Метод примитивизма в рекламе
Статья посвящена исследованию проблемы востребованности метода примитивизма в рекламе, включает в себя изложение научно-практической проблемы, цель и задачи, краткое описание теоретико-методологической и источниковедческой базы, основной текст с иллюстрациями, итоги, список использованных источни...
Збережено в:
| Дата: | 2013 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Russian |
| Опубліковано: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2013
|
| Назва видання: | Культура народов Причерноморья |
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/92980 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Метод примитивизма в рекламе / К.B. Маркелов // Культура народов Причерноморья. — 2013. — № 260. — С. 140-143. — Бібліогр.: 12 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-92980 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-929802016-01-24T03:03:59Z Метод примитивизма в рекламе Маркелов, К.B. Актуальные проблемы гостинично-туристического бизнеса и сервиса Статья посвящена исследованию проблемы востребованности метода примитивизма в рекламе, включает в себя изложение научно-практической проблемы, цель и задачи, краткое описание теоретико-методологической и источниковедческой базы, основной текст с иллюстрациями, итоги, список использованных источников и литературы. В основной части статьи дается определение примитивизма, приводится краткая история развития и использования метода примитивизма в рекламе, проводится анализ причин востребованности данного метода в современной рекламе. Стаття присвячена дослідженню проблеми затребуваності методу примітивізму в рекламі, містить у собі викладення науково-практичної проблеми, ціль та задачі, стислий опис теоретико- методологічної та джерелознавчої бази, основний текст з ілюстраціями, підсумки, список використаних джерел та літератури. В основній частині статті дається визначення примітивізму, наводиться стисла історія розвитку та використання методу примітивізму в рекламі, наводиться аналіз причин затребуваності цього методу в сучасній рекламі. The article is dedicated to the problem of importance of the of primitivism method in advertising. It includes the scientific and practical aspects of the issue, the purpose and the tasks, the brief description of the theoretic, methodological and source study base, the main body of the text with illustrations, conclusions, and the list of references. The main part of the article contains a definition of primitivism, as well as the short history of development and application of primitivism method in advertising. The analysis of important causes of the mentioned method in modern advertising is given. 2013 Article Метод примитивизма в рекламе / К.B. Маркелов // Культура народов Причерноморья. — 2013. — № 260. — С. 140-143. — Бібліогр.: 12 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/92980 659.1 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Актуальные проблемы гостинично-туристического бизнеса и сервиса Актуальные проблемы гостинично-туристического бизнеса и сервиса |
| spellingShingle |
Актуальные проблемы гостинично-туристического бизнеса и сервиса Актуальные проблемы гостинично-туристического бизнеса и сервиса Маркелов, К.B. Метод примитивизма в рекламе Культура народов Причерноморья |
| description |
Статья посвящена исследованию проблемы востребованности метода примитивизма в
рекламе, включает в себя изложение научно-практической проблемы, цель и задачи, краткое описание
теоретико-методологической и источниковедческой базы, основной текст с иллюстрациями, итоги,
список использованных источников и литературы. В основной части статьи дается определение
примитивизма, приводится краткая история развития и использования метода примитивизма в
рекламе, проводится анализ причин востребованности данного метода в современной рекламе. |
| format |
Article |
| author |
Маркелов, К.B. |
| author_facet |
Маркелов, К.B. |
| author_sort |
Маркелов, К.B. |
| title |
Метод примитивизма в рекламе |
| title_short |
Метод примитивизма в рекламе |
| title_full |
Метод примитивизма в рекламе |
| title_fullStr |
Метод примитивизма в рекламе |
| title_full_unstemmed |
Метод примитивизма в рекламе |
| title_sort |
метод примитивизма в рекламе |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2013 |
| topic_facet |
Актуальные проблемы гостинично-туристического бизнеса и сервиса |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/92980 |
| citation_txt |
Метод примитивизма в рекламе / К.B. Маркелов // Культура народов Причерноморья. — 2013. — № 260. — С. 140-143. — Бібліогр.: 12 назв. — рос. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT markelovkb metodprimitivizmavreklame |
| first_indexed |
2025-07-06T22:15:53Z |
| last_indexed |
2025-07-06T22:15:53Z |
| _version_ |
1836937543085457408 |
| fulltext |
Маркелов К.B.
МЕТОД ПРИМИТИВИЗМА В РЕКЛАМЕ
140
Маркелов К.B. УДК 659.1
МЕТОД ПРИМИТИВИЗМА В РЕКЛАМЕ
Аннотация. Статья посвящена исследованию проблемы востребованности метода примитивизма в
рекламе, включает в себя изложение научно-практической проблемы, цель и задачи, краткое описание
теоретико-методологической и источниковедческой базы, основной текст с иллюстрациями, итоги,
список использованных источников и литературы. В основной части статьи дается определение
примитивизма, приводится краткая история развития и использования метода примитивизма в
рекламе, проводится анализ причин востребованности данного метода в современной рекламе.
Ключевые слова: примитивизм, архетип, массовая культура, социальная реклама, некоммерческая
реклама, плакат.
Анотація. Стаття присвячена дослідженню проблеми затребуваності методу примітивізму в рекламі,
містить у собі викладення науково-практичної проблеми, ціль та задачі, стислий опис теоретико-
методологічної та джерелознавчої бази, основний текст з ілюстраціями, підсумки, список
використаних джерел та літератури. В основній частині статті дається визначення примітивізму,
наводиться стисла історія розвитку та використання методу примітивізму в рекламі, наводиться
аналіз причин затребуваності цього методу в сучасній рекламі.
Ключові слова: примітивізм, архетип, масова культура, соціальна реклама., некомерційна реклама,
плакат.
Summary: The article is dedicated to the problem of importance of the of primitivism method in advertising. It
includes the scientific and practical aspects of the issue, the purpose and the tasks, the brief description of the
theoretic, methodological and source study base, the main body of the text with illustrations, conclusions, and
the list of references. The main part of the article contains a definition of primitivism, as well as the short history
of development and application of primitivism method in advertising. The analysis of important causes of the
mentioned method in modern advertising is given.
Key words: primitivism, archetype, mass culture, social advertising, noncommercial advertising, poster.
Актуальность исследования определяется целым ярдом фактором, важнейшим из которых является
высокая эффективность воздействия на индивидуальное и массовое сознание метода примитивизма в
рекламе.
Проблема, положенная в основу данной статьи, является на сегодняшний день достаточно важным
междисциплинарным вопросом и представляет собой противоречивую ситуацию, в которой борются между
собой две концептуальные основы видения и понимания окружающего мира. Первая являет собой
концепцию Просвещения и Прогресса, предполагающую вовлечение в процесс поступательного развития
культуры широких слоев населения. Вторая являет собой концепцию Упрощения (примитивизации),
Декаданса и Регресса, предполагающую отказ от просветительских тенденций Нового Времени, массовую
варваризацию и одичание населения, о чем писали многие выдающиеся исследователи ХХ века, как
зарубежные, так отечественные (О.Шпенглер, А.А.Зиновьев, А.С.Панарин и другие) [11][1][4]. На наш
взгляд, реклама, как массовый культурный феномен, вбирает в себя обе тенденции, но тяготеет, как, и все
массовое искусство, ко второй.
Цель статьи: выявить социокультурные причины расцвета примитивизма в рекламе.
Задачи статьи:
дать понимание метода примитивизма в современной массовой культуре;
выявить признаки примитивизма в рекламе;
обозначить причины расцвета метода примитивизма в массовой культуре и рекламе.
В основу теоретико-методологической базы исследования легли законы диалектики, предполагающие
наличие диаметрально противоположных тенденций в развитии культуры и жизни социума,
синергетическая парадигма, отражающая парадоксальность и многомерность информационных процессов
современного общества, а также теория архетипов К.-Г.Юнга [12], «работающая» с надличностными
стереотипными образами и понятиями, в значительной степени определяющими поведение конкретного
человека при восприятии рекламного текста.
Библиографическую базу исследования составили труды выдающихся мыслителей ХХ века Ф.де
Соссюра, К.-Г.Юнга, А.С.Панарина, А.А.Зиновьева, В.Д.Попова и других авторов, писавших о тенденциях
взаимодействия культуры и общества[9][12][4][1][6].
Примитивизм — стиль живописи, предполагающий обдуманное упрощение картины в стиле
наскальных изображений первобытных народов или рисунков ребенка [7]. Чтобы понять суть этого стиля,
достаточно рассмотреть живописные полотна Анри Руссо или Нико Пиросмани – величайших художников
конца ХIХ – начала ХХ вв. См. рис. 1.
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА И СЕРВИСА
141
Рис. 1. Примитивизм в живописи. Слева картина А.Руссо, справа Н.Пиросмани.
Современный примитивизм вышел за рамки живописных полотен и распространился на многие другие
виды изобразительного искусства (скульптура, графика, фотография, декоративно-прикладное искусство),
превратившись в самостоятельный, очень модный и востребованный метод отображения и
конструирования действительности.
Методологические основания утилитарной востребованности «примитива» следует искать в синтезе
трех фундаментальных наук: филологии, психологии и культурологии, породившем в ХХ веке новую
научную дисциплину – психолингвистику, объект исследования которой объединяет индивидуальные
психические процессы, глобальные культурные тенденции и язык как средство массовой коммуникации.
Обратимся к трудам известного швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра. Он - один из первых,
кто сумел выделить новую глобальную тенденцию в психологии восприятия текстов различных типов и
уровней. Новый для него ХХ век Соссюр назвал эпохой господства «культуры коротких фраз».
Согласно Соссюру, эта эпоха характеризуется отказом человека от сложных (трудносоздаваемых и
труднопотребляемых) текстов в пользу текстов унифицированных в создании и упрощенных в
потреблении. «Короткая фраза» стала постепенно вытеснять «длинную фразу» [9].
И действительно, с начала ХХ века и по сегодняшний день мы можем констатировать смену моделей
потребления информации.
Эпистолярный жанр в начале прошлого века постепенно дополняется, а затем и частично вытесняется
телеграммой и телефонным звонком. Серьезные журналы вытесняются дайджестами. Рассказы в
еженедельных приложениях - комиксами. Во второй половине ХХ века художественная литература активно
вытесняется киномотографом и телевидением.
Сегодня эта соссюровская тенденция «укорачивания фразы» стремительно достигает своего апогея.
Интерес школьника к классической литературе или истории очень часто провоцируется не
педагогическим мастерством учителя, а показом по телевидению очередной художественной киносенсации
(«Штрафбат», «Сергей Есенин» и пр.).
Интересные процессы происходят и в современной журналистике. Как общую тенденцию мы можем
наблюдать замену публицистики новостной журналистикой, которая короче и проще для восприятия и
усвоения.
В 90-х годах ХХ века короткие и упрощенные жанры журналистики стали доминировать над длинными
и сложными, иногда даже полностью вытесняя их. Очерк практически полностью исчез со страниц
печатной прессы. На смену ему приходит «story» (житейская история), в основе которой лежит не
документ, а миф. В массовой прессе исчезла классическая статья. Вымирает печатное интервью. В
журналистском тексте проблема заменяется гипотезой, факты – догадками, а суждение – субъективным
мнением. Парадокс, но субъективное мнение вызывает сегодня больший интерес, чем логически
аргументированное суждение. Доказательная база современного журналистского материала все чаще носит
не логический, а эмоциональный характер и опирается на личную харизму автора или ньюсмейкера.
Интернет – это вообще отдельное направление в исследовании примитивизма. Социальные сети
породили новый тип общения, особенностью которого является наличие нового интернет-сленга и нового
упрощенного (примитивного) стиля общения. Появились новые сокращенные словечки и аббревиатуры
типа «малчел», «ППЦ», «хор», «глюк». Отсутствие пунктуации и синтаксиса сегодня является в интернет-
переписке хорошим тоном не только у подростков, но и у вполне взрослых и грамотных людей. Налицо
умышленное упрощение синтаксических и морфологических конструкций языка и девальвация языковых
норм.
С другой стороны, в интернете сравнительно недавно появился новый международный язык смайликов
- упрощенных эмоциональной окрашенных символов. Постепенно разрабатывается международный язык
электронных подарков.
Однако в наибольшей степени метод примитивизма воплотился в рекламе. Чтобы проиллюстрировать
данную тенденцию, мы вкратце рассмотрим методы воздействия рекламного плаката на массовое сознание
на примере отечественной социальной рекламы ХХ – ХХI века.
Слово плакат происходит от немецкого plakat от французского placard, что означает «объявление»,
«афиша» и обозначает броское, крупноформатное изображение, сопровожденное кратким текстом,
созданное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях [5].
Сегодня можно говорить о плакате как о самостоятельном вполне сформированном жанре, имеющем
устойчивые жанровые признаки, важнейшими из которых являются «читаемость на расстоянии» и
«мгновенная усвояемость информации».
Маркелов К.B.
МЕТОД ПРИМИТИВИЗМА В РЕКЛАМЕ
142
Чтобы выполнялись два этих условия, плакат должен быть огромен в размерах и примитивен
(максимально прост) в изобразительных средствах. Именно эти два фактора дают возможность охватывать
рекламной информацией большие массы людей и эффективно руководить их поведением.
Кратко разберем символику двух самых известных советских плакатов ХХ века: «Ты записался
добровольцем?» (художник Дмитрий Моор) и «Родина-мать зовет!» (художник Ираклий Тоидзе). См. рис.
2.
Рис. 2. Советские плакаты эпох гражданской и Великой Отечественной войн.
Оба плаката имеют идентичную цветовую гамму, схожую композицию и структуру текста.
В этих знаменитых плакатах все максимально упрощено для восприятия информации большими
массами людей, и в тоже время изображение и текст плакатов не упрощены настолько, чтобы вызвать
недоумение или усмешку, как это часто происходит при восприятии карикатур или комиксов.
В этих плакатах все тщательно продумано:
1. Оба плаката - красно-черные, что привлекает внимание на расстоянии и создает ощущение опасности
(красный цвет по Максу Люшеру – это цвет опасности) [2].
2. Оба плаката имеют упрощенный символический фон, дающий четкое указание на место, время и
фактуру происходящих событий. В первом случае это дымящиеся заводы, во втором – лес штыков в
руках ополченцев.
3. В обоих плакатах используется прием личного обращения, что усиливает эффект суггестии и
увеличивает вероятность необходимого изменения в поведении людей.
4. В обоих плакатах используется гендерный фактор. В плакате «Ты записался добровольцем?» мужчина-
воин обращается ко всему взрослому мужскому населению, используя принцип самоидентификации
(«Если ты мужчина, то должен быть с нами»). В плакате «Родина-мать зовет!» к целевой аудитории
обращается женщина, символизирующая мать, землю, родину, которые есть у каждого человека вне
зависимости от рода занятий, убеждений, возраста, половой принадлежности и уровня образованности.
Текст плакатов «бьет» по архитипам, глубинным образам бессознательного, вызывая у человека
чувство вины и активируя мотивацию к ее искуплению. Эффективность внушения достигается путем
максимального упрощения (примитивизации) картинки и текста.
Схожие тенденции наблюдаются в современных аналогах социальной рекламы. См. рис. 3.
Рис. 3. Современные социальные плакаты.
Перед нами два современных плаката, относящихся к категории социальной (некоммерческой)
рекламы.
Как в первом плакате «Ты с нами? Служба по контракту», так и втором плакате «А вы гладите только
вещи? В России миллионы детей нуждаются в любви и заботе своих родителей» используется аналогичные
принципы конструирования картинки и текста: максимальное упрощение ситуации, личное обращение в
виде вопроса, фрагментарное выделение значимых элементов красным цветом.
Из этого можно сделать вывод, что за последние 100 лет принципы формирования рекламного плаката
практически не изменились, что указывает на высокую эффективность перечисленных выше
выразительных средств рекламы, важнейшим из которых является метод примитивизма (упрощения).
Законы диалектики, синергетический метод, а также теория архетипов К.-Г.Юнга дают нам
возможность вычленить причины востребованности метода примитивизма в рекламе в ХХ и ХХI вв.:
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА И СЕРВИСА
143
1. Метод примитивизма активирует глубинные бессознательные пласты человеческой психики и
архитипические образы, вызывающие неосознанный эмоциональный отклик у абсолютного
большинства людей.
2. Метод примитивизма работает на уровне массового сознания, являясь понятным и доступным
представителям всех социальных классов, страт, сословий.
3. Метод примитивизма диалектически противоречив. С одной стороны, он в культурном отношении
являет собой явную редукцию. А с другой стороны, этот метод провоцирует рост новых жанров и видов
искусства, а также новых доселе неизвестных методов творчества.
Все это дает примитивизму как методу явные конкурентные преимущества. И не только в рекламе.
Источники и литература:
1. Зиновьев А. А. На пути к сверхобществу / А. А. Зиновьев. – М. : Центрполиграф, 2000. – 638 с.
2. Люшер, М. Цвет Вашего характера / М. Люшер. Пер. с англ. – М. : Вече: Персей : АСТ, 1996. – 312 с.
3. Мандель Б. Р. Социальная реклама : Учеб. Пособие / Б. Р. Мандель. – М. : Вузовский учебник : ИНФА-
М, 2012. – 302 с.
4. Панарин А. С. Стратегическая нестабильность в ХХI веке / А. С. Панарин. – М. : Алгоритм, 2003. – 560
с.
5. Плакат : [Электронный ресурс] / Статья из Википедии. – Режим доступа : http://ru.wikipedia.org/
6. Попов В. Д. Тайны информационной политики : социальный психоанализ информационных процессов
/ В. Д. Попов. – М. : Изд-во РАГС, 2003. – 205с.
7. Примитивизм : [Электронный ресурс] / Статья из Википедии. – Режим доступа : http://ru.wikipedia.org/
8. Прокофьев В. Н. О трех уровнях художественной культуры Нового и Новейшего времени (к проблеме
примитива в изобразительных искусствах) / В. Н. Прокофьев. – М. : Прогресс, 1983, – С. 6-28
9. Соссюр, Ф. Труды по языкознанию / Ф. Соссюр. Пер. с фр. – М. : Прогресс, 1977. – 695 с.
10. Толстая Т. Русский плакат : Книга-альбом / Т. Толстая. – М. : Контакт-Культура, 2006. – 160 с.
11. Шпенглер, О. Закат Европы / О. Шпенглер. Пер. с нем. – М., ЭКСМО, 2000. – 1373 с.
12. Юнг К.-Г. Архетип и символ / К.-Г. Юнг. Пер. с нем. – М. : Renaissance : JV EWOSD, 1991. – 299 с.
Романова В.В. УДК 378.147: 37.064
ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ КОМПЕТЕНЦІЇ
Анотація. Стаття присвячена технолоіиям формуовання коммунікативної компетенції майбутніх
фахівців керувальної деятельності та несе мотиваціниый, когнитивно-процессуальний и аналітико-
корректирующий компоненти
Ключові слова: коммунікативна компетенція, змістові модулі інтегрованный курс, технологія
формуровання коммуникативної компетенції.
Аннотация. Статья посвящена технологиям формирования коммуникативной компетенции
специалистов управленческой деятельности и включает мотивационный, когнитивно-процессуальный и
аналитико-корректирующий компоненты.
Ключевые слова: коммуникативная компетентность, содержательные модули, курс, технология
формирования коммуникативной компетенции.
Summary. The article presents the theoretical and experimental investigation of the problem of communicative
competence forming in future specialists of social and cultural activity. The essence of the notion
“communicative competence” is defined; the nature and structure of the communicative competence forming
technologies are substantiated. The criteria and indices revealing the level of its formation are worked out. The
main peculiarities of communicative competence are revealed. The program of integrative course
“communicative disciplines” is worked out and implemented in the teaching practice. The experiment results
confirm the efficiency of the technology of communicative competence forming in students of non-pedagogical
higher educational establishments.
Key words: communicative competence, program unit, integrative course, communicative competence
technology, expert in social and cultural activity.
Актуальність статті. Стрімкі зміни, що відбуваються в політичному та соціально-економічному житті
України, вимагають перебудови системи вищої школи. Реалії сьогодення доводять, що обсяг знань, які
одержує випускник вищого навчального закладу, подвоюється кожні десять років. Інформаційна модель
освіти втрачає свою актуальність, оскільки змінюється основна мета навчання – не засвоєння суми знань, а
розвиток особистості, формування її активного мислення, світогляду, вміння встановлювати контакти у всіх
сферах буття.
Формування проблеми. Практика сучасних інтеграційних процесів в Україні, входження її в систему
міжнародних економічних, політичних і культурних зв’язків, визнання концепції Болонського процесу
потребують конкурентноспроможних фахівців світового рівня. Першочергового значення за таких умов
набуває формування мовного, риторичного, комунікативного потенціалу особистості, оскільки саме творче
використання засобів мовлення повною мірою виявляє професійні обдарування, сприяє самотворенню та
самовираженню.
Методологічною та теоретичною основою статті є концептуальні ідеі та положення філософських,
психологічних, педагогічніх теорій про природу й сутність людськоЇ діяльності, ії доцільність і творчих
|