Явление коллоквиализации в рекламных текстах
Данная статья рассматривает явление коллоквиализации на фонетическом, лексическом и грамматическом уровнях.
Gespeichert in:
| Datum: | 2000 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2000
|
| Schriftenreihe: | Культура народов Причерноморья |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/94687 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Явление коллоквиализации в рекламных текстах / А.М. Кагья // Культура народов Причерноморья. — 2000. — № 13. — С. 127-129. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
irk-123456789-94687 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-946872016-02-12T03:03:49Z Явление коллоквиализации в рекламных текстах Кагья, А.М. Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ Данная статья рассматривает явление коллоквиализации на фонетическом, лексическом и грамматическом уровнях. 2000 Article Явление коллоквиализации в рекламных текстах / А.М. Кагья // Культура народов Причерноморья. — 2000. — № 13. — С. 127-129. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. 1562-0808 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/94687 ru Культура народов Причерноморья Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| spellingShingle |
Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ Кагья, А.М. Явление коллоквиализации в рекламных текстах Культура народов Причерноморья |
| description |
Данная статья рассматривает явление коллоквиализации на фонетическом, лексическом и грамматическом
уровнях. |
| format |
Article |
| author |
Кагья, А.М. |
| author_facet |
Кагья, А.М. |
| author_sort |
Кагья, А.М. |
| title |
Явление коллоквиализации в рекламных текстах |
| title_short |
Явление коллоквиализации в рекламных текстах |
| title_full |
Явление коллоквиализации в рекламных текстах |
| title_fullStr |
Явление коллоквиализации в рекламных текстах |
| title_full_unstemmed |
Явление коллоквиализации в рекламных текстах |
| title_sort |
явление коллоквиализации в рекламных текстах |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2000 |
| topic_facet |
Вопросы духовной культуры – ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/94687 |
| citation_txt |
Явление коллоквиализации в рекламных текстах / А.М. Кагья // Культура народов Причерноморья. — 2000. — № 13. — С. 127-129. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT kagʹâam âvleniekollokvializaciivreklamnyhtekstah |
| first_indexed |
2025-07-07T01:16:08Z |
| last_indexed |
2025-07-07T01:16:08Z |
| _version_ |
1836948882150391808 |
| fulltext |
Кагья А. М.
ЯВЛЕНИЕ КОЛЛОКВИАЛИЗАЦИИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Общественная значимость рекламы проявляется сегодня достаточно отчетливо. Сфера деятельности рекламы
обширна. Реклама вносит свой вклад в решение вопросов экономики, популяризирует достижения науки и
техники, ведет широкую экологическую и политическую пропаганду.
Резкий рост промышленного производства, научно-технический прогресс требуют высокого уровня
рекламной деятельности. Необходимость подъёма рекламного дела, повышение интереса к нему ставит перед
специалистами в области рекламного бизнеса задачу совершенствования языка рекламного текста (далее РТ).
Центральным элементом рекламы, призванным направленно воздействовать на получателя рекламного
обращения и формировать определенное мнение о предмете рекламы, является образ рекламируемого предмета.
Другими словами, рекламный текст вызывает в сознании адресата представление о товаре или услуге – так
называемый рекламный образ, который способствует формированию комплекса чувств и эмоций у адресата РТ.
Рекламный образ создаётся при помощи различных средств, в том числе языковых: фонетических, лексических,
грамматических.
Реклама – это информационный процесс. Коммуникативный компонент рекламы, призванный убедить
потребителя в том, что данный товар обладает лучшими качествами по сравнению с уже имеющимися
аналогами, побуждает составителей РТ к тщательному отбору языковых средств и грамматических конструкций
с тем, чтобы РТ был
1) максимально лаконичным (экономия языковых средств языка – непременное условие действенной
рекламы),
2) содержательно ёмким, «бьющим каждой буквой в цель» [1,с.77] (РТ должен содержать чёткую
информацию, выгодно подчёркивающую основные преимущества рекламируемого товара или услуги),
3) целенаправленным (РТ должен быть рассчитан на определенную аудиторию, на потенциального
покупателя).
Под влиянием демократизации общества язык РТ неуклонно трансформируется в направлении всё большей
эффективности коллоквиализации (разговорности); авторы РТ стремятся к использованию ресурсов разговорной
речи. Разговорность языка РТ, переход к непринужденным разговорным, а порой и сленговым формам
объясняется непрерывным поиском наиболее эффективных вариантов РТ.
Представляет интерес для нас «формула читабельности», предложенная Р. Флешем для газетно-журнальных
материалов, применимая, на наш взгляд, также и к РТ. Основные компоненты этой формулы – экономия
языковых средств, использование «стимуляторов внимания» в форме лексических средств, упрощенного
синтаксиса - могут эффективно использоваться для привлечения внимания и являются элементами, которые в
некоторой степени сигнализируют о наличии разговорных форм [2, с. 184].
Данная статья рассматривает явление коллоквиализации на фонетическом, лексическом и грамматическом
уровнях.
Обратим внимание на некоторые случаи явления коллоквиализации в РТ, стилизации под разговорную речь
на фонетическом уровне. В этом случае разговорность реализуется за счёт аллитерации. Такое явление часто
имеет место в РТ. Например,
Pure Taste – Tetley Tea.
В данном РТ, построенном на эффекте аллитерации, три слова из четырех содержат букву “Т”, причем в двух
из них она повторяется дважды. Эффект аллитерации придает РТ эмоциональность и разговорность на основе
разговорной лексики, эффективно привлекает внимание и облегчает запоминание.
Наш опыт показывает, что РТ имеет тенденцию к новизне, к употреблению новых форм, которые вносят
элемент неожиданности. Типичным примером лексических инноваций может служить следующий РТ:
Don’t be fuelish – buy our carburetors.
Здесь новообразование “fuelish” усиливает разговорный оттенок высказывания и способствует запоминанию
РТ.
Нередко разговорность реализуется использованием слов в переносных значениях. Приведем пример:
Водка “Буратино”. Почувствуйте себя дровами.
Рекламный образ создается за счет того, что автор использовал здесь слово «дрова» в переносном значении,
ассоциативно связав его с детской сказкой «Буратино».
Разговорность может достигаться и за счет использования пословиц, поговорок, крылатых слов и выражений.
Рассмотрим следующий РТ:
Время – деньги. Проминвестбанк.
Крылатое выражение «время – деньги» придает рассмотренному РТ разговорный оттенок и способствует
лучшему восприятию и запоминанию РТ.
Другим эффективным разговорным стилистическим средством является игра слов, построенная на
разговорной лексике. Рассмотрим следующий пример:
So Light so Right (реклама диетического сыра “Bega so light”).
Здесь игра слов основана на частично одинаково звучащих словах “Light – Right”. Кроме того, в
рассмотренном РТ выражение “so light” повторяется в товарном знаке рекламируемого предмета, тем самым
способствуя его запоминанию.
Грамматические конструкции приобретают разговорность за счет использования ряда явлений:
эллиптических, парцеллированных конструкций, упрощённых грамматических конструкций, использования
диалога. В дополнение к русским РТ в английском языке используются также и компрессивы.
Вышеперечисленные конструкции используются для создания разговорно-экспрессивной окраски,
образности. Многие РТ имитируют непринуждённую устную речь и приближаются к повседневным разговорным
формам, тем самым повышая читабельность и восприятие РТ. Стилизация под разговорную речь с её
выразительностью позволяет установить тесный контакт с адресатом РТ, овладеть его вниманием.
Анализ показывает, что в РТ превалирует упрощенный синтаксис. Использование простых разговорных
грамматических конструкций связано с динамичностью РТ, которые должны быстро и легко восприниматься и
запоминаться их получателями. Приведем пример:
Mauritius. It’s an exotic cocktail.
Здесь РТ состоит из двух предложений, первое из которых представляет собой эллиптическую конструкцию, а
второе – простое предложение с компрессивом “it’s”.
Чтобы разнообразить РТ, приблизить его к разговорным формам, авторы РТ используют парцеллированные
конструкции. В РТ «That’s smart. Innovative. Reliable…» (реклама товаров бытовой техники “Philips”) содержание
РТ реализуется в трех предложениях. Эти предложения в значительной степени определяют общую
экспрессивно-разговорную тональность РТ и усиливают экспрессивные оттенки значений.
Действенно употребление побудительных конструкций, которые играют роль своеобразных сигналов,
выражая призыв к вниманию, эмоциям, действию. Приведём пример:
Смакуй свободу! Новий President.
РТ содержит скрытый призыв к приобретению сигарет «President». Такие конструкции придают РТ живость и
эмоциональность и передают непосредственность разговорной речи.
Широко используются в РТ эллиптические конструкции. В таких предложениях может отсутствовать один и
более членов. Чаще в РТ опускается глагол, который легко восстанавливается из контекста. Рассмотрим
следующий пример на английском языке:
Egypt – the world’s best-kept secret.
Здесь глагол “to be”, который не содержит фактической информации, опущен, что повышает разговорность
РТ. Использование таких предложений объясняется их разговорной окраской и экономичностью высказывания.
Рассмотрим еще один РТ с эллиптической конструкцией:
Spoil yourself. Not your figure (реклама диетического продукта)
В приведённом примере разговорный оттенок создается эллиптическим предложением “Not your figure”,
которое является неполным вариантом предложения “Don’t spoil your figure”. Кроме того, коллоквиализация в
данном РТ усиливается за счёт каламбура, основанного на многозначности слова “spoil”.
Диалог реализует непринужденность высказывания, имитирует естественную разговорную речь и
спонтанность развития мысли посылающего информацию. Диалог придаёт РТ динамичность. Он как бы
имплицитно приглашает потребителя прислушаться к разговору, стать его участником. Его задача – логически
подвести адресата к основной мысли, выгодно подчёркивая основные преимущества товара или услуги.
Рассмотрим следующий пример:
Why get an AMP Annuity?
Simple. There are the tax advantages, security and the satisfaction of a regular guaranteed income.
Данный РТ представляет собой упрощенную форму диалога. Явление коллоквиализации дополняет здесь
эллиптическая конструкция «simple», которая придает РТ еще больше разговорности.
В письменных РТ на английском языке наблюдается явление компрессии. Например:
Sunshine’n Cream или
If your kids are driving you crazy, here’s …
Использование компрессив (and = ‘n; here’s) сигнализирует о наличии разговорного стиля.
Нередко имеет место намеренная разговорно-стилизованная деформация орфографии отдельных слов и
выражений. Приведём пример орфографических искажений:
Drinka pinta milka Day.
Здесь изменены три слова путём прибавления к ним буквы ”а”, в результате чего возникает аллитерация.
Чаще РТ представляет собой многообразие разговорных форм, которые вносят эффект неожиданности.
Рассмотрим следующий РТ:
Минеральная вода “Кула”. Прикульная вода.
Здесь разговорный оттенок создается за счет эффекта игры слов, который строится на созвучии сленгизма
“прикольный” со словом “прикульный”. Кроме того, в приведенном примере окказионализм “прикульный”
вызывает ассоциацию с местом “Кула”, где и производится минеральная вода “Кула”. Этот факт привлекает
внимание адресата РТ и способствует его запоминанию.
На основе вышесказанного можно сделать вывод, что РТ свойственны устно-разговорные формы. Это
относится к лексике и синтаксическому строю РТ за счёт коллоквиализации лексических единиц, использования
игры слов, аллитерации, пословиц, поговорок, крылатых слов, выражений и упрощённых синтаксических,
эллиптических, парцеллированных конструкций, побудительных предложений, использования диалога, а также
за счёт компрессив и намеренной деформации орфографии.
Литература
1. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. – М: Высшая школа, 1977.
2. Орлов Г. А. Современная английская речь. – М: Высшая школа, 1991.
3. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. – М: Высшая школа, 1981.
4. Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. – Л: Просвещение, 1973.
5. Верлока В., Гайдук Д. Эффективность разработки рекламного обращения // Бизнес Информ, - 1997. – №8.
Литература
|