Гендерная визуальность современной рекламы

В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентиру...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2010
Автор:	Батаева, Е.
Формат:	Стаття
Мова:	Russian
Опубліковано:	Iнститут соціології НАН України 2010
Назва видання:	Социология: теория, методы, маркетинг
Онлайн доступ:	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90031
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	irk-123456789-90031
record_format	dspace
spelling	irk-123456789-900312015-12-21T03:03:05Z Гендерная визуальность современной рекламы Батаева, Е. В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рекламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, направленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент-анализа. Почти половина (46,7%) проанализированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентировались универсальные личностно-поведенческие (а не гендерные) аспекты мужских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Второе место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина-домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ-реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не ”ломки" (Ж.М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, которые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы. 2010 Article Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. 1563-4426 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90031 316.346.2 + 316.77:659.1 ru Социология: теория, методы, маркетинг Iнститут соціології НАН України
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
language	Russian
description	В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рекламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, направленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент-анализа. Почти половина (46,7%) проанализированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентировались универсальные личностно-поведенческие (а не гендерные) аспекты мужских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Второе место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина-домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ-реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не ”ломки" (Ж.М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, которые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы.
format	Article
author	Батаева, Е.
spellingShingle	Батаева, Е. Гендерная визуальность современной рекламы Социология: теория, методы, маркетинг
author_facet	Батаева, Е.
author_sort	Батаева, Е.
title	Гендерная визуальность современной рекламы
title_short	Гендерная визуальность современной рекламы
title_full	Гендерная визуальность современной рекламы
title_fullStr	Гендерная визуальность современной рекламы
title_full_unstemmed	Гендерная визуальность современной рекламы
title_sort	гендерная визуальность современной рекламы
publisher	Iнститут соціології НАН України
publishDate	2010
url	http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90031
citation_txt	Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос.
series	Социология: теория, методы, маркетинг
work_keys_str_mv	AT bataevae gendernaâvizualʹnostʹsovremennojreklamy
first_indexed	2025-07-06T18:10:32Z
last_indexed	2025-07-06T18:10:32Z
_version_	1836922104674516992
fulltext	Екатерина Батаева Гендерная визуальность современной рекламы ЕКАТЕРИНА БАТАЕВА,УДК 316.346.2 + 316.77:659.1 êàíäèäàò ôèëîñîôñêèõ íàóê, äîöåíò êàôåä- ðû ñîöèîëîãèè Õàðüêîâñêîãî ãóìàíèòàðíîãî óíèâåðñèòåòà “Íàðîäíàÿ óêðàèíñêàÿ àêàäå- ìèÿ” Аннотация В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержа$ ния телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно вы$ делить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконоло$ гии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рек$ ламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, на$ правленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент$анализа. Почти половина (46,7%) проанали$ зированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентиро$ вались универсальные личностно$поведенческие (а не гендерные) аспекты муж$ ских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Вто$ рое место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина$домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ$реклама в большей степени ориентирована на практику вос$ производства, а не ”ломки" (Ж.$М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востре$ бованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, кото$ рые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы. Ключевые слова: визуальная социология, социальная иконография, социальная иконология, модели гендерного поведения, телевизионная коммерческая реклама Процесс визуализации современного общества (описанный в трудах М.МакЛюэна, Ж.Бодрийяра, Г.Беккера, И.Вагнера, М.Эмисона, П.Штом� 136 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 пки и др.), проявляющийся в тиражировании образно�знаковых практик со� циальных самопрезентаций, в доминировании визуальных средств массо� вой информации (телевидение, Интернет) и визуальных форм культуры (кино, видео, шоу�показы и т.д.), привлекает к себе пристальное внимание современных социологов, философов, культурологов, инициируя проведе� ние разнообразных культурных, визуально�социологических, психологи� ческих исследований современной социальной реальности. В данной статье представлены результаты визуального анализа гендерного1 содержания со� временной коммерческой ТВ�рекламы, которая является одним из наибо� лее ярких и визуально�показательных преломлений общественной жизни. Исследовательский интерес к телерекламе обусловлен не только тем, что в ее емких знако�образах наглядно и зримо проявляются скрытые социаль� ные тенденции, но и тем, что это — мощнейший фактор воздействия на со� знание и подсознание современного человека, принуждающий его усваи� вать определенные стереотипные2 и нестереотипные стандарты социально� го поведения, социализирующий его в нужном (для общества потребления) направлении. Сверхэффективность визуальной рекламы в плане навязыва� ния определенных моделей социального поведения обусловлена тем, что, во�первых, визуально оформленное содержание гораздо богаче вербально оформленного (“невербальные сигналы несут в пять раз больше информа� ции, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруентны, люди полага� ются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной” [Грошев, 1999: c.71]), а потому гораздо быстрее и глубже “внедряется” в сознание чело� века. Во�вторых, многократное повторение, воспроизведение визуально на� сыщенных, темпорально сжатых видеообразов (что является сутью реклам� ной практики) обеспечивает автоматически�бессознательное усвоение со� держащихся в них значений. Именно потому, что рекламная деятельность об� ладает определенным социально�суггестивным ресурсом, возникает необхо� димость в регулярных видеомониторингах рекламных телетекстов с целью выявления и, по возможности, нейтрализации негативных видеотенденций. Следует отметить, что в украинской и российской науке неоднократно предпринимались попытки проанализировать визуальное содержание рек� ламных видеотекстов с культурологической [Суковатая, 2002], социально� психологической [Грошев, 1999, 2000], философской [Альчук, 1998] точек зрения, однако социологический анализ отечественной рекламы, насколько известно, еще не проводился. В данной статье представлены результаты со� циологического контент�анализа гендерной визуальности украинской рек� ламы. В визуальной социологии рекламы, исследующей развернутые во вре� мени, движущиеся и меняющиеся рекламные видеообразы, предметом ана� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 137 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Термин “гендер” используется в работе в следующем значении: “Гендер — это систе� ма межличностного взаимодействия, посредством которого создается, утверждается, подтверждается и воспроизводится представление о мужском и женском как базовых категориях социального порядка” [Здравомыслова, Темкина, 2001: с. 161]. 2 Термин “стереотип” используется в работе в следующем значении: “стереотип — это упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для сферы обыденного сознания представление о каком�либо социальном объекте (че� ловеке, группе людей, социальной общности и т. п.). Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения” [Иванова, 2001: c. 335]. лиза становятся “иконограммы” [Эко, 1998: c.175] — знако�образы, которые не просто воспроизводят или копируют реально существующие модели (что характерно для “иконических знаков” Ч.Пирса), но раскрывают неяв� ные смысловые связи, символические значения, которые присутствуют в реальности (превращаясь в “иконические семы” [Эко, 1998: c. 181]). Опре� деленная совокупность иконограмм, объединенных смысловой связью, со� ставляет более крупные категориальные единицы — “модели” анализа, транслирующие определенные “коды” социальной реальности. В проведен� ном визуальном исследовании рекламы как раз и был осуществлен семи� ологический анализ моделей гендерного поведения, состоящих из опреде� ленного набора иконограмм. Используя терминологию Э.Панофски (подр. см.: [Штомпка, 2007]), можно выделить в визуальной социологии два плана анализа — социаль� но�иконографический и социально�иконологический. Термин “иконогра� фия” (от греч. eikon — изображение, образ и grapho — писать, что буквально может быть переведено как “образное письмо”, “писание образа”), традици� онно используемый в церковно�христианском контексте, можно использо� вать и в расширенном смысле [Батаева, 2008: c. 9], понимая как практику ко� дификации образов�икон (в нашей работе — социальных образов�икон), со� общающих определенное значение (стереотипное или нестереотипное). В отличие от иконографии, целью иконологии является практика понимания и интерпретации скрытых или явных смыслов и значений, проявляющихся в определенном видео(иконо)ряде. Соответственно, наше исследование обладает двухчленной композицией: в разделе “социальная иконография” представлена методика визуальной кодификации гендерно�рекламных иконограмм, а в разделе “социальная иконология” раcсмотрены варианты структурной интерпретации результатов исследования. Социальная иконография гендерного поведения Исследование “Гендерная визуальность современной рекламы” прово� дилось в течение восьми месяцев (сентябрь 2009 — апрель 2010 годов). В ре� зультате были произведены видеозапись и последующий контент�анализ 452 клипов коммерческой рекламы (которая транслировалась по украин� ским каналам “НК”, “Украина”, “1+1”, “Inter”). Необходимость столь дли� тельного накопления видеоинформации была обусловлена следующей осо� бенностью рекламного видеопоказа: в течение примерно 1,5–2 месяцев TV�каналы транслируют практически один и тот же набор коммерческих реклам (100–150 клипов), который довольно медленно пополняется “све� жими” видеоработами. Поэтому целесообразно производить накопление информации “рывками”, выдерживая 1,5–2�месячный интервал между “рейдами” в TV�пространство. В процессе обработки видеоматериалов был использован метод семио� тического контент�анализа1. В отличие от семантического контент�анализа, который наиболее эффективен в ситуации оценивания вербальных значе� ний содержательных единиц конкретных текстов (и осуществляется “по экспертным оценкам содержания” [Добреньков, 2004: c. 578]), семиотичес� 138 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 В целях нейтрализации субъективизма в интерпретации видеоданных были исполь� зованы: метод триангуляции, метод перекрестного анализа видеотекстов. кий контент�анализ более адекватен в ситуации интерпретации содержания визуальных знаков социальной реальности (в нашем случае — визуальных знако�образов, используемых в коммерческой рекламе). По мнению П.Штомпки, “в семиотической интерпретации фотографический образ (у нас — видеообраз. — Б.Е.) является знаком или системой знаков, за которы� ми скрываются культурные значения” [Штомпка, 2007: c. 83]. Таким обра� зом, целью семиотического контент�анализа становится обнаружение куль� турных значений, на которые указывают системы визуальных знако�обра� зов. На основе семиотического контент�анализа была осуществлена струк� турная интерпретация данных, целью которой является “стремление от� крыть много уровней скрытых общественных и культурных значений, при� носимых образом, и расшифровать эти значения” [Штомпка, 2007: c. 84]. В качестве “единиц анализа” были избраны “иконограммы” (видеообра� зы) гендерного поведения, которые были объединены в более крупные кате� гориальные системы анализа — “модели гендерного поведения”, содержа� тельная характеристика которых представлена ниже1. 1. “Мужская модель” (Бодрийяр) — для ее обозначения можно ис� пользовать и несколько иной, распространенный в специальной литературе термин — “мужчина�добытчик”2. В данной модели используется культур� ный стереотип, представляющий мужчину как успешного “карьериста”, ко� торый благодаря усердному труду добивается определенных профессио� нальных высот, обеспечивая себя (и свою семью) деньгами, престижем, со� циальным статусом и т.д. В трактовке Ж.Бодрийяра в “мужской модели” разрабатывается образ успешного, требовательного мужчины [Бодрийяр, 2006: c. 129], умеющего правильно выбрать жизненный путь, отлично пони� мающего, чего он хочет от жизни, какая именно ему нужна машина и какая — женщина (“если мужчина действительно мужчина, он выберет свою жен� щину среди других объектов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туа� летная вода)” [Бодрийяр, 2007: c. 130]). Визуальность этой модели может быть представлена в следующих иконограммах (видеообразах): а) успеш� ный деловой мужчина, одетый в изысканный костюм, сидящий за рулем до� рогой машины или за столом в офисе богатой и успешной компании; б) муж� чина�эксперт, виртуозно владеющий своей профессиональной темой, уме� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 139 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Различение моделей гендерного поведения было произведено по двум (пересекаю� щимся) основаниям. Во�первых, были выделены стереотипные (которые можно также назвать традиционными, если принять во внимание эпоху их социального оформления) модели гендерного поведения (“мужчина�добытчик”, “женщина�домохозяйка”, “забот� ливая мать”, “женская модель”) и нестереотипные (которые также можно определить как модерные и постмодерные) модели гендерного поведения (“феминистка”, “андро� гин”, “passive man”). Во�вторых, типологизация моделей гендерного поведения была осу� ществлена с использованием шкалы “активности�пассивности” социального поведения. Так, активно�субъектными формами гендерного поведения являются модели “феми� нистка”, “мужчина�добытчик”, “андрогин”, тогда как пассивно�объектными (с социаль� но�поведенческой точки зрения) являются “женская модель”, “женщина�домохозяйка”, “заботливая мать” и “passive man”. 2 На стр. 144–145 представлена таблица 1, в которой предлагаются примеры реклам� ных клипов, сориентированных на использование определенных моделей гендерного поведения. ющий аргументированно и вдохновенно доказывать целесообразность и не� обходимость принятия определенных решений (например, решений о вы� боре и покупке определенного рекламируемого продукта). 1а. Данная модель является подвидом предыдущей; в ней мужчина предстает в роли “добытчика” женщин или в роли “сексуального субъекA та”, самоуверенного, немного развязного, знающего “толк” в представи� тельницах противоположного пола, знающего цену самому себе как “ге� рою�любовнику”. Визуальность этой модели может быть представлена в следующих видеообразах: а) “мачо”, атлетически сложенный “супермен” (в видеоклипах этот образ обычно представлен в полуобнаженных ракурсах, с голым торсом, с накачанными плечами и руками), “завоевывающий” жен� щин суперсмелостью (образ тореадора либо “тайного агента”), суперсилой (культурист или спортсмен) и магнетическим, “роковым” взглядом; б) об� раз “Дон Жуана”, доминантного, властного, напористо�агрессивного муж� чины, способного быть лидером в любой ситуации (на работе, в компании друзей), привлекающего женщин своей сверхуспешностью, амбициознос� тью и нонконформизмом. 1б. В данном подварианте “мужской модели” представлен случай “муж" ской солидарности”, мужской сосредоточенности на внутригендерных вза� имоотношениях, не “разбавленных” участием женщин (в данном случае имеет место буквальное воспроизведение одного из канонов традиционной маскулинности, сформулированного Р.Брэнноном: “мужчина должен избе� гать всего женственного” [Кон, 2008: c. 8]. Визуальные проявления подоб� ной “замкнутости” на чисто мужском коммуницировании чаще всего пред� ставлены в видеоизображениях чисто мужской (крепкой и настоящей) дружбы (при этом становится вполне очевидным подтекст, что женщины не способны на такую дружбу); чисто мужского стиля отдыха (например, ры� балка), чисто мужской профессии (например, шахтеры, косари, казаки, военные) или чисто мужских развлечений (футбол, беседа “за кружкой пива”). Иногда в этот видеоряд допускаются женщины (которые, тем не ме� нее, на фоне многочисленной мужской компании несколько теряются). Но в данном случае не происходит нарушения или искажения моностильности мужской модели. Скорее женщины, попадающие в подобный видеокон� текст, воспринимаются как мужчины в женском обличье, практикующие стиль поведения, культурно маркированный как маскулинный. 2. Во второй модели представлены два стереотипных образа женского по� ведения — “домохозяйка” и “заботливая мать”. Очень часто в видеотекстах эти два образа соприсутствуют, и вполне очевидна их смысловая смежность (ухаживая за детьми, женщины часто вынуждены (хотя бы временно) остав� лять работу и становиться “домохозяйками”), хотя не менее часто эти два об� раза используются в видеоклипах порознь. Поэтому представляется вполне целесообразным анализировать эти видеообразы независимо друг от друга. 2а. Видеообраз “женщинаAдомохозяйка”, как правило, предстает в не� многих и однообразных видеоракурсах: 1) женщина, занимающаяся стир� кой и тщательно подбирающая “правильный” стиральный порошок; 2) жен� щина, готовящая на кухне еду и придирчиво составляющая наилучший ра� цион для членов своей семьи; 3) женщина, покупающая продукты и стара� тельно соразмеряющая их качество и стоимость; 4) женщина, занимающая� 140 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева ся уборкой в доме и внимательно следящая за тем, насколько легко и качес� твенно можно добиться “гигиенической чистоты” с помощью определенно� го моющего/чистящего средства. 2б. Видеообраз “заботливая мать” раскрывается в таких иконограм� мах: 1) молодая мама, стремящаяся приобрести для своего малыша наилуч� шие “памперсы”, наилучшую молочную смесь, наиболее эффективное лекар� ство и витамины; 2) мама “со стажем”, “вкладывающая” в своих подрастаю� щих детей все самое полезное и экологически чистое, стремящаяся воспитать дочек “истинными хозяйками”, а сыновей — “борцами за звание чемпиона”; 3) хозяйка домашних животных (кошек и собачек), относящаяся к ним с тро� гательной заботливостью “мамочки”, балующая и восхищающаяся своим “любимцем” (который выполняет роль “заместителя” сына или дочки). 3. Модель “passive man”, в отличие от двух предыдущих, не является стереотипной, культурно воспроизводимой и тиражируемой. В ней разыг� рывается роль мужчины — идеального обитателя “общества потребления”, рецептивного, поглощающего, “вбирающего” в себя разнообразные и разно� сортные “знаки” социального престижа. Видеоизображение этой модели представлено в двух иконограммах: 1) молодой мужчина, пытающийся стать богатым и успешным не благодаря упорному труду или “карьерному росту” (что характерно для “мужской модели”), а вследствие “счастливого” приобретения призовой бутылки пива с выигрышем на крышечке либо в ре� зультате принятия участия в какой�либо акции, сулящей внезапные и неза� служенные “миллионы”. Пассивное ожидание призов и подарков от судьбы, безмерное желание “получать удовольствие” от жизни, не прилагая к этому никаких усилий, является наиболее выразительной характеристикой моде� ли “passive man” (весьма примечательно, что в видеотекстах, пытающихся привлечь внимание потенциальных потребителей обещаниями “даровых” призов, практически не используются женские образы); 2) молодой мужчи� на, ведущий “сибаритский” образ жизни, — взрослый ребенок, пожизненно нуждающийся в уходе, заботе, опеке и покровительстве; мечтательный, “смакующий” праздную жизнь, постоянно путешествующий, живущий в особом измерении не$социальности, безделья и безвременья (эффект без� временья и пространственной “подвешенности” создается в соответствую� щих видеоклипах посредством стилизации “под старину”, когда видеогерой “подается” в вещной маркировке XIX — начала XX веков, изысканно�утон� ченной и аристократически�праздной). Таким образом, “passive man” выбирает либо пассивную жизненную стратегию сохранения статус�кво, удержания достигнутого, либо стратегию поиска материального благополучия (которая также по своей сути является нетворческой и социально неактивной). 4. Модель гендерного поведения “феминистка” можно рассматривать как некий антитезис модели “домохозяйка”. Женщина�феминистка — это активная социальная деятельница, стремящаяся самореализоваться не столько в культурно предписанной “домашне�семейной” обстановке, сколь� ко в профессиональной или общественной. Можно провести определенные смысловые параллели между “мужской моделью” и моделью “феминистка”: и в том, и в другом случае мужчина и женщина выбирают активные жизнен� ные стратегии самореализации либо социального успеха. Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 141 Гендерная визуальность современной рекламы Следует отметить, что термин “феминистка” в контексте данной работы наполняется несколько условным содержанием. Если традиционно этот термин используется по отношению к женщинам, являющимся членами об� щественных феминистских организаций либо активно и публично отстаи� вающих свои социальные права, протестующих против гендерных репрес� сий со стороны патриархатного общества, то в данном исследовании прини� мается расширенная трактовка этого термина: “феминисткой” может быть названа любая женщина, не соглашающаяся выполнять роль только домо� хозяйки или только матери, но практикующая в своей жизни самые разнооб� разные социальные роли — профессиональные, общественные, церковно�ре� лигиозные и т.д. При этом такая женщина не обязательно должна участвовать в общественно�политических феминистских движениях и не обязательно должна осознавать и бороться за свои гендерные интересы: она является фе� министкой на жизненно�повседневно�поведенчески�стилевом, а не публич� но�организационном уровне (хотя, безусловно, вполне возможно наложение, пересечение этих двух планов в жизненной практике многих женщин). Описанная модель может быть представлена в таких иконограммах: 1) бизнес�леди, деловая женщина, топ�менеджер, изображенная на фоне со� временного офиса успешной компании; 2) женщина�эксперт (фармацевт, косметолог, учительница, врач и т.д.), мастер своего дела, предлагающая обоснованную оценку какой�либо профессиональной ситуации. 5. Модель “андрогин” может в равной степени быть использована в процессе анализа как мужского, так и женского поведения, поскольку в ней акцентируется возможность сочетания маскулинных и феминных показа� телей поведения в жизненном стиле одного и того же человека (термин “ан� дрогиния” (andro — мужчина, gyn — женщина), изобретенный Сандрой Бэм, означает “согласование тенденций маскулинности и фемининности в одной и той же личности, что можно представить в виде аддитивной пары со мно� жеством индивидуальных вариаций” [Головнева, 2006: c. 36]). В данном ис� следовании модель “андрогин” рассматривается в двух ракурсах: (5а) муж� чина�андрогин, пытающийся сочетать культурно предписанную роль “до� бытчика” с ролью “заботливого отца” и “домохозяина”; (5б) женщина�ан� дрогин, сочетающая роль воспитательницы детей и “хранительницы очага” с ролью профессионально востребованной социальной деятельницы (разде� ление модели “андрогин” на два подвида вызвано необходимостью просле� дить динамику андрогинизации мужчин и женщин в подаче СМИ и в рамках рекламного поля). Иконограммы, изображающие эти модели, содержательно напоминают иконограммы первой, второй и четвертой моделей (мужской модели, моделей “домохозяйка”, “заботливая мать” и “феминистка”). Разли� чие же между ними можно видеть в том, что в иконограмме “андрогин” имеет место сопряжение тех видеоконтекстов, которые были разведены, изолиро� ваны друг от друга в предыдущих моделях гендерного поведения. Наиболее типичными иконограммами модели 5а (мужчина�андрогин) являются: 1) изображение мужчины�отца, который кормит, либо лечит, либо гуляет с детьми, в то время как его жена находится на работе; 2) изобра� жение анимационного супермена (например, Мистера Мускула либо туа� летного Утенка), который с волшебной скоростью выполняет трудную до� машнюю работу, освобождая от нее женщину. 142 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева Примером видеоизображения модели 5б (женщина�андрогин) может быть следующая иконограмма: заботливая жена и мать, всячески старающа� яся сделать повседневность членов своей семьи уютной и счастливой и в то же время значительное внимание уделяющая своему личностному станов� лению и профессиональной самореализации. 6. “Женская модель” (Ж.Бодрийяр) репрезентирует женщину как “сек$ суальный объект”, “предмет (= вещь) желания”, “ухоженную куклу”, основ� ным предназначением и смыслом жизни которой является стремление “нра� виться” мужчинам (в первую очередь), а также самой себе. В “женской мо� дели” развивается философия потребительства, гедонизма и нарциссизма, “предписывающая” женщине вкладывать все свои жизненные ресурсы (мате� риальные, психологические, социальные) в свое тело, в свое лицо, в свою улыбку, тем самым накапливая символический капитал женской привлека� тельности, социальный капитал востребованности (согласно выводам попу� лярной индукции, женщинам с привлекательной наружностью легче строить карьеру, легче устанавливать социальные контакты) и экономический капи� тал высокооплачиваемости (как известно, наиболее высоко оплачиваемым в современном мире является труд суперкрасавиц топ�моделей). Видеоизображение данной модели может быть представлено в следую� щих иконограммах: 1) красивая молодая “модель”, предстающая в полуоб� наженном (в купальнике, в открытом вечернем платье) или обнаженном (в душе) виде, рекламирующая косметику, парфюмерию, крем, шампуни, краску для волос, фитнес�средства и т.п., соблазнительно и с чувством демо� нстрирующая свои ноги, зубы, волосы и другие части (фрагменты) своего тела. В данной иконограмме, по мнению Бодрийяра, утверждается религия тела (взамен религии души и духа), воцаряется культ соблазна, обольсти� тельности, изысканно�небрежной развращенности и самовлюбленности (нарциссизма); 2) женщина среднего или “средне�старшего” возраста, ак� тивно борющаяся с проявлениями старости с целью “продления самой себя” в состоянии привлекательности (для мужчин) и востребованности (опять же мужчинами), стремящаяся всевозможными способами оттянуть, отсро� чить момент своего выпадения “за пределы” современных канонов женст� венности и обольстительности. В какой конкретной форме ни проявляется “женская модель”, в любом случае в ней доминирует логика экзистенциальной “вторичности”, несамо� достаточности женщины, становящейся социально востребованной исклю� чительно в том случае, если Мужчина (абсолютно первичный и доминиру� ющий) обращает на нее внимание, “извлекая” ее из общей массы своим при� дирчивым взглядом. Можно полностью согласиться с Ж.Бодрийяром, что “в женской модели увековечивается ценность производная, ценность дей� ствия через других. Женщина включена в деятельность удовлетворения самой себя только для того, чтобы лучше войти как объект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нравиться другим). Если она красива, то есть если эта женщина — женщина, она будет избрана... Женская модель отодвинута на второй план, определена на осуществление “услуги”, на действие через других. Ее определение не автономно” [Бод� рийяр, 2006: c. 130]. Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 143 Гендерная визуальность современной рекламы 0. Нейтральная модель, в которой либо вообще не используются муж� ские и женские образы, либо мужчины и женщины предстают в ней в “нуле� вом” контексте отсутствия каких�либо культурно маркированных стерео� типов гендерного поведения. Можно привести следующие примеры иконограмм данной модели: 1) видеоизображение технологии и процесса производства какого�либо продукта; 2) анимационное, гендерно нейтральное оформление вербальной информации; 3) использование в видеоклипе письменных текстов с неболь� шим количеством фотографий; 4) видеоизображение автомобилей или бы� товой техники; 5) представленные в кадре мужчина или женщина выполня� ют действия, свободные от гендерно�культурных подтекстов (например, нейтральный акт поглощения пищи или питья, демонстрация эффектив� ности применения определенного лекарства либо просто декламация ин� формационного текста). Таблица 1 Примеры рекламных видеотекстов, в которых были использованы гендерные модели № мо$ дели Описание рекламы TV — источ$ ник, время показа 1 2 3 1 Модель “мужчина�добытчик”. Реклама пива “Балтика”. Герою клипа — журналисту — поручено взять интервью у мужчины� “звезды”, который отдыхает на море. Журналиста предупреждают: “Помни, он настоящая звезда и не дает интервью”. Но журналист абсолютно уверен в себе: “Я это сделаю”. Он подъезжает к приста� ни, видит “звезду”, сидящую на палубе яхты, и сразу же получает отказ: “Никаких интервью. Я на отдыхе”. Журналист: “Я тоже”. Журналист садится на пристани, достает ведро со льдом, в кото� ром лежат бутылки с пивом “Балтика”. Заметив пиво, “Звезда” произносит: “Спекотно сьогодні”, подсаживается к журналисту и вступает с ним в дружескую беседу. Последние кадры: крупным планом показывают журнал, на титульном листе которого видна фотография “звезды”. Журналист, как и обещал, добился своего. Девиз: “Балтика. Успіх там, де ти!” Новый канал, 24.03.2010, 18.10–18.25 1а Модель “мужчина — сексуальный субъект”. Реклама шампуня от перхоти “Head and Shoulders”. Редактор мужского журнала “Maxim” описывает достоинства шампуня; в этот момент красивая женщина гладит его густые волосы, иллюстрируя эффективность шампуня. В момент, когда герой клипа произносит слова: “Думай про важливіші речі”, — он глазами показывает на красивую де� вушку, сидящую у него на коленях и влюбленно смотрящую на него Новый канал, 17.02.2010, 21.20–21.40 1б Модель “мужская солидарность”. Реклама пива “Славутич”. Герои клипа — мужчины — сидят на диване и просматривают старое ви� део, на котором они — выпускники вуза — “обмывают” дипломы. Мужчины вспоминают молодость, весело смеются и пьют пиво “Славутич”. Голос за кадром: “Пиво найкращих друзів. Завжди по� руч з нами, коли ми згадуємо світлі моменти нашого життя. Адже з пивом “Славутич” ти отримуєш справжню радість від спілкування з друзями” Новый канал, 24.03.2010, 18.10–18.25 144 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 2 3 2а Модель “женщина�домохозяйка”. Реклама майонеза “Домашний� провансаль” от “Торчин”. Мама готовит на кухне еду и рассказы� вает дочке, как приготовить майонез в домашних условиях. Рекла� мируемый майонез является именно таким — “зроблений як вдо� ма”. Затем девочка, узнав у матери рецепт приготовления майоне� за, спрашивает у мальчика: “Знаєш, як зробити майонез?” Маль� чик отвечает: “Я знаю, що він смачний” “1+1”, 5.03.2010, 14.50–15.00 02б Модель “заботливая мать”. Реклама йогурта “Actimel”. Героиня клипа — заботливая мать — волнуется, как защитить ребенка от болезней. Она решает кормить ребенка йогуртом “Actimel”, кото� рый содержит полезные бифидобактерии и может помочь укре� пить иммунитет ребенка. Девиз: “Actimel — імунітету сонячний прогноз” ИНТЕР, 17.02.2010, 19.40–20.00 3 Модель “Passive man”. Реклама пива “Staropramen”. В рекламе ис� пользуется образ утонченного “денди” из высшего общества (нач. XX в.), который, благодаря выигрышу от “Staropramen”, путешес� твует в поезде класса “Люкс” (в клипе показан пожилой провод� ник, который бережно укрывает спящего героя пледом), ведет пас� сивный образ жизни (пьет пиво, путешествует) и “вкушает” прелести праздной жизни “1+1” 4.09.2009 18.45 — 19.00 4 Модель “феминистка”. Реклама йогурта “Активіа�сніданок”. Геро� иня клипа — успешная женщина, у которой нет времени на приго� товление завтрака (поскольку она торопится на работу), а потому она съедает на завтрак йогурт “Активіа�сніданок”. Затем ее пока� зывают в офисе, — она довольно кружится в кресле. Голос за кад� ром: “Розпочни день з “Активіа�сніданок”. Корисний початок активного дня дарує Активіа” Новый канал, 21.03.2010, 15.40–16.00 5а Модель “мужчина�андрогин”. Реклама детских витаминов “Кид� ди�фарматон”. Героиня клипа — мама — уходит из дома и поруча� ет мужу дать детям “самое важное”, а именно витамины. Папа пре� красно справляется с ролью “заботливой няни”. Вернувшись до� мой и поинтересовавшись: “Ну як там діти?” — мама слышит в от� вет: “Вундеркінди на батарейках”. Девиз рекламы: “Користь дітям — радість батькам” Украина, 15.02.2010, 14.40–15.00 5б Модель “женщина�андрогин”. Реклама средства для белья “Silan Parfume Pearls”. Героиню клипа показывают в нескольких контек� стах: вот она — внимательная мать, которая заботится о приятном запахе одежды ее “домочадцев”; вот она — деловая женщина, сидя� щая в офисе; вот она — заботливо укладывает спать дочку. Девиз рекламы: “Silan Parfume Pearls. Відчуття довготривалої свіжості” Новый канал, 17.02.2010, 21.20–21.40 6 “Женская модель” Реклама крема от морщин “Nivea Q 10”. Краси� вая женщина, которая пользуется рекламируемым кремом, доби� вается эффекта молодой кожи. Она подходит к мужчине, который довольно осматривает ее лицо. Голос за кадром: “Він оцінить Вашу молодість та красу від Nivea Q 10. Nivea Q 10 помітно змен� шує зморшки. Результат за 28 днів. Забудьте про зморшки. Адже краса — це впевненість” Новый канал, 21.03.2010, 15.40–16.00 0 “Нейтральная модель”. Реклама йогурта “Фанни�фреш”. В клипе показаны члены семьи (девочка, мама и папа), которые прогули� ваются по набережной и пьют йогурт. Девиз рекламы: “Тільки зав� дяки Фанні�фреш світ стає яскравішим. Змінюй світ навколо себе на краще”. Девочка и родители, выпив йогурт, оглядываются по сторонам и обнаруживают, что фонари превратились в цветы и мир вокруг них стал волшебно�прекрасным ИНТЕР, 21.11.2009, 18.40–19.00 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 145 Гендерная визуальность современной рекламы Социальная иконология современной рекламы Попробуем осуществить структурную интерпретацию результатов ис� следования “Гендерная визуальность современной рекламы” (представлен� ных в таблице 2). Поскольку во многих рекламных видеотекстах одновре� менно было использовано несколько иконограмм, представляющих разные модели гендерного поведения, то сумма показателей этих моделей превы� шает 100%. Таблица 2 Распределение гендерных моделей поведения в рекламных видеотекстах № мо$ дели Название модели Коли$ чество клипов % по отноше$ нию ко всем клипам % по отношению к гендерно ориенти$ рованным клипам Ранг 0 “Нейтральная” модель 211 46,7 – – 1 “Мужчина�добытчик” 38 8,4 15,8 4 1а “Мужчина — сексуаль� ный субъект” 31 6,8 12,9 5 1б “Мужская солидарность” 15 3,0 5,8 6 2а “Женщина�домохозяйка” 41 9,1 17,1 3 2б “Заботливая мать” 31 6,8 12,9 5 3 “Passive man” 5 0,8 1,6 9 4 “Феминистка” 42 9,3 17,5 2 5а “Мужчина�андрогин” 11 2,4 4,1 7 5б “Женщина�андрогин” 7 1,5 2,9 8 6 “Женская модель” 99 21,9 41,0 1 Почти половину (46,7%, или 211 видеоклипов) проанализированных рекламных видеотекстов можно отнести к числу “нейтральных”: в них либо вообще не были использованы мужские и женские видеообразы (к примеру, реклама пива с лимоном “Черниговское — Exotic beermix”, в котором пред� ставлено изображение текущего потоками пива с плавающими в нем лимо� нами), либо в используемых в женских и мужских образах были представле� ны не гендерные, а социокультурные или личностно�поведенческие конно� тативные значения (к примеру, в одном из рекламных клипов “Djuce”, в ко� тором снималась рок�группа “Океан Эльзы”, использовалась модель нон� конформистского, мятежно�свободного поведения (С.Вакарчук и его музы� канты изображены бегущими, преодолевающими всевозможные преграды, разрушающими стены, разрывающими металлические путы), которое невозможно назвать ни чисто мужским, ни чисто женским, но “просто” поведением свободной и независимой личности безотносительно к полу). Попробуем теперь проанализировать содержание остальных реклам� ных видеороликов (53,3%, или 241), в которых были использованы стерео� типные или нестереотипные модели гендерного поведения. При этом одно� временно указывается доля видеотекстов определенного типа как по отно� 146 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева шению к общей массе проанализированных видеотекстов (452 клипа), так и по отношению к тем видеотекстам, где использовалась гендерная тематика. Абсолютным “победителем” (или “победительницей”) среди представ� ленных в рекламном поле гендерных моделей, стала “женская модель” (99 клипов, или 21,9% по отношению к общему количеству видеотекстов и 41,0% по отношению к гендерно ориентированным рекламным текстам)1. Причем позицию рекламного лидера “женская модель” удерживает в тече� ние уже достаточно длительного времени: почти сорок лет назад в работе “Общество потребления” выдающийся французский мыслитель Ж.Бодри� йяр описал ситуацию доминирования этой модели в рекламном простра� нстве современного общества. Согласно Бодрийяру, причины подобного выдвижения “женской модели” можно усмотреть в смысловой “сродности”, в подобии ее идейного содержания общему настроению, ценностям и фило� софии “общества потребления”. Идейный план женской модели, проявляю� щийся в нарциссизме, во влюбленности в собственное Тело, в гедонистичес� ком наслаждении своей красотой, ухоженностью и стильностью, — все это одновременно является и основным message’ем современного общества, культивирующего практики потребления и озабоченности вещной и имид� жевой “маркировкой”. “Сегодня очень широко настаивают на расширении на всю область потребления женской модели. То, что мы говорили о женщи� не и ее отношении к ценностям престижа, о ее статусе “по доверенности”, ка� сается виртуально и абсолютно “homo consumans” вообще — безразлично мужчин или женщин” [Бодрийяр, 2006: c. 131]. Очень показательна неоднозначность слоганов реклам, ориентирован� ных на использование “женской модели”. Слова “Адже Ви цього варті”, ко� торые звучат после презентации очередной тональной основы, крема для лица или сыворотки для ресниц “L’Oreal”, можно проинтерпретировать раз� личным образом: если сделать акцент на словах “цього варті”, то очевидным станет вывод о не очень высокой “вартості” женщины, стоимость которой измеряется тюбиками с косметической жидкостью. Кроме того, в этих сло� вах присутствует неявное обоснование потребительских эталонов женского поведения, ориентирующих женщин на приобретение товаров престижных и дорогих торговых брендов (“Ви цього варті”, поэтому “тянитесь”, дости� гайте “этих” вершин). В других клипах, рекламирующих косметическую продукцию “Garnier”, можно услышать следующий совет женщинам: “По� дбай про себе!”, причем “подбати про себе” в контексте философии потреб� ления означает не что иное, как “подбати про своє тіло, шкіру та обличчя”, позаботиться о своем внешнем косметическом “покрытии”. Слоган реклам� ной кампании крема от морщин “Olay” — “Твою шкіру люблять” — опять же, можно интерпретировать двояко: с одной стороны, в этих словах сквозит за� бота создателей крема о красоте женской кожи (а также скрытая заинтере� сованность в коммерческом успехе); с другой стороны, в этой фразе можно прочитать тайное послание потребительской философии: когда любят — любят “твою шкіру”, любят твою “гладкость”, а вовсе не тебя самое. Можно было бы привести и другие примеры “шедевров” рекламной мысли, однако Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 147 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Данная модель, как правило, используется в клипах, рекламирующих шоколад и шо� коладные конфеты, кофе, косметику, парфюмерию, шампуни, средства для ухода за во� лосами, кожей и ногтями, краску для волос, фитнес�продукты. и уже сказанного достаточно для иллюстрации содержательной логики, развиваемой в “женской модели”. На втором месте в рейтинге наиболее часто используемых в рекламе мо� делей гендерного поведения находится нестереотипная, относительно но� вая, но активно набирающая социальные обороты модель “феминистка” (42 клипа, 9,3% по отношению к общему количеству проанализированных ви� деотекстов и 17, 5% по отношению к рекламам с гендерными моделями по� ведения)1. Роль “феминисток” в рекламных видеоконтекстах исполняют успешные женщины, реализовавшиеся в своей профессии (врачи, фарма� цевты, учителя, косметологи и т.п.), добившиеся социального признания (к примеру, в рекламе крема “Olay Total effects 7” главной героиней является международный эксперт по косметологии Стефани Таух, предлагающая компетентную оценку “симптомов старения кожи” и способов борьбы с ними; аналогичную роль играет доктор биологических наук, директор ин� ститута “Чистая линия” В.Позолотина в рекламе российской марки “Чистая линия”). В то же время хотелось бы отметить следующий факт: очень часто — по� чти в каждом третьем случае — модель “феминистка” используется в паре с “женской моделью”, что является знаком недостаточной социокультурной укорененности модели “феминистка”, которую бессознательно (а может быть, и сознательно) стремятся “поддержать” (либо, напротив, “укротить”) посредством более привычной гендерной модели. Так, героини клипов, вы� ступающие в роли экспертов, чаще всего демонстрируют свои профессио� нальные познания, “работая” с топ�моделями, которые своей красотой ил� люстрируют (подтверждают) их компетенцию. Иногда в рекламных видео� текстах практикуется наложение или совмещение “женской” и “фемини� стской” моделей в одном образе. Например, в рекламах продукции от “L’oreal” или “Шварцкопф”, как правило, главными героинями являются известные актрисы (к примеру, Пенелопа Круз) или именитые топ�модели (к примеру, Синди Кроуфорд), которые одновременно являются и симво� лом женской красоты, и примером женской реализованности в своей про� фессии. При этом вызывает определенные сомнения скрытая апологетика “женской модели”, присутствующая в подобных видеоальянсах, навязыва� ющая ряд латентных выводов: именно в шоу�бизнесе, модельном бизнесе и киноиндустрии (наиболее показательных сферах общества потребления) женщина может самореализоваться наилучшим образом; только красивые женщины могут рассчитывать на профессиональный успех; именно в таких “феминистках” (добивающихся социального успеха посредством своей кра� соты) нуждается общество потребления. Можно отметить и следующий позитивный аспект подобных видеосо� четаний. В монографии “Ломая стереотипы” Ж.�М.Дрю развивает “филосо� фию Разрыва”, обосновывающую эффективность рекламной практики “от� талкивания”, дистанцирования от существующих стереотипов и выработки “нового Видения” [Дрю, 2002: c.19]. Сам Ж.�М.Дрю использовал “разрыв� ный принцип” в целях достижения лучшего рекламного эффекта, в целях 148 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 Чаще всего эта модель используется в клипах, рекламирующих лекарства, космети� ку, парфюмерию, краску для волос, кофе, фитнес�продукты. более надежного и скоростного воздействия на сознание и подсознание по� требителя. Однако принцип “ломания стереотипов” можно использовать и в более широком социальном контексте. Можно и нужно “ломать”, “разры� вать” не только рекламные застойные клише, но и социально�поведенчес� кие, социокультурные стереотипы, вынуждающие людей действовать шаб� лонно и нетворчески. Было бы полезно, нащупав определенный “застой� ный” поведенческий или ментальный контекст, попытаться “расшатать”, деконструировать его, двигаясь в противоположном направлении, разви� вать нестереотипные, нерепрессивные модели гендерного поведения, от� талкиваясь от стереотипных и репрессивных. В описанных примерах рек� ламных видеотекстов, где сочетались “женская” и “феминистская” модели, как раз можно заметить позитивный опыт реализации идей “философии Разрыва”. Если выше мы предположили, что “женская модель” в контексте описываемых видеотекстов “тянет вниз”, упрощает “феминистскую” мо� дель, то теперь можно попробовать сделать и противоположный вывод: модель “феминистка” подтягивает к себе, социально сублимирует “жен� скую модель”, демонстрируя ее несамодостаточность и относительность, ломая стереотипность ее содержания. На третьей позиции (41 клип, 9% по отношению к общему количеству проанализированных реклам и 17% по отношению к рекламам, использую� щим гендерные модели) находится модель 2а — “женщина�домохозяйка”1. Если принять во внимание тот факт, что традиционно именно данная мо� дель оценивалась как наиболее типичная для рекламного делопроизводствa [Суковатая, 2002: c.176], то на сегодняшний момент можно констатировать определенные структурно�содержательные изменения, проявляющиеся в уменьшении доли рекламы, использующей эту модель, в общем потоке ген� дерно ориентированной рекламы. Описываемая модель используется пре� имущественно самостоятельно, реже — в сочетании с моделью “заботливая мать” (2 случая из 41), с моделью “мужчина�добытчик” (5 случаев из 41) либо с “женской моделью” (2 случая из 41) (в последнем примере имеются в виду сюжеты, в которых суперухоженные женщины, подчеркнуто демо� нстрирующие нарциссическую влюбленность в свой образ, в то же самое время обнаруживают отменное мастерство по оформлению собственного жилья и умению обеспечивать бытовой комфорт, например, в рекламе “Gla� de aroma cristall”). Модель гендерного поведения “заботливая мать” (31 клип, 6,8% и 12,9%, соответственно)2 занимает пятую рейтинговую позицию (разделяя ее с мас� кулинной моделью 1а — мужчина — “сексуальный субъект”)3. Как можно за� метить, данная модель (традиционно определяемая как стереотипная) встречается в три раза реже, нежели “женская модель”, и значительно реже, чем модель “феминистка”, в чем можно заметить социально опасную тен� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 149 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Эту модель обычно используют в рекламах чистящих и моющих средств, бытовой техники и продуктов питания. 2 Как правило, используется в клипах, рекламирующих лекарство для детей, пампер� сы и детские продукты питания. 3 Дабы не разрывать анализ смежных в смысловом отношении моделей 2а и 2б (“жен� щина�домохозяйка” и “заботливая мать”), четвертую позицию рассмотрим позднее. денцию вытеснения этой модели на периферию социального сознания. Ес� ли воспользоваться методом визуальной социологии “структурная интер� претация”, предложенным П.Штомпкой (“при такой интерпретации пред� полагается, что наблюдаемые и фиксируемые на снимке (в нашем случае — на видео. — Б.Е.) социальные ситуации, явления и события не случайны и хаотичны, а представляют собой эманацию определенных глубоких, скры� тых от непосредственного наблюдения общественных структур” [Штомпка, 2007: c.89]), то можно усмотреть в этих фактах некое отражение (визуальное преломление) структурных тенденций в брачно�семейной сфере современ� ного общества (проявляющихся в росте количества абортов, спаде рождае� мости, увеличении количества одиноко живущих мужчин и женщин, непо� пулярности идеи многодетности), а также визуальное проявление менталь� ных установок, развиваемых в обществе потребления (для которого “жен� ская модель” более выгодна, поскольку обеспечивает более высокую интен� сивность и объем потребления; что же касается модели “материнства”, то она отвлекает, “выдергивает” женщину, хотя бы на некоторое время, из процесса приобретательства и озабоченности своей внешностью, что, разу� меется, не может быть “одобрено” менеджерами потребления). Четвертую, пятую и шестую позиции в рейтинге наиболее востребован� ных в рекламном поле гендерных моделей поведения занимают три подвида маскулинной модели: 4) модель “мужчина�добытчик”1 (38 клипов, 8,4% по отношению к общему количеству проанализированных реклам и 15,8 % по отношению к гендерно ориентированным рекламам); 5) мужчина как “сек� суальный субъект”2 (31 клип, 6,8% и 12,9% соответственно); 6) модель “муж� ской солидарности”3 (15 клипов, 3% и 5,8%). Если же объединить эти три ви� деообраза в одну “маскулинную модель”, то ее позиция в социологическом рейтинге изменится — она поднимется на вторую ступень (сразу же после “женской модели” и перед “феминистской моделью”), и ее доля будет в сум� ме составлять 18,2% по отношению к общему количеству проанализирован� ных реклам и 34,5% по отношению к гендерно ориентированным рекламам. Можно выявить ряд тенденций, просматривающихся в рекламном ти� ражировании “мужской модели”. Если проанализировать видеоряд модели “мужчина�добытчик” (или “мужчина�карьерист”), то можно будет заметить преобладание иконограммы “эксперт�профессионал” (25 из 38 клипов), ко� торая несколько потеснила иконограмму “большой босс”, что, безусловно, является позитивной видеотенденцией (если принять во внимание психо� логическую травматичность образа “большой босс”, который в реальной жизни далеко не все мужчины могут реализовать). Что касается модели 1а (мужчина как “сексуальный субъект”) (12,9%), то она очень часто (16 случа� ев из 31) используется в сочетании с “женской моделью”, причем в каждом из этих случаев мужчина (субъект) лидирует — “выбирает”, оценивает “объ� 150 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 По большей части используется в рекламах телевизоров, мобильных телефонов, автомобилей, моторного масла, пива, шампуней, зубной пасты, лекарства, женской пар� фюмерии. 2 Используется обычно в рекламах бритв и разнообразных средств для бритья, одеко� лонов, мужских журналов, жевательной резинки, шоколадных конфет. 3 Чаще всего эксплуатируется в рекламах пива, спиртных напитков, энергетиков. ект” своего желания, ведет за собой свою избранницу (при этом женщины с радостью — их же заметили! — подчиняются). В остальных 15 видеоклипах, в которых партия “героя�мачо” исполняется “соло”, можно наблюдать холе� ных, самовлюбленных, тщательно следящих за своей внешностью мужчин, о которых можно, вслед за Бодрийяром, сказать, что их стиль близок к “женской модели” соблазна и нарциссизма [Бодрийяр, 2006: c. 131]. Что касается модели 1б (5,8% по отношению к гендерно ориентирован� ным рекламам), иллюстрирующей “чисто мужской стиль общения, отдыха, спорта, работы и т.д.”, то в ней, наверное, наиболее интенсивно проявляется пренебрежительно�презрительное отношение к женским жизненным прак� тикам, которым отказано в истинной дружбе (“дружба, як вона є!” — это пре� рогатива мужчин), в истинной свободе (“дух свободы” можно ощутить за кружкой “Сармата” в мужской компании, а “душу” — в каждом бокале “Чер� ниговского”), в истинной взаимопомощи (за бутылку пива “Рогань” “друзі захочуть зробити для тебе більше” — не только помочь машине выехать из сугроба, но и “дотолкать” ее до Индии) и т.д. В качестве иллюстрации можно привести следующий видеосюжет из рекламы шампуня “Timotei Men”. Трое мужчин играют в бильярд. Двое из них покупают себе пиво в кружках, а третьему (с длинными волосами и женской прической) — ситро в бокале, украшенном фруктами, откровенно подсмеиваясь над его прической. “Длинноволосый” мужчина с гневом отодвигает бокал. Голос за кадром: “Досить використовувати ЇЇ шампунь. Адже є чоловічий. Timotei Men”. Седьмую и восьмую позиции занимают два подвида модели “андрогин”: 5а — “мужчина�андрогин”1 (11 клипов, 2,4% по отношению к общему коли� честву реклам и 4,1% по отношению к гендерно ориентированным) и 5б — “женщина�андрогин” (7 клипов, 1,5% и 2,9%, соответственно), которые в сумме составляют 3,9% по отношению ко всем рекламам и 7% — к гендерно ориентированным. Как можно видеть, андрогинная модель, сочетающая маскулинные и фемининные особенности поведения, мышления и стиля жизни, является слабо востребованной в современной отечественной рек� ламе, в чем проявляется определенное запаздывание, отставание рекламно� го производства от личностно�жизненных перемен. По мнению многих пси� хологов, в современной (украинской и мировой) ситуации имеет место “тенденция андрогинизации личности, предполагающей сближение лич� ностных характеристик мужчин и женщин” [Головнева, 2006: c. 273]. Одна� ко эта тенденция еще не успела захватить рекламное пространство, в кото� ром модель “андрогин” занимает периферийные позиции. Последнюю, девятую позицию в рейтинге гендерных моделей поведе� ния, представленных в рекламных видеотекстах, занимает модель “рassive man”2 (5 клипов, 0,8% по отношению к общему количеству реклам и 1,6% — к гендерно ориентированным), которая репрезентирует чисто рецептивное, потребительски�пассивное отношение к жизни, проявляющееся у мужчин (в определенном смысле модель “passive man” является симметричной “женской модели” с ее социальной “вторичностью” (Бодрийяр), с ее поиска� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 151 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Модель, используемая в рекламах чая, моющих средств, стиральных порошков, ма� йонеза, лекарств для детей. 2 Эта модель представлена в рекламах пива, шоколада и дезодоранта для мужчин. ми Героя�Покровителя, который “озолотит”, “осчастливит” и “обеспечит”). В отечественном рекламном пространстве данная модель оказалась наиме� нее востребованной (во всяком случае, на данный момент), что является структурным отражением украино�славянского ментального неприятия образа мужчины�иждивенца. Выводы В результате визуально�иконографического анализа гендерной образ� ности современной украинской рекламы были выявлены некоторые тен� денции. 1. Можно сказать, что в определенном отношении рекламная деятель� ность “запаздывает” за происходящими в обществе переменами (так, про� цесс андрогинизации личности, наблюдаемый в повседневной украинской социальной жизни, практически не представлен в рекламном простра� нстве); в каком�то отношении реклама “опережает” социальную повседнев� ность (имеется в виду высокая востребованность в отечественной рекламе модели “феминистка”, которая в повседневной украинской ситуации не� сколько маргинализирована [Амджадин, 2007]; а в каком�то отношении оте� чественная рекламная деятельность “пробуксовывает”, воспроизводя стан� дартные, стереотипные модели гендерного поведения (например, “муж� скую” и “женскую” модели), тиражируемые в рекламном поле в течение де� сятилетий. 2. Можно констатировать, что отечественная ТВ�реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не “ломки” (Ж.�М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в реклам� ном пространстве остаются стереотипные модели (“женская”, “мужская”, “женщина�домохозяйка”, “заботливая мать”), которые составляют почти 5/6 всего объема гендерно ориентированных реклам (соответственно, нестерео� типные модели “андрогин”, “феминистка” и “Passive man” составляют 1/6 от этого объема). 3. В гендерно�визуальном пространстве украинской рекламы в большей степени представлены женские (2/3 от всего объема гендерно ориентирован� ных реклам), нежели мужские (1/3 соответственно) модели гендерного пове� дения, что отчасти подтверждает тезис Бодрийяра о сориентированности об� щества потребления на тиражирование женских социальных практик. Литература Амджадин Л. Трансформационные изменения института семьи и брачных отноше� ний в украинском обществе: гендерный анализ / Л. Амджадин // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2007. — № 3. — С. 60–75. Здравомыслова Е. Социология гендера / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Введение в гендерные исследования : учеб. пособие. Ч. 1 / под ред. И.А. Жеребкиной. — Харьков : ХЦГИ, 2001 ; СПб. : Алетейя, 2001. — С. 161. Иванова Е. Гендерная проблематика в психологии / Иванова Е. // Введение в ген� дерные исследования : учеб. пособие. Ч. 1 / под ред. И.А. Жеребкиной. — Харьков : ХЦГИ, 2001 ; СПб. : Алетейя, 2001. — С. 335. 152 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев // Со� циологические исследования. — 1999. — № 4. — С. 71–78. Грошев И.В. Рекламные технологи гендера / И.В. Грошев // ОНС. — 2000. — № 4. — С. 172–186. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе / А. Альчук // Гендер� ные исследования. — 1998. — № 1. — С. 80–98. Батаева Е.В. Об “умной иконографии” новозаветного мифа / Батаева Е.В. — СПб. : Алетейя, 2008. — 224 c. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Бодрийяр Ж. ; пер. с франц. — М. : Республика : Культурная революция, 2006. — 269 с. Головнева И.В. Гендерная идентичность: тенденции изменений / Головнева И.В. — Харьков : НУА, 2006. — 312 с. Добреньков В.И. Методика и техника исследования / В.И. Добреньков, А.И. Крав� ченко // Фундаментальная социология. — М. : ИНФРА�М, 2004. — Т. 3. — 932 с. Дрю Ж.$М. Ломая стереотипы / Дрю Ж.�М. — СПб. : Питер, 2002. Кон И. Гегемонная маскулинность как фактор мужского (не)здоровья / И. Кон // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2008. — № 4. — С. 5–16. Суковатая В. Гендерный анализ рекламы / В. Суковатая // Социология: теория, ме� тоды, маркетинг. — 2002. — № 2. — С. 176–182. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования : учеб. / Штомпка П. ; пер. с польск. — М. : Логос, 2007. — 168 c. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Эко У. — СПб.: ТОО ТК “Петрополис”, 1998. — 432 c. Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 153 Гендерная визуальность современной рекламы

Гендерная визуальность современной рекламы

Репозитарії

Схожі ресурси