáèðàòåëüíûå ñèñòåìû, ðûíîê êàê ðåãóëÿòîð
ýêîíîìè÷åñêîé àêòèâíîñòè, à òàêæå â îáðàçîâàíèÿõ ìåíåå ôèê ñèðî âàí -
íûõ, êàêîâîé ÿâëÿåòñÿ ïóáëè÷íàÿ ñôåðà. Ïîòîìó î “ñóùåñòâîâàíèè” ãðàæ -
äàíñêîãî îáùåñòâà ïðèíÿòî ãîâîðèòü ñ èçâåñòíîé äîëåé óñëîâíîñòè,
âîçðàñòàþùåé â òîì ñëó÷àå, åñëè èìåþòñÿ â âèäó âíîâü îáðàçîâàâøèåñÿ
ñóâåðåííûå ãîñóäàðñòâà: çäåñü ñåãìåíò ãîñóäàðñòâåííîé ýêîíîìèêè äîìè -
íèðóåò íàä ñåãìåíòîì ýêîíîìèêè ÷àñòíîé êîëè÷åñòâåííî è êà÷åñòâåííî, à
êîíòóðû ïóáëè÷íîé ñôåðû åäâà íà÷èíàþò îáîçíà÷àòüñÿ. Íåîáû÷íîñòü, ïî
çàïàäíûì ìåðêàì, ðàçóìååòñÿ, ñèòóàöèè â Óêðàèíå ñîñòîèò â òîì, ÷òî ìàññ
ìåäèà, ò. å. ôàêòîð, êîíñòèòóèðóþùèé ïóáëè÷íóþ ñôåðó, èìååòñÿ, òîãäà
êàê ñóùåñòâîâàíèå îáùåãî äëÿ âñåõ ïðîñòðàíñòâà, ñâîáîäíîãî îò êîíòðî -
ëèðóþùèõ íàìåðåíèé è äåéñòâèé âëàñòè (ïóáëè÷íîé ñôåðû), âåñüìà
ïðîáëåìàòè÷íî. Îò÷àñòè òàê ñëó÷èëîñü âñëåäñòâèå íåçàâåðøåííîñòè ïðî -
öåññà ðàçãîñóäàðñòâëåíèÿ ìåäèà.
Ðå÷ü íå èäåò î ñìåíå ñîáñòâåííèêà, ïîñêîëüêó çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü
óêðàèíñêèõ ìåäèà óæå íå ÿâëÿåòñÿ ãîñóäàðñòâåííûìè. Èìååòñÿ â âèäó
Íàòàëèÿ Êîñòåíêî, Ñåðãåé Ìàêååâ
84 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
ïîçèöèÿ‚ çàíèìàåìàÿ ìåäèà â îòíîøåíèè ïóáëè÷íîé ñôåðû. Èñòîðè÷åñêè
îíè ñêëàäûâàþòñÿ èìåííî êàê ÷àñòü ïóáëè÷íîñòè, íåêèé îðãàí ïóáëèêè â
åå ñòðåìëåíèè êîíñòèòóèðîâàòüñÿ è óòâåðäèòüñÿ âî ìíåíèè, îòëè÷íîì îò
ìíåíèÿ äîìèíèðóþùèõ â ïðîñòðàíñòâå âëàñòè ãðóïï. Èòàê, ïåðâî íà -
÷àëüíî ìåäèà ïðåèìóùåñòâåííî ïóáëè÷íû è íå êîììåðöèîíàëèçîâàíû. Â
Óêðàèíå æå íûíå ñèòóàöèÿ èíàÿ: ìåäèà, îñîáåííî íåãîñóäàðñòâåííûå,
êîììåðöèîíàëèçîâàíû, íî ïðåèìóùåñòâåííî íåïóáëè÷íû, ò.å. îíè áîëüøå
ïðåäñòàâëÿþò ñåáÿ, ÷åì ïóáëèêó, îíè íå íà ñòîðîíå âëàñòè, íî è íå íà
ñòîðîíå ïóáëèêè. È ïîòîìó íàõîäÿòñÿ â ñèòóàöèè êàê áû äâîéíîé
ýìàíñèïàöèè — îò âëàñòè è îò ïóáëè÷íîñòè, à çíà÷èò, îíè â çíà÷èòåëüíîé
ñòåïåíè ñàìîäîñòàòî÷íû.
Èç ñêàçàííîãî ïðîèñòåêàþò îñíîâíûå îòëè÷èÿ ôóíêöèé è ìåñòà
âûáîðîâ â ñòðàíàõ ëèáåðàëüíîé äåìîêðàòèè è â Óêðàèíå. Åñëè â ïåðâûõ
âûáîðû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé îäíó èç ôîðì áûòîâàíèÿ ïóáëè÷íîé ñôåðû,
òî â Óêðàèíå îíè ÿâëÿþòñÿ åäâà ëè íå åäèíñòâåííîé ïîäîáíîé ôîðìîé.
Ìàññ ìåäèà, ïðåäñòàâëÿÿ è êîììåíòèðóÿ âûáîðû, íà âåñüìà êîðîòêèé ñðîê
èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè, íî äîâîëüíî îò÷åòëèâî î÷åð÷èâàþò ãðàíèöû
ïóáëè÷íîé ñôåðû. Îäíàêî â Óêðàèíå èõ êîíòðàñòíî ïðîÿâëÿåò ïîêà ëèøü
êóëüìèíàöèîííàÿ òî÷êà ñîâìåñòíîé æèçíè, íàèáîëåå ìîáèëèçóþùåå ñî -
áûòèå. Ïðîõîäèò îíî — è ïî÷òè íåðàñïîçíàâàåìûìè ñòàíîâÿòñÿ êîíòóðû
ýòîãî îáùåãî äëÿ ãðàæäàí ïðîñòðàíñòâà.
Ïóáëè÷íàÿ ñôåðà íå ëàòåíòíà, îíà ëåãàëèçóåòñÿ, ïðîäîëæàÿ ïðåáûâàòü
ïðåèìóùåñòâåííî â ñôåðå âîçìîæíîãî.
Ïîëèòè÷åñêèé àäâåðòèñìåíò
Èòàê, ìåäèà — ïðåññà, ðàäèî è òåëåâèäåíèå — ïî ñóòè êîíñòèòóèðóþò
ïóáëè÷íóþ ñôåðó êàê êîììóíèêàöèþ ìåæäó ïîëèòè÷åñêèìè ýëèòàìè,
ýêñïåðòàìè, êîììåíòàòîðàìè è îáúåäèíåííûìè â àóäèòîðèè èçîëè ðîâàí -
íûìè èíäèâèäàìè. Èìåííî ìåäèà ïðîäâèãàþò èçáèðàòåëüíóþ êàìïàíèþ.
Ðàñïîëàãàÿ ýêîíîìè÷åñêîé áàçîé, îíè îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíû â
îðãàíèçàöèè êîììóíèêàòèâíûõ ñåòåé, ÷òî ïîçâîëÿåò èì âûñòóïàòü â
êà÷åñòâå îòäåëüíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ñóáúåêòà — äåìîíñòðèðîâàòü ñîáñò -
âåííûå ïîëèòè÷åñêèå ïðèñòðàñòèÿ è ïðîèçâîäèòü ïîëèòè÷åñêèå ñîáûòèÿ.
Îäíîâðåìåííî ìåäèà ÿâëÿþòñÿ îñíîâíûì ïðîäþñåðîì è äèçàéíåðîì
ñîâðåìåííîé êóëüòóðû. Èõ âîâëå÷åííîñòü â ýòó ïðàêòèêó íàñòîëüêî
åñòåñòâåííà, íàñêîëüêî îíòîëîãè÷åñêè îáîñíîâàíà, è ïî÷òè âñåãäà íåèç -
âåñòíî, êóëüòóðíûå èëè ïîëèòè÷åñêèå èìïåðàòèâû, êîòîðûì îíè ñëåäóþò,
îäåðæèâàþò âåðõ. Äàæå ïàðòèéíàÿ ïðåññà, âûïîëíÿÿ çàÿâëåííóþ ðàáîòó
“îò èìåíè ýëèòû” èëè ïîëèòè÷åñêîé îðãàíèçàöèè, îñòàåòñÿ ïðåæäå âñåãî
ìåäèà-òåêñòîì, ò.å. âïîëíå àâòîíîìíûì êóëüòóðíûì îáðàçîâàíèåì.
Õàðàêòåðèçóÿ ñîâðåìåííûå ìåäèà, îáû÷íî ãîâîðÿò î ãëîáàëüíûõ òåí -
äåíöèÿõ èõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ñèíäðîìàõ èõ ñîñòîÿíèÿ, ïðîåêòèðóåìûõ
íà êóëüòóðó è îáùåñòâî. Ëîêàëüíàÿ ñïåöèôèêà ïðèäàåò ñâîåîáðàçèå
îòäåëüíûì ìåäèà-êîìïëåêñàì, íå ïðåïÿòñòâóÿ ïðè ýòîì ðàáîòå ìåõà íèç -
ìîâ, ïðåòåíäóþùèõ åñëè íå íà óíèâåðñàëüíîñòü, òî íà ÿâíóþ äîìèíàöèþ.
Ïîìèìî âñòðîåííîñòè ìåäèà â ìèðîâûå è ìåñòíûå èíòåãðàöèîííûå ïðî -
öåññû, íèêòî íå îòðèöàåò èõ âñå áîëåå íàâåðñòûâàþùåé êîììåð öèà ëè -
çàöèè, ýêîíîìè÷åñêè äâèæèìîé è èäåîëîãè÷åñêè îïðàâäûâàåìîé. Ðàç -
âîðîò â ñòîðîíó êîììåð÷åñêèõ ñòðàòåãèé ìåäèà âûäâèãàåò íà ïåðâûé ïëàí
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 85
ðåêëàìó. Íî íå òîëüêî â êà÷åñòâå ïðèîðèòåòíîãî ïðîäóêòà, â êîíöå êîíöîâ
ïðèíèìàåìîãî áîëüøèíñòâîì êàê âûíóæäåííàÿ, à íà âêóñ îòäåëüíûõ
àóäèòîðèé è âïîëíå ïðèâëåêàòåëüíàÿ, ýêîëîãè÷åñêàÿ ïðîôèëàêòèêà ìå -
äèà. Îòíîøåíèå ê ðåêëàìå ïîâñþäó îñòàåòñÿ äâîéñòâåííûì, ÷òî îäíàêî íå
ñòàâèò ïîä ñîìíåíèå èçâåñòíûå ïðàâèëà ñàìîãî æàíðà. Êîëè÷åñòâåííûé
ðîñò ðåêëàìû óæå ñåãîäíÿ ïðèâåë ê äîñòàòî÷íî ïðîñòîé ñòðóêòóðàöèè
ìåäèà-ðåàëüíîñòè: ðåêëàìà è âñå îñòàëüíîå. Â ðåçóëüòàòå òåëåçðèòåëü íå
ìîæåò îòâåòèòü íàâåðíÿêà, “ñòàðûå” èëè “íîâûå ïåñíè” î ãëàâíîì, êàê â
ïðèìåðå ñ ïîïóëÿðíîé ïðîãðàììîé, îí òîëüêî ÷òî óñëûøàë, è ÷òî æå â
äåéñòâèòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ òåëåâèçèîííîé ïàóçîé — êàëåéäîñêîï commer -
cials ìåæäó ïåðåäà÷àìè èëè æå íàîáîðîò, — ïåðåäà÷è ìåæäó ðåêëàìîé.
Ðàññìîòðåíèå ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè â ðàìêàõ ðåêëàìíîãî æàíðà,
ñêîðåå âñåãî íåìíîãî äîáàâèò ê óæå äîñòàòî÷íî èçâåñòíîìó. Ïîëè òè -
÷åñêóþ æèçíü äàâíî è âåñüìà óñïåøíî îïèñûâàþò â ëîãèêå ñïðîñà è
ïðåäëîæåíèÿ. Ê ïðèìåðó, ñëîâàìè Áóðäüå: “ïîëèòè÷åñêîå ïîëå — ýòî òî
ìåñòî, ãäå â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ìåæäó àãåíòàìè, êîòîðûå îêàçûâàþòñÿ â
íåå âòÿíóòûìè, ïðîèçâîäèòñÿ ïîëèòè÷åñêèé ïðîäóêò” [4]. Ïîëèòè÷åñêàÿ
ðåêëàìà, ïîëèòè÷åñêèé ìàðêåòèíã è èìèäæìåéêåðñòâî — äîñòàòî÷íî
ðàçðàáîòàííûå îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Íî ðåêëàìà ñåãîäíÿ — ýòî íå÷òî
áîëüøåå, ÷åì îäèí èç æàíðîâ ìåäèà. Íåçàìåòíî, à äëÿ ïðåäâçÿòîãî
íàáëþäàòåëÿ è íàìåðåííî ïîñòóïàòåëüíî, “ïðàâèëà ðåêëàìû” òðàíñ ôîð -
ìèðîâàëèñü â “ðåêëàìó êàê ïðàâèëî”, åñëè äåëî êàñàåòñÿ ìåäèà-òåêñòîâ.
Íå òî ÷òîáû ðåêëàìà ïðîñà÷èâàëàñü â íèõ íåîáúÿâëåííî, ÷òî, êîíå÷íî æå
èìååò ìåñòî ñàìî ïî ñåáå, èëè íàâÿç÷èâî ïðåäëàãàëà àññîðòèìåíò ñâîèõ
èíñòðóìåíòîâ. Òî÷íåå ãîâîðÿ, àäâåðòèñìåíò ñòàíîâèòñÿ îñíîâíûì ïðèí -
öèïîì è ïðåîáëàäàþùèì ñïîñîáîì, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ìåäèà-êóëüòóðà
ðåïðåçåíòèðóåò è âîñïðîèçâîäèò ñàìîå ñåáÿ.
Ïðåäâûáîðíàÿ êàìïàíèÿ íèêîèì îáðàçîì íå âûïàäàåò èç ïîëÿ êóëü -
òóðíîãî ðåçîíèðîâàíèÿ ìåäèà. Êàê íîâîñòè èëè òîïèêè, êàê ñîáûòèå èëè
åãî îáðàç, êàê ñèìïòîìû ïîëèòèêè èëè ïðîãîâîðû ñîöèàëüíîñòè îíà
áåñïîâîðîòíî çàõâàòûâàåòñÿ ìåõàíèçìàìè àäâåðòèñìåíòà. Òàêèõ ìåõàíèç -
ìîâ, ðàçóìååòñÿ, íåìàëî. Ïîïûòàåìñÿ îáðèñîâàòü, ïî ìåíüøåé ìåðå,
íåñêîëüêî íàèáîëåå äëÿ íàñ î÷åâèäíûõ.
Ïîñêîëüêó çàäà÷è ñîöèîëîãè÷åñêîãî êîíñòðóèðîâàíèÿ ðåàëüíîñòè îñâî -
áîæäàþò îò íåîáõîäèìîñòè æåñòêî ïðèäåðæèâàòüñÿ îïïîçèöèè “îáúåê -
òèâíîå — ñóáúåêòèâíîå”, â îòñëåæåííûõ ïðîöåññàõ è îáíàðóæåííûõ ÿâ ëå -
íèÿõ íåèçáåæíî áóäóò èíòåðôåðèðîâàíû ïðîòèâîðå÷èÿ ôàêòè÷íîãî è àíòè -
íîìèè ìûñëèìîãî. Ñîáñòâåííî, íåèñ÷åçàþùåå îùóùåíèå ïàðà äîê ñàëü -
íîñòè ôåíîìåíà âûáîðîâ, êàê è åãî ïðåäâîñõèùåíèé â ìåäèà, ñîñòàâ ëÿþò
îñíîâíóþ èíòðèãó ðàññóæäåíèé íà ýòîò ñ÷åò. Îäíàêî ïàðàäîê ñàëü íîñòè
îòíþäü íå â ñìûñëå íåîæèäàííîãî è òåì áîëåå íåïðåäñêàçóåìîãî ýôôåêòà.
Ïîíÿòèå ïàðàäîêñà ñåãîäíÿ íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïîíèìàíèÿ èëè
ðàçáîðêè ñëîæíûõ îáðàçîâàíèé, êàêîâûìè ÿâëÿþòñÿ ñîâðåìåííàÿ êóëü -
òóðà, îáùåñòâî, ãîñóäàðñòâî èëè ïîâñåäíåâíîñòü. Ýòî òàêæå îòíîñèòñÿ ê èõ
âîñïðèÿòèþ è ïðåäñòàâëåíèÿì î íèõ, ïðîèçâîäèìûì ïðîôåññèîíàëüíî
òðåíèðîâàííûì èëè îáûäåííûì ñîçíàíèåì.  îòëè÷èå îò ïðîòèâîðå÷èé,
êîòîðûå íàãðóæåíû âîçìîæíîñòüþ ðàçðåøåíèÿ è îòñûëàþò ê óçàêîíåííîé
òåìïîðàëüíîñòè, à çíà÷èò è ëåãèòèìíîñòè áóäóùåãî, ïàðàäîêñ óêàçûâàåò
ñêîðåå íà ïåðìàíåíòíî äëÿùååñÿ íàñòîÿùåå, íà äðàìàòèçì ïðèíöèïèàëüíî
íåñâåðøàåìîãî. Ðàññóæäàÿ î ëîãèêå ïîçäíåãî êàïèòàëèçìà, Ôðåäðèê
Íàòàëèÿ Êîñòåíêî, Ñåðãåé Ìàêååâ
86 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
Äæåéìñîí îïðåäåëÿåò àíòèíîìèþ êàê áîëåå ÿñíóþ ïî ñðàâíåíèþ ñ
ïðîòèâîðå÷èåì ôîðìó ÿçûêà, ñïîñîáíóþ î÷åâèäíåå âñåãî ðåïðåçåíòè ðî -
âàòü ðåàëüíîñòü ïîñòìîäåðíà [5]. Ïðîòèâîðå÷èå ôèêñèðóåò âçàèìíóþ
îáóñëîâëåííîñòü ïðîòèâîñòîÿùåãî, íî îáåùàåò ñíÿòü íåñîâìåñòèìîñòü
èäåíòè÷íîñòåé ïóòåì ðàçâåðòûâàþùåãîñÿ êîíôëèêòà, ïîäòâåðæäàÿ òåì
ñàìûì áðåííîñòü âîçíèêøåãî ïðîòèâîñòîÿíèÿ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå, öåíîé
ðàäèêàëüíîé êîððåêòèðîâêè ïîçèöèè ìîãóò áûòü ñîãëàñîâàíû, à ïðîòèâî -
ðå÷èå óñòðàíåíî. Èíîå äåëî àíòèíîìèÿ, âûðàæàþùàÿ íàëè÷èå íåñîâìåñ -
òèìûõ íè ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ ïîçèöèé — êàê â êëàññè÷åñêîì Êàíòîâîì:
ìèð èìååò íà÷àëî è ìèð íå èìååò íà÷àëà. Àíòèíîìèÿ âíå-âðåìåííà, è
èìåííî åå “âå÷íîñòü” èñêëþ÷àåò äëÿ ðàçóìà ñèòóàöèþ âûáîðà, íå òðåáóÿ
ïðîöåäóðû ðåøåíèÿ â ïîëüçó îäíîãî èç èäåàëüíûõ òèïîâ. Ðàçëè÷èÿ
àáñîëþòíû, è òîëüêî îäíîâðåìåííîñòü ïðèñóòñòâèÿ êàê áû ñâîäèò èõ
âîåäèíî. Ñëîâîì, îñíîâàííûé íà àíòèíîìèè ïàðàäîêñ — ýòî ñîñòîÿíèå
“ìåæäó”, ðàçóìååòñÿ, íå ñåðåäèíà ïóòè (ïîçèöèè â àíòèíîìèè íå ñâÿçàíû
ïðîòÿæåííîñòüþ èëè äèñòàíöèåé), íî íàïðÿæåíèå, âûçâàííîå íåïðåî äî -
ëèìûì âëå÷åíèåì èäåíòè÷íîñòè è ðàçëè÷èÿ.
Èìåííî ÷åðåç àíòèíîìèè ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì ñêîíñòðóèðîâàòü
ñîâðåìåííóþ ìåäèà-ðåàëüíîñòü, îïðåäåëÿåìóþ êàê íåñêîí÷àåìûé àäâåð -
òèñìåíò. Ïîäîáíî îïèñàíèþ ëþáîé ðåàëüíîñòè èíòåíöèîíàëüíîñòü òàêîé
ðàáîòå ñîîáùàþò äâå íàèáîëåå îáùèå àáñòðàêöèè: ïðîñòðàíñòâî è âðåìÿ.
Äðóãàÿ ïàðà ðåëåâàíòíûõ àáñòðàêöèé — èäåíòè÷íîñòü è ðàçëè÷èÿ. Ñ
èõ ïîìîùüþ òåìû è îòíîøåíèÿ, ïðîáëåìàòèçèðóåìûå â ïîëå êóëüòóðû
èëè ïîëèòèêè, ïðèåìëåìî ïåðåâîäÿòñÿ â ðóñëî ñîöèîëîãè÷åñêîãî äèñ -
êóðñà. Îáà ïîíÿòèÿ âïèñûâàþòñÿ â ïðîñòðàíñòâåííî-âðåìåííîé êîíòåêñò
àäâåðòèñìåíòà íà îãîâîðåííûõ íèæå óñëîâèÿõ.
Ìåäèà-ïàðàäîêñû ïðîñòðàíñòâà è âðåìåíè
Àäâåðòèñìåíò àðàíæèðóåò ïðîñòðàíñòâî ïî-ñâîåìó — êàê ðàçíî îáðà -
çèå, íå èìåþùåå ïðåäåëîâ. Îíî äåöåíòðèðîâàíî, ôðàãìåíòàðíî è èäåíòè -
ôèöèðóåòñÿ êàê ïðîñòðàíñòâî áåñ÷èñëåííûõ ðàçëè÷èé. Ñïîñîá åãî îáùåé
îðãàíèçàöèè, êàçàëîñü áû, îáðàòåí ñåìàíòèêå èìåíè. Ñêîðåå óæ ýòî
äèâåðòèñìåíò, îòâëå÷åíèå îò êîíöåíòðàöèè, ïðèíöèïèàëüíîå ïðåïÿòñòâèå
îáðàçîâàíèþ òî÷êè, ÿäðà, äîìèíàíòû — ÷åãî-òî òàêîãî, ÷òî ñïîñîáíî
ïðåòåíäîâàòü íà èñêëþ÷èòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà. Íî îñòàíîâèòüñÿ íà ýòîì
îçíà÷àëî áû ïîääàòüñÿ íà îíòîëîãè÷åñêóþ è ëîãè÷åñêóþ óëîâêó. Â
äåéñòâèòåëüíîñòè, àäâåðòèñìåíò — ïðèâëå÷åíèå, ò.å. êîíñòèòóèðîâàíèå
ïðîñòðàíñòâà — óòâåðæäàåòñÿ êàê ïëîòíàÿ íàñåëåííîñòü èäåíòè÷íîñòÿìè,
êàæäàÿ èç êîòîðûõ íå ïðîñòî ñòðåìèòñÿ ñòàòü öåíòðîì, íî çàõâàòèòü
ïðîñòðàíñòâî öåëèêîì. Èäåíòè÷íîñòü â àäâåðòèñìåíòå áåçìåðíî ýêñïàí -
ñèâíà è ïðåòåíäóåò íà ðàñøèðåíèå â ìàñøòàáàõ ãëîáàëüíîãî: “Ìû îáîøëè
âåñü ìèð â ïîèñêàõ çîëîòà”, ÷òî îäèíàêîâî ïðèìåíèìî êàê ê òîðãîâîé, òàê
è ïîëèòè÷åñêîé ìàðêå. Íåîáõîäèìîñòè îòòåñíÿòü äðóãèõ ê ãîðèçîíòó íåò,
êàê åñëè áû èäåíòè÷íîñòü ïðîäâèãàëàñü ïî ïóñòîìó, ñâîáîäíîìó îò ãðàíèö
ïîëþ. Ïîýòîìó îíà íå íóæäàåòñÿ â ëåãèòèìàöèè ñî ñòîðîíû.
Çàïîëíåííîñòü ïðèäàåò ïðîñòðàíñòâó î÷åðòàíèÿ, ïðåâðàùàåò åãî â
ôîð ìó, ãîòîâóþ äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü âîñïðèíÿòîé è ñõâà÷åííîé îùó -
ùåíèåì. Àðòèêóëÿöèè òåëåñíûõ õàðàêòåðèñòèê ïðîäâèãàþùåéñÿ èäåíòè÷ -
íîñòè íàòóðàëèçóþò ëþáûå åå ñìûñëû, ñîîáùàþò èì åñòåñòâåííîñòü,
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 87
êîòîðàÿ íå òðåáóåò ðåôëåêñèâíîãî îïðàâäàíèÿ. Äîñòèãàåòñÿ ýòî òåì, ÷òî
ôèãóðû ÿçûêà èäåíòè÷íîñòè, åå çíàêè è îáðàçû ââåäåíû â îáèõîä ïî ïðàâó
“îêîí÷àòåëüíîãî ñëîâàðÿ” (“final vocabulary”, åñëè èñïîëüçîâàòü ìåòàôîðó
Ðè÷àðäà Ðîðòè), ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî òîëüêî è ìîæíî âñå îïèñûâàòü —
ëþáûå öåííîñòè è çíà÷åíèÿ, ïðèñóùèå èäåíòè÷íîñòè. Ðîðòè ââîäèò ýòó
ìåòàôîðó äëÿ îáîçíà÷åíèÿ òåõ ñëîâ, êîòîðûìè îáû÷íî ðàññêàçûâàþò
èñòîðèè ñâîåé æèçíè. Òàêîé ñëîâàðü “îêîí÷àòåëüíûé” â òîì ñìûñëå, ÷òî
”åñëè íà äîñòîèíñòâî ýòèõ ñëîâ áðîøåíî ñîìíåíèå, òî òîò, êòî èõ èñ -
ïîëüçóåò, íå ïðèáåãàåò ê ïîìîùè àðãóìåíòàöèè” [6]. Â àäâåðòèñìåíòå — è
ýòî î÷åíü ñóùåñòâåííî, — íå òîëüêî äàííàÿ èäåíòè÷íîñòü, íî è ëþáûå
ïîäðàçóìåâàåìûå â ýòîì ïðîñòðàíñòâå èäåíòè÷íîñòè îïèñûâàþòñÿ èñêëþ -
÷èòåëüíî ýòèì ëåãàëüíûì “îêîí÷àòåëüíûì ñëîâàðåì”. Òåì ñàìûì èõ
ñîáñòâåííûì ÿçûêàì ïðèäàåòñÿ ñòàòóñ “ñëó÷àéíûõ” èëè “ïóñòûõ”. Îòñþäà
è ýôôåêò ñâîáîäíîãî îò äðóãèõ ïðîñòðàíñòâà.
Áåñöåðåìîííîñòü îáðàùåíèÿ ñ äðóãèìè åäâà ëè ìîæíî ñ÷èòàòü òðà -
äèöèîííî ïîíèìàåìûì ìåõàíèçìîì ðåïðåññèè. Óæå ñàìî ïîäðàçóìåâàíèå
äðóãèõ âûäåëÿåò èõ èç ìíîæåñòâà èäåíòè÷íîñòåé, êàê áû óìàëÿÿ èõ
ñëó÷àéíîñòü, èëè, òî÷íåå, óêàçûâàÿ íà èõ ïîòåíöèþ êîíñòèòóèðîâàòü
ñîáñòâåííûå ïðîñòðàíñòâà. “Î ëþáûõ âàøèõ äåéñòâèÿõ ìîãóò ïîñòîÿííî
âåùàòü íà ëþáîé ñòàíöèè, — ãîâîðèò Áîäðèéÿð. — Áûëî âðåìÿ, êîãäà ìû
ñ÷èòàëè ýòî ôîðìîé ïîëèöåéñêîãî íàäçîðà. Ñåãîäíÿ ìû ðàññìàòðèâàåì ýòî
êàê advertising” [7].
Ïîëèòè÷åñêèå ìåäèà (ïàðòèéíàÿ ïðåññà, òåëå- è ðàäèîïåðåäà÷è ïðåä -
âûáîðíîé êàìïàíèè) ïîä÷èíåíû àäâåðòèñìåíòó íå â ìåíüøåé ñòåïåíè. Â
îòëè÷èå îò ïðÿìîé ðåêëàìû, çàäóìàííîé êàê “õîðîøèå íîâîñòè” è èçáå -
ãàþùåé îòêðûòîé îòñûëêè ê îïïîíåíòàì, ïîëèòè÷åñêèå ìåäèà àêòèâíî
ïîëüçóþòñÿ ýòèì ïðèåìîì. Îäíàêî îáèëèå íåãàòèâíûõ è èðîíè÷åñêèõ
îöåíîê äðóãèõ åùå íå ñâèäåòåëüñòâóåò î çíà÷èìîñòè ïðåòåíäåíòîâ, ñàìî
ìàíèôåñòèðóåìîå ïðèñóòñòâèå êîòîðûõ îðãàíèçîâûâàëî áû ïëþðàëüíîå
ïðîñòðàíñòâî. Íåïîêîëåáèìûé ïðèîðèòåò “îêîí÷àòåëüíîãî ñëîâàðÿ” ïðî -
äâèãàåìîé èäåíòè÷íîñòè îêàçûâàåòñÿ çäåñü ðåøàþùèì. Ðåïðå çåí òèðóå -
ìûé ïëþðàëèçì îáîðà÷èâàåòñÿ òîòàëüíîñòüþ îòäåëüíî âçÿòîé èäåíòè÷ -
íîñòè, ëåãèòèìèðóþùåé ñàìîå ñåáÿ.
Íî ýòî ëèøü îäíî èç ïðîÿâëåíèé ïðîñòðàíñòâåííîé àíòèíîìèè ìå -
äèà- ðåàëüíîñòè. Ïàðàäîêñ æå ñîñòîèò â òîì, ÷òî ïîñêîëüêó òàêàÿ ìåäèà-
ðåàëüíîñòü êîíñòèòóèðóåòñÿ êàê ïðèâëå÷åííîå, ò.å. íàìåðåííî- íå îæè äàííî
èëè ïðèíóäèòåëüíî-ñâîáîäíî ïðåäñòàþùåå ïðîñòðàíñòâî, íàòó ðàëèçàöèÿ
òîòàëüíîñòè îäíîâðåìåííî îñïàðèâàåòñÿ åå óñëîâíîñòüþ, âîç íè êàþùåé èç
ïîäðàçóìåâàíèÿ âîçìîæíîé íàòóðàëèçàöèè äðóãèõ òîòàëü íîñòåé.
Íå÷òî ïàðàäîêñàëüíîå ïðîèñõîäèò â àäâåðòèñìåíòå è ñî âðåìåíåì.
Îáû÷íî âðåìÿ âîñïðèíèìàåòñÿ ÷åðåç ôèêñàöèþ èçìåíåíèé, èíè öèèðî -
âàííûõ ðàçëè÷èÿìè. Ðàñïðîñòðàíåííàÿ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ïàðà -
äèãìà ïåðåìåí, ðàäèêàëüíûõ ñäâèãîâ, òðàíñôîðìàöèé â ñîöèóìå âïîëíå
îòâå÷àåò ìîäåðíîìó ïðåäñòàâëåíèþ î âðåìåíè êàê î íàïðàâëåííîì äâè -
æåíèè. Ñîäåðæàòåëüíî ìåäèà âñÿ÷åñêè ïîääåðæèâàþò è êóëüòèâèðóþò ýòó
ïàðàäèãìó: åæåäíåâíî ïðîâîçãëàøàòü, ÷òî ìèð ñîñòîèò èç ðàçëè÷èé, èç
áåñêîíå÷íîé ñìåíû ñîñòîÿíèé, ïðîäâèãàþùèõ åãî âïåðåä, ê äâóõ òûñÿ÷ -
íîìó ãîäó è äàëåå, — îäíà èç ïðàãìàòè÷åñêèõ ôóíêöèé ìåäèà. Ñîãëàñíî
ñâîåé ñîöèàëüíîé ïðèðîäå îíè íàñòîëüêî äèñöèïëèíèðîâàííî îòñëåæè -
Íàòàëèÿ Êîñòåíêî, Ñåðãåé Ìàêååâ
88 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
âàþò òåêóùåå âðåìÿ â àñòðîíîìè÷åñêèõ åäèíèöàõ è îáùåñòâåííûõ ñîáû -
òèÿõ, ÷òî èõ âïîëíå ìîæíî ïðèíÿòü çà íàäåæíûé ìåòðîíîì. Ìåæäó òåì,
ìåäèà-àäâåðòèñìåíò ïðåäëàãàåò èíóþ âðåìåííóþ ïàðàäèãìó.
Ýêîíîìèêà ìåäèà âûíóæäàåò îáíîâëÿòü èíôîðìàöèþ âñå áûñòðåå è
áûñòðåå, òàê ÷òî ñêîðîñòü è òåìï ïðèîáðåòàþò â ìåäèà-ðåàëüíîñòè íå
òîëüêî íåáûâàëóþ öåííîñòü, íî ñòàíîâÿòñÿ åñòåñòâåííûìè àòðèáóòàìè
“íàøåãî âðåìåíè”. Àäâåðòèñìåíò ñèìóëèðóåò ïðèðîäíûå è ñîöèàëüíûå
ðèòìû, êàê òîãî òðåáóåò ðûíîê, îäíàêî âûáðîñ íîâîãî â ìåäèà ñòîëü
ñòðåìèòåëåí, à êîëè÷åñòâî èííîâàöèé ñòîëü âåëèêî, ÷òî ñìåíà ñîñòîÿíèé
ðåàëüíîñòè àäâåðòèñìåíòà íèêàê íå óêëàäûâàåòñÿ â òàêóþ ðèòìèêó. Õîòü
êàê-òî óêðåïèòü ðàçëè÷èÿ â ïðîñòðàíñòâå âîçìîæíî ïóòåì èõ óïëîòíåíèÿ,
ñèìâîëè÷åñêîé êëàññèôèêàöèè.  ðåçóëüòàòå íîâîå è óíèêàëüíîå, ïðè -
øåäøåå èç àäâåðòèñìåíòà èäåé, âåùåé, ÿçûêîâ èëè îùóùåíèé, — ñòàí -
äàðòèçèðóåòñÿ, íå óñïåâ èñ÷åðïàòü ñâîé ðåñóðñ “îòëè÷íîãî” îò äðóãèõ.
Âûõîäèò, ÷òî “èçìåíåíèå æèçíè ê ëó÷øåìó” ïðîäâèãàåò ñòàíäàðò, à íå
èííîâàöèÿ. Íî ñòàíäàðò ïî îïðåäåëåíèþ îòâåòñòâåíåí çà òîæäåñòâåí -
íîñòü. Ïîýòîìó óñêîðåííàÿ äâèãàòåëüíàÿ àêòèâíîñòü, “ñóåòà àäâåðòèñ -
ìåíòà” âåäåò íå ê òîòàëüíîìó èçìåíåíèþ, à âñåãî ëèøü ê êëîíèðîâàíèþ
èäåíòè÷íîñòè. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî òåìïîðàëüíîñòü êàê áû ïîãëîùàåòñÿ
ïðîñòðàíñòâåííîñòüþ.
Çàãðîìîæäåííîå ðåêëàìíûìè ñòàíäàðòàìè âîñïðèÿòèå íàèìåíåå
÷óâñò âèòåëüíî, êîãäà òðåáóåòñÿ îöåíèòü ðèòì ïåðåìåí íà ðàçíûõ óðîâíÿõ
îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè. Áîëåå òîãî, êàê çàìå÷àåò Ô.Äæåéìñîí, â
êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðå, â æèçíåííîì ñòèëå “ïîñòîÿíñòâî Òîãî æå ñàìîãî
÷åðåç àáñîëþòíîå Ðàçëè÷èå ... äèñêðåäèòèðóåò èçìåíåíèå êàê òàêîâîå” [5,
ñ. 18].  òåðìèíàõ âðåìåíè ýòî îçíà÷àåò òîëüêî îäíî: ïåðìàíåíòíîå âîñ -
ïðîèçâîäñòâî íàñòîÿùåãî.
Âîçìîæíî, ìîäåëü òðåíàæåðà, ñèìóëèðóþùåãî ñêîðîñòü âî èìÿ ñî -
õðàíåíèÿ ôèçè÷åñêîé èäåíòè÷íîñòè, — ñëèøêîì óïðîùåííûé îáðàç,
âîçíèêàþùèé â ýòîé ñâÿçè. Îäíàêî àäâåðòèñìåíò — íå òîëüêî ñîáëàçí
èçìåíåíèÿ, ÷òî êàæåòñÿ ÿâíûì, íî è òðåíèíã óñòîé÷èâîñòè ê òàêîìó
ñîáëàçíó. Àïîëîãèÿ íàñòîÿùåãî îñóùåñòâëÿåòñÿ çäåñü ðàçíîîáðàçíûìè
ïóòÿìè. Ðåêëàìà äàåò ñîâåðøåííî ïðîçðà÷íûé îáðàçåö, íå òîëüêî ðåïðå -
çåíòèðóÿ ïðîøëîå êàê “íåñîâåðøåííîå” èëè äàæå “íåïðàâèëüíîå”, íî è íå
äîïóñêàÿ êàêèõ-ëèáî îæèäàíèé, ò.å. áóäóùåãî. Òîëüêî çäåñü è áåç îòëà -
ãàòåëüíî âû îñâàèâàåòå “äåéñòâèòåëüíî” íîâîå è óíèêàëüíîå ïðîñòðàíñòâî.
Òðàäèöèÿ ñòèëèçóåòñÿ â òîé ìàíåðå, â êîòîðîé îíà òåïåðü óäîáíà, à íîâàÿ
ïåðñïåêòèâà ðåàëèçóåòñÿ èìåííî ñåãîäíÿ — êàê ñîâåðøåííûé ñòàíäàðò
íàñòîÿùåãî, íå íóæäàþùèéñÿ â óëó÷øåíèè.
 ïîëèòè÷åñêîì àäâåðòèñìåíòå â ýòó ñòîðîíó îñîáåííî î÷åâèäíî
ðàáîòàþò äâà ïàðàëëåëüíûõ ìåõàíèçìà. Îäèí èç íèõ, êîòîðûé ìîæíî áûëî
áû íàçâàòü “òðèâèàëèçàöèåé àáñòðàêòíîãî”, Ô.Äæåéìñîí îïèñûâàåò ñëå -
äó þ ùèì îáðàçîì: “Ñîâðåìåííûå ïàðàäîêñû ìåäèà ïðîèñòåêàþò êàê èç
ñêîðîñòè è òåìïà êðèòè÷åñêîãî ïðîöåññà, òàê è èç òîãî ñïîñîáà, êàêèì âñå
èäåîëîãè÷åñêèå è ôèëîñîôñêèå ïîçèöèè êàê òàêîâûå òðàíñ ôîðìè ðî âà -
ëèñü â óíèâåðñóìå ìåäèà â èõ ñîáñòâåííûå “ðåïðåçåíòàöèè” (êàê ïîëàãàë
èõ Êàíò), — äðóãèìè ñëîâàìè, â èìèäæè è êàðèêàòóðû ñàìèõ ñåáÿ, â
êîòîðûõ èäåíòèôèöèðóåìûå ëîçóíãè âûñòóïàþò çàìåíèòåëåì òðàäè öèîí -
íûõ óáåæäåíèé (óáåæäåíèé, äåéñòâèòåëüíî òðàíñôîðìèðîâàâøèõñÿ â
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 89
èìåííî òàêèå èäåîëîãè÷åñêèå ïîçèöèè, ÷òîáû áûòü ïîíÿòíûìè äëÿ
îïåðàöèé íà ðûíêå ìåäèà” [5, ñ. 15].
 “îêîí÷àòåëüíûé ñëîâàðü” àäâåðòèñìåíòà ïîëèòè÷åñêèå èäåàëû è
öåííîñòè, êàê è ëþáûå ñëîæíûå ïîíÿòèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ÿçûêîâ,
ïîïàäàþò ëèøü íà òîì óñëîâèè, ÷òî îíè âñòðàèâàþòñÿ â ìåñòíûé êîíòåêñò
è ñòàíîâÿòñÿ â íåì âïîëíå “äîìàøíèìè”. Äëÿ ýòîãî èì ïðèõîäèòñÿ ìíîãèì
ïîñòóïèòüñÿ. Ïîñêîëüêó “îêîí÷àòåëüíûé ñëîâàðü” — îòíþäü íå òîëêîâûé,
ìåëüêàþùèå â íåì òåðìèíû ÷ðåçâû÷àéíî áûñòðî îñâîáîæäàþòñÿ îò
îðåîëà “àáñòðàêöèè”, “ñëîæíîñòè”, “íåïîíÿòíîñòè” è ïðåâðàùàþòñÿ â áà -
íàëüíóþ ôèãóðó ÿçûêà. Íå áóäó÷è â àäâåðòèñìåíòå ðàñòîëêîâàííûìè êàê
ìíîãîçíà÷íûå è íå áóäó÷è àðãóìåíòèðîâàííûìè â òåðìèíàõ ïîëè òèêè,
ýêîíîìèêè èëè ïðàâà, òàêèå âñåîáúåìëþùèå ïîíÿòèÿ, êàê, íàïðèìåð,
“äåìîêðàòèÿ”, “îáùåå áëàãî”, “ëèáåðàëèçì” èëè “êîììóíèçì” íåâîçìîæíî
èñïîëüçîâàòü â êàêîì-ëèáî ïåðåíîñíîì ñìûñëå, è îíè íà÷èíàþò îáðà -
ùàòüñÿ â êà÷åñòâå íåêèõ áóêâàëüíîñòåé. Âûðàæåíèÿ òèïà “ñîöèàëüíî-ýêî -
íîìè÷åñêèå ðåôîðìû”, “óêðàèíñêèé ìåíòàëèòåò”, “äåìîêðàòè÷åñêèé ïðî -
öåññ”, èëè, ïðåäïîëîæèì, “÷àñòíûé ïðåäïðèíèìàòåëü, êîòîðûé íå ýêñ -
ïëóàòèðóåò ÷óæîé òðóä” — îáîçíà÷àþò íå÷òî òàêîå, ÷òî òîëüêî òàê è ìî -
æåò íàçûâàòüñÿ, ò.å. âûïîëíÿþò êðàéíå îãðàíè÷åííóþ ðåïðåçåíòàòèâíóþ
ôóíê öèþ. Çäðàâûé ñìûñë, âîñïðèíèìàþùèé ïðîñòðàíñòâî êàê ïðàê -
òè÷åñêîå ïîëå äåéñòâèé, èäåò â ýòîì íàïðàâëåíèè äàëüøå. Îí íàïîëíÿåò
ñëîâàðü àäâåðòèñìåíòà áóêâàëüíîñòÿìè èç ñàìîé áëèçêîé ðåàëüíîñòè —
ïîâñåäíåâíîé æèçíè, ãäå “ïëþðàëèçì”, ê ïðèìåðó, ðàñøèôðîâûâàåòñÿ êàê
“îòñóòñòâèå âñÿêîãî ïîðÿäêà”, “ïðèâàòèçàöèÿ” êàê “âîðîâñòâî” è ò.ï. Â
ëþáîì ñëó÷àå, áóêâàëüíîå — ýòî òî, ÷òî äàíî, îíî âñåãäà îòíîñèòñÿ ê
êîíòåêñòó íàñòîÿùåãî è ñëóæèò ïðîñòðàíñòâåííîé õàðàêòåðèñòèêîé òåêó -
ùåãî âðåìåíè.
 îïðåäåëåííîé ñòåïåíè ïîäîáíûé ìåõàíèçì àäâåðòèñìåíòà ïðå ïÿò -
ñòâóåò èäåîëîãè÷åñêîé ïðîïàãàíäå, åñëè ïîíèìàòü åå â õðåñòîìàòèéíîì
îïðåäåëåíèè Õ. Ëàññóýëëà êàê “ìàíèïóëÿöèþ ïîñðåäñòâîì çíà÷èìûõ
ñèìâîëîâ”. Òðèâèàëèçàöèÿ èäåé è èäåàëîâ, îñóùåñòâëÿâøèõ â êóëüòóðå
ìîäåðíà ñâÿçü ïðîøëîãî è áóäóùåãî, âûíóæäàåò èõ îñåäàòü èëè çàñòðåâàòü
â íàñòîÿùåì. Â ðåàëüíîñòè àäâåðòèñìåíòà îíè ðåïðåçåíòèðîâàíû êàê
íàïðÿæåíèå ìåæäó ïîëèòè÷åñêîé àáñòðàêöèåé è ïîâñåäíåâíîé áóê âàëü -
íîñòüþ. Ïðè÷åì, ïîëèòè÷åñêàÿ ëè àáñòðàêöèÿ ïîñòîÿííî âîñïðîèçâîäèòñÿ
ïîñðåäñòâîì áóêâàëüíîñòåé-ðàçëè÷èé, èëè âñå òà æå ïîâñåäíåâíàÿ áóê -
âàëüíîñòü óòâåðæäàåòñÿ ïîñðåäñòâîì îïïîíèðóþùèõ ïîëèòè÷åñêèõ ëî -
çóí ãîâ — îñòàåòñÿ íåðåøåííûì äëÿ âîñïðèÿòèÿ è ðåôëåêñèè âîïðîñîì.
Ïîêàçàòåëüíû â ýòîì îòíîøåíèè ïðåäâûáîðíûå ïëàòôîðìû ïîëèòè÷åñêèõ
ïàðòèé — îñîáûå ðåêëàìíûå ïðîñïåêòû, ãäå ïîíÿòèÿ ïîëèòè÷åñêèõ äîêò -
ðèí íàñòîëüêî áàíàëèçèðîâàíû, ÷òî åäâà ëè ñïîñîáíû ïîääåðæàòü êàêóþ-
ëèáî Óòîïèþ.
Äðóãîé ìåõàíèçì, îïðåäåëÿþùèé âðåìÿ â ðåàëüíîñòè ìåäèà-àäâåð -
òèñìåíòà, êàçàëîñü áû, îáðàòåí ïðåäûäóùåìó, íî â êîíå÷íîì ñ÷åòå îí
òàêæå âêëþ÷åí â àïîëîãèþ íàñòîÿùåãî. Åãî ìîæíî íàçâàòü “ðîìàí òè -
çàöèåé ïîâñåäíåâíîñòè”. Ðåêëàìà íåñêðûâàåìî ýñòåòèçèðóåò îáûäåííîñòü,
íàñûùàÿ åå “ïðåêðàñíûì” è ÷óâñòâåííûì. Ðóòèííûå ïðîöåññû, îáëàãî -
ðîæåííûå åñòåñòâåííûìè äâèæåíèÿìè, ïðåäìåòû-ïòèöû, íåîáû÷àéíî øè -
ðî êàÿ áîòàíèêà, ïðèðîäíàÿ ìåäèöèíà, ñåêñóàëüíîñòü è ò.ï. — âñå âìåñòå
Íàòàëèÿ Êîñòåíêî, Ñåðãåé Ìàêååâ
90 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
âçÿòîå ïðåäñòàâëÿåò ñèìóëÿêð íàòóðàëüíîñòè, êîòîðûé îòñûëàåò ê æåëà -
íèþ, “ïðåêðàñíîìó” óæå â ñèëó ñâîåé åñòåñòâåííîñòè. Ïîëèòè÷åñêàÿ
ðåêëàìà òàêæå óäàåòñÿ êàê æàíð, åñëè ýòà òåìà åé àäåêâàòíà, — íàïðèìåð,
òåëåñþæåò ïàðòèè çåëåíûõ. Êðîìå òîãî, ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà íàñòîé÷èâî
ýêñïëóàòèðóåò è “åñòåñòâåííîå” ñîöèàëüíîå æåëàíèå — “æåëàíèå æèòü
âìåñòå”, êîòîðîå, âñëåä çà Õàííîé Àðåíäò, ìîæíî ñ÷èòàòü ãëàâíûì
ýòè÷åñêèì îáîñíîâàíèåì âëàñòè.
 ïðåäâûáîðíîé ìåäèà-êàìïàíèè, íå îãðàíè÷åííîé èñêëþ÷èòåëüíî
æàíðîì ðåêëàìû, à â ïîëèòè÷åñêîé ïðåññå îñîáåííî, ïîâñåäíåâíîñòü
ðîìàíòèçèðóåòñÿ íà èíîé ìàíåð. Áîëüøåé ÷àñòüþ òàêàÿ ðîìàíòèçàöèÿ
íåãàòèâíà. Ðå÷ü íå èäåò îá “ýñòåòèêå áåçîáðàçíîãî”, õîòÿ òåêñòû ìåäèà, êàê
è ñîâðåìåííàÿ êóëüòóðà âîîáùå, âïîëíå ëîÿëüíû ïî îòíîøåíèþ ê êèò÷ó.
Äåëî ñêîðåå â ñëåäóþùåì. Ðîìàíòè÷åñêîå îòñûëàåò îáû÷íî ê èäåàëüíîìó
îáðàçó, ê èäåàëó. Ïîýòèçàöèÿ ðåàëüíîñòè ñ ïîìîùüþ èäåàëà ïåðåêëþ÷àåò
âîîáðàæåíèå íà òðàíñöåíäåíòíîå ïðîñòðàíñòâî, âûâîäÿ åãî çà ïðåäåëû
íàñòîÿùåãî. Ðåêëàìà æå, àðàíæèðóÿ ïðîñòðàíñòâî êàê ÿâëåííîñòü “ñîâåð -
øåííîé” èäåíòè÷íîñòè, ïðåäñòàâëÿåò èäåàë âîïëîùåííûì è äîñòóïíûì
îïûòó. Ïî çàìûñëó æàíðà îíà äåìîíñòðèðóåò óæå íàñòóïèâøèé ëó÷øèé
ìèð äëÿ ñàìîé áëèçêîé ðåàëüíîñòè — ïîâñåäíåâíîñòè.  ïîëèòè÷åñêîé
ðåê ëàìå ýòî òàêæå âîçìîæíî, ê ïðèìåðó, ñòîèò òîëüêî çàìåíèòü âûðà æå íèå
“äåìîêðàòèÿ àìåðèêàíñêîãî òèïà” íà ëîçóíã “Àìåðèêàíñêàÿ äåìî êðàòèÿ”.
 ïîëèòè÷åñêèõ ìåäèà-òåêñòàõ íå-ðåêëàìíîãî æàíðà ìåõàíèçìû àä -
âåð òèñìåíòà íå ñòîëü îðòîäîêñàëüíû. Ñåãîäíÿ àïåëëèðîâàòü ê èäåàëó â
ïîëèòè÷åñêîì òåêñòå íåïðîñòî óæå ïîòîìó, ÷òî ñàìî îáùåñòâåííîå ïðåä -
ñòàâëåíèå îá óìåñòíîì çäåñü èäåàëå ðàñïëûâ÷àòî.  ñëîæíîì ïëþðàëüíîì
îáùåñòâå âûäâèæåíèå íåêîåãî îáùåãî ýòè÷åñêîãî, ïîëèòè÷åñêîãî è ñî -
öèàëü íîãî èäåàëà (îáùåãî áëàãà) äîñòàòî÷íî ïðîáëåìàòè÷íî. Ýòîò âîïðîñ
îáñóæäàåòñÿ êàê íà ìåòîäîëîãè÷åñêîì óðîâíå (â êîíòåêñòå ðàññóæäåíèé
Õàáåðìàñà î ñîöèàëüíîé èíòåãðàöèè â óñëîâèÿõ âîçðàñòàþùåé àâòîíîìèè
ïîäñèñòåì îáùåñòâà èëè æå â “Òåîðèè ñïðàâåäëèâîñòè” Äæîíà Ðîóëñà, ãäå
ñïðàâåäëèâîñòü ðàñöåíèâàåòñÿ êàê “ãëàâíàÿ äîáðîäåòåëü ñîöèàëüíûõ óñòà -
íîâëåíèé”, èìåþùàÿ òåì íå ìåíåå ðàñïðåäåëèòåëüíûé õàðàêòåð), òàê è íà
óðîâíå ïîëèòè÷åñêîé ýêñïåðòèçû, ïîïóëÿðíîãî îïèñàíèÿ ïîëèòè÷åñêèõ
ïðàêòèê.  ïðîòèâîïîëîæíîñòü ðåêëàìå ïîëèòè÷åñêèé àäâåðòèñìåíò âåñü -
ìà îñòîðîæíî âñòðàèâàåò èäåàë â ñóùåñòâóþùèå ôîðìû æèçíè. Ýòî íå
èñêëþ÷åíî ïðè ïåðå÷èñëåíèè î÷åâèäíûõ óñïåõîâ ïîëèòèêè. Íî â îñíî -
âíîì, à â íàøåì ñëó÷àå îñîáåííî ÷àñòî, ðîìàíòè÷åñêèé ñëîâàðü êàê
îáÿçàòåëüíûé èíñòðóìåíò ëþáîãî àäâåðòèñìåíòà èñïîëüçóåòñÿ â îïèñàíèè
íåáëàãîïðèÿòíîãî òåêóùåãî ñîñòîÿíèÿ. Óïîìèíàíèÿ îá “îáùåñòâåííîé
êàòàñòðîôå”, “òîòàëüíîé óãðîçå”, “ãëóáîêîì êðèçèñå”, “íîñòàëüãèè ïî
ïðîøëîìó” èëè “áåñïåðñïåêòèâíîñòè áóäóùåãî” ïðèäàþò ÷ðåçâû÷àéíóþ
âàæíîñòü íàñòîÿùåìó. Îäíàêî ëþáîå ðîìàíòè÷åñêîå îïèñàíèå îáîçðå -
âàåìîãî ïðîñòðàíñòâà âïîëíå ñàìîäîñòàòî÷íî äëÿ åãî ïðåäñòàâëåíèÿ è
îöåíêè, òàê ÷òî íàñòîÿòåëüíîé íåîáõîäèìîñòè ïàðàëëåëüíî âåñòè ñâîáîä -
íóþ àðãóìåíòèðîâàííóþ äèñêóññèþ ïî ïîâîäó åãî öåëåñîîáðàçíîãî èçìå -
íåíèÿ, ò.å. áóäóùåãî, ìîæåò è íå âîçíèêàòü. Îñîáåííî êîãäà èçìåíåíèÿ êàê
òàêîâûå ïîñòàâëåíû ïîä ñîìíåíèå, ïîñêîëüêó íå âåäóò ê ðàäèêàëüíîìó
óëó÷øåíèþ íàëè÷íîãî ñîñòîÿíèÿ.
Âûáîðû è ìåäèà: ëåãàëèçóÿ ïóáëè÷íóþ ñôåðó
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1 91
Îòðàáàòûâàåìûå â ìåäèà ìåõàíèçìû àäâåðòèñìåíòà íåèçáåæíî ïåðå -
íîñÿòñÿ íà ïóáëè÷íóþ ñôåðó, âîçãëàâëÿåìóþ ìåäèà.  îòëè÷èå îò çàïàä -
íûõ îáùåñòâ, ãäå òðàäèöèÿ ïóáëè÷íîãî äèñêóðñà îôîðìèëàñü çàäîëãî äî
òîðæåñòâà ðåêëàìû êàê ïðèíöèïà è ñïîñîáà ëþáîãî ïðåäñòàâèòåëüñòâà,
îáùåñòâåííûå äèñêóññèè â Óêðàèíå ðàçâèâàþòñÿ â óñëîâèÿõ î÷åâèäíîé
çàâèñèìîñòè îò òàêîãî ïðèíöèïà. Êîëè÷åñòâî ïóáëè÷íûõ ìåðîïðèÿòèé
(êîíôåðåíöèé, ïðåçåíòàöèé, êðóãëûõ ñòîëîâ, âûñòóïëåíèé ýêñïåðòîâ) ñòðå -
ìèòåëüíî âîçðàñòàåò, îäíàêî èõ óñïåõ âñå ÷àùå îáåñïå÷èâàåòñÿ íå ñòîëüêî
ïëîäîòâîðíîñòüþ ðàöèîíàëüíî îïîñðåäîâàííîé êîììóíèêàöèè ê ïîíè ìà -
íèþ, ñêîëüêî ýôôåêòíîñòüþ ñîïðîâîæäàþùåãî èõ ìåäèà-àäâåð òèñìåíòà.
Íåîïðåäåëåííîñòü âîçäåéñòâèÿ ìåäèà íà ïîëèòè÷åñêèå óñòàíîâêè è
ïîâåäåíèå ëþäåé â ñèòóàöèè ïàðëàìåíòñêèõ âûáîðîâ ñâèäåòåëüñòâóåò
ïðåæäå âñåãî î ñëîæíîñòè ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà. Åãî è ñëåäóåò èçó÷àòü
êàê “ñëîæíîå” îáðàçîâàíèå, ãäå àâòîíîìèçèðîâàííûå ïîäñèñòåìû, ôóíê -
öèîíàëüíî è öåííîñòíî ðàçúåäèíåííûå ñôåðû, áóäü òî ýêîíîìèêà, âëàñòü,
ïóáëè÷íîñòü èëè ïîâñåäíåâíîñòü, íå òîëüêî íàáëþäàþò äðóã äðóãà, íî è
âçàèìîäåéñòâóþò âåñüìà íåîðäèíàðíûì îáðàçîì. Îäíàêî, ÷òî îïÿòü-òàêè
ïàðàäîêñàëüíî, ðåçóëüòàò ýòèõ ñëîæíûõ âçàèìîäåéñòâèé îêàçûâàåòñÿ
èíîãäà ñîäåðæàòåëüíî ïðîñòûì. Îïðîñû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íàêàíóíå
âûáîðîâ ïðåäñêàçûâàþò åãî ïðàêòè÷åñêè ñ íåçíà÷èòåëüíûìè îòêëî íå -
íèÿìè. Íî êàê èìåííî ïðåäïî÷òåíèÿ âçàèìîñâÿçàíû ñ îòâåòñòâåííîñòüþ,
èëè ïðîùå ãîâîðÿ, ÿâëÿåòñÿ ëè ó÷àñòèå â âûáîðàõ îñîçíàííûì âûáîðîì
ãðàæäàíàìè îáùåãî áóäóùåãî — îñòàåòñÿ îòêðûòûì âîïðîñîì. Çàèíòå ðå -
ñîâàííàÿ â îòâåòå, ò.å. àêòèâíî ôóíêöèîíèðóþùàÿ ïóáëè÷íàÿ ñôåðà íå
äîëæíà ñáðàñûâàòü ñî ñ÷åòîâ àíòèíîìèè ñîâðåìåííîé êóëüòóðû, äîñòà -
òî÷íî âûðàçèòåëüíî ðåïðåçåíòèðóåìûå ìåäèà. Äëÿ óêðàèíñêîãî îáùåñòâà
ïðîáëåìà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû òàêîé èíòåðåñ íåäâóñìûñëåííî çàÿâèë î
ñâîåé íàñòîÿòåëüíîñòè.
Ëèòåðàòóðà
1. Habermas J. Between Facts and Norms. Contribution to a Discourse Theory of LBw
and Democracy. — Cambrigde, Massachusetts: The MIT Press, 1996.
2. Ñì.: Taylor C. Liberal Politics and the Public Sphere // Charles Taylor. Philoso -
phical Arguments. — Harvard University Press: Cambridge, Massachussets, London, 1995.
3. Alexander J. C. Citizen and Enemy as Symbolic Classification: on Polarizing Dis -
course of Civil Society // Cultivating Differences. Symbolic Boundaries and the Making of
Inequality / Ed. by M.Lamont and M.Fournier. Chicago and London: The University of
Chicago Press, 1992. — P. 289 — 308.
4. Áóðäüå Ï. Ïîëèòè÷åñêîå ïðåäñòàâëåíèå// Ñîöèîëîãèÿ ïîëèòèêè. — Ì.: Socio-
Logos, 1993. — C. 182.
5. Jameson F. The Seeds of Time. — New York: Columbia University Press, 1994.
6. Rorty R. Contingency, irony, and solidarity. — New York: Cambridge University
Press, 1996. — P.73.
7. Baudrillard J. The Perfect Crime. — London: Verso, 1996. — P. 26.
Íàòàëèÿ Êîñòåíêî, Ñåðãåé Ìàêååâ
92 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 1
|