Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування
Forecasting plays important role in marketing activity of company. The FutureView™ is one of the methods developed by TNS Company and based on Diffusion of Innovations Theory. Traditional Early Adopters definition proposed by Rogers was revised and modified; therewith main principles of adaptation t...
Збережено в:
| Дата: | 2009 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Ukrainian |
| Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2009
|
| Назва видання: | Социология: теория, методы, маркетинг |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89990 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування / І. Соколовський // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 4. — С. 128–137. — Бібліогр.: 10 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-89990 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-899902015-12-21T03:04:14Z Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування Соколовський, І. Forecasting plays important role in marketing activity of company. The FutureView™ is one of the methods developed by TNS Company and based on Diffusion of Innovations Theory. Traditional Early Adopters definition proposed by Rogers was revised and modified; therewith main principles of adaptation theory were maintain ed. Additional dimension of consumers, which allows identifying if they have power and potential to impact on future consumption process was added. Survey of potential users of investment funds for natural persons, conducted by TNS in Ukraine, is shown as an example of this solution applying. By way of example, the author shows the application of the FutureView™ that gives possibility to receive more complete and deep understanding of the future consumers’ behavior regarding new products and services, these consumers’ needs, motivations, social and demographic characteristics. 2009 Article Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування / І. Соколовський // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 4. — С. 128–137. — Бібліогр.: 10 назв. — укр. 1563-4426 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89990 uk Социология: теория, методы, маркетинг Iнститут соціології НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| description |
Forecasting plays important role in marketing activity of company. The FutureView™ is one of the methods developed by TNS Company and based on Diffusion of Innovations Theory. Traditional Early Adopters definition proposed by Rogers was revised and modified; therewith main principles of adaptation theory were maintain ed. Additional dimension of consumers, which allows identifying if they have power and potential to impact on future consumption process was added. Survey of potential users of investment funds for natural persons, conducted by TNS in Ukraine, is shown as an example of this solution applying. By way of example, the author shows the application of the FutureView™ that gives possibility to receive more complete and deep understanding of the future consumers’ behavior regarding new products and services, these consumers’ needs, motivations, social and demographic characteristics. |
| format |
Article |
| author |
Соколовський, І. |
| spellingShingle |
Соколовський, І. Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування Социология: теория, методы, маркетинг |
| author_facet |
Соколовський, І. |
| author_sort |
Соколовський, І. |
| title |
Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування |
| title_short |
Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування |
| title_full |
Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування |
| title_fullStr |
Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування |
| title_full_unstemmed |
Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування |
| title_sort |
прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| publishDate |
2009 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/89990 |
| citation_txt |
Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування / І. Соколовський // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 4. — С. 128–137. — Бібліогр.: 10 назв. — укр. |
| series |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| work_keys_str_mv |
AT sokolovsʹkijí prognozuvannâpovedínkispoživačívnapídstavíteoríípoširennâínnovacíjteoretičnízasadiímožlivostípraktičnogozastosuvannâ |
| first_indexed |
2025-07-06T18:00:33Z |
| last_indexed |
2025-07-06T18:00:33Z |
| _version_ |
1836921477295767552 |
| fulltext |
Іван Со ко ло вський
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів …
ІВАН СОКОЛОВСЬКИЙ,
êåð³âíèê ñåê òî ðó “Ô³íà íñè òà Àâòîìîá³ë³”
Äå ïàð òà ìåí òó Ad Hoc äîñë³äæåíü ¹ 1, êîì -
ïà íiÿ TNS
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів на підставі
теорії по ши рен ня інно вацій: те о ре тичні за са ди і
мож ли вості прак тич но го за сто су ван ня
Abstract
Forecasting plays important role in marketing activity of company. The FutureView™
is one of the methods developed by TNS Company and based on Diffusion of
Innovations Theory. Traditional Early Adopters definition proposed by Rogers was
revised and modified; therewith main principles of adaptation theory were maintain -
ed. Additional dimension of consumers, which allows identifying if they have power
and potential to impact on future consumption process was added. Survey of potential
users of investment funds for natural persons, conducted by TNS in Ukraine, is shown
as an example of this solution applying. By way of example, the author shows the
application of the FutureView™ that gives possibility to receive more complete and
deep understanding of the future consumers’ behavior regarding new products and
services, these consumers’ needs, motivations, social and demographic characteristics.
Прог но зу ван ня відіграє важ ли ву роль у мар ке тин говій діяль ності ком -
панії. Під час скла дан ня мар ке тин го вих планів більшість ком паній вда ють -
ся до того чи того виду про гно зу ван ня [Armstrong, 1987]. При цьо му в разі
про гно зу ван ня мар ке тин го во го і про гно зу ван ня соціаль но го за сто со ву ють
подібні ме то до логічні підхо ди. У про по но ваній статті йти меть ся про одну із
мо де лей, що їх за сто со ву ють для про гно зу ван ня, і про мож ли вості її прак -
тич но го ви ко рис тан ня.
Ме то ди про гно зу ван ня мож на об’єдна ти у три типи [Бес ту жев-Лада,
2002]:
— ек спер тне опи ту ван ня — з ме тою от ри ман ня оцінок суб’єктив но го ха -
рак те ру, на підставі яких бу ду ють про гноз. Прик ла дом ек спер тних
опи ту вань є ме тод Делфі;
128 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 4
— екстра по ляція й інтер по ляція — по бу до ва ди намічних рядів роз вит ку
по каз ників про гно зо ва но го яви ща упро довж періодів по бу до ви про -
гно зу в ми ну ло му і ви пе ред жен ня про гно зу в май бут ньо му ( ретро -
спекції та про спекції про гноз них роз ро бок). До цих ме тодів на ле жать
ча сові ряди, реґресійні мо делі;
— мо де лю ван ня — по бу до ва по шу ко вих і нор ма тив них мо де лей за на яв -
ними да ни ми про відповідні зміни. Як за зна чає Бес ту жев-Лада, до
цієї ка те горії на ле жать усі мож ливі види мо де лей у ши ро ко му сенсі
цьо го терміна: сис те ми рівнянь, сце нарії, імітації, гра фи, мат риці,
добірки по каз ників, графічні зоб ра жен ня тощо [Бес ту жев-Лада,
2002]. До цьо го типу та кож на ле жать еко но мет ричні мо делі, мо делі
життєвого цик лу то ва ру, мо делі по ши рен ня інно вацій.
Пе релічені ме то ди ма ють як пе ре ва ги, так і об ме жен ня, тому на прак тиці
в пе ребігу підго тов ки про гнозів їх ви ко рис то ву ють у поєднанні один з
одним. При цьо му існує чи ма лий роз рив між досліджен ня ми вже на яв них
то вар них ка те горій і дослідженнями, що ма ють за мету оціню ван ня і про гно -
зу ван ня по ведінки спо жи вачів у май бут ньо му — по пи ту на ще не пре зен то -
вані то ва ри та по слу ги або ті, що з’я ви ли ся не що дав но. У цьо му разі екстра -
по ляція, а незрідка й ек спертні опи ту ван ня мо жуть не дати ба жа но го
результату. В та ко му ви пад ку доцільним є мо де лю ван ня. При чо му якщо
йдеть ся про інно ваційні то ва ри чи по слу ги, на й доцільнішим може ста ти за -
сто су ван ня мо делі по ши рен ня інно вацій.
Одну із ме то дик, ґрун то ва них на мо делі по ши рен ня інно вацій, роз роб -
ле но ком панією TNS, вона має на зву FutureViewТМ. Цю ме то ди ку мож на ви -
ко рис то ву ва ти і в кількісних, і в якісних досліджен нях. Гру па TNS за сто со -
вує її по всьо му світу для вив чен ня став лен ня спо жи вачів до но вих про -
дуктів, ка те горій і ма рок на найрізно манітніших рин ках.
В осно ву ме то ди ки FutureViewТМ по кла де но ба чен ня того, що не всі спо -
жи вачі одна ко во сприй ма ють інно вації та нові про дук ти. Те о ре тич ним ба -
зи сом є теорія по ши рен ня інно вацій, пре зен то ва на Рож дер сом у 1962 році
(Diffusion of Innovation Theory). Згідно з цією теорією по ши рен ня інно -
вацій — це про цес, за яко го інно вації пе ре да ють ся че рез певні ка на ли впро -
довж пев но го періоду се ред членів соціаль ної сис те ми [Rogers, 1995]. За
теорією Род жер са, інно вації по ши рю ють ся в суспільстві за S-кри вою. Ранні
послідов ни ки (Early Adoptors) об и ра ють тех но логії пер ши ми, ви пе ред жа ю -
чи при цьо му більшість, що зго дом ро бить ці тех но логії ма со ви ми. Став лен -
ня лю дей до тех но логій при цьо му — клю чо вий еле мент по ши рен ня. Теорія
Рож дер са ствер джує, що по ши рен ня інно вацій є про це сом, який у часі про -
хо дить п’ять стадій: знан ня, пе ре ко нан ня, рішен ня, ви ко нан ня і підтвер -
джен ня. Відповідно, у про цесі при й нят тя інно вацій люди, які при й ма ють
рішен ня, про хо дять шлях від знан ня про інно вацію до фор му ван ня став лен -
ня до неї. Далі слідує їхнє рішен ня щодо при й нят тя чи відмо ви від інно вації,
а потім — реалізація но вої ідеї та підтвер джен ня цьо го рішен ня [Rogers,
1995]. Цю кон цепцію та кож по кла де но в осно ву “Мо делі Баса”, однієї із на й -
по пу лярніших нині мо де лей про гно зу ван ня в мар ке тин гу, що опи сує по ши -
рен ня но вих про дуктів і тех но логій [Bass, 1969].
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 4 129
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів …
Згідно із Род жер сом, інно вації по ши рю ють ся в різно манітних ме ре жах,
а ха рак тер цих ме реж і роль, кот ру в них відігра ють лідери ду мок, виз на ча -
ють, чи бу дуть ці інно вації при й няті. Лідери ду мок при во дять у дію по -
ведінку ау ди торії че рез осо бисті кон так ти, однак до дат кові по се ред ни ки та -
кож спри чи ню ють зміну в по ведінці аґентів і теж за лу ча ють ся у про цес по -
ши рен ня. Мож на ви ок ре ми ти п’ять ка те горій спо жи вачів за леж но від того,
яким чи ном вони сприй ма ють інно вації [Clarke, 1991; Rogers, 1995]:
— но ва то ри (Innovators),
— ранні послідов ни ки (Early Adopters),
— ранні іміта то ри (Early Majority),
— пізні іміта то ри (Late Majority),
— кон сер ва то ри (Laggards).
(у пра цях різних ав торів мож на зустріти й інші варіанти на зви цих ка те -
горій).
При цьо му, згідно із Род жер сом, роз поділ цих груп є стан дар тним для
різно манітних соціаль них груп та ау ди торій. У мо делі саме перші дві гру -
пи — но ва то ри і ранні послідов ни ки — справ ля ють клю чо вий вплив на по -
ши рен ня інно вацій.
Рис. 1. Роз поділ спо жи вачів за леж но від сприй нят тя
ними інно вацій
Про те у разі спро би за сто су ван ня цієї мо делі для при клад них мар ке тин -
го вих досліджень ви ни кає низ ка усклад нень. Так, існує про бле ма із ви -
значенням ранніх послідов ників: їх вирізня ють суто на ек спе ри мен таль -
ній/про б ній основі. Досвід ро бо ти із ранніми послідов ни ка ми до во дить, що
всі вони час то є вод но час ранніми за пе реч ни ка ми. Інши ми сло ва ми, вони
мо жуть бути рад ше не надійни ми, не розбірли ви ми спо жи ва ча ми, котрі ха -
рак те ри зу ва ти муть ся інте ре сом ви нят ко во до но виз ни, а не інши ми, більш
ста ли ми по тре ба ми [Law, 2005].
Тому тра диційне виз на чен ня ранніх послідов ників (Early Adopters)
було пе ре гля ну то й мо дифіко ва но, при цьо му були збе ре жені основні при н -
ци пи са мої теорії по ши рен ня інно вацій. Для цьо го ви ко рис то ву ва ли до дат -
ко ве ви мірю ван ня спо жи вачів, які ма ють справжній по тенціал, щоби справ -
ля ти три ва лий вплив на май бутнє [Law, 2005].
130 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 4
Іван Со ко ло вський
Новатори
(Innovators)
2,5% Ранні
Послідовники
(Early Adopters)
13,5%
Ранні Імітатори
(Early Majority)
34%
Пізні Імітатори
(Late Majority)
34%
Консерватори
(Laggards)
16%
Активні спо жи вачі — це не при хиль ни ки по зиції “нове за будь-яку ціну”,
а доб ре поінфор мо вані, здатні при й ма ти рішен ня і свідомі спо жи вачі, які
мо жуть відрізни ти вартісну річ від підроб ки. Коли вони відкри ва ють щось
нове і при ваб ли ве для себе, вони не лише де мо нстру ють ви со кий рівень ло -
яль ності, а й роз повіда ють про пе ре ва ги іншим. Вони є твор ця ми май бут -
ньо го куди більшою мірою, ніж тра диційно вирізню вані ранні по слі дов -
ники.
За та кою логікою і ство рюється ієрархічна сеґмен тація спо жи вачів.
Вона вда ло поєднує більшість кла сич них ме тодів вимірю ван ня ста тусів
адап тації із ро зумінням ха рак те ру по ведінки “но вих” спо жи вачів. Ме то до -
логічно сеґмен тація базується на про стій серії за пи тань, що сто су ють ся по -
ведінки рес пон дентів, про це су і при чин ви бо ру про дук ту чи по слу ги. За пи -
тан ня мож на за сто со ву ва ти до різно манітних ринків, під час по льо во го ета -
пу це за би рає 5–7 хви лин опи ту ван ня.
Рис. 2. Мо дель сеґмен тації спо жи вачів відповідно до ме то ди ки FutureView™
Сеґмен тація є ієрархічною за своєю струк ту рою.
• Ко нструк то ри май бут ньо го (Future Shapers) є клю чо ви ми “рушіями”,
які справ ля ють найбільший вплив на роз ви ток рин ку в май бут ньо му;
• Ство рю вачі май бут ньо го (Future Makers), які є мен шою мірою ліде ра -
ми, ста нов лять го лов не дже ре ло впро вад жен ня но вих ідей у маси;
• Нинішні спо жи вачі (Today Consumers) реп ре зен ту ють “се ред ньо го”
спо жи ва ча на по точ ний мо мент;
• Учо рашні спо жи вачі (Yesterday Consumers) і Спо жи вачі ми ну ло го року
(Yesteryear Consumers) “ідуть за рин ком” і, вирізня ю чись постійною по -
ведінкою, не схильні до змін.
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 4 131
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів …
Сеґментація за впливом на майбутнє
Конструктори
майбутнього
Створювачі
майбутнього
Нинішні
споживачі
Учорашні
споживачі
Ранні послідовники Консерватори
Нові
користувачі
поінформовані
активні
непоінформовані
пасивні
Кон че важ ли вим є ро зуміння того, що ко нструк то ри май бут ньо го в
одній ка те горії мо жуть не бути та ки ми в іншій ка те горії. Про те, поза за -
лежністю від ринків, існує чи ма ло спільних ас пектів для цієї гру пи:
— Ко нструк то ра ми май бут ньо го ста ють у будь-яко му віці. Це не лише
мо лодь, як ба га то хто вва жає.
— Пред став ни ки цієї гру пи кра ще освічені і ліпше за без пе чені, ніж “се -
редні” спо жи вачі, але вони да лекі від еко номічної еліти.
— Ко нструк то ри май бут ньо го пред став лені в усіх етнічних гру пах.
На підставі чис лен них досліджень, про ве де них у різних краї нах і для
різно манітних ринків, мож на ви ок ре ми ти ще деякі важ ливі ха рак те рис ти -
ки, влас тиві та ким спо жи ва чам.
— Ко нструк то ри май бут ньо го впли вові. У 3–4 рази скоріше за зви чай -
них спо жи вачів вони роз повіда ють іншим про но вий про дукт, який
уже спро бу ва ли і який їм по до бається. У цьо му й по ля гає їхня роль як
“за хис ників” мар ки.
— Більше за інших спо жи вачів вони відчу ва ють брак часу. Це по яс нює
тен денції постійно го зрос тан ня рин ку про дуктів і по слуг, які заоща -
джують час, що важ ли во для ро зуміння кон ку ренції та ких про дуктів/
по слуг за ува гу ко нструк торів май бут ньо го.
— Спо жи вачі цієї гру пи при сто со ву ють про дук ти під свої по тре би,
адап ту ю чи вже дос туп ний про дукт/по слу гу під власні впо до бан ня.
— Це — вкрай за лу чені спо жи вачі. Вони де мо нстру ють знач но більшу
по тре бу в інфор мації, ніж “се редній” спо жи вач.
— Ко нструк то ри май бут ньо го спо жи ва ють ши ро кий набір брендів усе -
ре дині однієї ка те горії і при цьо му дек ла ру ють “ло яльність” до цих
кількох брендів.
— Вони ціну ють ав тен тичність, що може ви яв ля ти ся в різних фор мах —
від ба жан ня бути ориґіна льним до при хиль ності ста ро вин ним ре -
цептам.
При роз роб ленні й валідиз ації ме то ди ки було ви ко рис та но ве ли кий ма -
сив да них досліджень, про ве де них в Австралії, Новій Зе ландії та Ве ликій
Бри танії щодо різно манітних то вар них ка те горій, та ких як кава, пиво, інші
про дук ти. Як по ка зу ють зібрані на різно манітних рин ках дані, кількість ко -
нструк торів май бут ньо го варіює для різних ринків і то вар них ка те горій (на
відміну від кількості інно ва торів у мо делі Род жер са, відсо ток яких чітко
виз на че ний). Ра зом із тим, ви хо дя чи із се редніх зна чень, мож на ствер джу -
ва ти: якщо на яко мусь рин ку або за пев ною то вар ною гру пою кількість та -
ких спо жи вачів вища, це озна чає, що цей ри нок / то вар на гру па над алі ак -
тив но роз ви ва ти муть ся [Law, 2005].
В Україні досліджен ня із ви ко рис тан ням цієї ме то ди ки про во ди ли сто -
сов но різно манітних ка те горій — по бу то ва техніка, фіна нсові по слу ги тощо.
Прик ла дом ви ко рис тан ня ме то ди ки FutureViewТМ є досліджен ня по тен цій -
них ко рис ту вачів по слуг ком паній з управління ак ти ва ми фізич них осіб, про -
ве де не ком панією “ТNS в Україні”. У рам ках Омнібуса, що його про во ди ла
ком панія “ТNS в Україні” у ве ресні 2008 року (по льо вий етап — 3–11 ве рес ня
132 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 4
Іван Со ко ло вський
2008, вибірка 1200 рес пон дентів по всій те ри торії Украї ни, реп ре зен та тив на
за стат тю та віком, по хиб ка вибірки 2,8%), вив ча ли ко рис ту вачів по слуг, за -
про по но ва них ком паніями з управління ак ти ва ми для фізич них осіб.
Як по ка за ли ре зуль та ти про ве де но го досліджен ня, час тка ко рис ту вачів
(фізич них осіб) по слуг ком паній з управління ак ти ва ми не пе ре ви щує 0,9%.
Час тка тих, хто знає бо дай одну ком панію, що надає подібні по слу ги, ста но -
вить ли шень 10,8%. Якщо роз гля ну ти при чи ни не ко рис ту ван ня по слу га ми
ком паній з управління ак ти ва ми, то на пер шо му місці буде не знан ня про
існу ван ня їх — 35,9% опи та них за зна чи ли, що не зна ють про них, на дру го му
місці — відсутність за собів для інвес ту ван ня (28,6%), на треть о му — не ро -
зуміння при нципів діяль ності та ких ком паній (20,6%).
Для вимірю ван ня інте ре су до та ких по слуг рес пон ден там та кож ста ви ли
відповідне за пи тан ня. При цьо му рес пон ден там про по ну ва ли опис са мої по -
слу ги і п’я ти баль ну шка лу для оціню ван ня зацікав ле ності — від “зовсім
нецікаво” до “дуже цікаво”. Як засвідчи ли от ри мані ре зуль та ти, для 8,7%
ця по слу га цікава або рад ше цікава. Утім, чи є саме ці рес пон ден ти май -
бутніми ко рис ту ва ча ми по слу ги або ж їхній інте рес суто де мо нстра тив ний?
На жаль, от ри ма ти таку інфор мацію на підставі стан дар тних за пи тань не -
можливо.
Для роз в’я зан ня цього за вдан ня в Омнібусі ви ко рис та но блок твер -
джень, на підставі яких роз ра хо ву ють індекс FutureViewТМ. Оскільки база
на яв них ко рис ту вачів у цьо му ви пад ку не дос тат ня для аналізу, роз глянь мо
пред став леність ка те горії Future Shapers се ред тих, хто знає про ком панії,
що над а ють інвес тиційні по слу ги.
Рис. 3. Пред став леність різно манітних типів спо жи вачів за леж но
від знан ня ком паній, що над а ють інвес тиційні по слу ги
Се ред тих, хто знає про по слу гу інвес ту ван ня, куди більшою є час тка
конструкторів май бут ньо го. Але це лише підтвер джує, що Future Shapers —
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 4 133
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів …
Конструктори майбутнього Створювачі майбутнього Нинішні споживачі
Учорашні споживачі Споживачі минулого року
Знають (170)
Не знають (1030)
це по купці, які цікав лять ся но вою інфор мацією і но ви ми про дук та ми. Як -
що роз гля ну ти зацікав леність у ко рис ту ванні но вим про дук том і роз поділ
рес пон дентів, різною мірою зацікав ле них у новій по слузі, мож на помітити,
що се ред осіб, які за я ви ли, що по слу га цікава, час тка ко нструк торів май бут -
ньо го істот но вища. Для на яв них і по ши ре них то вар них груп і ка те горій,
високий відсо ток Future Shapers се ред спо жи вачів свідчить про те, що ця
товарна гру па або ка те горія ко рис ту ва ти меть ся по пи том і над алі, інши ми
сло ва ми — за нею май бутнє. У цьо му разі от ри мані ре зуль та ти по ка зу ють
по тенціал для роз вит ку да ної ка те горії, тоб то інвес тиційних по слуг для
фізич них осіб.
Рис. 4. Пред став леність різно манітних типів спо жи вачів за леж но
від зацікав ле ності в інвес тиційних по слу гах
Те пер под и ви мось на профіль ко нструк торів май бут ньо го і відмінність
їх від інших спо жи вачів. Оскільки го лов ний вне сок у роз ви ток і про су ван ня
роб лять ко нструк то ри і творці май бут ньо го (Future Shapers, Future Ma -
kers), доцільно роз гля да ти відмінності їх від усіх по тенційних ко рис ту вачів.
Роз гля не мо стан дартні де мог рафічні ха рак те рис ти ки (див. табл.).
Як ба чи мо, ко нструк то ри май бут ньо го в реаліях укр аїнсько го фіна нсо -
во го рин ку більшою мірою пред став лені в мо лод ших віко вих гру пах, гру пах
із ви щим до хо дом, їх більше се ред осіб із ви щою освітою, керівників, під -
приємців і спеціалістів.
Зав дя ки виз на чен ню того, хто є ко нструк то ра ми май бут ньо го для ка те -
горії або то ва ру, з’яв ляється мож ливість чіткіше зро зуміти, які ха рак те рис -
ти ки то ва ру важ ливі саме для цих спо жи вачів, а відповідно — що буде за тре -
бу ва но в май бут ньо му [Kneale, 2008]. Одне із за пи тань, що ста ви ли в рам ках
Омнібуса, було за пи тан ня щодо важ ли вості пев них ха рак те рис тик, по в’я за -
них із фіна нсо ви ми про дук та ми.
134 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 4
Іван Со ко ло вський
,0
Дуже цікавить (11)
Радше цікавить (94)
Радше не цікавить (288)
Зовсім не цікавить (686)
Як цікавить, так і
не цікавить (121)
Конструктори майбутнього Створювачі майбутнього Нинішні споживачі
Учорашні споживачі Споживачі минулого року
Таб ли ця
Соціаль но-де мог рафічний профіль
Ко нструк торів май бут ньо го та інших спо жи вачів
Ха рак те рис ти ки
Ко нструк то ри
май бут ньо го
(345 рес пон -
дентів), %
Реш та
(345 рес пон -
дентів), %
Стать
Чо ловік (n = 559) 49,0 45,6
Жінка (n = 641) 51,0 54,4
Вік
(років)
16–24 (n = 225) 24,9 16,3
25–34 (n = 209) 23,5 15,0
35–44 (n = 198) 18,6 15,7
45–54 (n = 201) 16,8 16,7
55+ (n = 367) 16,2 36,4
Дохід
Ви со кий (n = 97) 10,1 7,3
Ви щий за се редній (n = 324) 35,9 23,4
Се редній (n = 467) 35,9 40,1
Низь кий (n = 312) 18,0 29,2
Сімей ний
ста тус
Заміжня (одру же ний) (n = 458) 61,4 62,0
Не заміжня (не одру же ний) (n = 742) 38,6 38,0
Освіта
По чат ко ва / Не пов на по чат ко ва (n = 43) 0,9 4,7
Не пов на се ред ня освіта (n = 70) 4,3 6,4
Пов на се ред ня освіта (n = 352) 22,3 32,2
Се ред ня спеціаль на освіта (n = 452) 38,6 37,3
Пер ша стадія ви щої освіти (n = 75) 8,7 5,3
Пов на вища освіта (n = 208) 25,2 14,2
Рід діяль -
ності
Керівник (n = 21) 4,3 0,7
Підприємець (n = 72) 9,3 4,7
Спеціаліст (n = 207) 23,5 14,7
Служ бо вець (n = 62) 7,2 4,3
Робітник (n = 250) 18,3 21,9
Сту дент (n = 108) 10,4 8,4
До мо гос по дар ка (n = 84) 7,5 6,8
Пенсіонер (n = 323) 13,9 32,2
Бе зробітний (n = 61) 4,1 5,5
Інший (n = 12) 1,4 0,8
Примітка: Жир ним шриф том виділено ста тис тич но зна чимі відмінності.
Обчис лен ня індек су FutureViewТМ дає змо гу зро зуміти, що на й важ -
ливіше для ко нструк торів май бут ньо го. Як по ка за но на ри сун ку 5, на й важ -
ливішою ха рак те рис ти кою, що їх при ваб лює, є мож ливість кон тро лю ва ти
свої за ощад жен ня. Саме це де я кою мірою і доз во ля ють ро би ти інвес тиційні
фон ди й ком панії з управління ак ти ва ми, що й буде за тре бу ва но на й пе ре -
довішими ко рис ту ва ча ми.
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 4 135
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів …
Рис. 5. Важ ливість ха рак те рис тик фіна нсо вих / інвес тиційних про дуктів
для ко нструк торів май бут ньо го
На підставі роз гля ну то го при кла ду по ка за но, яким чи ном, ви ко рис то -
ву ю чи ме то ди ку FutureViewТМ, мож на от ри ма ти повніше і глиб ше ро зу -
136 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 4
Іван Со ко ло вський
Я
ладен здобувати
нові спеціальні знання,
щ
об робити свої внески
Я
б хотів м
ати м
ож
ли-
вість накопичування
кош
тів до певної
події, дати
Я
б хотів м
ати м
ож
-
ливість постійно
контролю
вати свої
заощ
адж
ення
Я
погодж
уся отрим
ати
Н
ЕВЕЛ
И
КИ
Й
прибуток
від своїх внесків, але
при цьом
у м
ати низьку
йм
овірність ризиків
Д
ля м
ене важ
ливою
є м
ож
ливість робити
вклади з м
алою
сум
ою
перш
ого внеску
Я
ладен ризикнути
своїм
и кош
там
и, якщ
о
є м
ож
ливість отрим
ати
вищ
ий прибуток від
своїх внесків
Ч
инники ниніш
нього впливу
(Pow
er Factors)
Гігієнічні чинники
(H
ygiene Factors)
Н
іш
еві м
ож
ливості
(N
iche Opportunities)
Н
ові м
ож
ливості, щ
о виникаю
ть
(Em
ergent Opportunities)
80
100
120
50%
40%
30%
20%
10%0%
Важливість атрибутів
Індекс м
айбутніх м
ож
ливостей
А
наліз м
айбутніх потреб щ
одо ринку інвестиційних продуктів
із застосуванням
м
оделі Future View
міння по тенційних спо жи вачів но вих про дуктів і по слуг, по треб і мо тивів
цих спо жи вачів, їхніх по ведінко вих і соціаль но-де мог рафічних ха рак те рис -
тик і тим са мим уник ну ти чис лен них по ми лок при впро вад женні но вих то -
варів, по слуг чи ка те горій.
На жаль, в Україні за раз мало досліджень про во дять із за сто су ван ням
цієї ме то ди ки, що вне мож лив лює аналіз ди наміки груп ко нструк торів май -
бут ньо го в кон тексті мінли во го еко номічно го ста но ви ща. Про те над алі в
про цесі по пу ля ри зації цієї ме то ди ки слід ак цен ту ва ти ува гу на соціаль них
фор мах по ведінки Future Shapers, а та кож на впливі на них зовнішніх чин -
ників.
Як по ка зує досвід за сто су ван ня ме то ди ки FutureViewТМ у різних краї -
нах і для різно манітних то вар них груп і ка те горій, вона цілком за сто сов на у
різно манітних кількісних досліджен нях. Ре зуль та ти, от ри мані за вдя ки ви -
ко рис тан ню ме то ди ки, мож на за сто со ву ва ти і для на яв них, і для ще не
сформованих ринків.
Лiте ра ту ра
Armstrong J. S. Forecasting Methods for Marketing: Review of Empirical Research //
International Journal of Forecasting. — Vol. 3. — 1987. — P. 355–376.
Bass F.M. A New Product Growth Model for Consumer Durables // Management
Science. — 15 (January). — P. 215–227.
Carr V.H. jr. Technology Adoption and Diffusion. —
<http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/innovation/adoptiondiffusion.htm> (s.a.)
Clarke R. A Primer in Diffusion of Innovations Theory. —
<http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/SOS/InnDiff.html> (1991).
Kneale P. Who is shaping your brand’s future? // Admap. — 2008. — Issue 492 (March). —
P. 38–41.
Law M. Turning Insight into Foresight: The Great Challenge / Market Research Society,
Annual Conference, 2005.
Pae J.H., Lemann D.R. Multigeneration Innovation Diffusion: The Impact of Integration
Time // Journal of the Academy of Marketing Science. — 2003. — 31/36. — P. 36–45.
Rogers E.M. Diffusion of Innovations (4th edition). — New York, 1995.
Rohlfing R., Kearney J. The power of looking ahead. — <2007
http://www.ameinfo.com/130140.html>.
Бес ту жев-Лада И.В. Со ци аль ное про гно зи ро ва ние : Курс лек ций. — М., 2002.
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 4 137
Прог но зу ван ня по ведінки спо жи вачів …
|