Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты
Within the frames of marketing research, there are presented some aspects of how the empirical indicators, related to individual customer’s behavior, can be theoretically interpreted. Basing on system approach, the author studies theoretical concept models of the research object and subject. The mai...
Gespeichert in:
| Datum: | 1999 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Iнститут соціології НАН України
1999
|
| Schriftenreihe: | Социология: теория, методы, маркетинг |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89542 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты / В. Резник // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 85-96. — Бібліогр.: 27 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-89542 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-895422015-12-15T03:02:19Z Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты Резник, В. Within the frames of marketing research, there are presented some aspects of how the empirical indicators, related to individual customer’s behavior, can be theoretically interpreted. Basing on system approach, the author studies theoretical concept models of the research object and subject. The main functions of the models are defined. 1999 Article Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты / В. Резник // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 85-96. — Бібліогр.: 27 назв. — рос. 1563-4426 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89542 ru Социология: теория, методы, маркетинг Iнститут соціології НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| description |
Within the frames of marketing research, there are presented some aspects of how the empirical indicators, related to individual customer’s behavior, can be theoretically interpreted. Basing on system approach, the author studies theoretical concept models of the research object and subject. The main functions of the models are defined. |
| format |
Article |
| author |
Резник, В. |
| spellingShingle |
Резник, В. Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты Социология: теория, методы, маркетинг |
| author_facet |
Резник, В. |
| author_sort |
Резник, В. |
| title |
Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты |
| title_short |
Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты |
| title_full |
Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты |
| title_fullStr |
Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты |
| title_full_unstemmed |
Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты |
| title_sort |
теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| publishDate |
1999 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89542 |
| citation_txt |
Теоретико-концептуальное моделирование в маркетинговом исследовании: системно-методологические аспекты / В. Резник // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 85-96. — Бібліогр.: 27 назв. — рос. |
| series |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| work_keys_str_mv |
AT reznikv teoretikokonceptualʹnoemodelirovanievmarketingovomissledovaniisistemnometodologičeskieaspekty |
| first_indexed |
2025-07-06T17:27:47Z |
| last_indexed |
2025-07-06T17:27:47Z |
| _version_ |
1836919415859314688 |
| fulltext |
Âëàäèìèð Ðåçíèê
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè...
ВЛАДИМИР РЕЗНИК,
ïðåïîäàâàòåëü êàôåäðû èñòîðèè, ñî öèî ëî -
ãèè è ïîëèòîëîãèè Ïîäîëüñêîé ãîñóäàðñò -
âåííîé àãðàðíî-òåõíè÷åñêîé àêàäåìèè
Теоретико-концептуальное моделирование в
маркетинговом исследовании:
системно-методологические аспекты
Abstract
Within the frames of marketing research, there are presented some aspects of how the
empirical indicators, related to individual customer’s behavior, can be theoretically
interpreted. Basing on system approach, the author studies theoretical concept
models of the research object and subject. The main functions of the models are
defined.
Ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ, êîòîðîå ïî ñâîåìó ñîäåðæàíèþ ñâîäèòñÿ â
îñíîâíîì ê âûáîðó òîâàðà è ïðèíÿòèþ ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî åãî ïîêóïêè
è, â ýòîì êà÷åñòâå, ñòàíîâèòñÿ ïðåäìåòîì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
èíäèâèäóàëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ, ìîæíî àíàëèçèðîâàòü, äèàãíîñòèðîâàòü è
ïðîãíîçèðîâàòü íà îñíîâå ýìïèðè÷åñêîé êà÷åñòâåííîé è êîëè÷åñòâåííîé
èíôîðìàöèè. Íî íàêîïëåíèå, îáîáùåíèå è àíàëèç òàêîé èíôîðìàöèè
ïðèîáðåòàþò ñìûñë ëèøü íà îñíîâå íàó÷íîé òåîðèè.
Ðàçëè÷íûå àñïåêòû ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáëåíèåì
òîâàðîâ è óñëóã, ïîëó÷àþò òåîðåòè÷åñêîå îáúÿñíåíèå â òàêèõ íàóêàõ, êàê
ýêîëîãèÿ, ãèãèåíà, àíòðîïîëîãèÿ, äåìîãðàôèÿ, êóëüòóðîëîãèÿ, ñîöèî ëî ãèÿ,
ýêîíîìèêà, ïñèõîëîãèÿ, ñîöèàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ è ò.ï. Â õîäå ìàðêå -
òèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, èìåþùèõ ïðèêëàäíîé õàðàêòåð, ìàðêåòîëîãàì
ïðèõîäèòñÿ îáðàùàòüñÿ ê òåîðåòè÷åñêîìó çíàíèþ â ðàìêàõ ëþáîé èç
óïîìÿíóòûõ íàóê.
Òåîðèÿ êàê ñâîåãî ðîäà íàó÷íàÿ ñòåíîãðàôèÿ âûðàæàåò â òî÷íûõ
òåðìèíàõ (ïîíÿòèÿõ) ñóùíîñòü, ìåõàíèçìû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è òåíäåí -
öèè ðàçâèòèÿ èññëåäóåìûõ îáúåêòîâ. Ê ãëàâíûì ôàêòîðàì, êîòîðûå
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 85
îïðåäåëÿþò öåëåñîîáðàçíîñòü îáðàùåíèÿ ê òîé èëè èíîé òåîðèè, ïðèíàä -
ëåæàò: 1) ñòåïåíü ðàñêðûòèÿ äàííîé òåîðèåé ïðèðîäû èññëåäóåìîãî
îáúåêòà èñõîäÿ èç ïîñòàâëåííîé çàäà÷è; 2) ïðèåìëåìîñòü îãðàíè÷åíèé è
äîïóùåíèé, ñîäåðæàùèõñÿ â èñõîäíûõ òåîðåòè÷åñêèõ ïîëîæåíèÿõ; 3) ïî -
òåíöèàë ðàçâèòèÿ òåîðèè, óãëóáëåíèÿ è ðàñøèðåíèÿ åå ñîäåðæàíèÿ,
îòîáðàæåíèÿ è ðåøåíèÿ èññëåäóåìûõ ïðîáëåì.
Íî òåîðåòè÷åñêèå âûâîäû åùå íå äàþò ãîòîâîãî ðåøåíèÿ ïðîáëåìû
îáúÿñíåíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ, âûáîðà è ðàç ðà -
áîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ñïîñîáîâ óïðàâëåíèÿ åþ. Ïîýòîìó â ïðîöåññå ìàð êå -
òèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü â ñáîðå è àíàëèçå ýìïè -
ðè÷åñêîé èíôîðìàöèè.  ýòîì ñëó÷àå òåîðèÿ âûïîëíÿåò ìåòîäî ëî ãè÷åñ -
êóþ ôóíêöèþ — “âåäåò èññëåäîâàòåëÿ, êàê ñîáàêà ñëåïöà” (Ô.-Ï.Æåí ã -
ðà) — è, âûñòóïàÿ êàê îðóäèå èññëåäîâàíèÿ, âìåñòå ñ òåì îïðåäåëÿåò
ñìûñë âñåãî èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîöåññà [1]. Íàó÷íàÿ òåîðèÿ ñîçäàåò
êîíöåïòóàëüíûå ïðåäïîñûëêè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëå äî -
âàíèÿ, çàäàåò åãî êàòåãîðèàëüíî-ïîíÿòèéíûé àïïàðàò, îïðåäåëÿåò åãî ëî -
ãèêó, äåëàåò âîçìîæíûì âûäâèæåíèå ãèïîòåç, îáîáùåíèå è îðãàíèçàöèþ
ýìïèðè÷åñêèõ äàííûõ äëÿ ïîäòâåðæäåíèÿ èëè îïðîâåðæåíèÿ ýòèõ ãèïî -
òåç. Òåîðåòè÷åñêèé êàòåãîðèàëüíî-ïîíÿòèéíûé àïïàðàò ïîçâîëÿåò ìàðêå -
òîëîãó íàáëþäàòü, àíàëèçèðîâàòü è îöåíèâàòü òî, ÷òî îí èññëåäóåò,
ïîñêîëüêó êàæäîå ÿâëåíèå âîñïðèíèìàåòñÿ èññëåäîâàòåëåì òîëüêî â ðàíåå
óñâîåííûõ èì ïîíÿòèÿõ. Íà îñíîâå òåîðåòè÷åñêîé èíòåðïðåòàöèè îáåñ -
ïå÷èâàåòñÿ åäèíñòâî ñìûñëîâîãî ñîäåðæàíèÿ ýëåìåíòîâ èññëåäîâàíèÿ è
åãî ïðîöåäóð, äîñòèãàåòñÿ íàèáîëåå ïîëíîå èíñòðóìåíòàëüíîå ïðèìåíåíèå
ïîíÿòèé äëÿ àíàëèçà èññëåäóåìûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ
êîìïëåêñíûì ñî÷åòàíèåì òåîðåòè÷åñêèõ è ýìïèðè÷åñêèõ ïðîöåäóð —
ñáîðà, àíàëèçà è ïðåäñòàâëåíèÿ ýìïèðè÷åñêîé èíôîðìàöèè íà îñíîâå
ñèñòåìû ýìïèðè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé.
Èñïîëüçîâàíèå ñèñòåìû ýìïèðè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé ñòàâèò ïåðåä ìàð -
êåòîëîãàìè ïðîáëåìó åå òåîðåòè÷åñêîé èíòåðïðåòàöèè, òàê êàê êàæäûé
òàêîé ïîêàçàòåëü íå ìîæåò âûïîëíÿòü ñâîþ ôóíêöèþ âíå òåîðåòè÷åñêîãî
îñìûñëåíèÿ îáúåêòà, îïðåäåëåííîå ñâîéñòâî êîòîðîãî îí îòîáðàæàåò.
Ýìïèðè÷åñêèå ïîêàçàòåëè âñåãäà âïèñàíû â òåîðåòè÷åñêóþ ñõåìó èññëå -
äóåìîãî îáúåêòà è ïðåäñòàâëÿþò åå íà óðîâíå ýìïèðè÷åñêèõ çàâèñèìîñòåé.
Êàê ïðàâèëî, îíè èñïîëüçóþòñÿ â âèäå îïðåäåëåííûõ ñóæäåíèé î íàëè÷èè
èëè îòñóòñòâèè èëè îá èíòåíñèâíîñòè ïðîÿâëåíèÿ íàáëþäàåìûõ ñâîéñòâ,
ñâÿçåé è îòíîøåíèé, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþò îáúåêò èññëåäîâàíèÿ è âñå
âëèÿþùèå íà íåãî ôàêòîðû. Âûáîð ýìïèðè÷åñêîãî ïîêàçàòåëÿ, êðèòåðèåâ
åãî èçìåðåíèÿ è îöåíêè îïðåäåëÿåò ñîçäàííàÿ íà îñíîâå òåîðèè îòâëå ÷åí -
íî-èäåàëüíàÿ ìîäåëü èññëåäóåìîãî îáúåêòà â èññëåäóåìîé ñèòóàöèè. Òåî -
ðèÿ îáåñïå÷èâàåò ëîãèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêèå îñíîâàíèÿ ïîëíîòû è âà ëèä -
íîñòè îòîáðàæåíèÿ îáúåêòà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â äàííîé ìîäå -
ëè, à ìîäåëü îïîñðåäñòâóåò ñîîòíîøåíèå ìåæäó òåîðåòè÷åñêèì îáîá ùåíè -
åì è êîíêðåòíîé ýìïèðè÷åñêîé ðåàëüíîñòüþ, äåëàÿ âîçìîæíûì ïåðåõîä îò
îáùåãî òåîðåòè÷åñêîãî ïðåäñòàâëåíèÿ îá îáúåêòå ê åãî îïåðà öèîíàëüíîìó
îïðåäåëåíèþ (âûäåëåíèþ ñèñòåìû ýìïèðè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé).
Î íåîáõîäèìîñòè òàêîé îïîñðåäñòâóþùåé ìîäåëè ãîâîðÿò ìíîãèå
ó÷åíûå, â òîì ÷èñëå è ñîöèîëîãè. Íàïðèìåð, Å.Õ.Íåðñåñîâà êîíñòàòèðóåò
òîò ôàêò, ÷òî “ñîâðåìåííàÿ íàóêà íå èìååò ïðèíöèïèàëüíîãî ðåøåíèÿ
86 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Âëàäèìèð Ðåçíèê
ïðîáëåìû ñâÿçè ìåæäó òåîðåòè÷åñêèì è ýìïèðè÷åñêèì óðîâíÿìè: îíè
îñòàþòñÿ íåðåäóöèðóåìûìè äðóã ê äðóãó” [2].
Â.ß.Åëüìååâ èñõîäèò èç òîãî, ÷òî “òåîðèÿ íåîáðàòèìà, îíà íå ìîæåò
áûòü ïðåâðàùåíà â ýëåìåíòû ýìïèðè÷åñêîãî ýòàïà ïîçíàíèÿ, ëîãèêà è
ìåòîäû ïðèëîæåíèÿ òåîðèè íå óêëàäûâàþòñÿ â ðàìêè äâèæåíèÿ îò òåîðèè
ê ýìïèðèè”, è ïîòîìó, â ÷àñòíîñòè, “ïðèêëàäíàÿ ñîöèîëîãèÿ èìååò äåëî ñî
ñïåöèôè÷åñêèìè ìåòîäàìè, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ òåîðèÿ èç îäíîé ôîðìû
(íàó÷íûå àáñòðàêòíûå ïîíÿòèÿ) ïåðåõîäèò â äðóãóþ ôîðìó (ïðàêòè÷åñêèå
èäåè), ïðèãîäíóþ äëÿ ðåøåíèÿ ïðàêòè÷åñêèõ ïðîáëåì” [3].
Â.Ã.Îâñÿííèêîâ ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî “âîñõîæäåíèå îò àáñòðàêòíîãî ê
êîíêðåòíîìó ïðåäñòàåò êàê ïðîöåññ ìûñëåííîãî ìîäåëèðîâàíèÿ ðåàëü -
íîñòè”, è “â ýòîì ñìûñëå ïåðåõîä îò òåîðèè ê ïðàêòèêå, îñóùåñòâëÿåìûé â
õîäå ïðèêëàäíîãî èññëåäîâàíèÿ, ÿâëÿåòñÿ ñâîåãî ðîäà ïðîöåññîì ìîäå -
ëèðîâàíèÿ” [4].
Òàêèì îáðàçîì, ìîäåëü âûñòóïàåò êàê ïðîìåæóòî÷íîå çâåíî ìåæäó òåî -
ðèåé è äåéñòâèòåëüíîñòüþ è âûïîëíÿåò çàäà÷ó èíòåðïðåòàöèè ñîáñòâåííî
òåîðèè, ÷òî îáóñëîâëåíî íåâîçìîæíîñòüþ íåïîñðåäñòâåííîãî ñîîòíåñåíèÿ òåî -
ðèè ñ òîé ïðåäìåòíîé äåéñòâèòåëüíîñòüþ, êîòîðóþ îíà îïèñûâàåò [ñì.: 5, ñ. 16].
 ýòîì êîíòåêñòå Â.À.Øòîôô ïîä÷åðêèâàåò ñèíòåòè÷åñêóþ ðîëü ìî -
äåëè êàê åäèíñòâà àáñòðàêòíîãî è êîíêðåòíîãî, ëîãè÷åñêîãî è ÷óâñò âåí -
íîãî, ñêðûòîãî è ÿâíîãî [ñì.: 6, ñ. 65].
 íàó÷íîé ëèòåðàòóðå íåò åäèíîãî ìíåíèÿ îòíîñèòåëüíî îïðåäåëåíèÿ
äàííîé ìîäåëè, ïîñêîëüêó, êàê ñâèäåòåëüñòâóåò Â.Ã.Îâñÿííèêîâ, “ìîäåëè
òàêîãî ðîäà íàçûâàþò òåîðåòè÷åñêèìè, êîíöåïòóàëüíûìè, èäåàëüíûìè,
ëîãè÷åñêèìè è ò.ï.” [7].  ÷àñòíîñòè, â öåëîì ðÿäå èññëåäîâàíèé â
êîíòåêñòå àíàëèçà ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì ïðèêëàäíîé ñîöèîëîãèè â
àíàëîãè÷íûõ ñëó÷àÿõ èñïîëüçóþòñÿ òàêèå ïîíÿòèÿ, êàê “ãèïîòåòè÷åñêàÿ
ìîäåëü”, “êîíöåïòóàëüíûé îáðàç”, “êîíöåïòóàëüíàÿ ñõåìà”, “òåîðåòè÷åñêàÿ
ñõåìà” [8]. Â ðàìêàõ äàííîé ðàáîòû óïîòðåáëÿåòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì
ñëîâîñî÷åòàíèå “òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíàÿ ìîäåëü”, îõâàòûâàþùåå â ðàâ -
íîé ìåðå è çàâèñèìîñòü, è îòëè÷èå ýòîé ìîäåëè îò òåîðèè, êîòîðóþ îíà
èíòåðïðåòèðóåò (ìîäèôèöèðóåò) äëÿ ïðàêòè÷åñêîãî óïîòðåáëåíèÿ. Íî
èíîãäà (è îá ýòîì åùå áóäåò ñêàçàíî äàëåå) âñòðå÷àþòñÿ îïðåäåëåíèÿ
òåîðèè êàê îïðåäåëåííîé ìîäåëè äåéñòâèòåëüíîñòè.
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíàÿ ìîäåëü ìîæåò ñóùåñòâîâàòü â âèäå ñèñ òå -
ìû ïðåäñòàâëåíèé, îïèñàíèé, ñóæäåíèé èëè òåîðåòè÷åñêèõ ïîñòðîåíèé, à
òàêæå â çíàêîâîì âèäå — êàê ñèñòåìà ñèìâîëîâ, ÷åðòåæåé, àëãîðèòìîâ,
ïðîãðàìì, ôîðìóë è ò.ï. ×òîáû âûÿñíèòü, êàê òàêàÿ ìîäåëü âûïîëíÿåò
ïðèñóùèå åé èíòåðïðåòàòèâíóþ, îïîñðåäñòâóþùóþ è ñèíòåòè÷åñêóþ
ôóíê öèè, îáðàòèìñÿ ê îïðåäåëåíèÿì ìîäåëåé, èõ ñóùíîñòè è ïîçíà âà -
òåëüíûõ âîçìîæíîñòåé.
Ïîíÿòèå “ìîäåëü” ïðîèñõîäèò îò ëàòèíñêîãî ñëîâà “modulus” (ìåðà,
îáðàçåö) è â êîíòåêñòå ñîöèîëîãè÷åñêîé íàóêè ìîæåò îçíà÷àòü: 1) ìûñ ëåí -
íûé èëè óñëîâíûé îáðàç, àíàëîã îáúåêòà, ïðîöåññà èëè ÿâëåíèÿ, âîñ -
ñîçäàþ ùèé â ñèìâîëè÷åñêîé ôîðìå èõ îñíîâíûå òèïè÷íûå ÷åðòû; 2) ôîð -
ìàëèçîâàííóþ òåîðèþ, íà îñíîâå êîòîðîé ìîæíî ñäåëàòü îïðåäåëåííûå
ïðåäïîëîæåíèÿ; 3) ñèìâîëè÷åñêîå îòîáðàæåíèå ñòðóêòóðû, òèïà ïîâå äå -
íèÿ è îáðàçöîâ âçàèìîäåéñòâèÿ â ñîöèàëüíûõ ïðîöåññàõ; 4) ñòàíäàðò äëÿ
èçìåðåíèÿ îòêëîíåíèé â ðåàëüíûõ ïðîöåññàõ îò ìûñëåííûõ [9]. ß.Ã.Íå -
óéìèí äàåò îáîáùåííîå îïðåäåëåíèå ìîäåëè êàê ñîçäàâàåìîãî ñ öåëüþ
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 87
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè...
ïîëó÷åíèÿ è (èëè) ñîõðàíåíèÿ èíôîðìàöèè îáúåêòà (â ôîðìå ìûñëåííîãî
îáðàçà, îïèñàíèÿ çíàêîâûìè ñðåäñòâàìè èëè ìàòåðèàëüíîé ñèñòåìû),
îòîáðàæàþùåãî ñâîéñòâà, õàðàêòåðèñòèêè è ñâÿçè îáúåêòà- îðè ãèíàëà òîé
èëè èíîé ôîðìû, ñóùåñòâåííûå äëÿ çàäà÷è, ðåøàåìîé ñóáúåêòîì [10].
È.Á.Íîâèê êîíöåíòðèðóåò âíèìàíèå íà ÷åòûðåõ ñóùíîñòíûõ õàðàê òåðèñ -
òèêàõ ìîäåëè: 1) îáúåêòèâíîì ñîîòâåòñòâèè ìîäåëèðóåìîìó îáúåêòó;
2) ñïî ñîáíîñòè çàìåùàòü îáúåêò íà îïðåäåëåííûõ ýòàïàõ ïîçíàíèÿ; 3) ñïî -
ñîáíîñòè â õîäå èññëåäîâàíèÿ äàâàòü íåêîòîðóþ èíôîðìàöèþ, äîïóñêàþ -
ùóþ îïûòíóþ ïðîâåðêó; 4) íàëè÷èè ÷åòêèõ ïðàâèë ïåðåõîäà îò ìîäåëè -
ðîâàííîé èíôîðìàöèè ê èíôîðìàöèè î ñàìîì ìîäåëèðóåìîì îáúåêòå [11].
À.À.Áðóäíûé ðàññìàòðèâàåò ìîäåëü êàê “ÿâëåíèå, ñóùíîñòü êîòîðîãî
îïðåäåëÿåòñÿ äâóìÿ ñîîòâåòñòâèÿìè: 1) ãíîñåîëîãè÷åñêèì ñîîòâåòñòâèåì
öåëè ìîäåëèðîâàíèÿ è 2) ãîìîìîðôíûì ñîîòâåòñòâèåì îáúåêòó ìîäåëè -
ðîâàíèÿ. Èíà÷å ãîâîðÿ, äàííîå ÿâëåíèå ìîæåò áûòü îïèñàíî êàê ìîäåëü,
åñëè îïèñàíèå äàåò âîçìîæíîñòü óäîâëåòâîðèòåëüíî îòâåòèòü íà äâà
“âîïðîñà”: “äëÿ ÷åãî ïðåäíàçíà÷åíà ýòà ìîäåëü è ÷òî ìîäåëèðóåòñÿ?” [12].
Âîïðîñ “äëÿ ÷åãî ïðåäíàçíà÷åíà?” ïðåäøåñòâóåò ïîñòðîåíèþ (èëè âû -
áîðó) êîíêðåòíîé ìîäåëè êàê íîñèòåëÿ èíôîðìàöèè î ñâîéñòâàõ è õà -
ðàêòåðèñòèêàõ îáúåêòà-îðèãèíàëà, ñóùåñòâåííûõ äëÿ ðåøàåìîé ñóáúåê -
òîì çàäà÷è. Ýòà çàäà÷à íå òîëüêî îïðåäåëÿåò îòáîð ñóùåñòâåííûõ ïðè -
çíàêîâ è õàðàêòåðèñòèê ìîäåëèðóåìîãî îáúåêòà, íî è èãðàåò ðîëü ãëàâíîãî
ñèñòåìîîáðàçóþùåãî ôàêòîðà ïðè èíòåãðàöèè ýòèõ ñâîéñòâ è õàðàê òå -
ðèñòèê â åäèíûé èäåàëüíûé îáðàç êàê íåêîòîðóþ öåëîñòíîñòü, ñèñòåìó.
Âíå êîíòåêñòà îïðåäåëåííîé çàäà÷è ìîäåëü íå èìååò ñìûñëà.
Ñëåäîâàòåëüíî, ïåðâûì øàãîì ê ïîñòðîåíèþ (èëè âûáîðó) òåîðå òè -
êî-êîíöåïòóàëüíîé ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ âûÿñíåíèå è ÷åòêîå ôîðìóëèðîâàíèå
èññëåäîâàòåëüñêîé, ïðîãíîñòè÷åñêîé èëè äðóãîé çàäà÷è, ðàäè êîòîðîé è
îñóùåñòâëÿåòñÿ ìîäåëèðîâàíèå. Íà ýòîì ýòàïå ïðîâîäèòñÿ ñîäåðæà òåëü -
íîå ðàññìîòðåíèå àêòóàëüíîé ïðîáëåìû, àíàëèçèðóåòñÿ è îñìûñëèâàåòñÿ
âñÿ ïðè÷àñòíàÿ ê íåé èíôîðìàöèÿ (ýìïèðè÷åñêàÿ è òåîðåòè÷åñêàÿ). Òàê,
ïðè òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîì ìîäåëèðîâàíèè ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ
çàäà÷à ïðåäïîëàãàåò òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå è ìåòîäîëîãè÷åñêîå îáåñ -
ïå÷åíèå ñáîðà, îáîáùåíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ ýìïèðè÷åñêîé èíôîðìàöèè â
õîäå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé èíäèâèäóàëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ ñ öåëüþ
äèàãíîñòèêè, àíàëèçà è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà è ïîèñêà îïòèìàëüíûõ
ñòðàòåãèè è òàêòèêè óïðàâëåíèÿ ýòèì ïðîöåññîì.
Âòîðûì øàãîì, ñ êîòîðîãî è íà÷èíàåòñÿ ñîáñòâåííî ïðîöåäóðà ìîäå -
ëèðîâàíèÿ, ÿâëÿåòñÿ ïîèñê îòâåòà íà âîïðîñ “÷òî ìîäåëèðóåòñÿ?”. Íà ýòîì
ýòàïå îïðåäåëÿþòñÿ ðàìêè îáúåêòà, ïîäëåæàùåãî ìîäåëüíîìó îïèñàíèþ è
èññëåäîâàíèþ, âûäåëÿþòñÿ òå õàðàêòåðèñòèêè, ñâÿçè è îòíîøåíèÿ, êîòî -
ðûå äîëæíû ñòàòü ïðåäìåòîì èçó÷åíèÿ, óñòàíàâëèâàåòñÿ àíàëîãè÷íîñòü
îïðåäåëåííûõ ñâîéñòâ è îòíîøåíèé îáúåêòà-îðèãèíàëà ñâîéñòâàì è îòíî -
øåíèÿì ìîäåëè.
Ïîñêîëüêó ëþáîé îáúåêò (à òåì áîëåå ÷åëîâå÷åñêèé èíäèâèä) íå -
èñ÷åðïàåì â ñâîèõ ñâîéñòâàõ è îòíîøåíèÿõ, òî ìîäåëü âñåãäà ïðåäñòàâëÿåò
ñîáîé ëèøü îòíîñèòåëüíîå, îãðàíè÷åííîå åãî ïîäîáèå è â èíôîð ìà öèîí -
íîì ïëàíå ïðèíöèïèàëüíî áåäíåå åãî. Ïðèáëèçèòåëüíîñòü è óñëîâíîñòü â
îòîáðàæåíèè ñâîéñòâ, ñîñòîÿíèé è ðåæèìîâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìîäå -
ëèðóåìîãî îáúåêòà, ÷òî ïðèñóùå ëþáîé ìîäåëè, îáóñëîâëåíû êîíêðåòíîé
çàäà÷åé, îñîáåííîñòÿìè è ñëîæíîñòüþ îáúåêòà-îðèãèíàëà, ñòåïåíüþ åãî
88 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Âëàäèìèð Ðåçíèê
èçó÷åííîñòè. Ýôôåêòèâíîñòü è óäîáñòâî îïåðèðîâàíèÿ ìîäåëüþ çàâèñèò
îò ñâîåãî ðîäà “ðàçóìíîãî êîìïðîìèññà” ìåæäó ñòåïåíüþ åå àäåêâàòíîñòè
îðèãèíàëó è åå ïðîñòîòîé.
Êàê ïîä÷åðêèâàåò À.ß.Ìîðîç, “â ñëîæíîì è ïðîòèâîðå÷èâîì ïðîöåññå
ïîçíàíèÿ ìîäåëè ìîãóò âûïîëíÿòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ôóíêöèè, â òîì
÷èñëå îáúÿñíåíèÿ, îïèñàíèÿ, ãèïîòåçû, òåîðèè, èíòåðïðåòàöèè, à òàêæå
êðèòåðèàëüíóþ, èçìåðèòåëüíóþ è ò.ï.”; íàðÿäó ñ òåì, “â îïðåäåëåííûõ ïî -
çíàâàòåëüíûõ ñèòóàöèÿõ òåîðèÿ, îïèñàíèå, èíòåðïðåòàöèÿ è ò.ï. ìîãóò âû -
ñòóïàòü â êà÷åñòâå ìîäåëè, âûïîëíÿòü åå ôóíêöèè, è â òàêèõ ñëó÷àÿõ èõ öå -
ëåñîîáðàçíî íàçûâàòü “ìîäåëüþ”” [13].  ñëó÷àå ìàðêåòèíãîâûõ èññëå äî -
âàíèé èíäèâèäóàëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ ìîæíî ãîâîðèòü òàêæå îá èåðàð õè -
÷åñêîé îðãàíèçîâàííîñòè ìíîæåñòâà ìîäåëåé, êîòîðûå îïèñûâàþò ÿâëå íèå
ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ, îá èõ ðàçíîóðîâíåâîñòè, âêëþ÷åííîñòè äðóã â äðóãà.
 ýòîé èåðàðõèè ìîäåëè íàèáîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ — ñàìè òåîðèè
ïîâåäåíèÿ ÷åëîâåêà — ýêîíîìè÷åñêèå, ñîöèîëîãè÷åñêèå, ïñèõîëîãè÷åñêèå
è ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå.  íàó÷íîé è ó÷åáíîé ëèòåðàòóðå ïîíÿòèÿ
“ìîäåëü” è “òåîðèÿ” òðàêòóþòñÿ íåîäíîçíà÷íî, ãðàíèöà ìåæäó ýòèìè
ïîíÿòèÿìè ðàçìûòà, øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííûìè ÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåíèÿ
òåîðèè êàê ìîäåëè îïðåäåëåííîé ÷àñòè äåéñòâèòåëüíîñòè. Íàïðèìåð,
Ã.Êàðëññîí îïðåäåëÿåò òåîðèþ êàê ñèìâîëè÷åñêóþ ìîäåëü ðåàëüíîñòè,
ñèìâîëè÷åñêîå îïèñàíèå îòäåëüíûõ àñïåêòîâ äåéñòâèòåëüíîñòè, èíòå ðå -
ñóþùåé íàñ [ñì.: 14]. Êàê óòâåðæäàåò Í.Þ.Ïëîòèíñêèé, â ìåòîäîëîãèè
íàóêè ñåãîäíÿ îáùåïðèçíàíî òàêîå òîëêîâàíèå îòëè÷èé ìåæäó ïîíÿòèÿìè
“òåîðèÿ” è “ìîäåëü”: 1) ìîäåëü — ýòî êîíöåïòóàëüíûé èíñòðóìåíò, îðèåí -
òèðîâàííûé ïðåæäå âñåãî íà óïðàâëåíèå ìîäåëèðóåìûì ïðîöåññîì èëè
ÿâëåíèåì (ïðè ýòîì ôóíêöèÿ ïðåäâèäåíèÿ, ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñëóæèò
öåëÿì óïðàâëåíèÿ); 2) òåîðèÿ — áîëåå àáñòðàêòíîå, ÷åì ìîäåëü, êîíöåï -
òóàëüíîå ñðåäñòâî, îñíîâíàÿ öåëü êîòîðîãî — îáúÿñíåíèå äàííûõ ïðî -
öåññîâ è ÿâëåíèé (ôóíêöèÿ ïðåäâèäåíèÿ â òåîðèè îðèåíòèðîâàíà íà öåëè
îáúÿñíåíèÿ ÿâëåíèé) [15].
Ìîäåëÿìè íèçøåãî óðîâíÿ âûñòóïàþò òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíûå ýêî -
íî ìè÷åñêèå, ñîöèîëîãè÷åñêèå, ïñèõîëîãè÷åñêèå è ñîöèàëüíî-ïñèõî ëîãè -
÷åñêèå ìîäåëè ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ, ïðîèçâîäíûå îò ñîîòâåòñòâóþùèõ
ýêîíîìè÷åñêèõ, ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî- ïñèõî ëî -
ãè÷åñêèõ òåîðèé è ïðèìåíèìûå ê ïðàêòèêå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü íîñòè
[ñì.: 16]. Ïîæàëóé, çà èñêëþ÷åíèåì ýêîíîìè÷åñêèõ òåîðèé, âñå îíè â äî -
ñòàòî÷íîé ìåðå îáùè è îòíîñÿòñÿ ê ñóùíîñòè ïîâåäåíèÿ ÷åëîâåêà, ïî ñóòè,
âî âñåõ îáëàñòÿõ îáùåñòâåííîé æèçíè. Ïðîèçâîäíûå îò íèõ êîíöåï òóàëü -
íûå ìîäåëè âûïîëíÿþò ôóíêöèþ ñâîåãî ðîäà ìîäèôèêàöèè ýòèõ òåîðèé
ïîâåäåíèÿ ÷åëîâåêà äëÿ îïèñàíèÿ, îáúÿñíåíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ òàêîãî
ïîâåäåíèÿ â ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðå, â ÷àñòíîñòè âî âðåìÿ ïîêóïêè òîâàðà
èëè óñëóãè. Îïåðèðîâàíèå òàêèìè ìîäåëÿìè äàåò âîçìîæíîñòü âû äåëèòü
åäèíèöû è êàòåãîðèè àíàëèçà, ñîçäàòü ïðåäïîñûëêè äëÿ âûäâè æåíèÿ ãè -
ïîòåç, à òàêæå óòî÷íåíèÿ ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ è ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
Êîíöåïòóàëüíûå ìîäåëè ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ èãðàþò âàæíåéøóþ
ðîëü â óïîðÿäî÷åíèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè:
1) êàê ñðåäñòâî ïîçíàíèÿ îíè ÿâëÿþòñÿ ôîðìîé îðãàíèçàöèè è ïðåä -
ñòàâëåíèÿ çíàíèÿ, ñïîñîáîì ñî÷åòàíèÿ òåîðåòè÷åñêîãî è ýìïèðè ÷åñ êîãî
çíàíèÿ; 2) êàê ñðåäñòâî óïðàâëåíèÿ îíè ÿâëÿþòñÿ ñîñòàâëÿþùåé îðãà -
íèçàöèè ïðàêòè÷åñêèõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé (íàïðèìåð: ðåêëàìû, öå -
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 89
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè...
íî îáðàçîâàíèÿ, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà), ñïîñîáîì îïðåäåëåíèÿ ïðà âèëü -
íûõ äåéñòâèé ñóáúåêòà õîçÿéñòâîâàíèÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ íóæíîãî ðåçóëü -
òàòà — ïîêóïêè òîâàðà èëè óñëóãè. Ìîäåëÿìè áîëåå íèçêîãî óðîâíÿ ìîæíî
ñ÷èòàòü ãèïîòåçû êîíêðåòíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëå äîâà íèÿ, êîòî ðûå
ôîðìóëèðóþòñÿ íà îñíîâå òåîðåòèêî- êîí öåï òóàëü íîé ìîäå ëè ïîâå äåíèÿ
ïîêóïàòåëÿ è ïîäòâåðæäàþòñÿ èëè îïðîâåðãàþòñÿ ïðè ìå íèòåëüíî ê êîí -
êðåò íîé ñèòóàöèè íà îñíîâàíèè ýìïèðè÷åñêèõ äàííûõ.
Ïîñòðîåíèå êîíöåïòóàëüíîé ìîäåëè (îòîáðàæåíèå ìåõàíèçìîâ äåéñò -
âèÿ è âçàèìîäåéñòâèÿ ìîäåëüíûõ åäèíèö, îáðàçóþùèõ ñòðóêòóðó, ôîðìó -
ëèðîâàíèå ïîêàçàòåëåé), êîíñòðóèðîâàíèå ôîðìàëèçîâàííîé ìîäåëè (ôîð -
ìè ðîâàíèå ïðîñòðàíñòâà ïåðåìåííûõ è îïèñàíèå â èõ òåðìèíàõ ìîäåëü -
íûõ åäèíèö) — âñå ýòî îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñëå òåîðåòè÷åñêîé ïîäãîòîâêè
ïðîöåññà ìîäåëèðîâàíèÿ, ñîñòîÿùåé â ñèñòåìíîì àíàëèçå îáúåêòà èññëå -
äî âàíèÿ è ïðåäñòàâëåíèè ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ â âèäå ñèñòåìû [ñì.: 17].
Ðàñïðîñòðàíåíèå ñèñòåìíûõ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ îðèåíòàöèé â ïðàê -
òèêå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé îáóñëîâëåíî ñèñòåìíîñòüþ, ïðèñóùåé
îáúåêòàì è ïðåäìåòàì ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè — ïðàêòè÷åñêîé è
ïîçíàâàòåëüíîé, â ÷àñòíîñòè ìàðêåòèíãîâîé. Ñëåäóåò äåòàëüíåå îñòà íî -
âèòüñÿ íà ñèñòåìíîé ïðèðîäå èíòåðåñóþùåãî íàñ ôåíîìåíà — èíäè âè -
äóàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ, ëè÷íîñòü êîòîðîãî è åãî ïîêóïàòåëüíîå ïîâåäåíèå
ÿâëÿþòñÿ ñîîòâåòñòâåííî îáúåêòîì è ïðåäìåòîì ñîöèàëüíî-ìàðêå òèí -
ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ èíäèâèäóàëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ïîâåäåíèå èíäèâèäóàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ ïðè ëþáûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ
îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñîöèàëüíîì êîíòåêñòå, è ñàìî ÿâëåíèå ïîêóïêè, òîâàð -
íî-äåíåæíîãî îáìåíà âîîáùå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîöèàëüíîå ÿâëåíèå.
Ýòî, ñîáñòâåííî, è äàåò íàì îñíîâàíèÿ îïåðåòüñÿ â õîäå ñèñòåìíîãî
àíàëèçà ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé íà ïîíÿòèéíûé àïïàðàò è êîíöåïòóàëüíîå
ñîäåðæàíèå ñîöèîëîãèè, ñèñòåìàòèçèðîâàííîå â ñîöèîëîãè÷åñêîé äèñ -
öèïëèíàðíîé ìàòðèöå Ó.Óîëëåñà [18].
Ñîâîêóïíîñòü âñåõ ïðèâåäåííûõ â ýòîé ñîöèîëîãè÷åñêîé ìàòðèöå
ïåðåìåííûõ, îïðåäåëåííûì îáðàçîì êîððåëèðóþùèõ ñ ïîâåäåíèåì èíäè -
âèäà, ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå ãðóïïû. Îñîáåííîñòüþ ïåðâîé ãðóïïû, â
êîòîðóþ âõîäÿò ïåðåìåííûå èíñòèíêòèâíîé ñôåðû, ôèçèîëîãèè, âîñ ïè -
òàíèÿ è êóëüòóðû, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îíà îòîáðàæàåò ñîáñòâåííóþ ïðèðîäó
èíäèâèäà, âíóòðåííèå áèîëîãè÷åñêèå, ïñèõè÷åñêèå è ñîöèàëüíûå ôàêòîðû
ïîâåäåíèÿ. Âìåñòå ñ òåì, âòîðàÿ ãðóïïà îáúåäèíÿåò ïåðåìåííûå, îòîáðà -
æàþùèå âíåøíèå ñîöèàëüíî-ïñèõè÷åñêèå è ôèçè÷åñêèå ôàêòîðû ïîâå -
äåíèÿ èíäèâèäà, èëè ôàêòîðû ñîöèàëüíîé è ïðèðîäíîé îêðóæàþùåé
ñðåäû. Òàêàÿ ñëîæíîñòü ïðèðîäû ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà è ñðåäû åãî
æèçíåäåÿòåëüíîñòè îáúÿñíÿåò íåîáõîäèìîñòü ïðèìåíåíèÿ äëÿ àíàëèçà
ïîâåäåíèÿ ëè÷íîñòè êàòåãîðèé ñèñòåìíîãî ïîäõîäà.
Êàê ïîëàãàþò Í.Ì.Àìîñîâ, Â.Þ.Êðûëîâ, Þ.È.Ìîðîçîâ, Ô.È.Ïåðå ãó -
äîâ è Ô.Ï.Òàðàñåíêî, íàèáîëåå àäåêâàòíûì ñïîñîáîì èçó÷åíèÿ ñëîæ íûõ
ñèñòåì ÿâëÿåòñÿ êèáåðíåòè÷åñêîå ìîäåëèðîâàíèå [ñì.: 9]. Íà îñíîâå
èññëåäîâàíèÿ çàêîíîìåðíîñòåé, ïðèñóùèõ øèðîêîìó êëàññó îáúåêòîâ
ðàçëè÷íîé ïðèðîäû (áèîëîãè÷åñêèõ, ôèçèîëîãè÷åñêèõ, ïñèõè÷åñêèõ, ñî -
öèàëü íûõ), â êèáåðíåòèêå ðàçðàáîòàíû óíèâåðñàëüíûå ìîäåëè ïîâåäåíèÿ
öåëåíàïðàâëåííûõ ñèñòåì. È â äàííîì êîíòåêñòå òåñíàÿ âçàèìîñâÿçü
áèîëîãè÷åñêèõ, ôèçèîëîãè÷åñêèõ, ïñèõè÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ ôåíîìåíîâ
ïðèðîäû ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà (âûñòóïàþùåãî â êà÷åñòâà îáúåêòà
90 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Âëàäèìèð Ðåçíèê
ìîäåëèðîâàíèÿ) — ýòî òà ïðåäïîñûëêà, êîòîðàÿ îïðàâäûâàåò îáðàùåíèå
èìåííî ê ìåòîäó êèáåðíåòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ.
Ñîãëàñíî óòâåðæäåíèþ Ô.È.Ïåðåãóäîâà è Ô.Ï.Òàðàñåíêî, ïðè âñåì áåç -
ãðàíè÷íîì ìíîãîîáðàçèè ðåàëüíûõ ñëîæíûõ ñèñòåì êîëè÷åñòâî ïðèí öè -
ïèàëüíî îòëè÷íûõ ôîðìàëüíûõ (èëè óíèâåðñàëüíûõ — ñïîñîáíûõ îòî áðà -
çèòü ëþáóþ ñèñòåìó) òèïîâ ìîäåëåé îãðàíè÷åíî: ìîäåëü òèïà “÷åðíûé ÿùèê”,
ñîäåðæàòåëüíàÿ ìîäåëü, ñòðóêòóðíàÿ ìîäåëü, à òàêæå èõ ñî÷åòàíèå, ïðåæäå
âñåãî — âñåõ òðåõ ìîäåëåé, òî åñòü ñòðóêòóðíàÿ ñõåìà ñèñòåìû [ñì.: 20].
Ïðîöåññ ìîäåëèðîâàíèÿ èññëåäóåìîé ñèñòåìû ïðè òàêèõ óñëîâèÿõ ñâîäèòñÿ
ê ïðåäîñòàâëåíèþ ôîðìàëüíîé ìîäåëè êîíêðåòíîãî ôàêòè÷åñêîãî ñîäåð -
æàíèÿ íà îñíîâå âûáîðà òåõ àñïåêòîâ ðåàëüíîé ñèñòåìû, êîòîðûå ïîäëåæàò
ìîäåëèðîâàíèþ èñõîäÿ èç óñëîâèé èññëåäîâàòåëüñêîé çàäà÷è. Ôîðìàëüíàÿ
ìîäåëü ïðè ýòîì âûïîëíÿåò ôóíêöèþ ñâîåãî ðîäà “îêíà”, ÷åðåç êîòîðîå èñ -
ñëåäîâàòåëü âèäèò ðåàëüíóþ ñèñòåìó, âûñòðàèâàÿ åå ñîäåðæàòåëüíóþ ìîäåëü.
Îòëè÷èòåëüíîé ÷åðòîé êèáåðíåòè÷åñêèõ ìîäåëåé ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî èõ
ìîæíî ñòðîèòü ïðè íåäîñòàòêå çíàíèÿ îòíîñèòåëüíî ñòðóêòóðû è ìåõà -
íèçìîâ ñèñòåìû ìîäåëèðóåìîãî îáúåêòà-îðèãèíàëà, ÷òî îñîáåííî ïîëåçíî,
åñëè ó÷åñòü ñóùåñòâåííûå îãðàíè÷åíèÿ â ïîçíàíèè ýòîé ñòðóêòóðû â
óñëîâèÿõ ïðèêëàäíîãî ýìïèðè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ. Ýòî ïðåèìóùåñòâî
îáúÿñíÿåòñÿ ïðèñóùèì òàêèì ìîäåëÿì ôóíêöèîíàëüíûì ïîäõîäîì, íà
îñíîâàíèè êîòîðîãî ïîâåäåíèå è ðàçâèòèå ñèñòåìû ðàññìàòðèâàþòñÿ íå
òîëüêî êàê ïîñëåäñòâèÿ îïðåäåëÿþùåãî âëèÿíèÿ âíóòðèñèñòåìíûõ ôàê -
òîðîâ, íî è ó÷èòûâàÿ åå ôóíêöèîíàëüíóþ “óðàâíîâåøåííîñòü” ñ îêðó -
æàþùåé ñðåäîé íà îñíîâå ìåõàíèçìà îáðàòíûõ ñâÿçåé. Ðàññìîòðåíèå
âçàèìîäåéñòâèÿ ñèñòåìû è ñðåäû ñêâîçü ïðèçìó “óðàâíîâåøåííîñòè” (èëè
ãîìåîñòàçèñà) ëåæèò âî ãëàâå óãëà ãîìåîñòàòè÷åñêîãî ïîäõîäà, êîòîðûé
òîæå îòíîñèòñÿ ê ñîñòàâëÿþùèì êèáåðíåòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ. Ýòè
äâà ïîäõîäà (ôóíêöèîíàëüíûé è ãîìåîñòàòè÷åñêèé), à òàêæå ïðèíöèï
ïðè÷èííîñòè (â ñèëó êîòîðîãî ðåàêöèÿ ðåàëüíîé ñèñòåìû íà íåêîòîðîå
âîçäåéñòâèå íå ìîæåò íà÷àòüñÿ ðàíåå ñàìîãî âîçäåéñòâèÿ) ñîñòàâëÿþò
ìåòîäîëîãè÷åñêóþ îñíîâó îïòèìèçàöèè — íàèëó÷øåãî ïðè îïðåäåëåííûõ
óñëîâèÿõ ñïîñîáà óïðàâëåíèÿ ñèñòåìîé, ïîä÷èíåíèÿ åå ïîâåäåíèÿ îïðå -
äåëåííûì öåëÿì. Êèáåðíåòè÷åñêèå ìîäåëè ïîçâîëÿþò âûÿâèòü òàêèå
ïàðàìåòðû öåëåíàïðàâëåííîãî âëèÿíèÿ íà ñèñòåìó, êîòîðûå äàþò âîçìîæ -
íîñòü íå òîëüêî äîáèòüñÿ îò íåå òðåáóåìîãî ïîâåäåíèÿ, íî è ïîääåðæèâàòü
ýòî ïîâåäåíèå (ðåãóëèðîâàòü) â òå÷åíèå íóæíîãî âðåìåíè.
 ñâîåé ïðîñòåéøåé ôîðìå êèáåðíåòè÷åñêîå ìîäåëèðîâàíèå ìîæåò
îãðàíè÷èâàòüñÿ îòîáðàæåíèåì ôóíêöèîíàëüíûõ ñâÿçåé ñèñòåìû è ñðåäû.
Òàêàÿ êèáåðíåòè÷åñêàÿ ìîäåëü ïîëó÷èëà íàçâàíèå “÷åðíûé ÿùèê”, ïî -
ñêîëüêó îíà íå ðàñêðûâàåò âíóòðåííåãî ñòðîåíèÿ ñèñòåìû è ïðåäñòàâëÿåò
åå â âèäå öåëîñòíîãî, îòäåëåííîãî îò âíåøíåé ñðåäû “íåïðîçðà÷íîãî
ÿùèêà”. Íî ñèñòåìà îòíþäü íå ïîëíîñòüþ èçîëèðîâàíà îò ñðåäû, îíà
èñïûòûâàåò îïðåäåëåííûå âîçäåéñòâèÿ è, â îòâåò íà íèõ, âåäåò ñåáÿ
îïðåäåëåííûì îáðàçîì. Êàê ïðàâèëî, â ïðàêòèêå èññëåäîâàíèé ìîäå ëè -
ðóåòñÿ íå âåñü êîìïëåêñ âëèÿíèé îêðóæàþùåé ñðåäû, à ëèøü íåêîòîðûå,
ñàìûå âàæíûå äëÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ äàííîé ñèñòåìû îñîáåííîñòè âíåø -
íåé ñèòóàöèè. ×åì ñëîæíåå ñèñòåìà è ñðåäà, è ñîîòâåòñòâåííî — ñèòóàöèÿ
èõ âçàèìîäåéñòâèÿ, òåì áîëüøåå êîëè÷åñòâî ðàçëè÷íûõ àñïåêòîâ ýòîãî
âçàèìîäåéñòâèÿ èìåþò çíà÷åíèå äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ñèñòåìû.
Âëèÿíèÿ âíåøíåé ñðåäû, ïîãëîùàåìûå ñèñòåìîé, îáîçíà÷àþòñÿ â ìîäåëè
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 91
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè...
êàê “âõîäû”, à ýëåìåíòû ñîáñòâåííîé àêòèâíîñòè ñèñòåìû â ñðåäå — êàê
“âûõîäû”. Îñíîâíàÿ èäåÿ òàêîé ìîäåëè — ôóíêöèîíàëüíàÿ çàâèñèìîñòü
ïîâåäåíèÿ ñèñòåìû îò âíåøíèõ âëèÿíèé: “âûõîä” âûñòóïàåò â êà÷åñòâå
ôóíêöèè “âõîäà”: “âûõîä” = f (“âõîä”) .
Ìîäèôèêàöèÿ ïðåäëîæåííîé Ó.Óîëëåñîì ìàòðèöû âàðèàíòîâ ïðî -
öåññà îáúÿñíåíèÿ-ïðåäâèäåíèÿ ïîâåäåíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà, âî ïëî -
ùåííàÿ â ìîäåëè òèïà “÷åðíûé ÿùèê”, ñõåìàòè÷åñêè èçîáðàæåíà íà ðèñ. 1.
Ðèñ.1. Ïðîñòàÿ ôóíêöèîíàëüíàÿ ñõåìà àêòèâíîñòè ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà
(ìîäåëü òèïà “÷åðíûé ÿùèê”)
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íà äàííîé ñõåìå êàê “èñõîäíûå” ïåðåìåííûå
ïàðàëëåëüíî âûäåëåíû ïîâåäåíèå ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà êàê ñèñòåìû è
îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå ýòîãî ïîâåäåíèÿ (ïîñòóïêè, äåéñòâèÿ, åäè íè÷ -
íûå àêòû, ðåàêöèè), êîòîðûå ìîãóò áûòü åäèíèöàìè àíàëèçà â çàâèñè -
ìîñòè îò èññëåäîâàòåëüñêîé çàäà÷è. Ïî ìíåíèþ Ó.Óîëëåñà, îïðåäåëåíèå
“ïîâåäåíèÿ” îõâàòûâàåò ëþáîå ïîâåäåíèå îðãàíèçìîâ (áóäü òî ìûøå÷íîå,
âíóòðåííèõ îðãàíîâ, ýíäîêðèííîå, íåðâíîé ñèñòåìû, ïðîèçâîëüíîå, ïðè -
íó äèòåëüíîå, ñîçíàòåëüíîå, íåîñîçíàííîå, öåëåíàïðàâëåííîå, áåñöåëüíîå
èëè ëþáóþ èõ êîìáèíàöèþ) [21]. Âûáîð êîíêðåòíîãî ïîâåäåíèÿ è åãî ïà ðà -
ìåòðîâ êàê “èñõîäíûõ” ïåðåìåííûõ ÿâëÿåòñÿ ïðåðîãàòèâîé èññëå äîâàòåëÿ.
Êèáåðíåòè÷åñêàÿ ìîäåëü òèïà “÷åðíûé ÿùèê” ïîçâîëÿåò â îñíîâíûõ
÷åðòàõ îáúÿñíèòü è ïðåäâèäåòü ïîâåäåíèå ñèñòåìû åùå äî ïîëíîãî
ðàñêðûòèÿ åå ñòðóêòóðû. Óñòàíîâèâ îáùóþ ñõåìó çàâèñèìîñòåé ìåæäó
“âõîäàìè” è “âûõîäàìè” ñèñòåìû, ìîæíî â ïðèíöèïå ïîñòàâèòü è ðåøèòü
âîïðîñ îòíîñèòåëüíî òðåáóåìîãî ïðèìåíåíèÿ ýòèõ çàâèñèìîñòåé, òî åñòü
íàéòè îïòèìàëüíóþ ëèíèþ öåëåíàïðàâëåííîãî âëèÿíèÿ íà ñèñòåìó (èëè
óïðàâëåíèÿ åþ). Òàêóþ ìîäåëü ìîæíî ñ÷èòàòü îäíèì èç ïåðâûõ øàãîâ â
ìîäåëèðîâàíèè öåëîñòíîãî îáúåêòà.
Î÷åâèäíî, ÷òî ñ ïîìîùüþ ìîäåëè òèïà “÷åðíûé ÿùèê” íåâîçìîæíî
äîñòàòî÷íî íàäåæíî ðåøàòü ïðîáëåìû àíàëèçà, äèàãíîñòèêè, ïðåäâèäåíèÿ
è óïðàâëåíèÿ ïîâåäåíèåì ñëîæíîé äèíàìè÷åñêîé ñèñòåìû. Òàêàÿ ìîäåëü
íå ðàñêðûâàåò âíóòðåííåãî ñòðîåíèÿ è íå îòîáðàæàåò âíóòðåííèõ ìåõà -
92 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Âëàäèìèð Ðåçíèê
Ïñèõè÷åñêîå âëèÿíèå
Äåìîãðàôèÿ
Ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà
Êóëüòóðíàÿ ñòðóêòóðà
Æèâàÿ ýêîëîãèÿ
Íåæèâàÿ ýêîëîãèÿ
Àðòåôàêòû
Ïîâåäåíèå
Ïîñòóïêè
Äåéñòâèÿ
Åäèíè÷íûå àêòû
Ðåàêöèÿ
Ðåàêöèÿ ñèñòå-
ìû íà âîçäåéñò-
âèå ñðåäû
“Âûõîäíûå”
ïåðåìåííûå
Âëèÿíèÿ
ñðåäû
“Âõîäíûå”
ïåðåìåííûå
Èíäèâèä
êàê ñèñòåìà
×åðíûé
ÿùèê
íèçìîâ àêòèâíîñòè ñèñòåìû, êîòîðûå ñóùåñòâåííî äåòåðìèíèðóþò åå
ïîâåäåíèå â îïðåäåëåííîé ñðåäå. Ñëåäîâàòåëüíî, íåîáõîäèìà áîëåå äåòà -
ëèçèðîâàííàÿ ìîäåëü, êîòîðàÿ áû îõâàòûâàëà íå òîëüêî ôóíêöèîíàëüíûå
ñâÿçè ñèñòåìû è ñðåäû, íî è áîëåå ãëóáîêèå ïëàñòû ïîñëåäíèõ.
Ìîäèôèêàöèÿ Óîëëåñîâîé ìàòðèöû âàðèàíòîâ ïðîöåññà îáúÿñ íå íèÿ-
ïðåäâèäåíèÿ ïîâåäåíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà, âîïëîùåííàÿ â ìîäåëè
òèïà “áåëûé/ïðîçðà÷íûé ÿùèê”, ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 2.
Ìîäåëü òèïà “áåëûé/ïðîçðà÷íûé ÿùèê” âûãîäíî îòëè÷àåòñÿ ñâîåé
äåòàëüíîñòüþ îò ìîäåëè òèïà “÷åðíûé ÿùèê”, ïîñêîëüêó, êðîìå îòíî ñÿ -
ùèõñÿ êî “âõîäíûì” è “âûõîäíûì” ïåðåìåííûõ, îïåðèðóåò òàêæå òàê íà -
çûâàåìûìè ïðîìåæóòî÷íûìè ïåðåìåííûìè, â êîòîðûõ çàäàþòñÿ âíóò ðåí -
íèå (âíóòðèñèñòåìíûå) ïîáóäèòåëüíûå ôàêòîðû ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäå -
íèÿ. Ýòî äàåò âîçìîæíîñòü äåòàëüíî îòîáðàçèòü íàðÿäó ñ âíåøíèìè ðåãó -
ëÿòèâíûìè ìåõàíèçìàìè ïîâåäåíèÿ ÷åëîâåêà àíàëîãè÷íûå âíóòðåííèå
ìåõàíèçìû (íàïðèìåð, ôèçèîëîãè÷åñêèå, èíñòèíêòèâíûå, ïñèõîëîãè ÷åñ -
êèå). Ïðè÷åì äàííàÿ ìîäåëü ïîçâîëÿåò ðàñêðûòü íå òîëüêî êàæäîå
îòäåëüíîå íåçàâèñèìîå ïðÿìîå âëèÿíèå âíóòðåííèõ ôàêòîðîâ ñèñòåìû-
èíäèâèäà (åãî ôèçèîëîãèè, èíñòèíêòîâ, âîñïèòàíèÿ è êóëüòóðû) íà åãî
ïîâåäåíèå â îïðåäåëåííîé ñðåäå, íî è îïîñðåäñòâóþùåå èõ âëèÿíèå, ñâÿ -
çàííîå ñ âíåøíèìè ôàêòîðàìè (äåìîãðàôèåé, ñîöèàëüíîé è êóëüòóðíîé
ñòðóêòóðàìè, ýêîëîãèåé, àðòåôàêòàìè, âíåøíèì ïñèõè÷åñêèì âëèÿíèåì).
Åñëè â ïåðâîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î ïðÿìîé ôóíêöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè
ïîâåäåíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà (çàäàííîé “èñõîäíûìè” ïåðåìåí íû -
ìè) îò âíóòðåííèõ (âíóòðèñèñòåìíûõ) ïîáóäèòåëüíûõ ôàêòîðîâ (çàäàí -
íûõ “ïðîìåæóòî÷íûìè” ïåðåìåííûìè): “âûõîä” = f (“ñèñòåìà”), òî âî âòî -
ðîì — îá îïîñðåäñòâîâàííîé âíóòðåííèìè ïîáóäèòåëüíûìè ôàêòîðàìè
÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà (“ïðîìåæóòî÷íûå” ïåðåìåííûå) çàâèñèìîñòè åãî
ïîâåäåíèÿ (ïåðåìåííûå “âûõîäà”) îò ïîáóäèòåëüíûõ ôàêòîðîâ âíåøíåé
ñðåäû (“âõîäíûå” ïåðåìåííûå): “âûõîä” = f (“ñèñòåìà”, “âõîä”).
Ðèñ.2. Ñòðóêòóðíàÿ ñõåìà àêòèâíîñòè ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà
(ìîäåëü òèïà “áåëûé/ïðîçðà÷íûé ÿùèê”)
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 93
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè...
Áåëûé ïðîçðà÷íûé ÿùèê
Ñòðóêòóðà è ñîñòàâ
ñèñòåìû ÷åëîâå÷åñêî-
ãî èíäèâèäà
“Ïðîìåæóòî÷íûå” ïåðåìåííûå
Èñòî÷íèê îïðåäå-
ëÿþùåãî âëèÿíèÿ
Èíñòèíêò
Ôèçèîëîãèÿ
Ñîöèàëüíî
ïîðîæäåí-
íîå
Ýêçèñòåí-
öèàëüíî
çàäàííîå
Êóëüòóðà
Âîñïèòàíèå
Ðàçóì
Òåëî
Ëîêàëèçà-
öèÿ îïðå-
äåëÿþùå-
ãî âëèÿ-
íèÿ
Ïñèõè÷åñêîå âëèÿíèå
Äåìîãðàôèÿ
Ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà
Êóëüòóðíàÿ ñòðóêòóðà
Æèâàÿ ýêîëîãèÿ
Íåæèâàÿ ýêîëîãèÿ
Àðòåôàêòû
Ïîâåäåíèå
Ïîñòóïêè
Äåéñòâèÿ
Åäèíè÷íûå àêòû
Ðåàêöèÿ
Ðåaêöèÿ ñèñòå-
ìû íà âîçäåéñò-
âèå ñðåäû
“Âûõîäíûå”
ïåðåìåííûå
Âëèÿíèÿ
ñðåäû
“Âõîäíûå”
ïåðåìåííûå
 çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè æèçíåäåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà,
ðåøàþùåå äåòåðìèíàöèîííîå çíà÷åíèå äëÿ åãî ïîâåäåíèÿ ìîãóò èìåòü
îòäåëüíûå âíåøíèå èëè âíóòðåííèå ôàêòîðû, à òàêæå èõ ñî÷åòàíèå. Ñî -
îòâåòñòâåííî, èññëåäîâàòåëü, èçó÷àþùèé ÷åëîâå÷åñêîå ïîâåäåíèå, ìî æåò
êîíöåïòóàëüíî ìîäåëèðîâàòü ìåõàíèçìû âîçäåéñòâèÿ ýòèõ ôàêòîðîâ —
âíåøíèõ, âíóòðåííèõ ëèáî òåõ è äðóãèõ êîìïëåêñíî.  ïîñëåäíåì ñëó÷àå
ðå÷ü èäåò î ìîäåëèðîâàíèè êîìïëåêñíîãî ìåõàíèçìà ðåãóëÿöèè ïîâå äåíèÿ
÷åëîâåêà, êîòîðûé îõâàòûâàë áû âñþ ñîâîêóïíîñòü ôàêòîðîâ ðàç ëè÷íîé
ïðèðîäû â èõ âçàèìîäåéñòâèè. Â êîíòåêñòå äàííîãî èñ ñëåäî âàíèÿ ìû
äîëæíû ïðîàíàëèçèðîâàòü äåéñòâèå ñîöèàëüíî-ïñèõîëî ãè ÷åñ êîãî ìå õà -
íèçìà ðåãóëÿöèè ïîêóïàòåëüíîãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ýòîò ìåõà íèçì
òùàòåëüíî èçó÷àþò è ýôôåêòèâíî èñïîëüçóþò â ñòðàíàõ ðàçâèòîé ðû íî÷ -
íîé ýêîíîìèêè äëÿ óïðàâëåíèÿ ñïðîñîì ïîòðåáèòåëåé ÷åðåç ñðåä ñòâà
ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ðåêëàìó è ò.ï. Ïîòðåáèòåëþ ïðåäëàãàþò íîð ìà -
òèâ íî-öåí íîñ òíûå îáðàçöû, ñòàíäàðòû è èäåè (“âõîäíûå” ïåðå ìåííûå
ñîöèàëüíîãî õàðàêòåðà), îðèåíòèðóþùèå è íàïðàâëÿþùèå åãî îöåíêè,
âçãëÿäû è óñòàíîâêè (“ïðîìåæóòî÷íûå” ïåðåìåííûå ïñèõî ëîãè ÷åñêîãî
õàðàêòåðà), êîòîðûå ðåàëèçóþòñÿ ñî âðåìåíåì â ïîêóïàòåëüíîì ïîâåäåíèè
(“âûõîäíûå” ïåðåìåííûå ýêîíîìè÷åñêîãî õàðàêòåðà).
Êîìïëåêñíîå èñïîëüçîâàíèå ñòàòè÷åñêèõ è äèíàìè÷åñêèõ êèáåð íåòè -
÷åñêèõ ìîäåëåé äàåò âîçìîæíîñòü àäåêâàòíî îòîáðàçèòü çíà÷èìûå â
êîíòåêñòå èññëåäîâàíèÿ ñòðóêòóðû è äèíàìè÷åñêèå àñïåêòû ïðèðîäû
èññëåäóåìîãî îáúåêòà â âèäå ñõåì, òàáëèö, ïðîãðàìì, àëãîðèòìîâ, îïè -
ñàíèé, ãðàôèêîâ è ò.ï. Êðîìå òîãî, ÷òî îíè óäîáíû äëÿ èëëþñòðàòèâíîãî è
ñèìâîëè÷åñêîãî îïèñàíèÿ ñëîæíîäèíàìè÷íûõ îáúåêòîâ, êèáåðíåòè÷åñêèå
ìîäåëè, ïðåäïîëàãàþùèå ãëóáîêóþ ôîðìàëèçàöèþ, ïðè âûñîêîé ñòåïåíè
îñìûñëåíèÿ è èçó÷åííîñòè îáúåêòà ìîäåëèðîâàíèÿ ïîçâîëÿþò èñïîëü -
çîâàòü ìàòåìàòè÷åñêèé ÿçûê è àïïàðàò äëÿ îïèñàíèÿ è àíàëèçà õàðàê -
òåðèñòèê è ñâîéñòâ îáúåêòà. Óñëîâèåì ðåàëèçàöèè ýòîé âîçìîæíîñòè
ÿâëÿåòñÿ ñîîòâåòñòâèå ìåæäó ìàòåìàòè÷åñêèì àïïàðàòîì, èñïîëüçóåìûì â
ìîäåëèðîâàíèè, è êîíöåïòóàëüíûì àïïàðàòîì áàçîâîé òåîðèè, íà îñíîâå
êîòîðîé ïîñòðîåíà òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíàÿ ìîäåëü. Ñðåäñòâà ìàòåìà -
òè÷åñêîãî îïèñàíèÿ è àíàëèçà ñâîäÿòñÿ ê îïðåäåëåííîìó íàáîðó ôîðìàëü -
íûõ ñîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêàçàòåëÿìè ìîäåëè — ïàðàìåòðàìè, îòîáðà -
æàþ ùèìè âíåøíèå óñëîâèÿ èëè îòíîñèòåëüíî ïîñòîÿííûå ïðèçíàêè, è
ïåðåìåííûìè, îòîáðàæàþùèìè âàæíûå äëÿ äàííîãî èññëåäîâàíèÿ õàðàê -
òåðèñòèêè. Àíàëèç çíà÷åíèé ïåðåìåííûõ â îïðåäåëåííûõ ðåæèìàõ ôóíê -
öèîíèðîâàíèÿ îáúåêòà (çàäàííûõ ïàðàìåòðàìè) âûñòóïàåò ãëàâíîé öåëüþ
ìàòåìàòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ. ß.Ã.Íåóéìèí ãðóïïèðóåò âñå ïåðåìåí -
íûå, ìîãóùèå âõîäèòü â ñîñòàâ ìîäåëè, â òðè ãðóïïû ïî òàêèì êðèòåðèÿì:
1) ðîëü, êîòîðóþ îíè èãðàþò îòíîñèòåëüíî îáúåêòà ìîäåëèðîâàíèÿ (óïðàâ -
ëÿå ìûå è íåóïðàâëÿåìûå “âõîäíûå” ïåðåìåííûå, “ïðîìåæóòî÷íûå”
( âíóòðè ñèñòåìíûå) ïåðåìåííûå, “âûõîäíûå” ïåðåìåííûå); 2) õàðàêòåð è
ìåõàíèçì èõ èçìåíåíèÿ (äåòåðìèíèðîâàííûå è ñòîõàñòè÷åñêèå, áåñ ïðå -
ðûâ íûå è äèñêðåòíûå); 3) èíôîðìàòèâíîñòü, äîñòóïíîñòü íàáëþäåíèþ è
âîçìîæíîñòü èçìåðåíèÿ (íåïîñðåäñòâåííî èëè îïîñðåäñòâîâàííî íàáëþ -
äàåìûå, óñëîâíî èçìåðÿåìûå èëè óñëîâíî êîëè÷åñòâåííî îöåíèâàåìûå,
ïðèíöèïèàëüíî èëè òåõíè÷åñêè íåäîñòóïíûå íàáëþäåíèþ) [22].
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ôóíêöèîíèðîâàíèþ áèîëîãè÷åñêîãî, ïñèõè -
÷åñêîãî è ñîöèàëüíîãî óðîâíåé ñèñòåìû ÷åëîâå÷åñêîãî èíäèâèäà, à òàêæå
94 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Âëàäèìèð Ðåçíèê
ôèçè÷åñêèõ, áèîëîãè÷åñêèõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ ôàêòîðîâ
îêðóæàþùåé ñðåäû ïðèñóùè ýëåìåíòû íåëèíåéíîñòè è äèññèïà òèâ íîñ -
òè. Ïîýòîìó ðåãóëÿòèâíûå ìåõàíèçìû ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ èìåþò
ïîä÷àñ íåëèíåéíûé õàðàêòåð. Îòñþäà âûòåêàåò, ÷òî àíàëèòè÷åñêèå,
äèàãíîñòè÷åñêèå è ïðîãíîñòè÷åñêèå âîçìîæíîñòè ïðèâåäåííûõ âûøå
ôîðìàëüíûõ òèïîâ ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíûõ êèáåðíåòè÷åñêèõ ìîäåëåé
(òðàäèöèîííûõ è íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ â èññëåäîâàòåëüñêîé äåÿ -
òåëü íîñòè) îãðàíè÷åííû. Áîëåå àäåêâàòíûì ìåòîäîëîãè÷åñêèì ðåøå -
íèåì, èñõîäÿ èç ýòèõ óñëîâèé, áóäåò ñèíåðãåòè÷åñêèé ïîäõîä, êîòîðûé â
ïîñëåäíåå âðåìÿ ïîëó÷èë ïðèçíàíèå â ñîöèîëîãèè è ïñèõîëîãèè [ñì.: 25;
26; 27; è äð.]. Îäíàêî àíàëèç ñèíåðãåòè÷åñêîé ïàðàäèãìû â òåîðåòèêî-
êîíöåïòóàëüíîì ìîäåëèðîâàíèè âûõîäèò çà ðàìêè äàííîé ñòàòüè.
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìûì
àòðèáóòîì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïî ñâîåìó ñîäåðæàíèþ îíî
ñîñòàâëÿåò îïîñðåäîâàííîå îïåðèðîâàíèå îáúåêòîì èññëåäîâàíèÿ, ïðè
êîòîðîì íåïîñðåäñòâåííî èññëåäóåòñÿ íå ñàì îáúåêò, à èñêóññòâåííûé
êâàçèîáúåêò — ìîäåëü. Â êîíòåêñòå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ èíäè -
âèäóàëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíàÿ ìîäåëü îáúåêòà è
ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ âûïîëíÿåò öåëûé êîìïëåêñ ôóíêöèé. Ýòî:
1) òåîðåòèêî-òðàíñëÿöèîííàÿ (ïåðåíåñåíèå òåîðåòè÷åñêîãî çíàíèÿ â
îáëàñòü ïðèêëàäíûõ ýìïèðè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé);
2) ýìïèðèêî-ñåëåêòèâíàÿ (îòáîð ýìïèðè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé, íåîá õî -
äèìûõ äëÿ ðåøåíèÿ àêòóàëüíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ïðîáëåì);
3) äåñêðèïòèâíî-ðåïðåçåíòàöèîííàÿ (êîìïàêòíàÿ îðãàíèçàöèÿ, îïè ñà -
íèå, îáúÿñíåíèå è ïðåäñòàâëåíèå âçàèìîñâÿçè è âçàèìîçàâèñèìîñòåé
òåîðåòè÷åñêèõ è ýìïèðè÷åñêèõ ôàêòîâ);
4) ýâðèñòè÷åñêè-èííîâàöèîííàÿ (ñïîñîáíîñòü ìîäåëè çàìåùàòü îáúåêò-
îðèãèíàë òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îïåðèðîâàíèå åþ â õîäå èññëåäîâàíèé
äàâàëî âîçìîæíîñòü ðàñêðûâàòü íîâûå ñâîéñòâà è îñîáåííîñòè èñ ñëå -
äóåìîãî îáúåêòà);
5) ýêñòðàïîëÿöèîííî-ïðîãíîñòè÷åñêàÿ (ñïîñîáíîñòü ìîäåëè ñëóæèòü
ñïîñîáîì ïðåäâèäåíèÿ îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê è ïàðàìåòðîâ èñ ñëå äóå -
ìîãî îáúåêòà, åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ â áóäóùåì);
6) ñîäåðæàòåëüíî-îðãàíèçàöèîííàÿ (îïðåäåëåíèå ïðîöåäóðû, èíñòðó -
ìåíòàðèÿ è õàðàêòåðà ñáîðà, îáðàáîòêè è ïðåäñòàâëåíèÿ ýìïèðè÷åñêîé
èíôîðìàöèè);
7) íàãëÿäíî-èëëþñòðàòèâíàÿ (ïðåäñòàâëåíèå ïîñðåäñòâîì ãðàôèêè,
òåêñòóàëüíîãî îïèñàíèÿ ëèáî ìàòåìàòè÷åñêèõ èëè äðóãèõ ñèìâîëîâ ñòðîå -
íèÿ è ìåõàíèçìîâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ èññëåäóåìîãî îáúåêòà).
Ëèòåðàòóðà
1. Æåíãðà Ô.-Ï. Òåîðèÿ è ñìûñë èññëåäîâàíèÿ // Ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâà -
íèÿ. — 1995.— ¹ 11. — Ñ.141.
2. Àíäðååíêîâ Â.Ã., Ãîëîôàñò Â.Á., Êàáûùà À.Â. è äð. Ëîãèêà ñîöèîëîãè÷åñêîãî
èññëåäîâàíèÿ. — Ì., 1987. — Ñ. 14.
3. Åëüìååâ Â.ß., Îâñÿííèêîâ Â.Ã. Ïðèêëàäíàÿ ñîöèîëîãèÿ : Î÷åðêè ìåòîäîëîãèè. —
ÑÏá., 1994. — Ñ. 42.
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 95
Òåîðåòèêî-êîíöåïòóàëüíîå ìîäåëèðîâàíèå â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè...
4. Ãëèí ñêèé Á.À., Ãðÿçíîâ Á.Ñ., Äûíèí Á.Ñ., Íèêèòèí Å.Ï. Ìîäåëèðîâàíèå êàê
ìåòîä íàó÷íîãî èññëåäîâàíèÿ (ãíîñåîëîãè÷åñêèé àíàëèç). — Ì., 1965. – Ñ. 16.
5. Øòîôô Â.À. Î ðîëè ìîäåëåé â ïîçíàíèè. — Ë., 1963. — Ñ.65.
6. Ãóðêî Å.Í. Ñîîòíîøåíèå ýìïèðè÷åñêîãî è òåîðåòè÷åñêîãî â ìàðêñèñòñ êîé
ïðèêëàäíîé ñîöèîëîãèè : Àâòîðåô. äèñ. … êàíä. ôèëîñ. íàóê. — Ìèíñê, 1980.
7. Ìîë÷àíîâ Â.È. Ìåòîäîëîãè÷åñêèå è ìåòîäè÷åñêèå ïðîáëåìû ïðèìåíåíèÿ
ñèñòåìíîãî àíàëèçà â ñîöèîëîãè÷åñêîì èññëåäîâàíèè : Àâòîðåô. äèñ. … ä-ðà ôèëîñ.
íàóê. — Ì., 1983.
8. Ðåíçèíà È.Ì. Ðîëü òåîðèè â îáîñíîâàíèè ìåòîäîâ ñîöèîëîãè÷åñêîãî èññëå -
äîâàíèÿ : Àâòîðåô. äèñ. … êàíä. ôèëîñ. íàóê. — Ì., 1977. — 24 ñ.
9. Ìîäåëü // Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñîöèîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü. — Ì., 1995. — Ñ. 420.
10. Íåóéìèí ß.Ã. Ìîäåëè â íàóêå è òåõíèêå. Èñòîðèÿ, òåîðèÿ, ïðàêòèêà. — Ë.,
1984. — Ñ. 44.
11. Íîâèê È.Á. Î ìîäåëèðîâàíèè ñëîæíûõ ñèñòåì (ôèëîñîôñêèé î÷åðê). — Ì.,
1965. — Ñ. 42.
12. Áðóäíûé À.À. Ê ïðîáëåìå ìîäåëèðîâàíèÿ â ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè // Ìå òî -
äîëîãèÿ è ìåòîäû ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè. — Ì., 1977. — Ñ. 86.
13. Ìîðîç Î.ß. Ëîã³êî-ãíîñåîëîã³÷íèé àíàë³ç ïðèíöèï³â ê³áåðíåòè÷íîãî ìîäå ëþ -
âàííÿ. — Ê., 1972. — Ñ. 16.
14. Êàðëññîí Ã. Ñîöèàëüíûå ìîäåëè. Èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè ñîöèîëîãè ÷åñêîé
òåîðèè // Ìàòåìàòè÷åñêèå ìåòîäû â ñîâðåìåííîé áóðæóàçíîé ñîöèîëîãèè. — Ì.,
1966. — Ñ.21.
15. Ïëîòèíñêèé Þ.Ì. Ìàòåìàòè÷åñêîå ìîäåëèðîâàíèå äèíàìèêè ñîöèàëü íûõ
ïðîöåññîâ : Ó÷åáíîå ïîñîáèå. — Ì., 1992. — Ñ. 6.
16. Çàãëàäèíà Ñ.Ì. Êàïèòàëèñòè÷åñêàÿ òîðãîâëÿ ñåãîäíÿ. — Ì., 1981. — Ñ. 200, 203.
17. Äàéàí À. Ìàðêåòèíã // Àêàäåìèÿ ðûíêà: ìàðêåòèíã. — Ì., 1993. — Ñ. 22.
18. Äóðîâè÷ À.Ï. Ìàðêåòèíã â ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. — Ìèíñê,
1997. — Ñ. 97.
19. Ïàðñÿê Â.Í., Ðîãîâ Ã.Ê. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. — Ê., 1995. — Ñ. 102.
20. Àíäðååíêîâ Â.Ã, Øàøêîâ Ñ.À. Ìîäåëèðîâàíèå â ñîöèîëîãèè // Ýíöèêëî ïå äè -
÷åñêèé ñîöèîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü. — Ì., 1995. — Ñ. 414.
21. Óîëëåñ Ó. Î äèñöèïëèíàðíîé ìàòðèöå â ñîöèîëîãèè // Ôèëîñîôñêàÿ è
ñîöèîëîãè÷åñêàÿ ìûñëü. — 1994. — ¹ 12. — Ñ.103—117.
22. Àìîñîâ Í.Ì. Ìîäåëèðîâàíèå ñëîæíûõ ñèñòåì. — Ê., 1968.
23. Êðûëîâ Â.Þ., Ìîðîçîâ Þ.È. Êèáåðíåòè÷åñêèå ìîäåëè è ïñèõîëîãèÿ. — Ì., 1984.
24. Ïåðåãóäîâ Ô.È., Òàðàñåíêî Ô.Ï. Ââåäåíèå â ñèñòåìíûé àíàëèç: Ó÷åáíîå
ïîñîáèå. — Ì., 1989.
25. Êðûëîâ Â.Þ. Ïñèõîñèíåðãåòèêà êàê âîçìîæíàÿ íîâàÿ ïàðàäèãìà ïñèõîëî -
ãè÷åñêîé íàóêè // Ïñèõîëîãè÷åñêèé æóðíàë. — 1998. — Ò. 19. — ¹ 3. — Ñ. 56—62.
26. Êóçüìèí Ì.Â. Ñàìîîðãàíèçàöèÿ è ñîöèîðåâîëþöèÿ // Ôèëîñîôñêàÿ è ñîöèî -
ëîãè÷åñêàÿ ìûñëü. — 1994. — ¹ 9—10. — Ñ. 99—133.
27. Ïèëèïåíêî Â.Å., Ïîääóáíûé Â.À., ×åðíåíêî È.Â. Ñîöèàëüíûé ìîðôîãåíåç:
Ýâîëþöèÿ è êàòàñòðîôû (ñèíåðãåòè÷åñêèé ïîäõîä). — Ê., 1993.
96 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Âëàäèìèð Ðåçíèê
|