Социальный маркетинг: предмет и основные типы
The modern approach to optimization of social processes management in nowadays societies is examined in the article, particularly applying to such transforming count ries as Ukraine. The social marketing understood as a modern technology of social sphere functioning organization is considered as a k...
Збережено в:
| Дата: | 2009 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Russian |
| Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2009
|
| Назва видання: | Социология: теория, методы, маркетинг |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90049 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Социальный маркетинг: предмет и основные типы / Д. Акимов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 1. — С. 186–203. — Бібліогр.: 31 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-90049 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-900492015-12-21T03:03:22Z Социальный маркетинг: предмет и основные типы Акимов, Д. The modern approach to optimization of social processes management in nowadays societies is examined in the article, particularly applying to such transforming count ries as Ukraine. The social marketing understood as a modern technology of social sphere functioning organization is considered as a key approach in this context. The social marketing is characterized, on the one hand, as a socially oriented and deter mining social responsibility of business technology and, on the other hand, as a technology of “promotion” of meaningful social problems. The basic types of the social marketing are described in the article, namely: political marketing, state marketing; territorial marketing and social marketing in the narrow sense of the term (i.e. the education and sport marketing, the marketing in public health and culture spheres, the marketing of ideas and programs, religious marketing etc.). The scientific and practical potential of social marketing conception allows developing the effective approach to scientifically grounded regulation of social processes, solution of social problems, optimization of political activities and state and territorial administration. 2009 Article Социальный маркетинг: предмет и основные типы / Д. Акимов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 1. — С. 186–203. — Бібліогр.: 31 назв. — рос. 1563-4426 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90049 ru Социология: теория, методы, маркетинг Iнститут соціології НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| description |
The modern approach to optimization of social processes management in nowadays societies is examined in the article, particularly applying to such transforming count ries as Ukraine. The social marketing understood as a modern technology of social sphere functioning organization is considered as a key approach in this context. The social marketing is characterized, on the one hand, as a socially oriented and deter mining social responsibility of business technology and, on the other hand, as a technology of “promotion” of meaningful social problems. The basic types of the social marketing are described in the article, namely: political marketing, state marketing; territorial marketing and social marketing in the narrow sense of the term (i.e. the education and sport marketing, the marketing in public health and culture spheres, the marketing of ideas and programs, religious marketing etc.). The scientific and practical potential of social marketing conception allows developing the effective approach to scientifically grounded regulation of social processes, solution of social problems, optimization of political activities and state and territorial administration. |
| format |
Article |
| author |
Акимов, Д. |
| spellingShingle |
Акимов, Д. Социальный маркетинг: предмет и основные типы Социология: теория, методы, маркетинг |
| author_facet |
Акимов, Д. |
| author_sort |
Акимов, Д. |
| title |
Социальный маркетинг: предмет и основные типы |
| title_short |
Социальный маркетинг: предмет и основные типы |
| title_full |
Социальный маркетинг: предмет и основные типы |
| title_fullStr |
Социальный маркетинг: предмет и основные типы |
| title_full_unstemmed |
Социальный маркетинг: предмет и основные типы |
| title_sort |
социальный маркетинг: предмет и основные типы |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| publishDate |
2009 |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90049 |
| citation_txt |
Социальный маркетинг: предмет и основные типы / Д. Акимов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 1. — С. 186–203. — Бібліогр.: 31 назв. — рос. |
| series |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| work_keys_str_mv |
AT akimovd socialʹnyjmarketingpredmetiosnovnyetipy |
| first_indexed |
2025-07-06T18:02:57Z |
| last_indexed |
2025-07-06T18:02:57Z |
| _version_ |
1836921627869184000 |
| fulltext |
Дмит рий Акимов
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
ДМИТРИЙ АКИМОВ,
êàí äè äàò ñî öè î ëî ãè ÷åñ êèõ íàóê, ãëà âà ãå íå -
ðàëü íîé äè ðåê öèè Ìåæ äó íà ðîä íîé àêà äå ìèè
ðåé òèí ãî âûõ òåõ íî ëî ãèé è ñî öè î ëî ãèè “Çî -
ëî òàÿ Ôîð òó íà”
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
Abstract
The modern approach to optimization of social processes management in nowadays
societies is examined in the article, particularly applying to such transforming count -
ries as Ukraine. The social marketing understood as a modern technology of social
sphere functioning organization is considered as a key approach in this context. The
social marketing is characterized, on the one hand, as a socially oriented and deter -
mining social responsibility of business technology and, on the other hand, as a
technology of “promotion” of meaningful social problems.
The basic types of the social marketing are described in the article, namely: political
marketing, state marketing; territorial marketing and social marketing in the narrow
sense of the term (i.e. the education and sport marketing, the marketing in public health
and culture spheres, the marketing of ideas and programs, religious marketing etc.).
The scientific and practical potential of social marketing conception allows developing
the effective approach to scientifically grounded regulation of social processes, solu -
tion of social problems, optimization of political activities and state and territorial
administration.
В по след ние годы во всем мире зна чи тель но уси лил ся ин те рес к со ци -
аль но му мар ке тин гу как те о рии и прак ти ке ре гу ли ро ва ния со ци аль ных
про цес сов. Если в усло ви ях ры ноч ной эко но ми ки су щес тву ют и дос та точ но
эф фек тив но ис поль зу ют ся мар ке тин го вые ме ха низ мы ре гу ли ро ва ния от -
но ше ний про из во дства, рас пре де ле ния, об ме на то ва ра ми и услу га ми, то с
управ ле ни ем про цес са ми на “со ци аль ном рын ке” дело об сто ит зна чи тель но
слож нее. Осо бен но это ка са ет ся транс фор ми ру ю щих ся об ществ, та ких как
укра ин ское. В за пад ных де мок ра ти ях, раз ви ва ю щих ся на про тя же нии сто -
ле тий, в той или иной мере сфор ми ро ва лись ме ха низ мы ре гу ли ро ва ния со -
ци аль ных про цес сов, осно вы ва ю щи е ся на клю че вых цен нос тях граж дан -
186 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
ско го об щес тва, де мок ра тии, эф фек тив но го мес тно го са мо уп рав ле ния и т.
п., тог да как в транс фор ми ру ю щих ся го су да рствах по сле от ме ны “ру ко во дя -
щей роли пар тии” ре аль ные ме ха низ мы эф фек тив но го со ци аль но го управ -
ле ния прак ти чес ки от су тству ют. Это про яв ля ет ся в не раз де лен нос ти функ -
ций меж ду цен траль ны ми и мес тны ми орга на ми управ ле ния, в не ра ци о -
наль ном фор ми ро ва нии и ис поль зо ва нии бюд жет ных средств, на прав ля е -
мых на нуж ды со ци аль но го раз ви тия, в не со вер ше нстве ме ха низ мов вза и -
мос вя зи го су да рствен но го управ ле ния и биз не са (где вмес то эф фек тив ных
ме то дов за ко но да тель но офор млен но го лоб би ро ва ния час то ра бо та ют ме -
ха низ мы от кры той кор руп ции), на ко нец, в оче вид ной для всех чле нов об -
щес тва не эф фек тив нос ти управ ле ния об щес твен ны ми де ла ми прак ти чес ки
на каж дой тер ри то рии, в каж дом на се лен ном пун кте. Если же по ста вить
воп рос о том, ка кая те о рия и ка кие ме ха низ мы управ ле ния со ци аль ны ми
про цес са ми ис поль зу ют ся в на сто я щее вре мя в транс фор ми ру ю щих ся об -
щес твах, то чет кий и ис чер пы ва ю щий от вет вряд ли мож но по лу чить даже
от тех лю дей, ко то рые дол жны этим сегодня заниматься в реальной си ту а -
ции управления.
Мы не от ри ца ем важ нос ти опы та управ ле ния со ци аль ны ми де ла ми, ко -
то рый на коп лен сто ле ти я ми в раз ви тых де мок ра ти чес ких стра нах, и от ра -
жа ю щих его кон цеп ций. Одна ко в них об ра зо вал ся опре де лен ный “ва ку ум”
при ме ни тель но к той час ти со ци аль но го управ ле ния, где речь идет о ре аль -
ном и эф фек тив ном про дви же нии со ци аль ных услуг и то ва ров на так на зы -
ва е мом со ци аль ном рын ке, ко то рое дол жно быть де йстви тель но эф фек тив -
ным и стро ить ся на при нци пах рын ка, об ме на, а не на бла гих иде ях, по же ла -
ни ях и обещаниях.
Луч ше все го основ ные при чи ны и об сто я т ельства по яв ле ния со ци аль -
но го мар ке тин га по яс ня ют сло ва клас си ка те о рии мар ке тин га Ф.Кот ле ра,
впер вые введ ше го в на учный об орот по ня тие “со ци аль ный мар ке тинг”:
“Ког да я толь ко на чи нал ра бо тать, все были уве ре ны, что мар ке тинг — это
про да жа су пов, бо бов и дру гой еды. Я на чал го во рить о том, что мар ке тинг
от но сит ся к лю бым про да жам: вы мо же те при вле кать ту рис тов в свой го род,
и это мар ке тинг на се лен но го пун кта; вы мо же те пы тать ся удер жать лю дей
от ку ре ния — и это мар ке тинг опре де лен но го об ра за жиз ни. Я на чал на зы -
вать это со ци аль ным мар ке тин гом” [1, с. 38].
Раз ви тие этих идей, ре а ли за ция мно гих из них на прак ти ке (пока, как
пра ви ло, на За па де) об усло ви ли боль шой ин те рес к ним со сто ро ны те о ре -
ти ков и прак ти ков со ци аль но го управ ле ния.
Одна ко, не смот ря на ин те рес к кон цеп ции со ци аль но го мар ке тин га,
уро вень ее те о ре ти чес кой раз ра бот ки на се го дняш ний день остав ля ет же -
лать луч ше го. Пока она пред став ля ет со бой на бор, со во куп ность сла бо свя -
зан ных меж ду со бой те о ре ти чес ких мо де лей и прак ти чес ких тех но ло гий.
Сре ди них в пер вую оче редь вы де ля ют ся раз ра бот ки по про бле мам не ком -
мер чес ко го мар ке тин га [2], по ли ти чес ко го мар ке тин га [3] и го су да рствен -
но го мар ке тин га [4]. Име ют ся ра бо ты, не пос ре дствен но свя зан ные с при ме -
не ни ем мар ке тин го вых ме ха низ мов в сфе рах об ра зо ва ния, здра во ох ра не -
ния, спор та, куль ту ры, эко ло гии и др. [5].
Что же ка са ет ся це лос тной кон цеп ции со ци аль но го мар ке тин га, то на се -
го дня она от су тству ет и ее фор ми ро ва ние — про цесс слож ный, со став ля ю -
щий пред мет ис сле до ва ний ряда наук, пре жде все го — со ци о ло ги чес кой и
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 187
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
эко но ми чес кой. В на сто я щей статье пред при ни ма ет ся одна из пер вых по пы -
ток рас смот реть сущ ность, функ ции, струк ту ру со ци аль но го мар ке тин га,
про а на ли зи ро вать основ ные его типы и виды, ис поль зо ва ние ко то рых осо бо
ак ту аль но в прак ти ке со ци аль но го управ ле ния в укра ин ском об щес тве.
Обсуж дая про бле му со ци аль но го мар ке тин га, я буду ис хо дить из того,
что в на сто я щее вре мя сле ду ет го во рить прак ти чес ки о трех под хо дах к ха -
рак те рис ти ке со ци аль но го мар ке тин га: 1) вы де ля е мо го как час тный слу чай
клас си чес ко го мар ке тин га в свя зи с на ли чи ем про цес сов об ме на в сфе ре
социальных от но ше ний; 2) по ни ма е мо го как со ци аль но ори ен ти ро ван ный
мар ке тинг, опре де ля ю щий спе ци фи ку со ци аль ной от ве тствен нос ти биз не -
са; 3) трак ту е мо го как тех но ло гия “про дви же ния” со ци аль но зна чи мых
проб лем.
Со ци аль ный мар ке тинг как со вре мен ная тех но ло гия орга ни за ции
функ ци о ни ро ва ния со ци аль ной сфе ры об щес тва
Клю че вым из трех на зван ных выше под хо дов к ха рак те рис ти ке пред ме -
та со ци аль но го мар ке тин га боль ши нство уче ных и прак ти ков, ра бо та ю щих
в дан ной об лас ти, счи та ют пер вый. Пи о не ром в его раз ра бот ке, как от ме ча -
лось, яв ля ет ся Ф.Кот лер, рас прос тра нив ший кон цеп цию мар ке тин га на со -
ци аль ную сфе ру. Со ци аль ный мар ке тинг при ме ня ет мар ке тин го вые тех но -
ло гии, под хо ды, при нци пы к со ци аль ной об лас ти жиз не де я тель нос ти об -
щес тва, в том чис ле к про дви же нию со ци аль но го “про дук та”, а имен но идей,
цен нос тей и т.п.
Сле ду ет об ра тить вни ма ние, что в осно ве опи сан но го “пе ре но са” ле жат
клю че вые по ло же ния, сфор му ли ро ван ные Р.Ба гоц ци: а) “для удов лет во ре -
ния сво их по треб нос тей ин ди ви ды и орга ни за ции вы нуж де ны учас тво вать в
со ци аль ном и эко но ми чес ком об ме нах с дру ги ми людь ми и орга ни за ци я -
ми”; б) “про цес сы об ме на, ко то рые рас смат ри ва ют ся мно ги ми ис сле до ва те -
ля ми как сущ нос тные, а имен но в ко то рых основ ной ак цент де ла ет ся на пря -
мом транс фе ре (пе ре да че) сто ро на ми друг дру гу не ких ося за е мых об ъ ек тов,
в де йстви тель нос ти пред став ля ют со бой час тные слу чаи. В ре аль нос ти мар -
ке тин го вый об мен за час тую ока зы ва ет ся не пря мым, в ка чес тве пред ме тов
об ме на вы сту па ют не ося за е мые и сим во ли чес кие сущ нос ти, а чис ло учас т -
ву ю щих в об ме не сто рон бо лее чем две”; в) “со ци аль ный мар ке тинг мо жет
рас смат ри вать ся как час тный слу чай бо лее об щей кон цеп ции мар ке тин га,
свя зан ный с воз ник но ве ни ем и хо дом про цес сов об ме на в сфе ре со ци аль -
ных от но ше ний” [6, с. 53, 49, 59].
Преж де чем бо лее де таль но про а на ли зи ро вать от но ше ния об ме на как
клю че вые со став ля ю щие мар ке тин го во го под хо да, еще раз под чер кну ак ту -
аль ность про бле мы эф фек тив нос ти со ци аль но го управ ле ния в усло ви ях
ры ноч ной эко но ми ки и де мок ра ти чес ко го об щес тва. В этом кон тек сте сле -
ду ет за дать ся воп ро сом: по че му со ци аль ный мар ке тинг се го дня мож но ре -
аль но при знать на и бо лее со вре мен ной и эф фек тив ной тех но ло ги ей управ -
ле ния со ци аль ны ми из ме не ни я ми и про цес са ми? В со вре мен ном де мок ра -
ти чес ком и ры ноч ном об щес тве управ ле ние со ци аль ны ми про цес са ми по -
сто ян но услож ня ет ся, при ни мая при этом со вер шен но иной (чем в тра ди ци -
он ных об щес твах) ха рак тер. Это ка са ет ся всех ас пек тов управ ле ния, в том
чис ле и государственного.
188 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
Одна из важ ней ших про блем здесь — раз ви тие ры ноч ных тен ден ций и
их вли я ние на со вре мен ную ад ми нис тра тив ную мо дер ни за цию. Как спра -
вед ли во ука зы ва ет Е.Мо ро зо ва, се го дня нет спо ров о том, что ры нок с его
кон цеп ци я ми, тех но ло ги я ми, эф фек тив нос тью стал не пре хо дя щим вы зо -
вом те о рии и прак ти ке го су да рствен но го управ ле ния [7, с. 215]. Уже с на ча -
ла 80-х го дов про шло го сто ле тия в де мок ра ти чес ки раз ви тых стра нах — Ве -
ли коб ри та нии, США, Фран ции, Япо нии, скан ди нав ских го су да рствах — на -
ча лась эпо ха все объ ем лю щих и при нци пи аль ных из ме не ний в сфе ре го су -
да рствен но го управ ле ния. Так, вид ный те о ре тик ад ми нис тра тив ной ре фор -
ма ции М.Бэр злей, го во ря о раз ли чи ях меж ду тра ди ци он ным (бю рок ра ти -
чес ким) и но ва ци он ным (по стбю рок ра ти чес ким) сти ля ми го су да рствен но -
го управ ле ния, вы де ля ет глав ное: бю рок ра ти чес кое учреж де ние оце ни ва ет
свою де я тель ность по об ъ е му осво ен ных ре сур сов и ко ли чес тву вы пол ня е -
мых за дач, по стбю рок ра ти чес кое — по ре зуль та там, пред став ля ю щим цен -
ность для по тре би те лей: пер вое кон тро ли ру ет “вход” (за тра ты), вто рое —
“вы ход” (ценности) [см.: 7, с. 220].
По нят но, что дело здесь не толь ко в орга ни за ции го су да рствен но го
управ ле ния. В со вре мен ном об щес тве фак ти чес ки при лю бом ре гу ли ро ва -
нии, управ ле нии и кон тро ле в от но ше нии со ци аль ных про цес сов орга ны
управ ле ния вы нуж де ны учи ты вать, что де мок ра ти чес кие по ли ти чес кие и
эко но ми чес кие цен нос ти в осно ва ние вза и мо де йствия меж ду суб ъ ек том и
об ъ ек том ру ко во дства по ла га ют не от но ше ния при нуж де ния, на си лия, а от -
но ше ния об ме на — услу га ми (се го дня даже кон цеп ция со вре мен но го го су -
да рства ис хо дит из того, что это “сер вис ная” орга ни за ция, по став щик услуг
для на се ле ния), цен нос тя ми, иде я ми и дру ги ми со ци аль ны ми “про дук та -
ми”. Проб ле ма об ме на очень не прос тая, по сколь ку мно гие уче ные отож -
дест в ляют об мен ные про цес сы ис клю чи тель но с эко но ми чес ки ми, ры ноч -
ны ми и со ци аль ный мар ке тинг как мар ке тин го вую кон цеп цию вос при ни -
ма ют не всег да, счи тая, что об мен мо жет осу ще ствлять ся толь ко на эко но -
ми чес кой ры ноч ной основе [8, с. 108–109].
Одна ко не ма ло эко но мис тов и со ци о ло гов, на мой взгляд, пра во мер но
счи та ют, что мож но го во рить как о ком мер чес ком об ме не, свя зан ном с удов -
лет во ре ни ем по треб нос тей и нужд по тре би те ля, ко то ро му ад ре со ван то вар
или услу га, функ ци о ни ру ю щая на рын ке, так и о не ком мер чес ком об ме не
“меж ду суб ъ ек том и по тре би те лем на рын ке не ком мер чес ких про дук тов. С
ком мер чес ким об ме ном, на це лен ным на по лу че ние при бы ли, его об ъ е ди ня -
ют ана ло гич ные не об хо ди мые и дос та точ ные усло вия. Не ком мер чес кий об -
мен — это спо соб удов лет во ре ния по треб нос тей не ком мер чес ко го суб ъ ек та,
не стре мя ще го ся к по лу че нию при бы ли...” [9, с. 37].
Если же бо лее вни ма тель но про а на ли зи ро вать про бле мы об ме на (его
те о рии, осно ван ной на при нци пах по ли ти чес кой эко но мии, ан тро по ло гии и
пси хо ло гии), то ока жет ся, что до пу ще ние, буд то че ло век в про цес се об мен -
ных опе ра ций всег да стре мит ся мак си маль но уве ли чить свою при быль, ока -
жет ся не вер ным. И.Гуль чен ко спра вед ли во утвер жда ет, что люди, де йству -
ю щие в об щес тве, не всег да стре мят ся дос тичь мак си маль ной при бы ли,
одна ко опре де лен ную вы го ду мож но по лу чить и в со ци аль ных вза и мо де й -
стви ях с дру ги ми людь ми. Инди вид не рас по ла га ет ис чер пы ва ю щей ин фор -
ма ци ей обо всех воз мож ных аль тер на тив ных ва ри ан тах, но, по край ней
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 189
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
мере, о не ко то рых из них об ыч но осве дом лен, что по зво ля ет ему оце нить
воз мож ные из дер жки и при об ре те ния [10, с. 36].
Та ким об ра зом, те о рия об ме на от нюдь не огра ни чи ва ет об мен ные от но -
ше ния ма те ри аль ны ми вза и мо де йстви я ми на эко но ми чес ком рын ке. Цели
об ме на мо гут рас прос тра нять ся и на не ма те ри аль ные об ъ ек ты прак ти чес ки
в лю бом со ци аль ном кон тек сте. Инте рес ную ил люс тра цию ска зан но го
пред ла га ет Б.Ма ли нов ский. Иссле дуя куль ту ру жи те лей остро вов Троб ри -
ан в Ти хом оке а не, он вы я вил об ы чай мес тных пле мен об ме ни вать ся брас ле -
та ми и оже рель я ми, хотя по до бный об мен не при но сил ни ко му ма те ри аль -
ной вы го ды. Ма ли нов ский де ла ет вы вод, что в дан ном слу чае об мен вы сту -
па ет спо со бом де мо нстра ции при над леж нос ти жи те лей этих остро вов к
опре де лен ной со ци аль ной сис те ме, и опре де ля ет та кие от но ше ния об ме на
как осно во по ла га ю щий ме ха низм со ци аль ной ин тег ра ции и солидарности.
По доб ный об мен пред став ля ет со бой край ний слу чай, ког да об мен ные
опе ра ции сво дят ся к чис то со ци аль ным или пси хо ло ги чес ким. В де йстви -
тель нос ти, как утвер жда ет Ф.Кот лер, об мен яв ля ет ся в пер вую оче редь спо -
со бом удов лет во ре ния об щес твен ных по треб нос тей, что пред по ла га ет как
ми ни мум две вза им но за ин те ре со ван ные сто ро ны, сво бод ные в сво ем вы бо -
ре, каж дая из ко то рых об ла да ет чем-либо, что пред став ля ет цен ность и со -
став ля ет пред мет удов лет во ре ния по треб нос ти для дру гой сто ро ны. То есть
об мен яв ля ет ся ак том по лу че ния от кого-либо же ла е мо го об ъ ек та с пред ло -
же ни ем чего-либо взамен.
В та ком клю че рас смат ри ва ет об мен и, со от ве тствен но, мар ке тинг Р.Ба -
гоц ци, по ла гая, что пред ме та ми об ме на мо гут быть не толь ко так на зы ва е -
мые ком мер чес кие про дук ты, но и цен нос ти и идеи, со ци аль ные и по ли ти -
чес кие про грам мы. К при ме ру, в рам ках ре ли ги оз но го мар ке тин га (в час т -
нос ти, в слу чае пра вос лав ной цер кви) для об ме на пред ла га ет ся Биб лия как
глав ный кон цеп ту аль ный до ку мент, пред наз на чен ный для по тре би те лей —
в дан ном слу чае, ве ру ю щих, ко то рые, в свою оче редь, по лу чен ные цен нос ти,
из ло жен ные в ее тек стах, при об ре та ют “в об мен” на свою веру и при вер жен -
ность имен но к этой ре ли ги оз ной кон цеп ции. Та ким же об ра зом при хо жа -
нам для “об ме на” мо жет быть пред ло же на не Биб лия, а иной “ некоммерче -
ский про дукт”, та кой как Ко ран или Тал муд [см.: 9, с. 40]. Дру гие при ме ры —
об мен со ци аль но го ав то ри те та по ли ти чес ко го кан ди да та на го ло са из би ра -
те лей, идеи эко ло ги чес кой бе зо пас нос ти на под дер жку сто рон ни ков и из ме -
не ние от но ше ния лю дей к окру жа ю щей сре де, об мен бла гот во ри тель нос ти
на са мо у ва же ние, имид жа со ци аль но от ве тствен ной орга ни за ции на одоб -
ре ние об щес твен нос ти и спон сор скую под дер жку и т. п. В це лом речь мо жет
идти об об ме не со ци аль ных идей и услуг со ци аль но от ве тствен ной орга ни -
за ции на из ме не ние со ци аль но го по ве де ния, при вер жен ность и под дер жку
кли ен тов, групп на се ле ния, со став ля ю щих це ле вые рынки этих орга ни за -
ций [11, с. 275].
Рас смот ре ние про цес сов об ме на в об ще со ци о ло ги чес ком пла не под -
твер жда ет, что эко но ми чес кое вза и мо де йствие на рын ке — лишь час тный
слу чай бо лее об щих от но ше ний об ме на, по сколь ку об ме ни ва е мые об ъ ек ты
от нюдь не сво дят ся к су гу бо ма те ри аль ным цен нос тям и вклю ча ют цен нос -
ти со ци аль ные, та кие как одоб ре ние, ува же ние, при вя зан ность или со ци аль -
ный ста тус. Отно ше ния об ме на в со ци аль ных сис те мах, как пра ви ло, скла -
ды ва ют ся как слож ные сис те мы кос вен но го об ме на. Рас смот ре ние об ме на
190 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
как ба зо во го ме ха низ ма фор ми ро ва ния со ци аль ной струк ту ры, при су тству -
ю ще го во всех вза и мо де йстви ях ин ди ви дов, по зво ля ет трак то вать мар ке -
тинг, на прав лен ный на опти ми за цию это го про цес са и со блю де ние усло вий
вза и мо вы год но го об ме на, как ин сти ту ци о на ли зи ро ван ную со ци аль ную де -
я тель ность, об слу жи ва ю щую процессы обмена в обществе.
Под во дя итог, мож но сфор му ли ро вать пер вое опре де ле ние со ци аль но го
мар ке тин га как тех но ло гии орга ни за ции функ ци о ни ро ва ния со ци аль ной
сфе ры об щес тва.
Соци аль ный мар ке тинг — это де я тель ность го су да рствен ных орга нов,
не пра ви т ельствен ных орга ни за ций, по ли ти чес ких пар тий, об щес твен ных
орга ни за ций, дви же ний и от дель ных фи зи чес ких лиц в со ци аль ной кон ку рен -
тной сре де, осно ван ная на при нци пах мар ке тин га и на прав лен ная на дос ти -
же ние це лей, свя зан ных с продви же ни ем со ци аль ных про дук тов.
Со ци аль но от ве тствен ный мар ке тинг
как осно ва ние со ци аль но от ве тствен но го биз не са
Се год ня час то го во рят о со ци аль но-эти чес ком мар ке тин ге, об щес твен -
но- или со ци аль но ори ен ти ро ван ном, со ци аль но от ве тствен ном, об щес т -
вен ном мар ке тин ге и т.п. В этом кон тек сте раз ра ба ты ва ют ся так же кон цеп -
ции, свя зан ные с про бле ма ми со ци аль но от ве тствен но го биз не са и кор по ра -
тив ной со ци аль ной от ве тствен нос ти. Все эти под хо ды мож но об ъ е ди нить,
об озна чив их тер ми ном “со ци аль но от ве тствен ный мар ке тинг”, хотя раз ли -
чия меж ду пе ре чис лен ны ми под хо да ми пред по ла га ют спе ци аль ное рас -
смот ре ние, ког да это го тре бу ют кон крет ные ис сле до ва те льские задачи.
Как от ме ча ют Ф.Кот лер, Дж.Бо у эн и Дж.Мей кенз, “со ци аль ная кон цеп -
ция мар ке тин га — но вей шее дос ти же ние фи ло со фии биз не са, со глас но ко -
то рой пред при я тие дол жно “пред опре де лять” нуж ды, же ла ния и ин те ре сы
сво е го це ле во го рын ка и удов лет во рять их бо лее эф фек тив но, чем кон ку -
рен ты, под дер жи вая или по вы шая уро вень бла го сос то я ния ин ди ви дов и об -
щес тва в це лом [12, с. 33].
Одна ко в этом утвер жде нии со дер жит ся серь ез ное ме то до ло ги чес кое
про ти во ре чие. С од ной сто ро ны, как утвер жда ет Ж.Ж.Лам бен, — это “со ци -
аль ный про цесс, на прав лен ный на удов лет во ре ние по треб нос тей и же ла ний
лю дей и орга ни за ций пу тем об ес пе че ния сво бод но го кон ку рен тно го об ме на
то ва ра ми и услу га ми, пред став ля ю щи ми цен ность для по ку па те ля” [13, с.
18]. Уже с на ча ла про шло го сто ле тия биз нес за тра чи ва ет не ма лые сре дства
на эко ло гию, со зда ние но вых ра бо чих мест, бла гот во ри тель ность и т.п., ре а -
ли зуя свою со ци аль но-эти чес кую, со ци аль но от ве тствен ную функцию.
С дру гой сто ро ны, “бла го де т ельствуя” на се ле нию, об щес тву, биз нес “от -
хо дит” от основ ных при нци пов, мар ке тин го вой кон цеп ции, со глас но ко то -
рой фир ма, ком па ния, пред при я тие, орга ни за ция, ра бо тая на ры ноч ных
при нци пах, ори ен ти ру ет ся не на все об щес тво, а на свои це ле вые груп пы, из -
уча ет спрос и кон ку рен тную сре ду, что бы на и бо лее вы год но про дать товар.
Ука зан ное про ти во ре чие хо ро шо под ме ти ли Ф.Кот лер, Дж.Бо у эн,
Дж.Мей кенз, го во ря о том, что утвер жде ние “об ще со ци аль ной” функ ции
мар ке тин га и биз не са ста вит под со мне ние адек ват ность мар ке тин го вой
кон цеп ции. За да дим ся воп ро сом, всег да ли фир ма, пред ви дя и удов лет во -
ряя нуж ды ин ди ви ду аль но го по тре би те ля, в ко неч ном сче те слу жит его ин -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 191
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
те ре сам и ин те ре сам об щес тва в це лом. Чис то мар ке тин го вая кон цеп ция иг -
но ри ру ет воз мож ность кон флик тов меж ду си ю ми нут ны ми же ла ни я ми по -
тре би те ля и дол гов ре мен ны ми ин те ре са ми общества.
В ра бо те “Мар ке тинг. Гос теп ри и мство и ту ризм” эти ав то ры на гляд но
де мо нстри ру ют дан ное про ти во ре чие на при ме ре дав ле ния, ко то рое уже в
на сто я щее вре мя ощу ща ет ся в про цес се мар ке тин га си га рет и спир тно го.
Инте ре сы со от ве тству ю щих ком па ний тре бу ют уве ли че ния про даж этих
то ва ров, а дол гов ре мен ные ин те ре сы об щес тва — огра ни че ния (или даже за -
пре та) их по треб ле ния, по край ней мере, в опре де лен ных мес тах или сре ди
опре де лен ных групп на се ле ния.
В вы хо дя щей в по след нее вре мя ли те ра ту ре, так или ина че свя зан ной с
про бле ма ми со ци аль но от ве тствен но го мар ке тин га, кор по ра тив ной со ци -
аль ной от ве тствен нос ти, прак ти чес ки не уде ля ет ся вни ма ния опре де ле нию
осно ва ний со от ве тству ю щих под хо дов. Со бствен но, по че му биз нес дол жен
быть со ци аль но от ве тствен ным? Ду ма ет ся, на зре ла си ту а ция, ког да не об хо -
ди мо по лу чить от вет на дан ный вопрос.
Итак, кон цеп ция со ци аль но от ве тствен но го мар ке тин га ба зи ру ет ся ны -
не на ряде ги по тез:
— же ла ния по тре би те лей не всег да от ве ча ют их ин те ре сам, а так же ин -
те ре сам об щес тва в це лом;
— по тре би те ли от да ют пред поч те ние пред при я ти ям (орга ни за ци ям),
ко то рые де мо нстри ру ют за бо ту об удов лет во ре нии их же ла ний и по -
треб нос тей, ин ди ви ду аль но го и об щес твен но го бла го сос то я ния;
— глав ная за да ча орга ни за ции со сто ит в адап та ции к це ле вым рын кам, с
тем, что бы об ес пе чи вать не толь ко удов лет во ре ние же ла ний и по треб -
нос тей, а так же ин ди ви ду аль ное и кол лек тив ное бла го сос то я ние для
того, что бы при влечь и со хра нить ло яль ность по ку па те лей [14, с. 918].
На прак ти ке для ре а ли за ции по до бных за дач со ци аль ная от ве тствен -
ность суб ъ ек тов биз не са тре бу ет: по ни ма ния ими сво их функ ций в сис те ме
су щес тву ю щих об щес твен ных от но ше ний; осоз на ния не об хо ди мос ти со -
блю де ния норм, сло жив ших ся сти хий но или уста нов лен ных об щес твом (в
том чис ле, свя зан ные с упла той на ло гов, со блю де ни ем эко ло ги чес ких норм
и т. п.); оцен ки сво их с точ ки зре ния их по сле дствий для себя и для об щес -
тва; го тов нос ти из ме нить свою стра те гию в слу чае об на ру же ния от кло не -
ний и на ру ше ний, вы зы ва ю щих не га тив ные по сле дствия для ин ди ви дов,
об щес тва, ре ги о на или в гло баль ных масштабах.
В то же вре мя сле ду ет учи ты вать то об сто я т ельство, что “ком па нии
(ком мер чес кие орга ни за ции) не при над ле жат го су да рству, — как спра вед -
ли во от ме ча ет Ш.Хар ри сон, — и по э то му они мо гут не пред остав лять об -
щес твен ные услу ги и не со зда вать об щес твен ные служ бы, ко то рые об я за ны
пред остав лять го су да рствен ные орга ни за ции, фи нан си ру е мые за счет на ло -
го вых по ступ ле ний. Но, с дру гой сто ро ны, ком па ния как часть об щес тва,
функ ци о ни ру ю щая в этом об щес тве, об я за на рас смат ри вать свое по ве де ние
как часть вы пол ня е мой ею роли в об щес тве” [15, с. 181–182]. При этом дан -
ный ав тор на зы ва ет сле ду ю щие фак то ры, сти му ли ру ю щие орга ни за ции
учи ты вать свои со ци аль ные об я за т ельства: тре бо ва ния об щес твен но го мне -
ния с при су щим ему плю ра лиз мом; за щи та ре пу та ции ком па нии; этич ные
нор мы; де ле ги ро ва ние об щес твом ком па нии и осу ще ствле ния ка ких-либо
про ек тов; по треб нос ти в спон со рстве и благотворительности.
192 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
В этой свя зи пред став ля ет ся дос та точ но об осно ван ным опре де ле ние со -
ци аль ной от ве тствен нос ти биз не са и мар ке тин га, дан ное Л.Амджадин: “Под
со ци аль ной от ве тствен нос тью, в от ли чие от юри ди чес кой, мы по ни ма ем
опре де лен ный уро вень доб ро воль но го от кли ка на со ци аль ные про бле мы
со сто ро ны биз нес-струк ту ры и вмес те с тем об я зан ность ее ру ко во ди те лей
про во дить по ли ти ку, при ни мать ре ше ния, при дер жи вать ся на прав ле ний
дея тельности, же ла тель ных ис хо дя из це лей и цен нос тей об щес тва” [16, с. 64].
На Все мир ном биз нес-кон грес се по воп ро сам устой чи во го раз ви тия в
док ла де, по свя щен ном от ве тствен но му биз не су, речь шла о кор по ра тив ной
со ци аль ной от ве тствен нос ти — как по сто ян ной при вер жен нос ти биз не са
при нци пам ве де ния дела на осно ве эти ки и го тов нос ти вно сить свой вклад в
эко но ми чес кое раз ви тие, улуч шая од но вре мен но ка чес тво жиз ни и сво их
ра бот ни ков с их семь я ми, и об щес тва в це лом. В при нци пе смысл, вкла ды ва -
е мый экс пер та ми, ме нед же ра ми в по ня тие “со ци аль ная от ве тствен ность
биз не са и мар ке тин га”, дос та точ но по ня тен с точ ки зре ния об ы ден но го со -
зна ния. Одна ко в ли те ра ту ре нет чет ко го и опре де лен но го от ве та на воп рос
об ис точ ни ках по до бной кор по ра тив ной от ве тствен нос ти биз не са и осно -
ва ни ях со ци аль ной от ве тствен нос ти маркетинга.
С моей точ ки зре ния (на пом ню, что по сколь ку ана ли зи ру е мая про бле ма
на хо дит ся в ста дии об суж де ния), ис то ки со ци аль ной от ве тствен нос ти биз -
не са и мар ке тин га сле ду ет ис кать в той си ту а ции, ко то рая сло жи лась в раз -
ви тии пред при ни ма т ельства в эко но ми чес ки на и бо лее раз ви тых в на сто я -
щее вре мя стра нах в сре ди не про шло го сто ле тия. Исполь зо ва ние мар ке тин -
го вых под хо дов в их клас си чес ком по ни ма нии и ин тен си фи ка ция эко но ми -
чес кой де я тель нос ти при ве ли к осоз на нию об щес твом опас нос ти бес по щад -
ной экс плу а та ции при род ных ре сур сов, ра бо чей силы, хищ ни чес ко го ве де -
ния хо зя йства. Дело до хо ди ло до того, что по тре би те ли об ъ яв ля ли бой кот
ка чес твен ным то ва рам, если они были про из ве де ны фир мой, иг но ри ру ю -
щей ин те ре сы об щес тва, и биз нес был вы нуж ден по й ти на уступ ки. Ины ми
сло ва ми, биз нес был “вы нуж ден” стать со ци аль но от ве тствен ным.
Что бы ему до ве ря ли, он дол жен был стать пред ска зу е мым, счи тать ся с мне -
ни ем на се ле ния, учас тво вать в об щес твен ных де лах. В это вре мя на чи нают
вкла ды вать боль шие сре дства в бла гот во ри тель ность и ме це на тство; охра ну
окру жа ю щей сре ды; бес плат ную под го тов ку кад ров; со зда ние но вых ра бо -
чих мест, в том чис ле для ин ва ли дов. Вмес те с тем в это вре мя за рож да ют ся
паб лик ри лейшнз как фи ло со фия биз не са, ори ен ти ро ван ная на то, что бы
“до нес ти” до на се ле ния ин фор ма цию о “со ци аль ной от ве тствен нос ти” биз -
не са, сфор ми ро вать к нему позитивное отношение.
Пе ре хо дя к ха рак те рис ти ке основ ных на прав ле ний (тех но ло гий) со ци -
аль но от ве тствен но го мар ке тин га, сле ду ет пре жде все го ука зать на то, что
по до бный под ход дол жен быть сис тем ным. Ком па нии, при няв шие ре ше ние
вес ти биз нес на на ча лах со ци аль ной от ве тствен нос ти, не мо гут и не дол жны
огра ни чи вать ся лишь пе ри о ди чес ки ми по жер тво ва ни я ми на об щес твен но
по лез ные цели. Ве ду щие меж ду на род ные орга ни за ции опре де ля ют кор по -
ра тив ную со ци аль ную от ве тствен ность как об щий стра те ги чес кий под ход к
бизнесу.
Основ ные тех но ло гии, на прав ле ния в рам ках та ко го под хо да вы де ле ны
Ф.Кот ле ром и Н.Ли в ра бо те “Кор по ра тив ная со ци аль ная от ве тствен -
ность”:
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 193
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
1. Прод ви же ние кор по ра тив ной бла гот во ри тель ной идеи (дела) —
вы де ле ние фи нан со вых и дру гих кор по ра тив ных ре сур сов с целью при -
влечь вни ма ние об щес тва к опре де лен ной со ци аль ной про бле ме или по -
мочь со брать сре дства, при влечь во лон те ров для ее ре ше ния.
2. Бла гот во ри тель ный мар ке тинг — об я за т ельство де лать взно сы
или от чис лять опре де лен ные про цен ты от об ъ е мов про даж на бла гот во ри -
тель ные нуж ды.
3. Кор по ра тив ный со ци аль ный мар ке тинг — под дер жка раз ра бот ки
и/или про ве де ния пи а ров ских и рек лам ных кам па ний, на прав лен ных на из -
ме не ние не бла гоп ри ят ных ти пов по ве де ния (при вы чек) для того, что бы
улуч шить со ци аль ное здо ровье или бе зо пас ность, спо со бство вать за щи те
окру жа ю щей сре ды или раз ви тию тер ри то ри аль ной общины.
4. Кор по ра тив ная фи лан тро пия — це ле вые по жер тво ва ния не пос ре -
дствен но бла гот во ри тель ной орга ни за ции либо на осу ще ствле ние ак ции
и/или про ек та, чаще все го в фор ме де неж ных гран тов, под ар ков и/или то ва -
ров и услуг.
5. Во лон тер ская ра бо та на по льзу об щи не — ока за ние под дер жки и
при вле че ние со труд ни ков ком па нии, а так же мел ких тор гов цев и дру гих ка -
те го рий доб ро воль цев для со де йствия мес тным об щес твен ным орга ни за ци -
ям и ини ци а ти вам.
6. Со ци аль но от ве тствен ные под хо ды к ве де нию биз не са — внед ре -
ние по со бствен но му раз уме нию и вы бо ру прак ти ки ве де ния биз не са и ин -
вес ти ций, спо со бству ю щих по вы ше нию бла го сос то я ния тер ри то ри аль ной
об щи ны и со хра не нию окру жа ю щей сре ды [17, с. 25–26].
Анализ про блем, свя зан ных с со ци аль ной от ве тствен нос тью мар ке тин -
га и биз не са, по зво ля ет сфор му ли ро вать сле ду ю щее, бо лее раз вер ну тое
опре де ле ние со ци аль но го мар ке тин га.
Соци аль но от ве тствен ный мар ке тинг — это доб ро воль ная де я тель ность
биз нес-струк тур по ре ше нию со ци аль ных про блем, ока за нию по мо щи раз -
лич ным сло ям на се ле ния, тер ри то ри ям, с од ной сто ро ны, осно ван ная на
при ня тии ре ше ний, от ве ча ю щих об ще гу ма ни тар ным це лям и цен нос тям
об щес тва, а с дру гой — ис хо дя щая из об ъ ек тив ной не об хо ди мос ти со ци аль -
ной от ве тствен нос ти и пред ска зу е мос ти, пар тнер ских вза и мо де йствий биз -
не са по от но ше нию к на се ле нию, раз лич ным со ци аль ным груп пам, об щес -
тву в це лом.
Со ци аль ный мар ке тинг
как мар ке тинг со ци аль но зна чи мых про блем
В от ли чие от опи сан ных выше под хо дов к опре де ле нию сущ нос ти и ре а -
ли за ции со ци аль но го мар ке тин га, тре тий, ка са ю щий ся мар ке тин га со ци -
аль но зна чи мых про блем, в на сто я щее вре мя про хо дит пер во на чаль ную ста -
дию ин сти ту ци о на ли за ции. Суть его — в “про дви же нии” в об щес тве опре де -
лен ных под хо дов к со ци аль но зна чи мым про бле мам. В ан гло я зыч ной ли те -
ра ту ре он по лу чил на зва ние Cause Related Marketing (CRM), по ни ма е мый
как “ком мер чес кая де я тель ность, в рам ках ко то рой ком па ния всту па ет в
пар тнер ские от но ше ния с бла гот во ри тель ны ми орга ни за ци я ми или со ци -
аль ны ми ин сти ту та ми с целью по вы ше ния сво ей ре пу та ции и, од но вре мен -
194 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
но, про дви же ния про дук та или услу ги. Этот вид мар ке тин га об ъ е ди ня ет по -
ку па те ля и про дав ца за счет об щнос ти эти чес ких мо ти вов” [18, с. 23].
Име ет ся в виду при ме не ние мар ке тин го во го про дви же ния к ка кой-либо
зна чи мой со ци аль ной про бле ме, ре ше ние ко то рой в дан ном слу чае и вы сту -
па ет целью со ци аль но го мар ке тин га. То есть ак ция (или сис те ма ак ций) на -
прав ле на не на по лный со ци аль ный мар ке тинг ка ких-либо об ъ ек тов, суб ъ -
ек тов, про цес сов, а на ло каль ное ре ше ние со ци аль но зна чи мой задачи.
Прод ви же ние при ме ни тель но к со ци аль ной про бле ме от ли ча ет ся от
про дви же ния со ци аль ной идеи тем, что мар ке тинг идей свя зан с внед ре ни -
ем в со зна ние лю дей тех или иных взгля дов, цен нос тей, уста но вок, при зван -
ных осла бить де йствие не га тив ных сте ре о ти пов и уси лить раз ви тие по зи -
тив ных. Что же ка са ет ся мар ке тин га со ци аль но зна чи мых про блем, то здесь
цель его пред по ла га ет вы бор ка кой-либо важ ной, с точ ки зре ния об щес твен -
но го мне ния и об щес твен ных по треб нос тей про бле мы (к при ме ру, со зда ния
и про дви же ния имид жа Укра и ны как де мок ра ти чес ко го ры ноч но го го су да -
рства; ком му наль ных пла те жей со сто ро ны ма ло о бес пе чен ных сло ев на се -
ле ния; со зда ния усло вий для ле че ния та ких за бо ле ва ний, как СПИД, и т.п.)
и раз ра бот ка мар ке тин го вых ме ха низ мов ее ре аль но го ре ше ния. Та ким об -
ра зом, с ре ше ни ем важ ной об щес твен ной про бле мы “ак ту а ли зи ру ет ся” со -
ци аль ный ас пект по став лен ной про бле мы и осу ще ствля ет ся со ци аль ный
мар ке тинг. В ка чес тве со ци аль но зна чи мых про блем для по до бно го со ци -
аль но го мар ке тин га, как пра ви ло, из би ра ют ся воп ро сы из сле ду ю щих сфер
функ ци о ни ро ва ния об щес тва: со ци аль ная по мощь; куль ту ра и ис ку сство;
здра во ох ра не ние; об ра зо ва ние; эко ло гия; за щи та граж дан ских прав и др. В
ка чес тве при ме ра по до бно го мар ке тин га важ ных со ци аль ных про блем, осу -
ще ствля е мо го в по след ние годы в Укра и не, мож но при вес ти про ект, ини ци -
и ро ван ный суп ру гой Пре зи ден та Укра и ны Ека те ри ной Ющен ко, “Дет ская
боль ни ца бу ду ще го”. Он ста вит пе ред со бой кон крет ную мар ке тин го вую
цель, об услов лен ную, с од ной сто ро ны, с от су тстви ем в Укра и не дет ской
боль ни цы, спо соб ной об ес пе чить ле че ние ряда за бо ле ва ний, для ко то ро го в
на сто я щее вре мя в стра не нет дол жных усло вий. С дру гой сто ро ны, цель
мар ке тин га здесь за да на пред ло жен ным про ек том стро и т ельства под Ки е -
вом по до бно го ле чеб но го учреж де ния на сре дства, вы де лен ные спон со ра ми
и бла гот во ри те ля ми. Дру гой при мер мар ке тин га со ци аль ной зна чи мой про -
бле мы: вос ста нов ле ние и рес тав ра ция “Геть ман ской сто ли цы” в го ро де Ба -
ту ри не в Чер ни гов ской об лас ти. Общес твен ной по треб нос тью, ко то рую
при зван удов лет во рить этот со ци аль ный мар ке тин го вый про ект, вы сту па ет
не об хо ди мость воз рож де ния ис то ри чес ких традиций страны и пат ри о ти -
чес ко го воспитания молодежи.
В этих си ту а ци ях мар ке тинг со ци аль но зна чи мой про бле мы вы сту па -
ет как сво е об раз ная мар ке тин го вая тех но ло гия, в рам ках ко то рой ис -
поль зу ет ся со ци о тех но ло ги чес кий под ход, суть ко то ро го со сто ит в мо би ли -
за ции “средств осво е ния и воз де йствия на со ци аль ное про стра нство”, с
целью фор ми ро ва ния но вых об щес твен ных яв ле ний и про цес сов, ба зи ру ю -
щих ся на осно ве про ду ман но го и спе ци аль но орга ни зо ван но го воз де йствия
на об щес тво в це лом и от дель ную лич ность” [19, с. 17].
В рам ках мар ке тин га со ци аль ных про блем ре ша ют ся сле ду ю щие клю -
че вые за да чи:
— из уче ние и ана лиз об щес твен но го мне ния по дан ной про бле ме;
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 195
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
— раз ра бот ка стра те гии ре ше ния со ци аль ной про бле мы;
— при вле че ние вни ма ния к про бле ме со сто ро ны го су да рства, ком мер -
чес ких струк тур, ши ро кой об щес твен нос ти;
— ком плек сная ин фор ма ци он ная под дер жка;
— вза и мо де йствие с ли де ра ми об щес твен но го мне ния;
— раз ра бот ка эф фек тив ных ка на лов ком му ни ка ции с це ле вы ми груп -
па ми [20, с. 37].
Нес мот ря на не раз ра бо тан ность это го на прав ле ния со ци аль но го мар ке -
тин га, мож но в пер вом при бли же нии сфор му ли ро вать его опре де ле ние.
Мар ке тинг со ци аль ной про бле мы — это со ци аль ная мар ке тин го вая тех -
но ло гия, в осно ве ко то рой — при ме не ние про дви же ния к ак ту аль ным со ци -
аль ным про бле мам, то есть при вле че ния к ним мак си маль но го об щес твен но го
вни ма ния и об ес пе че ния со от ве тству ю ще го воз де йствия на лич ность, со ци -
аль ную груп пу, об щес тво с целью ре ше ния этих про блем.
Основ ные типы со ци аль но го мар ке тин га
Опи сан ное выше мно го об ра зие со вре мен ных на прав ле ний и кон цеп ций
со ци аль но го мар ке тин га тре бу ет их бо лее глу бо ко го, де таль но го со дер жа -
тель но го ана ли за и, в пер вую оче редь, вы де ле ния раз лич ных его ти пов и раз -
но вид нос тей. Про ве ден ные в по след ние годы за пад ны ми, укра ин ски ми и
рос сий ски ми спе ци а лис та ми на учные дис кус сии и опуб ли ко ван ные ра бо ты
[см.: 21] по зво ля ют вы де лить сле ду ю щие типы со ци аль но го мар ке тин га:
— по ли ти чес кий мар ке тинг;
— го су да рствен ный мар ке тинг;
— тер ри то ри аль ный мар ке тинг;
— со ци аль ный мар ке тинг1.
По ли ти чес кий мар ке тинг в на сто я щее вре мя яв ля ет ся, по жа луй, на и бо -
лее раз ра бо тан ным ти пом со ци аль но го мар ке тин га. Во мно гом это об услов -
ле но тем, что, во-пер вых, со от ве тству ю щая про бле ма была по став ле на и ак -
тив но об суж да лась не толь ко в те о рии со ци аль но го мар ке тин га, но и в со ци -
о ло гии по ли ти ки, в час тнос ти дву мя ее ав то ри тет ней ши ми пред ста ви те ля -
ми — фран цуз ски ми со ци о ло га ми Пье ром Бур дье и Пат ри ком Шам па нем.
Во-вто рых, в слу чае по ли ти чес ко го мар ке тин га мож но го во рить о на ли чии
“по ли ти чес ко го рын ка” со все ми его ат ри бу та ми, дос та точ но сход но го с
клас си чес ким биз не со вым рын ком. В-треть их, ак ту аль ность про бле ма ти ки
по ли ти чес ко го мар ке тин га опре де ля ет ся его связью с орга ни за ци ей из би ра -
тель ных кам па ний в усло ви ях ре а ли за ции де мок ра ти чес ких при нци пов в
жиз не де я тель нос ти со вре мен но го об щес тва. По э то му мож но с уве рен нос -
тью го во рить о том, что в на сто я щее вре мя уже прак ти чес ки сло жи лась кон -
цеп ция по ли ти чес ко го мар ке тин га.
В ка чес тве его пред ме тов вы сту па ют та кие об лас ти по ли ти чес кой жиз -
не де я тель нос ти со вре мен но го де мок ра ти чес ко го об щес тва, как мас со вые
по ли ти чес кие, в том чис ле вы бор ные, кам па нии; раз ра бот ка и ре а ли за ция
196 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
1 В по след нем слу чае речь идет о со ци аль ном мар ке тин ге в узком зна че нии, по сколь ку
в при нци пе все вы ше наз ван ные типы мар ке тин га от но сят к со ци аль но му (в ши ро ком по -
ни ма нии) или не ком мер чес ко му мар ке тин гу.
ме то дов воз де йствия на об щес твен ность и об щес твен ное мне ние; де я тель -
ность по со зда нию и об ес пе че нию функ ци о ни ро ва ния по ли ти чес ких пар -
тий и об щес твен ных орга ни за ций; под го тов ка и орга ни за ция по ли ти чес ких
спец со бы тий, в том чис ле ми тин гов, юби ле ев, бла гот во ри тель ных ак ций и
др.; со зда ние и об ес пе че ние эф фек тив но го функ ци о ни ро ва ния по ли ти чес -
ких СМИ — те ле ком па ний, ра ди ос тан ций, жур на лов, га зет, элек тро нных
из да ний; по ли ти чес кое лоб би ро ва ние; на ко нец, ряд на прав ле ний де я тель -
нос ти, свя зан ных с ра бо той го су да рствен ных и иных орга ни за ций на по ли -
ти чес ком рынке.
В ка чес тве суб ъ ек тов по ли ти чес ко го мар ке тин га вы сту па ют го су да р ст -
вен ные орга ны (за ко но да тель ные и ис пол ни тель ные), по ли ти чес кие пар -
тии, об щес твен ные орга ни за ции. Зна чи тель ное мес то в по до бной де я тель -
нос ти при над ле жит не пра ви т ельствен ным орга ни за ци ям, в том чис ле не -
пра ви т ельствен ным фон дам, по лу чив шим рас прос тра не ние за ру бе жом.
До с та точ но вспом нить то об сто я т ельство, что в ряде стран СНГ (к при ме ру,
в Гру зии или Кир ги зии) в ка чес тве основ ных “дви га те лей” так на зы ва е мых
цвет ных ре во лю ций на зы ва лись имен но та кие орга ни за ции, а в Рос сии по -
сле ука зан ных со бы тий была про ве де на тща тель ная “ин вен та ри за ция” за ру -
беж ных бла гот во ри тель ных фон дов и при нят спе ци аль ный за кон, жес тко
ре гу ли ру ю щий их регистрацию.
Объек та ми по ли ти чес ко го мар ке тин га яв ля ют ся, пре жде все го, раз -
личные груп пы об щес твен нос ти; но си те ли об щес твен но го мне ния; раз лич -
ные груп пы элит, хотя основ ным об ъ ек том по ли ти чес ко го мар ке тин га, без -
условно, вы сту па ет об щес твен ность. Как от ме ча ет П.Бур дье, по ли ти чес кое
поле (как он на зы ва ет по ли ти чес кий ры нок) — это “мес то, где в конку -
рентной борь бе меж ду аген та ми, ко то рые ока зы ва ют ся в нее втя ну ты ми,
рож да ет ся по ли ти чес кая про дук ция, про бле мы, про грам мы, ана ли зы, ком -
мен та рии, кон цеп ции, со бы тия, из ко то рых и дол жны вы би рать об ыч ные
граж да не, низ ве ден ные до по ло же ния “по тре би те лей” и тем бо лее рис ку ю -
щие по пасть впро сак, чем бо лее уда ле ны они от мес та про из во дства” [22,
с. 182].
В по ли ти чес ком мар ке тин ге в на и боль шей сте пе ни (в рам ках со ци аль -
но го мар ке тин га) про яв ля ет ся спе ци фи ка функ ци о ни ро ва ния мар ке тин го -
вых ме ха низ мов как ры ноч ных. На и бо лее точ но опи са ла функ ци о ни ро ва -
ние сис те мы по ли ти чес ко го мар ке тин га Е.Мо ро зо ва, ко то рая, под чер ки вая,
что в этом слу чае для ана ли за на и бо лее це ле со об раз но ис поль зо вать так на -
зы ва е мую ме то до ло гию Общес твен но го вы бо ра, сле ду ю щим об ра зом ха рак -
те ри зу ет ме ха низ мы функ ци о ни ро ва ния по ли ти чес ко го мар ке тин га: “При -
ня тие ме то до ло гии Общес твен но го вы бо ра ве дет к фор ми ро ва нию “ры ноч -
ной” кон цеп ции по ли ти ки: из би ра те ли упо доб ля ют ся по тре би те лям; по ли -
ти чес кие пар тии и ли де ры — пред при ни ма те лям, пред ла га ю щим ши ро кий
на бор услуг и мень шие на ло ги в об мен на го ло са; по ли ти чес кая про па ган да
транс фор ми ру ет ся в ком мер чес кую рек ла му; пра ви т ельствен ные учреж де -
ния рас смат ри ва ют ся как го су да рствен ные фир мы, су щес тво ва ние ко то рых
за ви сит от того, по кры ва ет ли по лу ча е мая в ре зуль та те их де я тель нос ти по -
ли ти чес кая под дер жка рас хо ды на со дер жа ние. Вся по ли ти чес кая сис те ма
рас смат ри ва ет ся Общес твен ным вы бо ром как ги га нтский ры нок спро са и
пред ло же ния “об щес твен ных то ва ров и услуг” [см.: 7, с. 19].
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 197
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
Ко все му ска зан но му сле ду ет до ба вить опре де ле ние рос сий ско го по ли -
то ло га А.Со ловь е ва, ко то рый по ли ти чес ким мар ке тин гом на зы ва ет имен но
тех но ло ги за цию по ли ти чес ких про цес сов [23, с. 415]. В на сто я щее вре мя в
от но ше нии по ли ти чес ко го рын ка и де я тель нос ти на нем уже име ют ся опре -
де лен ные на ра бот ки, свя зан ные с тех но ло ги ей по до бной де я тель нос ти.
Речь, в час тнос ти, идет об ис сле до ва ни ях (по ли ти чес ких, мар ке тин го вых)
по ли ти чес ко го рын ка; про ду ци ро ва нии раз но об раз ных про ек тов и тех но ло -
гий, на прав лен ных на ре ше ние по ли ти чес ких за дач; ре гу ли ро ва нии по ли ти -
чес ко го рын ка с ис поль зо ва ни ем са мых раз но об раз ных мар ке тин го вых ме -
ха низ мов [24].
За вер шая рас смот ре ние про блем по ли ти чес ко го мар ке тин га, при ве ду
одно из мно жес тва су щес тву ю щих опре де ле ний, ко то рое, с моей точ ки зре -
ния, дос та точ но по лно от ра жа ет его сущ ность: “По ли ти чес кий мар ке тинг —
это спе ци аль ная те о рия, кон цеп ция ре гу ли ро ва ния по ли ти чес ко го рын ка,
осно ван ная на мар ке тин го вом под хо де к по ли ти ке, суть ко то ро го в ис поль зо -
ва нии ком плек са раз но об раз ных ме то дов, средств, тех но ло гий, на прав лен -
ных на ис сле до ва ние рын ка влас ти и на коп ле ние ин фор ма ции о нем; по ли ти -
ко-ин же нер ной де я тель нос ти по про ек ти ро ва нию и ре гу ли ро ва нию воз де й -
ствий на об щес твен ное со зна ние; пла ни ро ва нии и ре а ли за ции сис те мы спе -
ци аль но под го тов лен ных мар ке тин го вых ме роп ри я тий с целью дос ти же ния
по став лен ных в про цес се по ли ти чес кой де я тель нос ти це лей” [25, с. 21].
Го су да рствен ный мар ке тинг. В от ли чие от по ли ти чес ко го мар ке тин га,
на счет не об хо ди мос ти ко то ро го, а так же фор му ли ров ки его основ ных функ -
ций, суб ъ ек тов и об ъ ек тов су щес тву ет прак ти чес ки по лная со ли дар ность
меж ду уче ны ми, ра бо та ю щи ми в дан ной об лас ти, в от но ше нии го су да -
рствен но го мар ке тин га дело об сто ит не сколь ко по-ино му. Во-пер вых, не ко -
то рые спе ци а лис ты в при нци пе от ри ца ют воз мож ность ис поль зо ва ния мар -
ке тин га в го су да рствен ном управ ле нии. К при ме ру, рос сий ский ис сле до ва -
тель Э.Но ва то ров утвер жда ет, что мно гие ад ми нис тра то ры воз ра жа ют про -
тив его при ме не ния, счи тая, что мар ке тин го вая ори ен та ция го сор га ни за ций
“раз ъ ест” со ци аль ную и гу ман ную мис сии не ком мер чес ких орга ни за ций и
при ве дет к их ком мер ци а ли за ции [26, с. 64]. Во-вто рых, ряд укра ин ских
уче ных и прак ти ков (вслед за за ру беж ны ми), в це лом при ве тствуя ис поль -
зо ва ние мар ке тин го вых под хо дов в го су да рствен ном управ ле нии, по ла га -
ют, что здесь важ ней шей функ ци ей мар ке тин га вы сту па ет не об хо ди мость
уси ле ния роли го су да рствен но го ре гу ли ро ва ния, или же утвер жда ют, что
не об хо ди мо ис поль зо вать го су да рствен ный мар ке тинг вы бо роч но, счи тая
не всег да оправ дан ным его при ме не ние на уров не го су да рства. Бо лее того,
сле ду ет учи ты вать то об сто я т ельство, что го су да рство, за щи щая ин те ре сы
об щес тва в це лом, иног да вы нуж де но вы пол нять и “реп рес сив ные” функ -
ции. Так, на при мер, по ла га ет Е.Ро мат, ко то рый в це лом яв ля ет ся сто рон ни -
ком раз ви тия государственного маркетинга [27, с. 33].
Та ким об ра зом, мож но утвер ждать, что кон цеп ция го су да рствен но го
мар ке тин га в на сто я щее вре мя на хо дит ся в ста дии раз ви тия. При чем речь
идет не толь ко о глу би не раз ра бот ки, но и о дис кус си он нос ти под хо дов. Рас -
смот рим крат ко, чем об осно вы ва ет ся воз мож ность (или даже не об хо ди -
мость) ис поль зо ва ния мар ке тин го вых под хо дов в го су да рствен ном управ -
ле нии в со вре мен ных де мок ра ти чес ких об щес твах. Анализ име ю щих ся по
это му по во ду взгля дов по зво ля ет вы де лить три основ ных фактора.
198 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
Пер вый фак тор — раз ви тие ры ноч ных тен ден ций и их вли я ние на со вре -
мен ную ад ми нис тра тив ную мо дер ни за цию. Как спра вед ли во ука зы ва ет
Е.Мо ро зо ва, се го дня нет спо ров о том, что ры нок с его кон цеп ци я ми, тех но -
ло ги я ми, эф фек тив нос тью стал не пре хо дя щим вы зо вом те о рии и прак ти ке
го су да рствен но го управ ле ния. Хотя тер ми но ло ги чес ки ры ноч ный под ход к
ад ми нис тра тив ным ре фор мам офор мля ет ся по-раз но му: стра те гию ре фор -
ми ро ва ния на зы ва ют ме нед жмен том, мар ке тин гом, ком му ни ка ци ей, а про -
цесс ре фор ми ро ва ния об озна ча ет ся как по иск со вер ше нство ва ния, как но -
вое го су да рствен ное управ ле ние или как де мок ра ти за ция управ ле ния [30, с.
215]. Как уже от ме ча лось, прак ти чес ки во всех де мок ра ти чес ки раз ви тых
стра нах се го дня име ют мес то при нци пи аль ные из ме не ния в сфе ре го су да р -
ствен но го управ ле ния, в аван гар де ко то рых шла Ве ли коб ри та ния, где еще в
1960-е годы ста вил ся воп рос о не об хо ди мос ти пе ре хо да от ад ми нис три ро ва -
ния к менеджменту.
Вто рой фак тор, сти му ли ро вав ший внед ре ние мар ке тин га в го суп рав ле -
ние, — раз ви тие кон цеп ции со вре мен но го де мок ра ти чес ко го и ры ноч но го
го су да рства как по став щи ка услуг для на се ле ния.
На ко нец, тре тий фак тор ста нов ле ния го су да рствен но го мар ке тин га —
дей ственная ре а ли за ция ры ноч ных, мар ке тин го вых под хо дов к ре гу ли ро ва -
нию от но ше ний меж ду го су да рством и на се ле ни ем, го су да рством и биз не сом
на со вре мен ном на учно-прак ти чес ком уров не — с ис поль зо ва ни ем мар ке тин -
го вых ис сле до ва ний, тех но ло гий и т. п. Как спра вед ли во от ме ча ют А.Дру гов,
А.Са фин, С.Сен дец кая, “го су да рствен ный мар ке тинг дол жен из учать по треб -
нос ти и ин те ре сы, т.е. их суть, струк ту ру, при ори тет ность, фак то ры и тен ден -
ции раз ви тия... го су да рство мож но рас смат ри вать с точ ки зре ния пред остав -
ле ния граж да нам важ ных со ци аль ных услуг (бе зо пас ность, охра на окру жа ю -
щей сре ды и т.п.). То есть оно пред став ля ет со бой спе ци фи чес кое пред при я -
тие, ко то рое пред остав ля ет на се ле нию ши ро кий на бор услуг” [28, с. 102].
Субъ ек том го су да рствен но го мар ке тин га вы сту па ют го су да рство и его
раз лич ные (по уров ню и функ ци о наль но му на зна че нию) ком по нен ты: цен -
траль ные, ре ги о наль ные, мес тные орга ны влас ти и т. д.; орга ны за ко но да -
тель ной ис пол ни тель ной влас ти; от рас ле вые орга ны управ ле ния. В этой
свя зи ряд ав то ров пред ла га ют струк ту ри зи ро вать го су да рствен ный мар ке -
тинг, вы де лив та кие его раз но вид нос ти, как за ко но да тель ный, му ни ци паль -
ный мар ке тинг, бюд жет ный и на ло го вый мар ке тинг, мар ке тинг го су да р -
ствен ных ре зер вов, об ще го су да рствен ных про ек тов и т. п.
Если го во рить о спе ци фи ке мар ке тин го вых ме ха низ мов, де йству ю щих
в слу чае го су да рствен но го мар ке тин га, то здесь, в от ли чие от мар ке тин га по -
ли ти чес ко го, в ка чес тве основ ной ха рак те рис ти ки ры ноч но го вза и мо де й -
ствия вы сту па ют от но ше ния об ме на. Ины ми сло ва ми, “чис то” ры ноч ные
ме ха низ мы (ры нок, кон ку рен ция и др.) име ют мес то лишь в опре де лен ных
си ту а ци ях. Ведь го су да рство в про цес се ры ноч но го вза и мо де йствия в об -
щес тве вы сту па ет как тре тий суб ъ ект мар ке тин га, вы пол няя на рын ке спе -
ци фи чес кую роль, на ря ду с дву мя пер вы ми суб ъ ек та ми — про дав ца ми и по -
ку па те ля ми. Роль эта сво дит ся к тому, что не удов лет во ряя не пос ре дствен -
но по треб нос ти по тре би те лей, оно ре гу ли ру ет про цес сы об ме на, в том чис ле
ока зы вая со де йствие дос ти же нию ком про мис сов ин те ре сов сто рон с ми ни -
маль ны ми за тра та ми для об щес тва. Го су да рствен ный мар ке тинг, та ким об -
ра зом, — это спе ци аль ная кон цеп ция ры ноч но го ре гу ли ро ва ния от но ше ний
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 199
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
меж ду суб ъ ек та ми го су да рствен но го управ ле ния и раз лич ны ми его об ъ ек та -
ми, опре де ля ю щая вза и мос вя зи меж ду ними на осно ве от но ше ний об ме на.
Тер ри то ри аль ный мар ке тинг. Кон цеп ция мар ке тин га как та ко вая пред -
по ла га ет раз ра бот ку, на ря ду с те о ри ей мар ке тин га то ва ров и услуг кон цеп -
ции мар ке тин га тер ри то рий. Де йстви тель но, “про да ют ся” и “по ку па ет ся” не
толь ко то ва ры или услу ги, но и тер ри то рии. В рав ной мере это от но сит ся как
к ин вес то рам, ко то рые ре ша ют про бле му вло же ния ка пи та ла в раз ви тие той
или иной тер ри то рии, так и к на се ле нию, ко то рое, осо бен но в на сто я щее вре -
мя, мо жет при ни мать ре ше ния от но си тель но миг ра ции, вы бо ра мес та жи -
тельства, вы бо ра мес та при ло же ния тру до вых уси лий и т.п. Одна ко не ко то -
рые осо бен нос ти этих про цес сов дик ту ют не об хо ди мость при зна ния тер ри -
то ри аль но го мар ке тин га не клас си чес ким, а не ком мер чес ким, со ци аль ным.
В этой свя зи нуж но ска зать о том, что на про бле мы тер ри то ри аль но го
мар ке тин га (мар ке тин га тер ри то рий) спе ци а лис ты в по след нее вре мя уже
об ра ща ют вни ма ние, хотя по уров ню раз ра бот ки дан ная про бле ма мо жет
быть от не се на к са мым не и зу чен ным. Ка ко вы же основ ные пред по сыл ки
рас смот ре ния кон цеп ции мар ке тин га при ме ни тель но к тер ри то ри ям (в пер -
вую оче редь раз но об раз ным му ни ци паль ным об ра зо ва ни ям)?
Ти по ло гия му ни ци паль ных об ра зо ва ний, как пи шет А.Бли нов, дол жна
учи ты вать при род но-кли ма ти чес кое и транс пор тно-ге ог ра фи чес кое по ло -
же ние ре ги о на, зе мель ный, сырь е вой, эко но ми чес кий, со ци аль ный, на уч -
ный, ин фор ма ци он ный и кад ро вый по тен ци ал, ис то ри ко-куль тур ное и ду -
хов ное на сле дие, на ци о наль ный со став на се ле ния, де мог ра фи чес кую и эко -
ло ги чес кую об ста нов ку, одним сло вом, все со став ля ю щие мик ро- и макро -
среды, ко то рые со став ля ют ре сур сный по тен ци ал раз ви тия му ни ци паль но -
го об ра зо ва ния [29, с. 75].
По нят но, что по до бный ре сур сный по тен ци ал у та ких му ни ци паль ных
об ра зо ва ний раз ли чен. Одна ко это не зна чит, что в лю бой си ту а ции ин вес -
тор об я за тель но вы бе рет ре ги он с мак си маль ным ре сур сным по тен ци а лом
для ин вес ти ций в опре де лен ные от рас ли. То же ка са ет ся и на се ле ния: от -
нюдь не каж дый граж да нин Укра и ны, к при ме ру, хо чет (или мо жет) пе ре е -
хать в Киев для про жи ва ния. На этом и осно вы ва ет ся ме то до ло гия мар ке -
тин га тер ри то рий, ис хо дя из ко то рой суб ъ ек ты му ни ци паль но го управ ле -
ния мо гут с уче том спе ци фи ки ре ги о на, его кон ку рен тных пре и му ществ
осу ще ствлять мар ке тин го вую политику.
Основ ны ми фак то ра ми, вли я ю щи ми на при вле ка тель ность того или ино -
го ре ги о на, той или иной тер ри то рии для ин вес то ров и на се ле ния, яв ля ют ся:
ре аль ный уро вень раз ви тия и бла го по лу чия ре ги о на, его имидж и ре пу та ция.
Так, при вы бо ре ре ги о на и на се ле ние, и ин вес то ры учи ты ва ют: уро вень урба -
ни за ции тер ри то рии; миг ра ции, тру до вую и со ци аль ную мо биль ность на се -
ле ния; де мог ра фи чес кие про бле мы; раз ви тие се льско го хо зя йства; функ ци о -
ни ро ва ние рын ка жилья; ре ги о наль ные осо бен нос ти раз ви тия об ра зо ва ния и
ме ди ци ны; про бле мы раз ви тия транс пор тной ин фрас трук ту ры и др.
Оче вид но, что мар ке тин го вая ра бо та с теми или ины ми тер ри то ри я ми
дол жна на чи нать ся с опре де ле ния так на зы ва е мой тер ри то ри аль ной ин ди -
ви ду аль нос ти, ко то рая, по ми мо об ъ ек тив но за дан ных осо бен нос тей (при -
род но-кли ма ти чес кие усло вия, ис то ри чес кие и куль тур ные осо бен нос ти,
уро вень раз ви тия про из во дствен ной и со ци аль ной ин фрас трук тур) вклю -
ча ет уро вень и ка чес тво управ ле ния ре ги о ном, до ве рие пар тне ров и ин вес -
200 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
то ров и мно гое иное. По э то му раз ра бот ка мар ке тин го вой стра те гии пред по -
ла га ет чет кое по зи ци о ни ро ва ние об ъ ек та мар ке тин га всех трех основ ных
ка те го рий кли ен тов: жи те лей го ро да, биз не са (ин вес то ров) и гос тей. К при -
ме ру, че ты ре укра ин ских го ро да, ко то рые вы бра ны для про ве де ния мат чей
“Евро-2012”, дол жны на й ти свои, ори ги наль ные под хо ды к при вле че нию
вни ма ния спо ртсме нов и гос тей чем пи о на та. И если в слу чае Ки е ва это мо -
жет быть его пред став ле ние как сто ли цы боль шой вос точ но ев ро пей ской
стра ны, го ро да с ис то ри чес ки ми и куль тур ны ми па мят ни ка ми и тра ди ци я -
ми; в слу чае Льво ва — так же упор на ис то ри чес кое на сле дие, то с До нец ком
и Днеп ро пет ров ском дело об сто ит ина че. Вряд ли се го дня ев ро пей ские бо -
лель щи ки, ко то рые при е дут в Укра и ну, мо гут пред ста вить себе спе ци фи ку
этих го ро дов, их роль в раз ви тии стра ны, культурные особенности и т. п.
И здесь мы пе ре хо дим ко вто ро му из на зван ных выше фак то ров при вле -
ка тель нос ти тер ри то рий для их на се ле ния, гос тей и ин вес то ров, а имен но к
имид жу тер ри то рии, осно ван но му на пред став ле ни ях об их при род но-кли -
ма ти чес ких, ис то ри чес ких, эт ног ра фи чес ких, со ци аль но-эко но ми чес ких,
по ли ти чес ких, мо раль но-пси хо ло ги чес ких и иных осо бен нос тях [30, с. 83].
Речь идет не об об ъ ек тив ных ха рак те рис ти ках, а об их вос при я тии мас со -
вым со зна ни ем и об об щес твен ном мне нии. По доб ные суб ъ ек тив ные пред -
став ле ния мо гут фор ми ро вать ся как на осно ве лич но го опы та, так и опос ре -
до ван но, к при ме ру, че рез сре дства мас со вой ин фор ма ции, пи а ров ски ми и
рек лам ны ми акциями и т. п.
Треть им фак то ром при вле ка тель нос ти тер ри то рии яв ля ет ся ее ре пу та -
ция, фор ми ру ю ща я ся в те че ние про дол жи тель но го вре ме ни под вли я ни ем
дос то вер ной ин фор ма ции о ней — в пер вую оче редь, о ком фор тнос ти про -
жи ва ния на тер ри то рии, бе зо пас нос ти, со ци аль ной за щи щен нос ти, ав то ри -
те те влас тей и т.п. Ре пу та ция тер ри то рии за ви сит от та ких об сто я тельств,
как на ли чие моря или ис то ри чес ких па мят ни ков, с од ной сто ро ны; и ре пу та -
ция ру ко во дства ре ги о на в пла не вы пол не ния ин вес ти ци он ных об я за тельств,
фи нан со во-эко но ми чес кие по ка за те ли раз ви тия ре ги о на и ин вес ти ци он ная
ак тив ность в нем — с дру гой сто ро ны. Все это, как сви де т ельству ет меж ду на -
род ный опыт, важ ней шие фак то ры ин вес ти ци он ной при вле ка тель нос ти, ин -
вес ти ци он но го кли ма та ре ги о на, тер ри то рии, го ро да.
Та ким об ра зом, тер ри то ри аль ный мар ке тинг мож но опре де лить как
кон цеп цию со ци аль но-ры ноч но го ре гу ли ро ва ния вза и мо де йствий в рам ках
кон крет ной тер ри то рии с целью сти му ли ро ва ния де я тель нос ти внут рен них
и внеш них суб ъ ек тов в ин те ре сах дан ной тер ри то рии, и в пер вую оче редь —
при вле че ния эко но ми чес ких, со ци аль ных и иных ин вес ти ций для мак си -
маль но го раз ви тия региона.
Со ци аль ный мар ке тинг. В на сто я щей ра бо те тер мин “со ци аль ный мар -
ке тинг” ис поль зу ет ся в двух зна че ни ях: а) в ка чес тве об щей ха рак те рис ти ки
лю бо го не клас си чес ко го, т.е. не ком мер чес ко го мар ке тин га; б) в ка чес тве ха -
рак те рис ти ки со ци аль но го мар ке тин га в узко со ци аль ном пла не, то есть как
мар ке тин га, свя зан но го с про дви же ни ем в об щес тве со ци аль ных про грамм,
про ек тов, ини ци а тив. Имен но в этом, по след нем пла не мы и рас смат ри ва ем
ниже про бле мы со ци аль но го маркетинга.
Нач нем с опре де ле ния об ъ ек та со ци аль но го мар ке тин га в та ком узком
смыс ле. Здесь я со ли да ри зи ру юсь с Г.Туль чин ским и Е.Ше ко вой, ко то рые
счи та ют, что со ци аль ный мар ке тинг — это мар ке тинг идей, про грамм, лич -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 201
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
нос тей, со ци аль но зна чи мых об ъ ек тов, мест, со ци аль ных ин сти ту тов [31,
с. 280–281]. Речь идет об ис поль зо ва нии мар ке тин го вых под хо дов в та ких
сфе рах жиз не де я тель нос ти об щес тва, как об ра зо ва ние, здра во ох ра не ние,
куль ту ра, ис ку сство, ре ли гия, спорт, эко ло гия.
Одна ко не об хо ди мо уточ нить, во-пер вых, что при ме ни тель но к де я тель -
нос ти со ци аль ных суб ъ ек тов в не ком мер чес кой сфе ре кон цеп ция со ци аль -
но го мар ке тин га об ес пе чи ва ет по вы ше ние ре зуль та тив нос ти по до бной де я -
тель нос ти при огра ни чен ных ре сур сах в ре аль ных усло ви ях рын ка и внеш -
не го окру же ния.
Во-вто рых, со ци аль ный мар ке тинг, ког да в ка чес тве со ци аль но го про дук -
та вы сту па ют идеи, про грам мы, лич нос ти, раз но об раз ные со ци аль ные услу ги
и т.п., в пер вую оче редь на прав лен на по лу че ние по зи тив ной со ци аль ной ре -
ак ции по тре би те ля. Одна ко это вов се не озна ча ет, что день ги и ма те ри аль ные
цен нос ти здесь во об ще не при су тству ют. Это и спон сор ские сре дства, день ги
бла гот во ри тель ных орга ни за ций и даже от дель ные то ва ры.
Третье. Сле ду ет ска зать о кор рек тнос ти при ме не ния тер ми нов “со ци -
аль ный мар ке тинг” и “не ком мер чес кий мар ке тинг”. Ряд спе ци а лис тов счи -
та ют, что в дан ном слу чае луч ше ис поль зо вать иные, не э ко но ми чес кие
опре де ле ния — та кие, как “пе рерас пре де ле ние”, “со ци аль ный ин жини ринг”,
“об мен ная со ци о ло гия”, на ко нец “об щес твен ные от но ше ния” и т.п. Но, с
моей точ ки зре ния, здесь сле ду ет со гла сить ся с С.Андреевым, ко то рый ссы -
ла ет ся в этом кон тек сте на “мир ное со су щес тво ва ние” ге о мет рии Евкли да и
ге о мет рии Ло ба чев ско го, ба зи ру ю щих ся на про ти во по лож ных по сту ла тах.
То же ка са ет ся и мар ке тин га как в це лом не ком мер чес ко го, так и, в час тнос -
ти, со ци аль но го, они стро ят ся на при нци пах об ме на, на ко то рых ба зи ру ет ся
и клас си чес кий маркетинг.
Итак, мож но сде лать сле ду ю щий вы вод. Сов ре мен ная кон цеп ция со ци -
аль но го мар ке тин га вы сту па ет се го дня важ ней шим, при нци пи аль но но вым,
кре а тив ным под хо дом к ре гу ли ро ва нию со ци аль ных из ме не ний и со ци аль -
ных про цес сов в де мок ра ти чес ком, ры ноч ном об щес тве. Осно ван ные на
дан ной кон цеп ции тех но ло гии мо гут рас прос тра нять ся не толь ко на ре ше -
ние “узко” со ци аль ных про блем, но и на сфе ру го су да рствен но го и тер ри то -
ри аль но го управ ле ния, а так же орга ни за цию по ли ти чес кой деятельности.
Ли те ра ту ра
1. Шин ка рен ко И. Ман тры и смер тные гре хи мар ке тин га: ин тер вью с Ф.Кот ле ром //
Эксперт. — 2006. — № 34. — С. 34–38.
2. Андреев С.Н., Мель ни чен ко Л.Н. Осно вы не ком мер чес ко го мар ке тин га. — М., 2000;
Ше ко ва Е.Л. Не ком мер чес кий мар ке тинг и мар ке тинг не ком мер чес ких суб ъ ек тов: “за” и
“про тив” // Мар ке тинг и мар ке тин го вые ис сле до ва ния. — 2004. — № 1. — С. 75–80.
3. Бур дье П. Со ци о ло гия по ли ти ки. — М., 1993; Мо ро зо ва Е.Г. По ли ти чес кий ры нок и
по ли ти чес кий мар ке тинг: кон цеп ции, ме то ды, тех но ло гии. — М., 1998; Пол то рак В.А.
По ли ти чес кий мар ке тинг. — Днеп ро пет ровск, 2001.
4. Бра та нич Б. Рост ре гу ли ру ю щих функ ций го су да рства и со ци аль ный мар ке тинг
// Пер со нал. — 2005. — № 3. — С. 74–78; Ро мат Є.В. Мар ке тинг в дер жав но му управлінні
// Мар ке тинг в Україні. — 2003. — № 4. — С. 32–35.
5. Бо ро дин А. Мар ке тин го вый ме ха низм ре а ли за ции эко ло го-эко но ми чес кой стра -
те гии // Мар ке тинг. — 2004. — № 5. — С. 35–47; Бу то ва Т. Мар ке тин го вые тех но ло гии
раз ви тия му зей ных услуг // Мар ке тинг. — 2004. — № 1. — С. 67–73; Гусь ков С.И. Спор -
202 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1
Дмит рий Акимов
тив ный мар ке тинг. — К., 1995; Вань ки на И.В., Егор шин А.П., Ку че рен ко В.И. Мар ке тинг
об ра зо ва ния. — М., 2007.
6. Ба гоц ци Р. Мар ке тинг как об мен // Клас си ка мар ке тин га. — СПб., 2001.
7. Мо ро зо ва Е.Г. По ли ти чес кий ры нок и по ли ти чес кий мар ке тинг: кон цеп ции, ме то -
ды, тех но ло гии. — М., 1998.
8. Акимов Д.И. Кон цеп ция со ци аль но го мар ке тин га: про бле мы об ме на и тех но ло ги -
за ции управ ле ния со ци аль ны ми про цес са ми // Гра ни. — 2007. — № 3. — С. 107–110.
9. Андреев С.Н., Мель ни чен ко Л.Н. Осно вы не ком мер чес ко го мар ке тин га. — М., 2000.
10. Гуль чен ко И.Г. Со ци аль ная сущ ность мар ке тин га // Вес тник Мос ков ско го уни -
вер си те та. Сер.: Со ци о ло гия и по ли то ло гия. — 1996. — № 2. — С. 33–38.
11. Устю жа ни на Л.В. Со ци аль ный мар ке тинг: пла ни ро ва ние со ци аль ных об ме нов
// Этю ды по со ци аль ной ин же не рии: От уто пии к орга ни за ции. — М., 2002. — С. 270–287.
12. Кот лер Ф., Бо у эн Дж., Мей кенз Дж. Мар ке тинг. Гос теп ри и мство и ту ризм. — М.,
1998.
13. Лам бен Ж.-Ж. Стра те ги чес кий мар ке тинг. Евро пей ская пер спек ти ва. — СПб.,
1996.
14. Мар ке тинг: ба ка л аврський курс : Нав чаль ний посібник. — Суми, 2004.
15. Хар ри сон Ш. Кор по ра тив ная со ци аль ная от ве тствен ность: со гла со ва ние по ве де -
ния и ре пу та ции // Кит чен Ф. Паб лик ри лейшнз: при нци пы и прак ти ка. — М., 2004.
16. Амджадин Л. Со ци аль ная со став ля ю щая со вре мен ной эко ло ги чес кой по ли ти ки:
эко ло ги чес ки от ве тствен ный биз нес // Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг. —
2004. — № 1. — С. 63–72.
17. Кот лер Ф., Лі Н. Кор по ра тив на соціаль на відповідальність. — К., 2005.
18. Кня зев С. CRM (Cause Relaited Marketing) — Мар ке тинг со ци аль но зна чи мой
про бле мы как ме тод мар ке тин го вых ком му ни ка ций // Мар ке тин го вые ком му ни ка -
ции. — 2004. — № 6. — С. 23–27.
19. Ло па ти на Н. Мар ке тинг как со ци аль ная тех но ло гия: по иск но вых ме то до ло ги -
чес ких под хо дов // Мар ке тинг. — 2001. — № 2. — С. 17–25.
20. Да чен ков И. Нам сто ит взгля нуть на об орот ную сто ро ну ме да ли // Со вет ник. —
2001. — № 10. — С. 37–38.
21. Акимов Д.И. Основ ные типы со ци аль но го мар ке тин га // Вісник Харківсько го
національ но го універ си те ту ім.В.Н.Ка разіна “Соціологічні досліджен ня су час но го су -
спільства: ме то до логія, теорія, ме то ди”. — 2007. — № 761. — С. 43–49.
22. Бур дье П. Со ци о ло гия по ли ти ки. — М., 1993.
23. Со ловь ев А.И. По ли то ло гия: По ли ти чес кая те о рия, по ли ти чес кие тех но ло гии. —
М., 2000.
24. Акімов Д. До пи тан ня тех но логізації політич ної діяль ності в су часній Україні //
Політич ний ме нед жмент. — 2007. — № 6. — С. 37–46.
25. Пол то рак В.А. По ли ти чес кий мар ке тинг. — Днеп ро пет ровск, 2001.
26. Но ва то ров Э.В. Дежа-вю не ком мер чес ко го мар ке тин га // Мар ке тинг и мар ке -
тин го вые ис сле до ва ния. — 2003. — № 3. — С. 64–68.
27. Ро мат Є.В. Мар ке тинг в дер жав но му управлінні // Мар ке тинг в Україні. —
2003. — № 4. — С. 32–35.
28. Дру гов А.А., Са фин А.Р., Сен дец кая С.В. Го су да рствен ный мар ке тинг как важ ный
фак тор со вер ше нство ва ния ме ха низ ма управ ле ния со ци аль но-эко но ми чес ки ми про цес -
са ми в об щес тве // Мар ке тинг в Рос сии и за ру бе жом. — 2005. — № 4. — С. 101–107.
29. Бли нов А. Тер ри то ри аль ный мар ке тинг и управ ле ние раз ви ти ем му ни ци паль но -
го об ра зо ва ния // Мар ке тинг. — 2002. — № 4. — С. 75–83.
30. Ва же ни на И.С. Имидж и ре пу та ция тер ри то рии как осно ва про дви же ния в кон -
ку рен тной сре де // Мар ке тинг в Рос сии и за ру бе жом. — 2006. — № 6. — С. 82–98.
31. Туль чин ский Г.Л., Ше ко ва Е.Л. Ме нед жмент в сфе ре куль ту ры. — СПб., 2003.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2009, 1 203
Со ци аль ный мар ке тинг: пред мет и основ ные типы
|